5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 9
1.1 Анализ предметной области исследования 9
1.1.1 Обоснование актуальности исследования 9
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования 11
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования 12
1.1.3.1 Понятие конкуренции 12
1.1.3.1.1 Конкуренция, как маркетинговый феномен 12
1.1.3.1.2 Методы исследования конкурентов 21
1.1.3.1.3 Особенности конкуренции на рынке недвижимости 30
1.1.3.2 Понятие интернет-маркетинга 35
1.1.3.2.1 Интернет-маркетинг как одна из форм маркетинга 35
1.1.3.2.2 Классификация инструментов интернет-маркетинга 39
1.1.3.3 Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости 53
Выводы по первой главе 58
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 60
2.1 Характеристика объекта исследования 60
2.1.1 Планирование исследования 60
2.1.2 Определение конкурентов компании “Этажи” для анализа интернет-
активностей 61
2.1.3 Определение критериев оценки эффективности интернет-активностей 65
2.2 Анализ интернет-активностей компании “Этажи” и конкурентов 67
2.3 Предложения по увеличению эффективности интернет-активностей компании
“Этажи” 78
Выводы по второй главе 80
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 92
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время развитие рынка недвижимости
является одним из наиболее важных показателей, определяющих уровень развития
экономики страны в целом. Рынок недвижимости развивается не линейно и
равномерно, а циклами, которые в его развитии происходят в разное время с
экономическими циклами: упадок на рынке недвижимости происходит раньше, чем
спад в экономике в целом, подъем также наступает раньше. Исходя из этого, по
состоянию и развитию рынка недвижимости можно характеризовать тенденции в
развитии экономики страны. Если ситуация на рынке недвижимости ухудшается, то
ситуация в национальной экономике будет только ухудшаться и, наоборот, рост
рынка недвижимости, как правило, предусматривает подъем в национальной
экономике. [5] Недвижимость выступает в качестве основного элемента
национального богатства любого государства. В экономике развитых стран
отношение капитализации рынка недвижимости к валовому внутреннему продукту
достигает 100 %. Это позволяет рынку недвижимости и строительной отрасли
привлекать значительные инвестиции.
Особенности существования компаний-конкурентов на рынке недвижимости
можно отследить, начиная с 1991 года. На современном этапе появились более
сложные способы взаимодействия, изменились игроки рынка, усложнились
отношения. Появился слой новых владельцев недвижимости, как в сфере личного
потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности.
Образовались коммерческие структуры, действующие на рынке недвижимости.
Разворачивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, для
которых большое значение имеет приобретение гарантированных прав пользования
землей и правовая защита их интересов. Изменилось налоговое законодательство,
появились новые для большинства граждан России налоги: налог на имущество
физических лиц и налог на имущество, преходящее в порядке наследования и
дарения. Начало развиваться местное законодательство по регулированию сферы
недвижимости.
Конкуренция на рынке недвижимости высокая. Так, по данным Российской
гильдии риэлторов в Российской Федерации действуют 1593 агентства
недвижимости и 16683 зарегистрированных риэлторов. [48] В условиях острой
7
конкуренции, связанной с высокой рентабельностью и инвестиционной
привлекательностью рынка, а также стабильным спросом и развитием, игроки рынка
недвижимости: риэлторские агентства, застройщики и другие вынуждены
ориентироваться не столько на непосредственные продажи “здесь и сейчас”, сколько
на индивидуальные потребности клиентов, повышение лояльности, увеличение
LTV. Один из инструментов поиска эффективных предложений для продвижения
является конкурентный анализ.
Объект исследования - компания “Этажи”.
Предмет исследования - эффективность интернет-активностей конкурентов
Цель исследования - выявление эффективных способов интернет-
продвижения на рынке недвижимости, которые может использовать компания
“Этажи”.
Задачи:
1) Провести теоретический анализ источников по изучаемой проблеме;
2) Теоретически описать изучаемый предмет, очертить понятийные рамки
изучаемого предмета;
3) Проанализировать интернет-активности компании “Этажи” для
последующего сравнительного анализа;
4) Проанализировать интернет-активности компаний-конкурентов для
последующего сравнительного анализа;
5) Провести сравнительный анализ интернет-активностей компании
“Этажи” и конкурентов;
6) Предложить способы увеличения эффективности интернет-
активностей компании “Этажи”, показать их экономическую эффективность.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов исследования маркетологами компании “Этажи” для
увеличения эффективности интернет-продвижения компании.
