Содержание
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧ ЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА И
ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ
1.1. Теоретические вопросы конкуренции и конкурентного
анализа…………………………………………………………………..………..10
1.2. Конкурентный анализ в интернет-маркетинге. …………..………….....13
1.3. Стратегия интернет-маркетинга как новый маркетинговый канал
развития организации.…………………………………………………………..22
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ НА
РЫНКЕ ДОСТАВКИ ЕДЫ ГОРОДА ПЕРМИ.
2.1. Характеристика к омпании «Новая д оставка»…………………..………34
2.2. Опреде л ение спроса и структуры рынка, прямых и косвенных
конкурентов в сети. ………………………………………………………37
2.3. Анализ показателей посещаемости сайтов конкурентов. Выявление
наличия контекстной рекламы и ее доли в общем трафике сайт.
Присутствие и активность к онкуре нтов в соцсетях……………………47
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬ НОСТИ ДЛЯ КОМПАНИИ «НОВАЯ ДОСТАВКА»
3.1. Выбор инструментов интернет-маркетинга для компании «Новая
доставка»………………………………………………………………..…53
3.2. Экономичес ка я эффективн ость предложенных мероприятий…………54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………...………….61
ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………………..……65
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир невозможно представить без интернета. Общение,
работа, покупки, развлечения, интернет проник во все сферы жизни и
дея тельности человечест ва. Интернет стирает границы для реализации
товаров и услуг, дает уникальные возможности для рекламы. Стремительное
развитие интернет технологий способствует созданию новых инструментов
маркетинга. Благодаря онлайн-инструментам легко сегментироват ь целевую
аудиторию, отслеживать поведенческие факт оры, влиять на выбор используя
лидеров мнений, вовлекать потребителей средствами игровой рекламы и др.
Желание создавать долгосрочные отношения с потребителе м, повысить
степень удовлетворенности целе вой аудитории релевантными ответами на их
запросы в условиях современной конкуренции, эффективность
использования онлайн-пр одвижения обуславливает выбор темы дл я данной
работы.
Цель данной работы является разработка стратегии комплексного
интерне т-маркетинга на примере службы доставки входящ ей на рынок г.
Перми. Получить да нные о максимально возможном получении трафика из
сети интерне т, выявить инструменты интернет-маркетинга используемые
конкурентами.
Для достижения п оставленной цели реализованы следующие зада чи:
- Изучены теоретические аспекты пр оведения исследования
конкурентной среды;
- Проанализирован рынок доставки еды, каналы продвижения и
привлечения клиентов в среде Интернет;
- Рассмотрены различные каналы и инструменты продви жения в се ти;
- Рассмотрены инструменты оценки показателей рекламных кампаний;
- Разработаны рекомендации для комплекс ной стратегии онлайн-
пр одвижения;
- Оценен предполагаемый экономический эффект от реализации
мероприятий.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОГО
АНАЛИЗА И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВО Й ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ИНТЕРНЕТЕ.
1.1. Теорет ические вопросы конкуренции и конкурентного анализа.
Конкуренция регулируется Федеральным законом "О защите
конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ. По определению «конкуренция -
соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными
действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность
каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рын ке ».
«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, е й
необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в про дукте, в цене,
или узкой рыночной нише» — так считал Майкл П ортер.
Конкуренция - это соперничество между отдельными субъектами рыночного
хозяйства за наиболее выг одные усл овия производства и реализации (купли и
продажи) товаров. [18]
Конкуренция имеет положительное влияние на рыночну ю экономику.
Конкуриру ющие компа нии оптимизируют свое производство, устанавливаю т
равновесную цену, улучшают качество товаров и услуг, повышают уровень
сервиса и обслуживания.
Классифицировать конкуренцию можно последующим параметрам (Рисунок
1.1.1):
- Ценовая и неценовая
Цена один из основных инструментов на конкурентном рынке. Ценовая
конкуренция предполагает продажу товара или услуги по более низкой цене.
