64
Основными изданиями и интернет-порталами для работы
должны стать Elle, Harper’s Bazaar, Tatler, Vogue, Numero и
сайты Evelina Khromtchenko, buro24/7. Подробная
информация об изданиях и интернет-порталах
представлена в Приложении 3.
Работа с лидерами
мнений
- формирование пула лояльных бренду лидеров мнений
(селебрити, политики, деятели искусства и т.д.);
- расширение пула, поиск потенциальных клиентов среди
лидеров мнений;
- коммуникация с лидерами мнений и поиск вариантов
сотрудничества;
- приглашение лидеров мнений к участию в мероприятиях
бренда.
Участие в
отраслевых
мероприятиях и
показах
- организация участия бренда в крупнейших модных
показах и освещение события (Mercedes Benz Fashion
Week, Volvo Fashion Week, Cycles&Seasons в Москве,
Aurora Fashion Week и «Дефиле на Неве» — в Санкт-
Петербурге).
- организация участия бренда в локальных (региональных)
событиях, показах и благотворительных акциях;
- участие представителей компании в работе съездов и
конференций общественных организаций и отраслевых
мероприятий;
- информационное сопровождение.
Мероприятия
событийного
характера
- организация всевозможных мероприятий событийного
характера (день рождения бренда, показы коллекций (2
раза в год), показы в рамках культурных событий,
например, международный Дягелевский фестиваль)
- организация предпоказов для партнеров и лидеров
65
мнений
- информационное сопровождение.
PR – продвижение должно быть нацелено:
– на повышение осведомленности и информирования целевых групп
потребителей;
– улучшение понимания социальной ценности миссии и задач бренда;
– объяснение причин и выгод совершения покупок продукции под брендом
«ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»;
– создание комфортной обстановки и общей атмосферы, способствующей
одобрению продукции бренда потребителями.
3. Маркетинг в социальных сетях (SMM)
В настоящее время социальные сети являются для брендов если не
основным, то одним из главных инструментов поиска своей аудитории,
общения с ней и удержания. Социальные сети – идеальный инструмент для
прямого контакта с потребителем.
Работа в социальных сетях должна вестись по трем направлениям:
- создание собственных площадок (официальных страниц) в релевантных
социальных сетях;
- работа с лидерами мнений (блогерами, селебрити);
- таргетированная реклама по заданным характеристикам целевой
аудитории.
Для продвижения бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» стоит
остановиться на концепции продвижения в социальных сетях дизайнера Елены
Стариковой. Для этого должны использоваться следующие приемы: акцент
на образе жизни, активное общение с подписчиками, красивые фото из разных
сфер жизни Елены, рассказы о ее философии, взглядах на жизнь. Работа
66
должны выглядеть так, будто дизайнер создает свой собственный мир
и приоткрывает поклонникам вход в него.
Максимально эффективным инструментов для данной работы является
блог в Instagram, с помощью которого, Елена сможет регулярно общаться
со своими поклонниками и увеличивать количество подписчиков. В этом
случае происходит продажа не самого продукта, а образа жизни и мысли.
Также при работе с социальными сетями должна быть обязательно
задействована социальная сеть Facebook, так как именно там сосредоточена
платежеспособная аудитория бренда.
Размещаемые в социальных сетях материалы должны четко
соответствовать выбранной концепции. Важно регулярно следить за реакцией
пользователей на публикуемые фотографии и видео, отбирать те, которые
больше всего нравятся, искать в них общее и выделить тенденцию – таким
образом возможно будет создать лучший контент для аудитории. Подписчикам
нравятся яркие, красивые и «вкусные» фотографии.
Необходимо тщательно подбирать хэштеги релевантные тематике бренда.
Очень часто тематические сообщества проводят конкурсы с уникальными
хэштегами. Их следует использовать в профиле бренда, чтобы контент попадал
в рекомендации. Также стоит использовать охватные хэштеги и обязательно
применять их к каждой публикации. Ссылки на официальные страницы
должны присутствовать во всех печатных и PR материалах бренда.
Необходимо предоставить подписчикам возможность оставлять сообщения
или подписывать свои записи, используя хэштег бренда.
Следует постоянно делиться свежим и интересным контентом, но не чаще
1-3 раз в день. Время публикации также очень важно, чтобы не попадать во
временной промежуток минимальной эффективности постов. Наиболее
подходящее время для публикаций сообщение по текущим данным
существующих страниц: ежедневно с 9 до 11 часов и с 18 до 22 часов.
Важно помнить, что заинтересовать подписчиков можно не только путем
публикации фото. Стоит также не забывать про видео-материалы. Кроме того,
67
на производстве должен присутствовать человек, способный собирать фото-
материал о повседневной работе дизайнера и производстве.
