15
● Рынок, на котором конкурируют компании, свободен. Любой, кто
захочет войти, открыть новую компанию, сможет это сделать
беспрепятственно.
Егорова М.М. подчеркивает, что ценность данного вида конкуренции
заключается в том, что с его помощью можно понять более реальные рыночные
структуры, так как сама свободная конкуренция имеет только теоретическое
значение.
2. Несовершенная конкуренция. Данный вид появился в связи с образованием
монополий. К его характеристикам можно отнести возникновение различных
организационных форм компаний, усиление контроля за материальными,
природными, финансовыми ресурсами.
К подвидам несовершенной конкуренции относятся монополия и омегополия.
При монополии право производить определенный продукт принадлежит одному
лицу, группе лиц или государству.
При монополии компании, которые имеют большую долю рынка, создают
препятствия для вхождения на рынок новых фирм, ограничивают доступ для
конкурентов к источникам ресурсов.
Герасимов И.Б. выделяет следующие виды конкуренции, основываясь на
методах [14]:
1. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар.
2. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощью
совершенствования качества продукции и условий ее продажи.
Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двум
направлениям.
1. Конкуренция по продукту.
2. Конкуренция по условиям продаж.
16
Герасимов И.Б. описывает шесть основных функций, которые выполняет
конкуренция в современной экономике. Это регулирующая, аллокационная,
инновационная, адаптационная, распределительная, контролирующая функции.
● Регулирующая функция подразумевает воздействие конкуренции на
соотношение спроса и предложения в целях их оптимального соответствия
друг другу. Данная функция подразумевает, что предложение должно
определяться спросом, а компании производить только то, что смогут
продать, а не наоборот.
● Аллокационная функция конкуренции или функция размещения определяется
эффективным распределением ресурсов, в первую очередь, рабочей силы,
земли и капитала, в местах, где их применение обеспечит наибольшую пользу.
● Инновационная функция конкуренции выражается в нововведениях,
основанных на достижениях научного и технического прогресса.
● Адаптационная функция обеспечивает развитие компаний, их
приспособление к реалиям рынка. Это позволяет им совершенствоваться и
эволюционировать от самосохранения и экономического выживания до
расширения сфер деятельности.
● Распределительная функция выражается прямо или косвенно в распределении
объема всех произведенных благ среди потребителей.
● Контролирующая функция регулирует свободные рыночные отношения
между конкурентами, защищает рынок от установления монополии.
Герасимов И.Б. выделяет ряд целей, которые ставит перед собой маркетинг,
при анализе конкурентов:
● Выявление существующих и возможных продуктов конкурентов
● Исследование слабых и сильных сторон компаний конкурентов
● Прогнозирование стратегии и тактики конкурентов
По Котлеру Ф. компания может играть в конкурентной борьбе четыре роли в
зависимости от доли рынка:
● Лидер. Доля рынка при этой модели поведения должна быть более 40%.
Компании-лидеры являются инициаторами в области рекламы, ценовой
политики. В зависимости от ситуации компания-лидер предпринимает одно
из следующих действий:
17
○ «оборона позиций» — создание барьеров на основных направлениях
атак конкурентов;
○ «фланговая оборона» — выделение ключевых зон для атаки и активной
обороны;
○ «упреждающая оборона» — опережение и нейтрализация действий
конкурентов;
○ «контрнаступление» — пауза после наступления для анализа ситуации,
а затем удар в самое слабое место конкурента;
○ «мобильная оборона» — расширение воздействия за счёт разнообразия
производства, выявления потребностей клиентов;
○ «сжимающаяся оборона» — уход с ослабленных сегментов рынка при
одновременном усилении на наиболее перспективных.
● Претендент на лидерство. Доля рынка компаний, занимающих эту позицию,
примерно равно 30%. В конкурентной борьбе могут атаковать следующим
образом:
○ «Фронтальная атака» — активизация по многим направлениям. На
рынок выводятся новые товары, ведется работа с ценой,
разрабатываются новые каналы продвижения, посылы и рекламные
кампании, налаживаются новые каналы дистрибуции. Такой вид атаки
требует значительных ресурсов.
○ «Окружение» — атака всей или значительной части территории лидера.
При этом виде атаки претендент на лидерство концентрирует свои силы
на рыночной доле лидера, пытается всеми силами отбить её часть.
○ «Обход» — в отличие от предыдущего вида атаки, здесь претендент на
лидерство концентрирует свои силы на освоении новых рынков, сфер
деятельности, инновациях в технологиях производства или выведении
на рынок новых продуктов.