В большинстве д емпинг и снижение цены используют компании продающие
товар с одина ковыми характеристиками, где стоимость имеет ключе вое
значение при принятии потребителем решения о покупке. В данной борьбе
выигрывает продавец который с может максимально снизить издержки на
производство или ре ализаци ю продукта, при сохранении его
потребительских свойств или у которого хватит ресурсов дольше
продержаться на рынке при снижении прибыл и. В современном мире
ценовая к онкуре нция уходи т на второй план и большинство компании
используют преимущества неценовой конкуренции.
Рисунок 1.1.1 Виды и формы конкуренции
Главным отличием неценовой конкуренции является не снижение цены, а
улучшение потребительских свойств товара и услуги, качество сервиса и
послепродажного обслуживания. Данный тип подходит для вывода на рынок
новых товаров, либо усовершенствованных товаров.
Обычно наличие мощной неценовой конкурен ции связывают с высоким
уровнем развития рын очных отношений. На большинстве с табильных
рынков экономически развитых стран неценовая конкурен ция является
наиболее распространенной формой конкуре нтной борьбы. Напротив,
российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием
ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает
возможность эффективно конкурир овать за счет более низких цен.
- Совершенная и несовершенная конкуренция. Основные отличия указаны в
Таблице 1.1.1.
Таблица 1.1.1
Основные отличия рынков в зависимости от вида конкуренции
Совершенная
конкуренция
Монополисти
ческая
конкуренция
Олигополия
Чистая
монополия
Кол-во
участников
на рынке
Много, доля
каждой фирмы
менее 1%
Много доля
каждой фирмы
более 1%
Несколько
компаний, одна
из которых
занимает
большую долю
Одна
компания,
контролирующ
ая 100%
рынка
Открытость
рынка
Нет преград
для входа
Есть условия
для выхода на
рынок
Есть условия
для выхода на
рынок
Закрытый
рынок
Анало ги
продукты
Однотипная
продукция
Много
аналогов
Однотипная
продукция и
аналогии
нет
- Отраслевая и Межотраслевая
Основной критерий для разделения – в одной или нет отрасли конкурируют
организации. Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между
организациями производящих однотипные товары и услуги. Д анный вид
конкуренции характерен для малого, среднего бизнеса и крупного биз неса.
Исключением являются компании – монополисты.
Предпосылками для межотраслевой к онкуренции является истощение
возможностей внутриотраслевой конкуренции, когда компании начинаю т
искать альтернат ивные отрасли для развития или производство новых
продуктов.
Во-первы х, конкуренция способствует установлению равновесной цены,
уравновеш иванию спроса и предложения. На рынке совершенной
конкуренции отдельные фирмы обладают незначительным контролем над
ценой продукции, поскольку имеют настолько небольшую ча сть от общего
объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не буде т
оказывать ощутимог о влияния на це ну товара. Произ водитель, равно как и
покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким
образом, конкуренция спос обствует достижен ию компромисса между
продавцами и покупателя ми. Здесь м ожно отметить и то, что конкуренция
создаёт тождество частных и общес твенных интересов.
В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим
определенную нишу, так и только выходящ им на рынок, приходится всё
сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции,
обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и
информационных потоков, в озрастающими требованиями потребителей ко
всем параметрам качества, включая э ргоном ичность, эстетичность и другие
аспекты, количественно зам ерить которые довольно сложно. Проблем ы
также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкос ти
рынка.
1.2. Конкурентный анализ в интернет - маркетинге.
Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко
определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь
требуется точно пре дставлять окружающую среду и внутренний потенциал
фирмы. Для этог о нужно периодически проводить исследование внешней
среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Кроме того,
необходим подробный и тщательный анализ существующей позиции и
возможностей самого предприятия, его технических, технологиче ских,
финансовых, сырье вых и пр очих ресурсов.
Основными рез ультатами анализа конкурентов являются:
- сравнител ьный анал из участников рынка;
- определ ение сильных и с л абых сторон к аждого участника рынка;
- рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением
конкурентоспособности предприятия
Методы конкурентного анализа.
SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анал из а в
стратегическом управлении на сегодняшний день (Рисунок 1.2.1)
Абб ревиатура SWOT складывается из первых букв английских
слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабости, Opportunities –
возможн ости, Threats – угроз ы .
SWOT-анализ позв оляет сравнить и структурир овать с ильные и слабые
стороны компании, а также потенциальные возможности и уг розы.
Достигае тся это за счет сравнения внутренн их сил и слабостей своей
компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из характера
соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация
должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется
распределение ресурсов по сегментам.
Цель SWOT- анализа – на основе собранный данных о сильных и слабых
сторонах себя и конкурентов, учитывая потенциальные возможности и
угрозы, составить стратегию удержания места на рынке и развития.
Рисунок 1.2.1
SPACE-анализ принимает финансовые воз можности компании и
преимуще ства её продукци и в качестве осн овных факторов для успешного
развития в отрасли. Анализ определяет конкурентную позицию компани и на
основе ряда признаков. Эта позиция может быт ь консервативной,
агрессивной, оборонительной. Позиция выявляется при нестабильном
положении рынка и конкурентн ых преимуществах т овара.
SPACE-матрица формирует базовый профиль стратегического
позиционирования СЗХ путем опреде л ения параметров внешней и
внутренней среды.
Принцип работы с матрицей:
На пе рвом этапе оценивается каждый из перечисленных параметров выше по
шкале от 0 до 6. Средние з начения переносится на график координат и
соединяются линиями. По максимально удаленной стороне можно
определить вектор развития. (Рисунок 1.2.2)
Рисунок 1.2.2 SPACE-матрица
Опреде л ив положение можно сформировать стратегию и предпринимаемые
действия.
Нахождение компании в агрессивном положении свидетельствуе т о
стабильности отрасли и преимуществах положения. Компании в данной
ситуации могу т вести активную борьбу с конкурентами, осваивать новые
секторы рынка, увеличивать объемы и продвигать б ренд.
Противоположна я с итуация у компаний занимающих об оронительное
положение. Конкурентные преимущества у таких компаний выражены
плохо, их основная цель поиск новых пе рспектив и предотвращение угроз.
Компании работающие на стабильных рынках, не имеющие ос обых
преимуще ств, основная задача которых снижение себестоимости и
повышение качества продукции, чаще всего заним ают консервативное
положение.
Компании имеющие конкурентные преимущества, работающие на
нестабильном, н о развивающемся рынке, должны взять за основу
наступательную стратегию, поиск новых рынков сбыта и фина нсовых
ресурсов для раз вития.
PEST-анализ подходит дл я анализ а макросреды предприятия. (Рисунок
1.2.3) Данная методика обычно применяется для выявления рыночных
тенденций в отрас л и. Результаты используются для определения
возможностей и угроз при проведении SWOT-анализа. Применяется для
длительного стратегическ ого планирования. PEST-анализ обычно
составляется на пять лет с обязательным обновлением раз в год.
Рисунок 1.2.3 Схема PEST-анализа
Метод «Выраженность свойств продуктов. Развивающийся рынок
определяет не обходимос ть создания актуальных для его нынешнего
состояния методов группировки и анализа параметров. Один из методов –
«Конкурентная карта рынка».
Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-
количественных данных):
- для отслеживания частоты упоминания опре деленных свойств у
конкурентов,
- для оценки выраже нности опред еленных свойств у конкурентов (сравнение,
второй рисунок: здесь можно поменять местам и “свойства” и “конкуренты ”
или добавить любые другие критерии).
Она объединяет и классифи цируе т игроков на рынке: конкурентов,
посредников и продавцов – в зависимости от их позиции на рынке или роли в
маркетинговом канале. Карта рынка показывает параметры рынка, его
развитость, конкурентность; определяет целевой сегмент и кл ючевых
игроков. Рыночный конкурентный анализ демонстрирует рыночные доли
конкурентов: можно наблюдать за положением места соперника и
собственной фирмы на рынке в сравнении с конкурентами. Пример Рисунок
1.2.4.
Рисунок 1.2.4 Выраженность свойств продуктов