54
Проанализируем стратегию ООО «Грин-Ойл» по концепции
конкурентных стратегий М. Портера (табл. 6).
Таблица 6
Анализ стратегии ООО «Грин-Ойл»
Конкурентные преимущества
Масштаб конкуренции
Преимущество в затратах
Преимущество в продукте
Широкий
рынок
Лидерство по затратам
Широкая дифференциация
Узкий
рынок
Фокусирование на низких
затратах
Фокусированная дифференциация
ООО «Грин-Ойл» проводит конкурентную стратегию лидерства по
затратам. Такая стратегии может служить для привлечения клиентов,
чувствительных к цене, и сохранения конкурентных преимуществ
организации.
Стратегия лидерства по затратам направлена на формирования
конкурентных преимуществ за счет низких затрат на важные элементы
продукта и снижения себестоимости по сравнению с конкурентами.
Продукция компании продается по средним рыночным ценам. У
компании есть возможность направлять больше средств на маркетинг и
продвижение.
ООО «Грин-Ойл» достигает лидерства по затратам за счет следующих
возможностей:
управление производственными мощностями так, что достигается
эффект экономии за счет масштаба;
компания способна снижать издержки на основе накопленного опыта;
компания контролирует производственные и накладные расходы,
избегает мелких операций;
55
компания минимизирует затраты на обслуживание и гарантийные
услуги, а также затраты на рекламу и продвижение.
Стратегия лидерства по затратам – это стратегия операционной
эффективности. Преимущества стратегии основываются на высокой
квалификации персонала, применении современных технологий
производства и накопленного опыта управления.
Риски стратегии лидерства по затратам в том, что компания
«увлекается» производством одного продукта и проблемой снижения его
себестоимости и становится неспособна вовремя учесть необходимость
смены продукции или выхода на новый рынок. Риск также связан с
возникновением инфляционного роста издержек, подрывающих способность
снижать себестоимость, возможным появлением новых, более совершенных
товаров, а также изменением предпочтений потребителей или их
чувствительности к цене.
Оценим стратегию развития ООО «Грин-Ойл» по модели И.Ансоффа.
Стратегия компании по модели И.Ансоффа определяется через
взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для
удовлетворения потребностей которых они создаются. Матрица Ансоффа
представляет собой квадрат, сформированный по двум осям продукты
компании и рынки компании.
Стратегия роста ООО «Грин-Ойл» представлена на рис. 19.
Рисунок 20. Оценка стратегии развития ООО «Грин-Ойл по матрице
Ансоффа
56
ООО «Грин-Ойл» применяет стратегию проникновения на рынок.
Существующие продукты компании не достигли еще максимального
распространения на рынке. Существует экономия от масштаба, компания
имеет возможность увеличения инвестиций, а также возможность
увеличения доли потребителей продукции за счет конкурентных
преимуществ.
Для достижения целей ООО «Грин-Ойл» использует уже имеющиеся
возможности и ресурсы. Наличие конкурентных преимуществ позволяет
эффективно конкурировать с другими участниками рынка.
Стратегия проникновения на рынок считается наименее рискованной
для компании. Такая стратегия в условиях современного рынка позволяет
компании увеличивать уровень продаж.
Выводы по главе 2
ООО «Грин-Ойл» - торгово-производственная компания. ООО «Грин-
Ойл» работает на рынке дверей и отделочных материалов из сибирской
древесины в Московском регионе.
Организационная структура ООО «Грин-Ойл» линейно-
функционального типа.
Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Грин-Ойл»
показал, что организация не является финансово устойчивым предприятием,
однако ведет свою деятельность достаточно успешно.
SWOT-анализ показал,
относится
что наиболее сильными сторонами ООО «Грин-
Ойл» являются полная
человек
компетентность в ключевых
воздействия
вопросах производства,
экологически чистое производство, наличие в организации
квалифицированного персонала. Однако, компании ведет недостаточную
рекламную активность, не поддерживает имидж, а также имеет внутренние
производственные проблемы отставания в области внедрения новых
разработок.
57
STEP-анализ показал, что факторы дальней внешней среды оказывают
в целом негативное влияние на деятельность ООО «Грин-Ойл».
Ближайшим конкурентом можно назвать Фабрику «Браво».
Потребителями продукции ООО «Грин-Ойл» являются физические
лица, коммерческие и некоммерческие организации.
ООО «Грин-Ойл» проводит конкурентную стратегию лидерства по
затратам.