План работы:
1. Проведение анализа теоретических источников по изучаемой проблеме
и предмету;
8
2. Проведение подготовительной части исследования, в ходе которой
будут определены конкуренты, интернет-активности которых будут
анализироваться, инструменты и методы анализа;
3. Проведение основной части анализа, направленной на анализ и
сравнение интернет-активностей конкурентов компании “Этажи”;
4. Выявление наиболее успешных стратегий продвижения и
формирование предложений;
5. Обоснование экономической эффективности предложений.
9
ГЛАВА 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Анализ предметной области исследования
1.1.1 Обоснование актуальности исследования
Актуальность исследования. В настоящее время развитие рынка
недвижимости является одним из наиболее важных показателей, определяющих
уровень развития экономики страны в целом. Рынок недвижимости развивается не
линейно и равномерно, а циклами, которые в его развитии происходят в разное время
с экономическими циклами: упадок на рынке недвижимости происходит раньше,
чем спад в экономике в целом, подъем также наступает раньше. Исходя из этого, по
состоянию и развитию рынка недвижимости можно характеризовать тенденции в
развитии экономики страны. Если ситуация на рынке недвижимости ухудшается, то
ситуация в национальной экономике будет только ухудшаться и, наоборот, рост
рынка недвижимости, как правило, предусматривает подъем в национальной
экономике. [5] Недвижимость выступает в качестве основного элемента
национального богатства любого государства. В экономике развитых стран
отношение капитализации рынка недвижимости к валовому внутреннему продукту
достигает 100 %. Это позволяет рынку недвижимости и строительной отрасли
привлекать значительные инвестиции.
Особенности существования компаний-конкурентов на рынке недвижимости
можно отследить, начиная с 1991 года. На современном этапе появились более
сложные способы взаимодействия, изменились игроки рынка, усложнились
отношения. Появился слой новых владельцев недвижимости, как в сфере личного
потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности.
Образовались коммерческие структуры, действующие на рынке недвижимости.
Разворачивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, для
которых большое значение имеет приобретение гарантированных прав пользования
землей и правовая защита их интересов. Изменилось налоговое законодательство,
появились новые для большинства граждан России налоги: налог на имущество
физических лиц и налог на имущество, преходящее в порядке наследования и
дарения. Начало развиваться местное законодательство по регулированию сферы
недвижимости.
10
Конкуренция на рынке недвижимости высокая. Так, по данным Российской
гильдии риэлторов в Российской Федерации действуют 1593 агентства
недвижимости и 16683 зарегистрированных риэлторов. [48] В условиях острой
конкуренции, связанной с высокой рентабельностью и инвестиционной
привлекательностью рынка, а также стабильным спросом и развитием, игроки рынка
недвижимости: риэлторские агентства, застройщики и другие вынуждены
ориентироваться не столько на непосредственные продажи “здесь и сейчас”, сколько
на индивидуальные потребности клиентов, повышение лояльности, увеличение
LTV. Один из инструментов поиска эффективных предложений для продвижения
является конкурентный анализ.
11
1.1.2 Постановка задачи, определение предмета и объекта исследования
Объект исследования - интернет-активности конкурентов компании “Этажи”:
сайт, позиции в поисковой выдаче, группы компаний в социальных сетях,
контекстная реклама, PR-публикации в СМИ.
Предмет исследования - эффективность интернет-активностей конкурентов
Цель исследования - выявление эффективных способов интернет-
продвижения на рынке недвижимости, которые может использовать компания
“Этажи”.
Задачи:
7) Провести теоретический анализ источников по изучаемой проблеме;
8) Теоретически описать изучаемый предмет, очертить понятийные рамки
изучаемого предмета;
9) Проанализировать интернет-активности компании “Этажи” для
последующего сравнительного анализа;
10) Проанализировать интернет-активности компаний-конкурентов для
последующего сравнительного анализа;
11) Провести сравнительный анализ интернет-активностей компании
“Этажи” и конкурентов;
12) Предложить способы увеличения эффективности интернет-
активностей компании “Этажи”, показать их экономическую эффективность.
12
1.1.3 Теоретическая и методологическая основа исследования
1.1.3.1 Понятие конкуренции
1.1.3.1.1 Конкуренция, как маркетинговый феномен
Компания, действующая на рынке, в системе маркетинга рассматривается не
сама по себе, а в связи со всей совокупностью отношений с другими субъектами
рынка. Котлер Ф. определял маркетинговую среду фирмы, как совокупность
активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [23]
Котлер Ф. выделял в маркетинговой среде фирмы микро- и макросреду.
