Метод анализа кон курентных сил Ма йкла Портера. Используется для
определения состояния конкуренции определенной отрасли. В основе теории
лежат 5 факторов от которых зависит развитие рынка и конкурентная среда
на нем. К э тим силам относятся следующее: возм ожности покупателей,
потенциал поставщиков, опасность появления новых игроков, угроза
появления альтернативных товаров, конкурентная борьба между
участниками внутри отрасли.
Анализ по Портеру позв оляет выявить интенсивность конкурентны х с ил
найти оптимальную позицию, где фирма будет чувствовать себя б олее
безопасно от влияния конкурирующих сил и при том сможет сама влиять на
рынок. Теория говорит о том, что чем меньшее влияние будут оказывать
силы, тем большую прибыль сможет получить компания. Пример Рисунок
1.2. 5.
Рисунок 1.2.5 Метод Майкла Портера
Матрица экрана бизнеса General Electric (Рисунок 1.2.6).
Рисунок 1.2.6 Матрица экрана бизнеса General Electric
Данная матрица разработана консультационной группой МакКинзи
(McKincey) совместно с корпорацией Дженерал Электрик (General Electric) и
получила название "экран бизнеса". Она включает девять квадратов, а анализ
в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:
- привлекательность СЗХ;
- позиция в конкуренции.
Это анализ сильных сторон предприятия и сравнение их с анализом внешней
среды в отрасли. Данная аналогия дает возможность описать конкуре нтну ю
ситуаци ю разных стратегических бизнес-единиц и направления размещения
ресурсов между ними. Матрица – это таблица, и с остоит она из таких
показателей, как привлекательность рынка (отрасли) и
конкурентоспособность фирмы (стабильн ость бизнеса). Данные критер ии
можно определить с помощью мет ода экспертных оценок (это может быть
опрос коммерческих директоров для выявления наиболее важного рынка,
финансовых, технол огических факторов и пр.). Когда экспертные оценки
получены, можно строить м атрицу экрана, она способствует отбору бизнес -
единиц дл я будущ его развития и инве стирования (актуально для бизнес-
единиц, попавших в правый верхний угол матрицы). Когда матрица
построена, можно говорить об определении стратегии достижения
конкурентного преимущества. Данные показатели могут иметь низкий,
средний, высокий уровни.
Анализ спроса. Разра ботка стратегии интернет-маркетинга начинается
с анализа спроса. О дним из инструментов анализа спроса продукта в
интерне те, является статистика поисковых запросов (например Яндекс –
Wordstat, Google Keyword Planner).
Инструмент Яндекс Wordstat дает предварительный прогноз показов в месяц.
Есть возможность посмотреть запросы по отдельным регионам, статистику
запросов за последний год, отфильтровать з апросы с разных видов
устройств, отследить аналогичные запросы (Рисунок 1.3.1).
Рисунок 1.3.1 Пример прогноза показов Яндекс Wordstat
С помощью инструмента Google Keyword Planner можно получить
предварительный прогноз показов в месяц (Рисунок 1.3.2).
Рисунок 1.3.2 Пример прогноза Google Keyword Planner
Еще один инс трумент Google Trends. С его помощью мы не получим точных
цифр поисковых запросов, но см ожем увидеть динамику популярности
спроса (Рисунок 1.3.3).
Рисунок 1.3.3 Пример динамики популярности спроса Google
Trends
Собранная информация даст представление о том, есть ли у потенциальной
аудитории интерес к товару или нет, наличие сезонности спроса, какой
трафик мы можем получить и достаточно ли нам будет только канала онлайн
рекламы. Выявленный спрос поможет правильно подобрать инструменты для
продвижения и оценить бюджет интернет-маркетинга.
1.3. Стратегия интернет-маркетинга как новый маркетинговый канал
развития организации.
Комплекс интернет-маркетинга включает 4 элеме нта:
1. Продукт (product). В общем случае продукт воплощает основные выгоды,
которые предлагаются для удовлетворения нужд и потребностей
потребителей, именно эти выг оды создают ценность для потребителей.
2. Продвижение (promotion). П од продвижением понимаются различные
способы коммуникаций предприятия с потребителя ми, информирующих о
продукте и убеждающих в необходимости его приобретения.
3. Распределение (place). Распределение (дистрибуция) имеет отношение к
тому, где и как потребитель п олучает продукт. Сюда относ ят решения по
физическому доведению товара от места производства до места, где
потребитель может приобрести товар, и места открытия собственных точек
обслуживания и продаж.
4. Цена (price). Цена – это то, чт о платит потребитель. Предприятие
устанавливает свою ра зумную цену на основе эквивалента количества
ценности, которое оно предлагает в виде продукта, продвижения,
дистрибуции и обслуживания. [10]
Интернет-продвижение включает ра знообразные каналы и
инструменты продви жения т оваров и услуг.