Ежемесячно необходимо проводить аудит площадок, оценку прироста
подписчиков, охвата публикаций, а также сравнение показателя вовлеченности
пользователей (ER – engagement rate), рассчитанного по формуле:
(1)
На данный момент бренд «Elena Starikova» уже имеет страницы в
указанных социальных сетях (Приложение 2). Первоочередной задачей
является проведение их аудита, смена контентного направления в соответствии
с указанными рекомендациями и старт продвижения площадок для
привлечения аудитории.
На данный момент показатель вовлеченности, рассчитанный по формуле
(1) составляет: 0,1% для страницы Facebook, 3% - для профиля в Instgram. При
успешных реализациях указанных рекомендаций, а также запуске рекламной
кампании, этот показатель должен вырасти приблизительно до 1% и 8%
соответственно, что составляет средний показатель для бренд-страниц.
Привлечение аудитории и рост уровня вовлеченности следует обеспечить
при помощи таргетированной рекламы средствами социальной сети Facebook.
Преимущества данного способа продвижения площадок:
- возможность детального таргетинга по различному ряду критериев;
- низкая стоимость действия по сравнению с другими площадками;
- широкий инструментарий и большой ряд возможностей для
индивидуализации рекламного объявления.
Прирост подписчиков должен составлять не менее 500 человек в месяц
суммарно по двум сетям.
Третьим направлением работы в социальных сетях должна стать работа с
лидерами мнений. В случае с дизайнерской одеждой это в первую очередь,
популярные блогеры в социальной сети Instagram.
68
Примерами блогеров для работы могут быть:
- @trotsko_masha - блоггер, пишущий о сочетании вещей и аксессуаров.
Профиль имеет почти 750 000 подписчиков. Также у нее есть канал на youtube,
куда Маша выкладывает видео из различных городов и советы по уходу за
собой;
- @annaromanova_ - ухоженная блондинка покорила социальные сети
своим отменным вкусом в одежде и идеальным внешним видом. В своем
профиле в инстаграм (470 000 подписчиков) Анна делится фотографиями с
поездок по миру и интересными сочетаниями брендовых вещей. Свой аккаунт
девушка использует еще и как платформу для продвижения собственного
бизнеса. Анна – байер.
- @tanyaparfileva - для своих читателей она предпочитает выкладывать
различные образы. На профиль подписаны 523 000 человек. Также девушка
ведет инстаграм-аккаунт, где делится секретами по уходу за собой и дает
ценные советы.
Работа с блогерами может вестись тремя способами, в зависимости от тех
договоренностей, которых удастся достичь:
- платные публикации;
- предоставление вещей в подарок или на пробу;
- приглашение блогеров на свои или отраслевые мероприятия.
Работа с блогерами значительно поможет увеличить узнаваемость марки, а
также уровень доверия к ней. Игнорировать данный инструмент ни к коем
случае нельзя.
Все предложенные рекомендации по совершенствованию стратегии
развития бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» представлены в
таблице 15.
69
Таблица 15. Рекомендации по совершенствованию стратегии выхода на
рынок бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE».
Направление
работы
Рекомендации
Товарная политика
Ассортимент
Изменить соотношение категорий
внутри коллекций. Увеличить долю
платьев и женских блуз в составе
коллекций. Для зимней коллекций,
также сделать упор на пальто и
кардиганы.
Сопроводительный
сервис
Отдельное внимание нужно
уделить упаковке товара.
Разработка фирменной упаковки
позволит добавить эмоциональной
ценности совершаемой покупки.
Большое внимание необходимо
уделить индивидуальной работе с
покупателем в точке продаж и на
производстве при работе с
продуктом.
Сбытовая
политика
Частные партнеры
Поиск партнеров в городах 1 млн+
Региональные и
федеральные сети
Заключение контрактов при
удовлетворяющих условиях
сотрудничества
Интернет-
магазины
Заключение контрактов с
Wildberries, Butik.ru, Brandshop, VIP
Avenue, LaModa
Собственные
продажи
Создание интернет-магазина и
развитие логистической сети
70
Коммуникационная
политика
Стимулирование
сбыта
Проведение сезонных распродаж,
проведение предпоказов для
партнеров, организация
предзаказов на будущие коллекции.
PR
Работа с крупнейшими офлайн и
онлайн fashion-СМИ. Построение
дружеских отношений с
редакторскими коллективами.
Разработка базовых материалов о
бренде, дизайнере, компании.
Регулярная подготовка пресс-
релизов, их рассылка и обновление
новостей на сайте.
