54
за индивидуальный стиль.
Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре.
Встречается с друзьями в кафе среднеценового
формата.
Читает женские журналы.
Цель - выбиться в высокоценовой сегмент.
Мотиваторы
Внешняя референция.
Референтная группа - подружки, которые уже
достигли более высокого положения.
Анализ восприятия целевой аудиторией товарной категории представлен
в таблице 11.
Таблица 11. Анализ целевой аудитории на уровне товарной категории
Критерии описания ЦА
Розничные покупатели женской одежды
Частота покупки
1 раз в 2 месяца
Где и как предпочитают
покупать
В распродажных интернет-магазинах или в
розничных магазинах (среднеценовой формат
дизайнерской одежды).
Обязательна примерка до покупки.
Использование
количества торговых
марок (уровень
привязанности к ТМ)
Используют 3-4 торговых марки.
Привязываются к торговой марке, когда
ассоциируют ее с достижением своих целей.
Отношение к товарной
категории
Считают, что одежда является средством для
достижения целей.
Способ принятия
решения
Выбирают в знакомых и вызывающих доверие
интернет-магазинах. Могут делать заказ по
55
рассылке, если товар понравился и на его покупку
есть деньги.
ТМ должна иметь позитивный образ в глазах
окружения.
Важно - возможность примерки и разные варианты
оплаты.
Срок доставки минимальный.
Широкий размерный и цветовой диапазон.
Наличие положительных отзывов покупателей.
Бесплатная доставка.
Анализ восприятия целевой аудиторией бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» представлен в таблице 12.
Таблица 12. Анализ целевой аудитории на уровне бренда
Критерии описания ЦА
Розничные покупатели женской одежды
Уровень знания бренда
Бренд имеет низкий уровень узнаваемости.
Степень лояльности к
бренду
Переключающиеся
Сформировавшееся
мнение о бренде
Вещи выглядят хорошо на сайте и моделях, но нет
уверенности в том, что подойдет. Недешево для
малоизвестной марки.
Триггеры для принятия
решения о переходе к
бренду
Хорошее сочетание цена-качество.
Индивидуальная работа с покупателем.
Анализ целевой аудитории показал, что основная аудитория представлена
женщинами из крупных российских городов, хорошо знакомых с
современными технологиями (использование социальных сетей, «отзовиков»,
интернет-магазинов), а приоритетными характеристиками, влияющими на
принятие решения о покупке, являются известность бренда (в первую очередь
56
его неосязаемые характеристики), соотношение цены и качества. Кроме этого,
большую роль играют качественный продажный и послепродажный сервис.
Выводы по главе 2
Российский рынок одежды даже при инерционном сценарии на 2017 год
может ожидать рост на 5% в стоимостном выражении за счет умеренного
повышения средней цены, при прекращении спада продаж в натуральном
выражении. Несмотря на то, что он больше не показывает такого же роста, как
в предыдущие годы, в связи с «санкционной» политикой, остается сектором,
наименее затронутым российскими кризисными явлениями.
PESTEL-анализ показал, что рынок модной одежды на текущий момент
подвергается наибольшему влиянию со стороны экономических и социальных
факторов. Анализ рынка дизайнерской одежды по методу 5 конкурентных сил
М. Портера показал, что планирование стратегии на рынке целесообразно
осуществлять в соответствии с указанными особенностями, формирующимися
под влиянием финансово-экономического кризиса, а именно: возрастающей
значимостью экономических и социальных факторов, а также спецификой
влияния сил конкуренции на рыночную среду.
Анализ целевой аудиторией выявил, что при принятии решения о покупке
одежды потребители обращают внимание на такие факторы, как бренд,
качество, реклама, весомым фактором выбора на сегодняшний день является
цена. Основная аудитория представлена женщинами 27+ из крупных
российских городов, хорошо знакомых с современными технологиями
(использование социальных сетей, «отзовиков», интернет-магазинов). Наиболее
успешными каналами коммуникации, вызывающими реакцию и доверие
целевой аудитории, выступают Интернет, коммуникации в местах продаж, а
также WOM-маркетинг.
В результате SWOT-анализа бренда был обнаружен ряд слабостей.