Поисковая оптимизация сайта (SEO) и поисковое продвижение (SEM).
СЕО-оптимизация – комплекс мер по оптимизации позиций с айта в
поисковых сис темах. Эта стадия раскрутки является обязательн ой для
продвижения большинс тва коммерчес ких проектов в Интернете.
SEO-продвижение обязательно включает техническую оптимизацию сайта,
аудит и увеличение уровня релевантности — соответствия продвигаем ых
статей вашему платному предложен ию на сайте. Соврем енная п оисковая
оптимизация-технологический инструм ент, поз воляющий повыша ть продажи
намного эффективнее, чем традиционная реклама.
CEO оптимизация обеспечивает бесплатный трафик, увеличивает конверсию
по релевантным запросам целевой аудитории. Данный канал можно считать
самым эффективным по критерию цена/качество..
CEO оптимизация – оптимальный инструмент при работе с
высокочастотными запросами в сети, по которым получение платного
рекламного трафика обходится очень дорого.
Минусы CEO – необходимост ь постоянного мониторинга и адаптации под
поисковые системы. В реалиях настоящего времени нет ни одной точной
инструкции продвижения сайта по этому каналу
Контекстная и медийная (баннерная) реклама. К онтекстная реклама
– разновидность сетевой рекламы, при которой рекламное объявление
появляется в соответствии с содержанием (контентом) страницы. Зада ча
контекстной рекламы - дать максимально релевантный ответ на ключевой
запрос пользователя. Для настройки рекламы в сети Яндекс используется
кабинет Яндекс Директ, в Google – Google AdWords.
Баннерная реклама – сочетание текста и визуального контента.
Баннеры могут быть как статичными (просто картинка), так и
анимированными (движущим ися) в формате gif и flash. Одна из основных
функций баннерной реклам ы – повышение узнаваем ости б ренда и
повышение имиджа.
Цели баннерной рекламы:
- привлечение внимания и трафика на сайт
-создание узнаваемости бренда
Преимущества контекстной и баннерной рекламы:
- рекла модатель оплачивает только пе реходы по объявлению, в соответствии
с за данными ключевыми словами
- рекламодатель может настраивать рекламу в соответствии с недельнвм или
месячным бюджетом
- максимально быстрый результат
- широкие возможности для анализа результатов и корректировки
пр оводимых кампаний
- релевантность предложений запросам и целевой ауд итории
- возможность снижения издержек на консультативный персонал, большими
возможностями демонстрации товаров
Недостатки контекстной и баннерной рекламы:
- краткосрочный эффект, нет бюджета на рекламу – нет клие нтов
- подходит не для всех отраслей, так как не все целевые аудитории
пользуются интернетом
Инструменты повышения кликабельности :
1. Быстрый ссылки, на дополнительные разделы сайта.
2. Виртуальная визитка – привлекает до 12% больше посетителей на сайт.
3. Уточнения – дополнительные преимущ ества компании, повышают CTR на
3%.
4. Подсветка заголовка и текста объявления, в соответствии с запросом
пользователя, увелич ивае т кликаб ельность на 13,8%.
5. Отображаемая ссылка
6. Подключение онлайн-консультанта
7. Добавление организации в Яндекс и Google справочник
Пример (Рисунок 1.3.4 и Рисунок 1.3.5).
Рисунок 1.3.4 Примеры инструментов повышения
кликабельности объявлений Яндекс
Рисунок 1.3.5 Примеры инструментов повышения
кликабельности объявлений Google
Ретаргетинг – это механизм показа объявления только тем людям,
которые уже посетили сайт или определенную страницу или посетителям, о
которых у нас есть какая-то контактная информация. Целью ретаргетинга
является повторное вовлечение посетителей на сайт, средствами
«преследующей» рекламы. Чтобы собрать аудиторию ретарг етинга
необходимо устан овить на свой сайт пиксель активности пользователя, либо
загрузить уже имеющуюся баз у контактов.
Социаль ные сети (SMM). Продвижение в соцсетях в озможно двумя
способами: использование органического и вириального охвата, создание
интересног о и нужного контента или таргетированная реклама.
Социальными сетями пользуется большинство людей, чт о значительно
увеличивает потребительскую аудиторию. Преимущества данного
инструмента:
- Стимулирование продаж возм ожностью быстро продемонстрировать все
достоинства товара, загрузив фото или видео;
- Повышение лояльности пользователей, используя широкие возможности
для общения, обсуждения, консультаций напрямую с клиентами
сообщество (официальное представительство компании) создаётся
бесплатно;
- Возможнос ть получения бесплатного трафика при интере сном и полезном
контенте, увеличение вирального охвата пользователей;
- Возможности таргетированной рекламы