18
○ «Атака гориллы» — порывистые атаки в разных сферах конкурентной
борьбы. При таком виде атаки возможно использование не совсем
корректных методов для деморализации соперника.
● Последователь или ведомый. Доля рынка таких компаний составляет
примерно 20%. Последователи в конкурентной борьбе экономят силы и
средства на поддержание той позиции, которая у них есть, и следуют за
лидером на значительном расстоянии.
● Уклонист. Доля рынка не превышает 10%. В конкурентной борьбе за
лидерство компании-уклонисты не участвуют. Обычно именно с такой роли
начинают новые компании, которые только начали осваивать рынок. [24]
Одной из распространенных типологий конкурентов при анализе их
деятельности является разделение их на прямых, косвенных, товарных и неявных
конкурентов.
Прямые конкуренты - компании, которые предлагают аналогичные,
однотипные продукты одному сегменту, одной целевой аудитории. Сироткина И.В.
приводит пример прямых конкурентов: для кофейни, которая продает кофе и
пирожные работникам бизнес-центра, находящейся напротив, прямым конкурентом
будет кофейня с другим названием, но сходным выбором за углом. [36]
Товарные конкуренты - это компании, которые предлагают сходные
продукты. Сироткина И.В. пишет, что если одна кофейня ориентируется на
работников бизнес-центра, а кофейня за углом на студентов близлежащего ВУЗа, то
они являются товарными конкурентами. [36]
Косвенные конкуренты - компании, которые предлагают разные продукты
одной целевой аудитории. Так, для продукции компании The Coca-Cola Company
косвенным конкурентом будут являться, например, соки J7 [47]
Неявные конкуренты - компании, предлагающие разные продукты разным
сегментам аудитории, но может сложиться ситуация, когда потребитель при
распределении приоритетов в планировании семейного бюджета будет выбирать
между продуктами этих компаний. Сироткина И.В. пишет, что туристическое
агентство и магазин строительных материалов могут стать неявными конкурентами,
19
так как семья может потратить деньги либо на ремонт, либо на путешествие. [36]
Классификация конкурентов по типам товаров и целевых аудиторий представлена в
таблице 1.
Таблица 1
Классификация конкурентов по типам товаров и целевых аудиторий
Схожие товары
Различные товары
Похожие
потребители
Прямые конкуренты
Косвенные конкуренты
Различные
потребители
Товарные конкуренты
Неявные конкуренты
Скобкин С.С отмечает, что конкурентный анализ и выработка на основе его
результатов конкретных действий в отношении главных конкурентов приносит,
зачастую, больше пользы, чем усиление в сегменте рынка. Знание сильных и слабых
сторон конкурентов позволяет оценить их стратегию продвижения и захвата рынка,
потенциал и опасность. Компания может увеличить собственные преимущества,
сориентироваться и выработать эффективную стратегию, основываясь на
результатах конкурентного анализа. [37]
Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент
слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества
в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на
концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это
удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Таким образом, конкуренция является одним из естественных процессов
рыночной экономики, неотъемлемой его частью. Без анализа деятельности
конкурентов становится невозможным создание эффективной стратегии
продвижения и функционирования компании на рынке. Теоретические
исследования феномена конкуренции начались ещё в XIX веке. На сегодняшний
день выделено множество концепций, теоретических объяснительных конструктов,
20
типологий конкуренции и поведения компаний в условиях конкуренции. В своей
исследовательской работе мы возьмем следующее рабочее определения понятия
“конкуренция”, как непосредственное взаимодействие компаний на рынке, борьбу
компаний при продвижении своих товаров и услуг. Конкурентами могут выступать,
как компании, предлагающие сходные товары одной целевой аудитории, так и
компании, работающие в разных сферах рынка.
21
1.1.3.1.2 Методы исследования конкурентов
Конкурентный анализ является одним из ключевых направлений
маркетинговых исследований. Существует множество подходов и методов к
изучению конкурентов.
Тюрин Д.В. выделяет следующие группы методов получения информации о
конкурентах [39]:
1. Изучение конкуренции кабинетными методами, то есть по источникам
вторичной маркетинговой информации.
2. Исследование конкуренции полевыми методами. К данной группе
методов относятся наблюдения, интервью с конкурентами по телефону,
мистер-шоппинг и другие.
3. Агентурные методы.