Самыми опасными в данный момент времени являются: низкая
осведомленность целевой аудитории о бренде, а также не отлаженная система
57
сбыта продукции. Таким образом, в первую очередь для успешной работы на
рынке компании необходимо усилить работу в направлении рекламы и других
коммуникаций для повышения узнаваемости бренда. Это особенно важно на
рынке, где одним из самых важных мотивов приобретения товара потребителем
является желание обладать статусной вещью.
На основе полученных результатов можно сделать вывод, что на данный
момент перед модным домом стоят следующие приоритетные задачи: во-
первых, сформировать на основе данных о предпочтениях потребителей новую
коллекцию бренла «Осень-Зима 2018», а во-вторых, сформировать
полноценную стратегию выхода бренда «ELENA STARIKOVA FASHION
HOUSE» на рынок дизайнерской одежды России и его развития.
58
ГЛАВА 3. Рекомендации по развитию стратегии бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE»
3.1. Разработка рекомендаций по формированию стратегии внедрения
бренда
На основе данных, полученных в результате анализа, можно сделать
вывод, что у бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» есть ряд
сильных сторон и преимуществ, которые дают бренду возможность успешно
выйти и закрепиться на рынке дизайнерской одежды России. Для этого от
компании требуется внести корректировки в товарную и сбытовую политику, а
самое главное – разработать коммуникационную стратегию, нацеленную на
повышение узнаваемости бренда и формирование имиджа.
Рисунок 8. Матрица конкурентных стратегий по М. Портеру и место
стратегии бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»
59
При выборе конкурентной стратегии, учитывая то, что модный дом
обладает ограниченными ресурсами, а также работает на определенную группу
потребителей и стремится удовлетворить их предпочтения, была избрана
стратегия фокусирования на дифференцировании.
Основываясь на полученных в результате исследования данных,
разработаны рекомендации по основным направлениям: товарной политике,
сбытовой политике и коммуникационной политике.
В области совершенствования товарной политики компанией должны
быть предприняты следующие меры:
1. развитие ассортимента бренда в следующих направлениях:
- развитие категорий коллекций, удовлетворяющих высшие потребности
покупателей – самовыражение и индивидуализация;
- формирование структуры ассортиментных групп, выпускаемых под
разными категориями и соблюдение необходимые пропорций, основываясь на
данных продаж за предыдущие периоды. При формировании ассортимента
компания должна ориентироваться на следующие черты одежды: долговечный
стиль, качество, консерватизм, капсульная подача, эстетика, индивидуализация.
- изменение соотношения категорий внутри коллекций. Увеличить долю
платьев и женских блуз в составе коллекций. Для зимней коллекций, также
сделать упор на пальто и кардиганы.
2. разработать брендированную упаковку продукции. На текущий момент
визуализация бренда при продаже представлена исключительно лейблом.
Разработка фирменной упаковки позволит добавить эмоциональной ценности
совершаемой покупке.
3. уделить внимание индивидуальной работе с покупателем в точке продаж
и на производстве при работе с продуктом. Следует сохранить раннее
созданную систему возможности корректировки продукта под требования
клиента. Необходимо произвести обучение и подготовку персонала в точках
продаж по работе с базовыми навыками по снятию мерок и подготовке данных
60
для производства, разработать инструкцию для потребителей для онлайн-
продаж.
В области совершенствования сбытовой политики компанией должны
быть предприняты следующие меры:
1. поиск партнеров – владельцев частных мультибрендовых магазинов
премиальной и дизайнерской одежды в городах с населением 1 млн+, готовых
предоставлять возможность работы на своей площадке представителя
компании и заключение с ними контрактов на реализацию продукции;
2. заключение контрактов на реализацию продукции с региональными и
федеральными мультибрендовыми сетями и аренда площадей в «маркетах»
дизайнерской одежды российских дизайнеров (например, MATRESHKA);
3. заключение контрактов с крупнейшими операторами интернет-торговли
(Wildberries, Butik.ru, Brandshop, VIP Avenue, La Moda и другие);
4. развитие собственного канала интернет-торговли (интернет-магазин) и
заключение контрактов с логистическими компаниями для организации
доставки по всей территории России.
5. организация показов сезонных коллекций оптовым клиентам и
партнерам, проводимые незадолго до поступления товара на склад. Стоит
проводить как имиджевые шоу, так и технические показы, на которых будет
представляться весь сезонный ассортимент во всем многообразии.
6. введение системы предзаказа на будущие коллекции (минимум за 6 мес.
до поступления коллекции на склад). На время предзаказа в шоу-руме должны
быть представлены образцы каждой модели и цветовые карты или выкраски
тканей, из которых будут отшиты модели. Эта система позволяет партнерам
заранее планировать свой ассортимент, а компании планировать объемы
заказываемой коллекции и сроки ее поставки.
Коммуникационную политику компании следует рассматривать как
основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости
бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE». Необходимо не просто
наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве, но и очень
61
тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей. Как показывает
проведенное исследование, большую часть информации потребители получают
от своих друзей и знакомых, из Интернета и из модных журналов. Именно этим
источникам необходимо уделить большее внимание.
Коммуникационная политика компании должна представлять из себя микс
различных инструментов, представленный на рисунке 9, которые наиболее
актуальны компании и удовлетворяют ее возможностям и бюджетам.
Рисунок 9. Составляющие коммуникационной стратегии бренда «ELENA
STARIKOVA FASHION HOUSE»
Рассмотрим каждое из предложенных направлений в отдельности.
1. Стимулирование сбыта
Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к
покупателю, поощрение более интенсивного использования товара,
побуждение лиц, не пользующихся этим товаром, опробовать его, привлечение
к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Объектами стимулирования сбыта в случае бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» выступают сразу несколько целевых аудиторий: конечные
потребители и торговые представители. Методы стимулирования сбыта для
каждой из групп представлены в таблице 13.
Составляющие коммуникационной стратегии
Стимулирование
сбыта
PR SMM
62
Таблица 13. Методы стимулирования сбыта в зависимости от аудитории
Аудитория
Методы стимулирования сбыта
Конечные
потребители
1. Организация закрытых показов и продаж продукции
для постоянных клиентов
2. Специальные предложения для постоянных
покупателей (возможность приобретения товаров из
новой коллекции до старта продаж)
3. Снижение цен на прошлые коллекции
4. Сезонные скидки
Партнеры и
торговые
представители
1. Скидка на заказ свыше 30 наименований
2. Скидка при каталогизации товаров. Размеры скидки
зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-
20%.
3. Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи
или за выгодное представление товара со стороны
оптовика или розничного торговца
4. Сезонная скидка.
5. Особые условия на «предзаказ»
2. Связи с общественностью (PR)
Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управлении
репутацией бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE», содействии
благожелательному отношению общественности к его деятельности.
Целью PR должно стать улучшении общественного мнения о бренде,
установление положительных взаимоотношений сторон, создание и сохранение
позитивного имиджа и репутации модного дома, а также - изучение
общественного мнения и ожиданий общественности. Установление
долгосрочных отношений между брендом и его окружением играет ключевую
роль в реализации всей стратегии и достижении долгосрочных целей.
Работы по связям с общественностью для бренда «ELENA STARIKOVA
FASHION HOUSE» должны включать в себя активности, представленные в
таблице 14.
63
Таблица 14. Активности бренда в рамках связей с общественностью
Тип активностей
Активности
Регулярные задачи
службы PR
- разработка и регулярная актуализация материалов о
модном доме, бренде и Елене Стариковой;
- разработка и регулярная актуализация материалов о
продукции, ассортименте и услугах;
- регулярное обновление разделов сайта, связанных с
новостями бренда и модного дома, контроль актуальности
информации на сайте;
- поиск, анализ и подбор площадок и изданий для
регулярных и специальных размещений, формирование
пула площадок;
- организация регулярных фотосессий.
Поддержка
активностей бренда
- разработка материалов и пресс-релизов о планируемых
мероприятиях с участием бренда и модного дома;
- разработка материалов и пресс-релизов о результатах
проведенных мероприятий с участием бренда и модного
дома;
- разработка материалов и пресс-релизов о
благотворительных активностях бренда.
Работа с изданиями
и интернет-
порталами
- формирование пула изданий и интернет-порталов
- коммуникация с изданиями по вопросам публикаций:
интервью, экспертное мнение, пресс-релизы, фотоотчеты и
др.;
- коммуникация с интернет-порталами по вопросам
публикаций: интервью, экспертное мнение, пресс-релизы,
фотоотчеты и др.;
- организаций фотосессий для изданий и интернет-
порталов.