Микросреда включает в себя силы, непосредственно влияющие на деятельность
фирмы: клиенты, партнеры, поставщики, посредники, подрядчики и конкуренты.
Макросреда, в свою очередь, представляет силы более широкого плана, которые
влияют на микросреду: экономические, социальные, политические,
демографические, технические, культурные, природные факторы.
Таким образом, конкуренты являются неотъемлемой частью маркетинговой
среды, важным фактором функционирования компании на рынке. Без анализа
деятельности конкурентов становится невозможным создание эффективной
стратегии продвижения и функционирования компании на рынке.
Теоретические исследования понятия конкуренции на рынке, конкурентных
отношений, их свойств, роли в экономике берут свое начало еще от физиократов, в
частности от Ф. Кенэ. Ещё в XIX веке государственные деятели некоторых стран
столкнулись с разрушительными для экономики последствиями неограниченной
свободы конкуренции на рынке. Именно тогда были предприняты первые попытки
осознания феномена и регулирования ситуации на рынке. Так, в середине XIX века
в гражданских кодексах Франции и Италии были закреплены права потерпевших
при недобросовестных сделках по предъявлению претензий на вознаграждение за
убытки. Впоследствии положения, которые регулировали поведение конкурентов,
встречаются в законах Франции в 1824, 1857, 1873, 1880, 1890 гг. Одним из наиболее
значимых следует считать Закон Шермана, принятый Конгрессом США в 1890 году.
13
[5] Он стал первым антимонопольным законом США и объявлял преступлением
препятствование торговли и вступление в сговор с такой целью.
Акцентируя внимание на теоретических аспектах феномена “конкуренции”
можно отметить, что существует множество определений понятия. Рассмотрим
некоторые из них.
В широком смысле под “конкуренцией” подразумевается соперничество,
борьба за достижение больших выгод, преимуществ. [32]
В экономике конкуренцией является это борьба между экономическими
субъектами за максимально эффективное использование факторов производства. В
соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»,
конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором
самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается
возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие
условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
С экономической точки зрения, конкуренция рассматривается в 3 основных
аспектах:
1. Как степень состязательности на рынке;
2. Как саморегулирующий элемент рыночного механизма;
3. Как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка.
В своей исследовательской работе Кирцнер И. отмечает, что
предпринимательство и соревновательность, конкуренция являются неразрывными
процессами. [22] Предпринимательская деятельность всегда конкурентна. Кирцнер
И. уточняет, что его утверждение относится именно к свободной рыночной
экономике, неограниченной государством.
С точки зрения маркетинговых теорий в определении “конкуренции”
важными являются следующие аспекты:
● Рыночная конкуренция подразумевает непосредственное
взаимодействие компаний на рынке, борьбу, которую ведут компании
при продвижении своих товаров или услуг.
14
● Конкурентная борьба ведется за ограниченный объем
платежеспособного спроса. Если спрос будет небольшим, и его сможет
удовлетворить одна компания, остальные лишаться возможности
продавать свои продукты. Если же спрос будет неограничен, компании,
предлагающие сходные продукты, будут скорее сотрудничать, чем
конкурировать.
● Рыночная конкуренция возможна только на доступных сегментах
рынка.
Егорова М.М. выделяет следующие необходимые условия существования
конкуренции на рынке:
1. Количество действующих фирм на рынке;
2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;
3. Дифференциация товаров;
4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.
Цель конкуренции, согласно Егоровой М.М., заключается в том, чтобы
покупатель купил товар. [17]
Егорова М.М. предлагает следующие виды конкуренции и условия развития
данных видов:
1. Совершенная или свободная конкуренция. Этот вид подразумевает
существование на рынке множества независимых компаний, которые
самостоятельно принимают решение о производимой продукции и её
объемах.
Условия возникновения свободной конкуренции:
● Компании занимают небольшую долю рынка, объемы производимых
товаров незначительны. Ни одна из конкурирующих компаний не
оказывает существенного влияния на цену товара.
● Продукты конкурирующих компаний однородны.
● Покупатели обладают достаточной информацией о ценах на продукты
конкурирующих компаний.
● Конкурирующие компании независимы друг от друга.