В качестве стратегии развития ООО «Грин-Ойл» применяет стратегию
проникновения на рынок.
58
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии
развития ООО «Грин-Ойл»
3.1. Разработка рекомендаций по выбору оптимальной стратегии
развития ООО «Грин-Ойл»
«Стратегия компании — это комплексный план управления, который
должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить привлечение и
удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение
глобальных целей». А. Дж. Стрикленд III, американский профессор
стратегического менеджмента
1
.
Использование ООО «Грин-Ойл» стратегии лидерства по издержкам в
дальнейшем нецелесообразно, так как продукция компании уникальна,
покупатель делает различия между торговыми марками и выбирает продукт ,
исходя из его качества и высоких дизайнерских свойств. При этом возможна
успешная неценовая конкуренция с другими игроками рынка, а вероятность
появления конкурентов не высока.
Следовательно, компании целесообразно применять другую, более
подходящую стратегию.
При разработке стратегии организации, следует определить, какие
ценности важны для потребителя, какие свойства и качественные параметры
выпускаемой продукции наиболее привлекательны для целевой аудитории.
В корпоративных ценностях отражаются руководящие принципы
компании. На основании принципов возможно формулировка генеральной
цели развития организации.
Стратегия развития организации призвана объединить ценности
организации и ожидания потребителей. В перспективе то, насколько
организация следует заявленным убеждениям, определяет уровень доверия к
1
Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Томпсон
А.А., Стрикленд А.Дж. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 576 с.
59
ней, не только со стороны собственных сотрудников, но и со стороны
клиентов.
Поэтому одним из первых действий при разработке стратегии
коммерческой организации является определение ее ценностей.
Корпоративные ценности организации являются фундаментальными и
существуют намного дольше, чем стратегия организации, или ее
организационная структура.
Корпоративные ценности - это принятые и разделяемые всеми членами
организации правила и принципы, которые определяют взаимоотношения
сотрудников организации как между собой, так и со внешней средой
1
. С
помощью коммуникативной политики организация транслирует
корпоративные ценности своим партнерам - поставщиками, посредникам,
другим контрагентам, а также конкурентам. Корпоративные ценности
являются основой создания доверительных отношений с клиентами
Корпоративные ценности создаются на основе видения и миссия
организации.
Базовыми ценностями ООО «Грин-Ойл» являются
клиентоориентированность, согласованность целей и действий и
реализуемость решений. Эти ценности были изначально заложены с момента
создания организации.
В процессе развития ООО «Грин-Ойл» приобрело свои ведущие
ценности - предприимчивость, качество, стабильность.
Для оценки существующих ценностей ООО «Грин-Ойл»
воспользуемся методом Цепочки ценностей М. Портера
2
Такой инструмент стратегического анализа, как цепочка ценностей
используется для выявления источников конкурентного преимущества с
помощью анализа отдельных видов деятельности компании. Цепочка
1
Мескон М., Альберт М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента. /Пер. с англ. – М.: Инфра-
М, 2014. – 458 с.
2
Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер.
с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 420 с.
60
ценности разделяет деятельность компании на стратегически важные виды
деятельности. Основная деятельность связана с производством товара, его
продажей и послепродажным обслуживанием, а вспомогательная
обеспечивает основные процессы.
Так как основной экономической целью ООО «Грин-Ойл» является
получение прибыли, т.е. создание стоимости, превышающей реальные
издержки производства., использование модели цепочки ценностей
позволяет определить наиболее сильны и слабые стороны организации, ее
конкурентные преимущества и оценить качество действующей стратегии
организации.
В таблице 7 представлена цепочка ценностей по модели М.Портера.
Таблица 7
Цепочка ценностей М. Портера
Вспомогательные виды
деятельности
Инфрастру
ктура
Удобное расположение производства с точки зрения доставки
продукции целевой аудитории
Сеть офисов продаж
Маржа
Управление
персоналом
Наличие квалифицированного персонала
Долгосрочные трудовые договоры
Внутрифирменное обучение персонала
Развитая система мотивации персонала
Средний уровень текучести кадров
Развитие
технологий
Использование новейшего оборудования, современных
технологий производства.
Проведение маркетинговых исследований
Снабжение
Закупка материалов
Закупка фурнитуры
Участие в тендерах
Основные виды
деятельности
Стабильные
отношения с
поставщика
ми
Производст
во, сборка,
упаковка.