Тюрин Д.В. предлагает следующие основные источники вторичной
маркетинговой информации и методы работы с ней:
● Сайты конкурентов. На сайтах компаний-конкурентов следует отмечать
изменения: открытие новых офисов и филиалов, новые направления
деятельности, технологические нововведения, акции и рекламные
кампании.
● Печатная рекламно-информационная продукция, например, брошюры,
каталоги, буклеты, лифлеты, внутренние руководства по продажам. К
этому виду источников вторичной маркетинговой информации относится
и сувенирная продукция компаний конкурентов.
● Прайс-листы продукции конкурентов. Их можно получить в точках
продаж, при непосредственном общении с конкурентами методом тайного
покупатели или на сайте компаний-конкурентов.
● Отчеты эмитентов. Данный источник информации подойдет для тех
компаний, которые выпускают ценные бумаги для финансирования своей
деятельности. Отчеты выпускаются ежегодно в открытых источниках,
найти их можно в электронном виде на специальных сайтах. В отчетах
содержится информация о финансовом положении компании, его
производственной базе и маркетинговой характеристике, а также
позиционировании компании.
22
● Контент-анализ СМИ - фиксирование и анализ всей рекламной и PR-
активности компаний конкурентов в средствах массовой информации.
● Клиппинг прессы и рекламы - максимальная детализация рекламной
активности конкурентов с возможностью визуально оценить используемую
рекламу.
● Подсчет и анализ количества рекламы конкурентов.
● Налоговый шпионаж. Все легальные формы получения данных от
налоговых органов. Например, при подаче запроса по месту регистрации
компании-конкурента в налоговых органах можно получить отчёт, из
которого можно узнать кредитную историю, наличие зарегистрированных
товарных знаков, информацию об экспортно-импортных операциях
изучаемой компании-конкурента.
Маракулина И. В., Анфертьева Н. И. предлагают систематизацию методов
стратегического анализа внутренней и внешней среды компании, представленную в
таблице 2. [29]
Таблица 2
Систематизации методов стратегического анализа внутренней и внешней
среды компании Маркулиной И.В., Анфертьева Н.И.
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Внешняя среда организации
Анализ
макроокружения
PEST-анализ Метод
составления профиля
среды Матрицы
возможностей и угроз
EFAS-анализ
Продолжение таблицы 2
23
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Внешняя среда
организации
Стратегический анализ
отрасли
Модель пяти сил М.
Портера
Модель анализа отрасли
К. Койна (McKinsey)
Стратегический анализ
конкурентов
Карта стратегических
групп конкурентов
Анализ конкурентов по 4
диагностическим
компонентам М. Портера
Конкурентная карта
рынка
Стратегический анализ
потребителей
Сетка сегментации
Кластерный анализ Карта
восприятия
Внутренняя среда
организации
Стратегический анализ
бизнес-портфеля
Матрица BCG «Рост
рынка – Доля рынка»
Экран бизнеса
McKinsey/GE
Матрица направленной
политики Shell/DPM
Матрица ADL/LC и
RONA-гpаф
Модель Hofer/Schendel
Матрица оценки
взаимной поддержки SBU
Продолжение таблицы 2
24
Характеристика среды
Направление анализа
Метод анализа
Стратегический анализ
сильных и слабых
сторон организации
Стратегический анализ
цепочки создания
ценности
IFAS-анализ
Ситуационный анализ
SWOT-анализ
SFAS-анализ SPACE-
анализ
Рассмотрим подробнее методы, составляющие группу “Стратегический
анализ конкурентов”.
Портер М. разработал собственную методику анализа конкурентов, которая
предполагает четыре диагностических компонента:
1. Будущие цели конкурента. Анализ целей конкурента включает в себя
такие качественные характеристики, как лидерство на рынке,
технологическая и социальная позиция. Результаты анализа целей
конкурентов позволяют выстроить вероятную стратегию поведения
компаний-конкурентов, реакции на значимые изменения на рынке.
2. Предположения. К данному компоненту относится самоопределение
компании: её миссия и ценности, основные преимущества.
3. Текущая стратегия. Портер М. определял стратегию конкурента, как
оперативную программу, которая разработана для каждого
функционального подразделения организации и для каждого способа
координации данных функциональных подразделений.
4. Возможности. Данный компонент объединяет в себе анализ
потенциальных возможностей для роста компаний-конкурентов,
выявление направлений, где возможности для роста наибольшие.
Результат анализа конкурентов по 4 диагностическим компонентам по
Портеру подразумевает ответы на 4 вопроса, в которых раскрывается характер
реакции конкурента: