СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………
5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии развития организации:
анализ, выбор….………………………………………………..………….
8
1.1. Стратегия развития организации: понятие, виды,
особенности…………………………………………..……………………
1.2. Стратегический анализ организации: роль, методы........…………
8
14
1.3. Подходы и методы выбора стратегии развития организации………
23
Выводы по главе 1…………………………………………………………..
35
Глава 2. Анализ стратегии развития ООО «Грин-Ойл»……………..
36
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Грин-Ойл»……..…….
36
2.2. Анализ стратегического внешнего окружения организации..………...
46
2.3. Оценка действующей стратегии развития ООО «Грин-Ойл»….
52
Выводы по главе 2…………………………………………………………..
56
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии развития
ООО «Грин-Ойл»……………………………………………………………
58
3.1. Разработка рекомендаций по выбору оптимальной стратегии
развития ООО «Грин-Ойл»…………….…………………………………….
58
3.2. Оценка адекватности предложенной стратегии…………………….
64
Выводы по главе 3…………………………………………………………..
68
Заключение…………………………………………………………………..
70
Список использованных источников…………………………………….
73
Приложения…………………………………………………………………
78
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Стабильность результатов
деятельности организации, достижение целей, отвечающих интересам
собственников, невозможны без разработки и проведения самостоятельной
стратегии организации.
Значимость для организации стратегического управления обусловлена
необходимостью отвечать на вызовы со стороны окружающей среды,
определять специфику развития организации в выбранной отрасли, находить
и отстаивать приоритеты. Развитие организаций в условиях рыночной
экономики связано с необходимостью предвидения изменений, поиском
эффективных сфер деятельности и совершенствованием управления.
Одним из способов эффективного управления организацией при этом
является выбор и реализация стратегии развития. Основной предпосылкой
обеспечения устойчивости организации в условиях рыночной экономики
является наличие четкой простроенной стратегии развития.
Стратегию организации можно рассматривать как долгосрочное
качественно определенное направление развития, касающееся сферы, средств
и формы деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а
также позиции организации на рынке, приводящее организацию к ее целям.
Стратегия развития, определенная в результате анализа
стратегического окружения и внутренних факторов организации,
ориентирует производственную, управленческую, финансовую,
инновационную и др. деятельность организации на запросы потребителей,
позволяет своевременно и гибко реагировать на изменения, добиваться
конкурентных преимуществ. В совокупности это дает возможность
организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих
целей.
Стратегия развития организации рассчитывается на продолжительный
период времени и не содержит детализации этапов, приемов и тактических
действий. Формирование стратегии развития организации играет важную
6
роль в адаптации бизнеса к постоянно меняющимся условиям внешней и
внутренней среды.
Актуальность исследования обусловлена высокой практической
значимостью для организации в условиях рыночной экономики и высокой
конкуренции выбора направления развития. Анализ стратегического
окружения позволяет организации сформировать оптимальную стратегию.
Целью данного исследования является разработка рекомендаций по
выбору стратегии развития организации.
Достижение цели исследования обеспечивается решением следующих
теоретических и практических задач:
1) рассмотреть понятие, виды и особенности стратегия развития
организации;
2) рассмотреть роль и методы стратегического анализа;
3) изучить подходы и методы выбора стратегии развития организации;
4) провести анализ стратегического внешнего окружения ООО «Грин-
Ойл»;
5) оценить действующую стратегию развития ООО «Грин-Ойл»;
6) разработать рекомендаций по выбору оптимальной стратегии
развития организации;
7) оценить адекватность предложенной стратегии.
Объектом исследования является ООО «Грин-Ойл».
Предметом исследования является действующая стратегия ООО
«Грин-Ойл».
Методической основой работы явились следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнительного анализа
показателей, а также методы экономического анализа, методы
социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической основой работы явились научные труды
отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента,
7
стратегического менеджмента, а также стратегического анализа, таких как
Ансофф И., Виханский О.С., Дудин М.Н., Котлер, Ф., Мескон М., Минцберг
Г., Михненко П.А., Портер М., Томпсон А., Фатхутдинов Р.А., Чан к. и
другие.
Информационной основой работы послужили материалы ООО «Грин-
Ойл», такие как устав, отчѐты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических
изданий и сайтов интернет.
Практическое значение работы состоит в том, что реализация
результатов проведенных исследований, выводов и предложений позволит
ООО «Грин-Ойл» провести выбор оптимальной стратегии развития.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические аспекты стратегии развития
организации: анализ, выбор
1.1. Стратегия развития организации: понятие, виды, особенности
Стратегия - общий, недетализированный план деятельности,
охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной
цели, являющейся неопределѐнной на данный момент, в дальнейшем
корректируемой под изменившиеся условия внутренней и внешней среды.
Под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное
направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее
деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также
позиций в окружающей среде. Стратегию организации можно
охарактеризовать как выбранное направление деятельности,
функционирование в рамках которого должно привести организацию к
достижению стоящих перед ней целей.
В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того,
как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и
распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы.
Стратегия организации, как концепция ее развития, включает в себя
несколько элементов. Прежде всего, к ним относится миссия организации,
система целей, включающая общеорганизационные и специфические цели,
политика, или совокупность конкретных правил организационных действий,
направленных на достижение поставленных целей.
По существу, считает И. Ансофф, стратегия есть набор правил для
принятия решений, которыми организации руководствуются в своей
деятельности
1
.
1
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / И. Ансофф, Э. Дж. Макдоннелл / Пер. с
англ. - СПб.: Питер, 2014. – 412 с.
9
По мнению А.А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда
1
стратегия компании –
это комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная
на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей.
Д. Аакер.
2
Считает, что стратегия представляет собой совокупность
четырех элементов: предложение ценности для покупателя, функциональные
стратегии и программы, активы и компетенции организации, а также
стратегию товарно-рыночного инвестирования.
Стратегия – подробный всеобъемлющий комплексный план,
разрабатываемый с тем, чтобы обеспечить выполнение миссии и достижение
целей организации - М.Мескон, М.Альберт и Ф.Хедоури
3
.
Стратегия – это образ действий, которого придерживается организация,
преследуя свои долгосрочные цели (Э.Касселз
4
)
Стратегия организации разрабатывается и реализуется на всех уровнях
управления. Корпоративная стратегия разрабатывается по всем сферам
деятельности организации, предусматривает стратегические соответствия
между отдельными сферами бизнеса. Охватывает деятельность организаций
в целом, устанавливает общие приоритеты развития, распределение ресурсов,
определяет структуру видов бизнеса.
По мнению Д.Коллис и С.Монгомери
5
, корпоративная стратегия – это
способ, которым компания создает стоимость, формируя и координируя свои
действия на различных рынках.
Корпоративная стратегия подразумевает разработку планов
диверсификации, глобального управления финансовыми ресурсами. Здесь
1
Томпсон. А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации
для анализа. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2014. – С. 32
2
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ., 7-е изд. под ред. С.Г.
Божук. – СПб.: Питер, 2017. – 549 с.
3
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Инфра-М, 2014. – С.
458
4
Касселз Э. Введение: уч. пособие. Кн. 1. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2014. – С. 18
5
Коллис Д. Дж., Монгомери С.А. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. – М.: ЗАО
«Олимп–Бизнес», 2012. – С. 10
10
принимаются решения о перепрофилировании, ликвидации, покупке или
продаже тех или иных сфер бизнеса организации.
Стратегия бизнес единицы (деловая стратегия) охватывает отдельный
вид бизнеса, устанавливает ключевые ориентиры, определяет конкурентные
преимущества и способы конкурентной борьбы. На этом уровне
разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном
стратегическом плане. Основной целью деловой стратегии является
повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного
потенциала.
Крупные компании, действующие в нескольких отраслях производства,
торговли или услуг, имеют общую корпоративную стратегию,
определяющую направление развития компании в целом. При этом каждая
задействованная сфера производства управляется на основании деловой
стратегии, подчиненной корпоративной стратегии.
Недиверсифицированные компании используют в качестве стратегии
развития деловую стратегию. В данном случае корпоративная стратегия и
деловая стратегия совпадают.
Функциональная стратегия - это стратегия, разрабатываемая для
каждого функционального направления деятельности организации.
Например, финансовая стратегия организации, стратегия маркетинга,
инновационная стратегия, стратегия управления персоналом и т.д.
Ответственность за разработку функциональной стратегии несут
руководители соответствующих подразделений организации.
Функциональная стратегия подчинена и разрабатывается в рамках стратегии
развития организации в целом.
Операционная стратегия, так называемая, линейная стратегия
охватывает выполнение отдельных ключевых задач. Разрабатывается для
структурных единиц организации - подразделений или географически
удаленных ее частей, например, представительств, филиалов. К
11
операционным стратегиям относятся, например, стратегия рекламная
стратегия, стратегия цеха, мотивационная стратегия и др.
Основной задачей стратегии организации является эффективное
использование ее ресурсов для достижения намеченных стратегических
целей.
Существуют различные основания для классификации стратегий
организации. В зависимости от характера реакции на изменения,
происходящие во внутренней или внешней среде, стратегии делят на:
проактивные, базирующиеся на стратегическом прогнозировании и
инновационном развитии организации, реактивные, основанные на
формировании ответной реакция организации на непредвиденные события и
действия конкурентов, и реальные, представляющие собой совокупность,
оптимальный вариант управленческих решений стратегических задач в
существующих условиях или с учетом новых и непредвиденных
обстоятельств.
В зависимости от жизненного цикла развития организации стратегии
делят на стратегию роста, подразумевающую рост объемов продукции,
прибыли или капитала организации; стратегию стабилизации,
формирующуюся как реакция организации на давление со стороны внешней
среды в условиях нестабильности объема продаж и доходов; и стратегию
выживания, применяемую в кризисном состоянии, в состоянии близком к
банкротству.
Эталонной считается классификация стратегий развития бизнеса по Ф.
Котлеру
1
:
1
Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. - М.:
Альпина Паблишер, 2016. - 132 c.
12
Таблица 1
Классификация стратегий развития организации
Название стратегии
Направления стратегического развития организации
Стратегия
концентрированного роста
стратегия развития продукта – создание нового продукта и
продвижение его на том же рынке;
стратегия развития рынка – поиск нового рынка для уже
производимого продукта;
стратегия усиления позиций на рынке –
совершенствование продукта и расширение рынка сбыта.
Стратегия интегрированного
роста
стратегия горизонтальной интеграции – объединение
нескольких предприятий, выпускающих однородную
продукцию для усиления позиций на рынке;
стратегия вертикальной интеграции назад идущей – когда
к данному предприятию присоединяются предприятия,
добывающие сырье, материалы; вперед идущей – когда
предприятие присоединяет к себе предприятия розничной
и оптовой торговли.
Стратегия
диверсифицированного
роста
концентрированная диверсификация – новый продукт,
старый рынок, старая технология;
горизонтальная диверсификация – новый продукт, новая
технология, старый рынок;
конгломерантивная диверсификация – новый продукт,
новый рынок, новая технология.
Стратегия сокращения:
сокращения расходов – связана с сокращением расходов на
управленческий персонал, сокращение производственных
мощностей;
«сбора урожая» - отказ от долгосрочного взгляда на бизнес
в пользу максимального получения доходов в
краткосрочной перспективе;
стратегия сокращения – закрытие или продажа одного из
подразделений для осуществления долгосрочного
изменения границ ведения бизнеса; ликвидация.
Стратегия голубого океана (Blue Ocean Strategy)
1
, появившаяся в 2005
году предполагает, что бурный рост и высокую прибыльность получат те
компании, которые смогут генерировать продуктивные бизнес-идеи, создавая
не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где
практически отсутствуют конкуренты, вместо того, чтобы конкурировать со
множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («алый океан»).
1
Чан К., Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Издательство «МИФ», 2018 336 С.
13
Алый океан символизирует все существующие на данный момент
отрасли. Это известная часть рынка. Компании, действующие на таком
рынке, применяют традиционные стратегии развития, нацеленные на победу
над конкурентами, на захват и защиту удобной рыночной позиции в рамках
сложившихся в отрасли порядков.
Голубой океан обозначает все отрасли, которые на сегодняшний день
еще не существуют. Это неизвестные участки рынка. Компании,
действующие на таком рынке, не равняются на своих конкурентов.
Основой стратегии голубого океана является инновация ценности.
Инновация ценности предполагает, что одинаковый упор делается как на
ценность, так и на инновацию. Поскольку ценность без инновации не
позволяет компании выделиться из среды конкурентов, а инновации без
ценности часто приводят к неэффективному использованию современных
технологий, при этом продукт оказывается на «понят» покупателями и не
востребован.
Инновация ценности — это не конкурентное преимущество, а то, что
делает конкуренцию попросту ненужной за счет выхода компании на
принципиально новый уровень
1
.
Стратегия голубого океана предполагает смену стратегического фокуса
с конкурентов на альтернативы и с клиентов на неклиентов.
«Чтобы одновременно работать над ценностью и издержками, надо
отказаться от устаревшей идеи равняться на конкурентов в имеющемся поле
и перестать делать выбор между дифференциацией и низкими издержками»
2
Стратегия голубого океана основывается на использовании
диагностики текущей рыночной ситуации, как инструмента изучения
конкурентов и их ошибок, изучения характеристик продуктов, являющихся
предметом конкуренции в рамках данной отрасли, и одновременном
построении собственной стратегии
1
Стратегия голубого океана. Основные идеи. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://fastsalttimes.com/sections/solution/702.html
2
Чан К., Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Издательство «МИФ», 2018 336 С.