Небольшой
процент
брака,
Эффект от
масштаба
Широкая
сеть
складов,
быстрые
гарантиро
ванные
поставки
PR-
мероприят
ия
Хорошая
репутация,
Небольшие
расходы на
рекламу
Бесплатные
монтажные
работы,
Высокое
качество
обслужива
ния
Входная
логистика
Операции
Выходная
логистика
Маркетинг
и продажи
Сервис
Ценность, которую организация обеспечивает своим клиентам, может
быть измерена общей выручкой, то есть количеством реализованной
61
продукции по назначенной цене. Цель стратегии заключается в создании
общей ценности, превышающей общие издержки, то есть максимизации
общей прибыли. Для создания ценности организация использует основные и
вспомогательные виды деятельности.
К основным видам деятельности М. Портер отнес входную логистику,
операции, выходную логистику, маркетинг и продажи, а также сервис.
Входная логистика ООО «Грин-Ойл» заключается в наличии
стабильных контрактов с поставщиками, например, с ООО «Империя
пластика», поставляющим материалы высокого качества, а также с ООО
«Маклиф» - поставщиком фурнитуры.
Операционная деятельность компании включает производство
продукции, ее сборку, упаковку для транспортировки и др. В компании
существует небольшой процент брака. Присутствует эффект от масштаба.
Выходная логистика ООО «Грин-Ойл» основана на использовании
широкой сети складов, охватывающих районы нахождения всех целевых
групп организации. Налажены быстрые гарантированные поставки заказов в
установленные сроки.
В ООО «Грин-Ойл» налажена маркетинговая деятельность. Компания
участвует в специализированных выставках, на которых заключается
большое количество контрактов. Реклама применяется, однако, недостаточно
активно. Основным сегментом потребителей продукции компании являются
коммерческие организации, т.е. специфика работы компании связана с
деятельностью на В2В рынке. Поэтому ставка делается на существующий
имидж компании и качество продукции, как основные конкурентные
преимущества.
ООО «Грин-Ойл» предоставляет бесплатные сервисные услуги
(монтажные работы) части своих клиентов, физическим лицам, и гарантирует
им высокое качество обслуживания.
62
К вспомогательным видам деятельности относят снабжение,
применяемые технологии, методы управления персоналом, а также
инфраструктуру.
ООО «Грин-Ойл» использует в производстве новое современное
высокотехнологичное оборудование. Квалификация сотрудников
соответствует требованиям производства. Сотрудники регулярно проходят
повышение квалификации. В управлении персоналом применяются
различные методы мотивации.
Для определения четкого позиционирования проводятся
маркетинговые исследования.
Снабжение в компании налажено и находится на достаточно высоком
уровне. Компания принимает участие в тендерах на производство паркета и
др.
ООО «Грин-Ойл» обладает сетью офисов продаж, охватывающим
основные сегменты целевой аудитории. А также удобно расположенным с
точки зрения доставки продукции целевой аудитории производством.
Таким образом, компания имеет налаженное эффективное
производство, хорошо выстроенные внутренние процессы, достаточно
прочные связи с партнерами. Повысить объемы продаж компании можно,
активизировав маркетинговую деятельность, в частности рекламу.
Возможным методом повышения прибыльности компании является выход на
новые рынки сбыта.
Проведенный анализ показал, что предпочтительной стратегией
развития для ООО «Грин-Ойл» является стратегия расширения рынка (по
классификации И.Ансоффа) (рис. 20).
63
Рисунок 20. Оценка стратегии развития ООО «Грин-Ойл по матрице
Ансоффа
Стратегия расширения предполагает продвижение существующего у
компании продукта на новые для компании рынки.
Целью стратегии расширения рынка является продвижение и
адаптация существующего товары для новых рынков, т.е. завоевание новых
сегментов потребителей, открытие филиалов в других регионах.
Для ООО «Грин-Ойл» целесообразно расширение объема работы с
физическими лицами, приобретающими продукты компании для ремонта или
строительства собственного жилья.
Новыми сегментами целевого рынка компании могут стать покупатели
из соседних регионов, например, Рязанской и Тульской областей. При этом
возможно использование как новых, так и уже налаженных каналов сбыта.
Для завоевания внимания новой целевой аудитории необходимо
активизировать рекламную деятельность ООО «Грин-Ойл». Компания имеет
позитивный опыт работы с клиентами, построения каналов сбыта, а также
возможности для проведения эффективных рекламных компаний.