Участие в важнейших отраслевых
выставках и показах
Организация мероприятий МД, и
совместных мероприятий с
партнерами
Социальные сети
Развитие профилей в социальных
сетях Facebook и Instagram от
имени дизайнера, рассказывающее
о его видении и образе жизни,
творчестве. Запуск рекламных
кампаний в этих сетях. Прирост
подписчиков должен составлять не
менее 500 человек в месяц
суммарно по двум сетям.
Знкомство и развитие работы с
fashion-блоггерами.
71
3.2. Экономическое обоснование предложенных мероприятий
На сегодняшний день имеется множество методик оценки бренда. При
проведении оценки ставится определенная задача, например, оценка стоимости
бренда при купле/продаже, амортизация нематериальных активов,
эффективность мероприятий по продвижению бренда и другие. В большинстве
случаев задачи для оценки бренда ставятся со стороны топ-менеджмента и
финансового менеджмента компаний и связаны в основном с влиянием бренда
на капитализацию. Важно отметить, что маркетологи, с одной стороны, и топ-
менеджеры, и финансисты с другой стороны, используют разные категории для
оценки бренда, и если первые делают акцент на показатели, базирующиеся на
измерении потребителей, то вторые, рассматривают, в основном, финансовые
измерения бренда. Различные подходы к оценке бренда приводят зачастую к
конфликтующим позициям маркетологов и финансистов в отношении оценки
успешности.
В условиях отечественного рынка пока еще чаще актуальны те методы
оценки, которое показывают, как бренд помогает организации зарабатывать
деньги и отвечает на вопрос о том, стоит ли инвестировать в него
дополнительные средства.
Учитывая тот факт, что на данный момент бренд «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» только выходит на рынок дизайнерской одежды, то
говорить о полномасштабной оценке эффективности бренда сложно, в связи с
отсутствием данных. Продукция компании начинала реализовываться только с
2017 года.
Тем не менее мы можем взглянуть на текущую ситуацию продаж,
представленную на рисунке 10. По планам на 31.05.2017 года должно было
быть реализовано 75% от общего плана.
72
Рисунок 10. Объем продаж от общего количества по месяцам.
В таблице 16 представлены прогнозы по продажам и реальные показатели
на конец мая 2017 года. Пессимистичный прогноз делался из расчета завершить
продажу коллекции так, чтобы полностью закрыть издержки и поддерживать
маркетинговые активности на минимальном текущем уровне. Реализация
реалистичного прогноза позволит компании выделить расширенный бюджет на
маркетинговые активности. Реализация оптимистичного сценария позволит
компании значительно увеличить финансирование маркетинговых
инструментов и расширить производство.
Таблица 16. Прогноз продаж коллекции «Весна-Лето 2017» и реальные
показатели продаж на 31.05.2017
КАТЕГОРИЯ
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ НА 31.05.2016 В ШТ
РЕАЛЬНЫЕ
ПРОДАЖИ
наименование
пессимистичный
реалистичный
оптимистичный
ЮБКИ
24
78
207
69
ПЛАТЬЯ
29
95
252
156
БЛУЗКИ
19
61
162
79
ПИДЖАКИ
17
54
144
37
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
март апрель май июнь июль август
73
БРЮКИ
2
7
18
12
ТУНИКА
2
7
18
8
МАЙКА
2
7
18
5
КОСТЮМ
3
10
27
9
КАРДИГАН
2
7
18
12
ТОП
4
14
36
19
Как мы видим на данный момент продажи находятся на уровне
реалистичных прогнозов, а по ряду позиций стремятся к оптимистичным.
Видно, что ряд товарных категорий, вызвал большой интерес у покупательниц.
Учитывая, тот факт, что средняя стоимость одной вещи в точке продажи
составляет от 8000 до 18 000 рублей, реализация, даже в кризисные времена, на
уровне реалистичных прогнозов – это хороший показатель. Даже эти
немногочисленные данные говорят нам о том, что:
- во-первых, новый бренд и предложенный им стиль сумели заинтересовать
потребителя, это отразилось не только в приобретении продукции, а также в
возросшей посещаемости сайта модного дома с момента старта продаж, росту
числа подписчиков в социальных сетях, росту запросов в поисковых системах
(в среднем 653 запроса в месяц в Яндексе до старта, 2800 запросов в месяц
после 2 месяцев продаж), проявлению интереса к рекламным материалам в
точках продаж и повторных покупках;
- во-вторых, потребителей не испугала цена, что говорит о том, что компании
удалось достичь нужного соотношения «цена-качество».
Для экономического обоснования предложенных мероприятий
воспользуемся финансовой метрикой эффективности брендинга, к которым в
первую очередь необходимо отнести показатель эффективности инвестиций в
бренд (Return on Brand Investments — ROBI), который отражает эффективность
инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда.
Использование этой метрики эффективности брендинга обладает
следующими преимуществами: