25
1. Удовлетворен ли конкурент своим нынешним положение?
2. На какие действия или изменения в стратегии может пойти конкурент?
3. В чем конкурент наиболее уязвим?
4. Какими будут наиболее сильные и эффективные ответные меры со стороны
конкурента? [33]
Следующий метод анализа конкурентов - разработка конкурентных карт
рынка (ККР), который также был предложен Портером М. Данные карты
разрабатываются, чтобы ранжировать конкурентов компании, выявить компании-
лидеры и компании-аутсайдеры. [13] При построении ККР использую два
показателя:
1. Занимаемая рыночная доля;
2. Динамика рыночной доли.
Распределение рыночной доли дает возможность выделить ряд стандартных
положений, которые занимают предприятия на рынке:
● лидеры рынка;
● предприятия с сильной конкурентной позицией;
● предприятия со слабой конкурентной позицией;
● аутсайдеры рынка.
В рамках метода определяют степень изменения конкурентной позиции, для
этого выделяют типичные состояния предприятия по его рыночной доле. :
● Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;
● Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
● Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
● Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.
Данная методология позволяет сформировать матрицу формирования
конкурентной карты рынка, представленную в таблице 3, которая позволяет оценить
распределение сил игроков на рынке. Компании оцениваются по двум параметрам:
26
доля рынка и темпы роста рыночной доли. В соответствии с методом конкурентных
карт рынка, компании с наиболее выигрышной позицией находятся в 1 группе -
лидеры с быстроулучшающейся конкурентной позицией, наиболее слабые -
аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией.
Таблица 3
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Рыночная доля
Лидеры
рынка
Предприятия
с сильной
позицией
Предприяти
я со слабой
позицией
Аутсайдеры
рынка
Темпы роста
Предприятия с быстро
улучшающейся позицией
Компан
ия 1
Предприятия с
улучшающейся позицией
Компания 2
Предприятия с
ухудшающейся позицией
Компания 3
Предприятия с быстро
ухудшающейся позицией
Компания 4
Разработка карт стратегических групп конкурентов является одним из
методов сравнения положения конкурирующих компаний на рынке. Данный метод
позволяет провести анализ позиций, объединить конкурентов в однородные группы
по сходным признакам, выявить ближайших конкурентов. Компании объединяются
в стратегические группы по схожим занимаемым позициям и стратегиям. Чем ближе
такие группы находятся друг к другу, тем выше конкуренция на рынке. [4]
Этапы построения карты стратегических групп:
1. Выявление отличительных конкурентных характеристик;
2. Нанесение положений компаний на двухкоординатный график;
27
3. Группирование компаний, попадающих в одну область;
4. Нанесение на карту доли каждой группы в объеме продаж отрасли.
При построении карты стратегической группировки необходимо соблюдать
следующие правила:
● переменные по осям координат не должны коррелировать;
● переменные должны отражать отличия конкурентов;
● переменные должны носить дискретный характер;
● площади фигур соответствуют относительной доли продаж;
● если существенных переменных больше двух, целесообразно построить
несколько карт.
Матегорин Н.В., Виневская Е.Л. определяют SWOT-анализ, как один из
наиболее удобных методов для отображения и анализа результатов конкурентной
разведки. [30] С его помощью можно оценить внешние и внутренние факторы,
оказывающие влияние на развитие компании, сильные и слабые стороны компаний-
конкурентов, их возможности и угрозы для развития. По мнению Егоровой М.М.
SWOT-анализ является одним из самых распространенных видов анализа в
стратегическом управлении на сегодняшний день. Элементы SWOT-анализа
представлены в таблице 4. [17].
Таблица 4
Элементы SWOT-анализа
S - СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (преимущества
перед конкурентами)
W - СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
(недостатки перед конкурентами)
O - ВОЗМОЖНОСТИ (факторы внешней
среды, использование которых создает
преимущества организации на рынке)
T - УГРОЗЫ (факторы, которые
потенциально могут ухудшить
положение организации на рынке)
Матегорин Н.В., Виневская Е.Л. предлагают в дополнение к SWOT-анализу
при анализе конкурентов использовать методы ТРИЗ (теории решения
изобретательских задач). [30] Теория решения изобретательских задач была
предложена Г.С. Альтшуллером. Она была основана на более, чем 40 000 патентов
28
для решения задач с помощью обнаружения и разрешения противоречий. Эту
теорию используют для решения проблем в медийной, технической, политической,
социальной и прочих сферах. ТРИЗ объединяет в себе множество методов, одним из
них является метод фокальных объектов. [3]
Метод фокальных объектов – это метод поиска новых идей и характеристик
объектов на основе установления ассоциативных связей со случайно выбранными
объектами или их признаками. Альтшуллер Г.С. предлагает применять метод
фокальных объектов в сферах, где требуется нестандартный подход к решению
сложных задач. [3]. Алгоритм МФО заключается в следующих пяти пунктах:
1. Выбор фокального объекта. Фокальным называется объект, который нужно
усовершенствовать;
2. Выбор нескольких случайных объектов;
3. Выделение характерных свойств у каждого из выбранных объектов;
4. Наложение свойств случайных объектов на фокальный объект;
5. Оценка и фиксация всех возможных сочетаний фокального объекта и свойств
случайных объектов.
Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой
перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, по
возможности большее количество известных вариантов реализации этих элементов.
МА имеет следующую последовательность действий:
1. Определить точную формулировку проблемы;
2. Определить важнейшие элементы;
3. Определить способы исполнения этих элементов;
4. Внести данных в таблицу;
5. Оценить все данные, занесенные в таблицу;
6. Выбрать наиболее оптимальные варианты.
Матегорин Н.В., Виневская Е.Л. предлагают вначале изучить проблему и
собрать информацию, после чего свести полученные данные SWOT-анализа и в
заключение преобразовать их с помощью методов ТРИЗ. Такие действия
способствуют эффективному выявлению сильных и слабых сторон соперников в
медиабизнесе и оценке важности одних методов продвижения предприятия и
бесполезности других, помогая избежать ошибок и сохранить бюджет и время. [30]
29
Таким образом, рассмотрев множество методов изучения конкурентов, можно
сделать вывод о разнонаправленности этих методов, выборе различной информации
для изучения конкурентов. В своем исследовании мы будем изучать первичную
маркетинговую информацию, то есть информацию, полученную в результате
целенаправленного сбора, разработанной методологии, что подразумевает под собой
анализ интернет-активностей компаний конкурентов. Также мы обратимся к
источникам вторичной маркетинговой информации: ранее проведенным
исследованиям, отчетам и рейтингам.
30
1.1.3.1.3 Особенности конкуренции на рынке недвижимости
Особенности существования компаний-конкурентов на рынке недвижимости
можно отследить, начиная с 1991 года. Шувалова И. выделяет несколько этапов в
развитии российского рынка недвижимости.
С 1991-1995 годах отношения между участниками рынка были хаотичными и
не оформленными. Не было крупных игроков, не было соответствующего
государственного регулирования сделок с недвижимостью, отсюда появлялись
многочисленных махинации с приватизационными чеками, финансовые пирамиды.
В этот же период появились первые рекламные ролики, баннеры, макеты. В этот
период начали зарождаться первые конкурентные отношения между игроками
рынка, однако конкуренция в сфере недвижимости была слабой.
Вторым периодом развития рынка недвижимости Шувалова И. выделяет
1995-1998 гг. В отличие от первого периода, когда, можно сказать, предложение
рождало спрос, потребители стали более недоверчивы, спрос стал падать, а
конкуренция, в свою очередь, начала становиться более жесткой. Начинает
развиваться новая законодательная база — основной регулятор рыночных
отношений, устанавливаются общие правила игры. Компании на рынке
недвижимости начинают ориентироваться на преуспевающих бизнесменах,
развивается сфера элитной недвижимости - эксклюзивных проектов,
ориентированных на обеспеченный класс населения. Компании развивают методы и
приемы рекламного воздействия на клиентов, также работают над сервисом и
профессионализмом сотрудников.
Кризис 1998 года отразился и на рынке недвижимости. События кризиса
несколько приостановили начавшееся формирование цивилизованных рыночных
отношений. Единственной целью компаний было сохранить собственных бизнес и
деньги, профессиональное развитие и потребительские предпочтения отошли на
второй план.
Период 1998-2002 гг. Шувалова И. называет этапом профессионального
развития навыков рынка недвижимости. Страна оправилась от кризиса, уровень
доходов стабилизировался и начал расти, началось формирование среднего класса.
На этом этапе рынок недвижимости начал развиваться и перешел на качественно
другой уровень. Этому способствовало и развитие законодательной базы. Этап
31
характеризуется высоким уровнем конкуренции, большим выбором предложений
под потребности разных целевых групп, внедрением новых технологий.
Развиваются и методы продвижения компаний на рынке недвижимости. Игроки
рынка начали использовать большое количество маркетинговых и PR-инструментов
для продвижения своего товара.
Следующим этапом Шувалова И. определяет период с 2002 г. по настоящее
время. Данный этап характеризуется в первую очередь
клиентоориентированностью, изучением потребностей клиентов с целью
предложить ему уникальный товар или услугу. Конкуренция на рынке
недвижимости достигла такого уровня, когда компаниям недостаточно предлагать
клиентам свой товар или качественную услугу, необходимо предложить решение
проблем клиента, товар, который максимально удовлетворит потребности клиента.
Разрабатываются новые уникальные преимущества, сервисы для клиентов,
компании повышают свой профессионализм, экспертность. [59]
Максимов С.Н. выделяет следующие особенности рынка недвижимости,
которые отличают его от иных рынков:
● Характерной чертой является разная скорость реакции спроса и предложения
на изменение экономической ситуации. Так, спрос может существенно
измениться за недели, в то время как для изменения предложения необходим
продолжительный период.
● Для рынка недвижимости характерна глубокая сегментированность. Это
определяется большим разнообразием объектов недвижимости, которые
различаются по функциональному назначению, местоположению, другим
характеристикам. Различные группы объектов недвижимости отвечают
потребностям разных целевых аудиторий.
● Одной из особенностей рынка вторичной, загородной, коммерческой
недвижимости и аренды является индивидуальность ценообразования.
Ценообразование на данных рынках регулирует только рыночная цена,
которой не все собственники придерживаются. Это увеличивает значение
индивидуальных переговоров между продавцом и покупателем, а также роли
риэлтора, как медиатора.
32
● Важная особенность рынка недвижимости – низкий уровень ликвидности
товара-недвижимости как в связи с высокой капиталоемкостью товаров, так в
связи с высоким уровнем трансакционных издержек (издержек сделок),
замедляющих оборот недвижимости и делающих рынок существенно
зависящим от состояния разнообразной инфраструктуры рынка.
● Рынок недвижимости в силу двойственности недвижимости занимает
"промежуточное положение" в рыночной экономической системе,
соприкасаясь и взаимодействуя с финансовым рынком и рынком реальных
активов. При этом его двойственное положение в экономике определяет
сложность его внутренней структуры, переплетение в нем рынка товаров и
рынка капиталов.
● На функционирование рынка недвижимости важное влияние оказывает то,
что недвижимость одновременно является частным (находится в частном
пользовании) и коллективным благом (характер использования
недвижимости оказывает влияние на внешнюю среду). В силу этого
обстоятельства рынок недвижимости является одним из наиболее
регулируемых рынков, причем в этом регулировании переплетаются
национальные и местные нормы и правила, что ведет к существенным
различиям между отдельными региональными и местными рынками
недвижимости. [28]
Асаул А.Н., Иванов С.Н., Старовойтов М.К. выделяют следующих участников
рынка недвижимости, в соответствии с их профессиональной деятельностью. [5]
Распределение видов деятельности профессиональных участников рынка
недвижимости представлено в таблице 5.
Таблица 5
Виды деятельности профессиональных участников рынка недвижимости
Профессиональный участник
рынка
Вид деятельности
Риэлтор
Консультирование, сопровождение
сделок с недвижимостью
33
Маркетолог, специалист по
рекламе
Маркетинг и реклама
Девелопер (застройщик)
Развитие и создание объектов
недвижимости
Редевелопер
Развитие и преобразование территорий -
вторичная застройка
Финансовый аналитик
Финансовый анализ инвестиционных
проектов
Проектировщик и строитель
Проектирование и строительство
Страховщик
Страхование
Управляющий недвижимостью
Управление недвижимостью
Оценщик
Деятельность по оценке объектов
недвижимости
Финансист, банкир, кредитор
Финансирование и кредитование
Аналитик - исследователь рынка
недвижимости
Исследование, анализ, прогнозирование
рынка
Участник финансового рынка
Создание и оборот ценных бумаг
Основными конкурирующими участниками рынка недвижимости являются
застройщики, агентства недвижимости, банки, а также собственники недвижимости
и агрегаторы объявлений недвижимости.
Данные участники рынка являются прямыми конкурентами, косвенными и
товарными. Так, основным товаром, который предлагают клиентам застройщики -
квартиры в новостройках, а также сопровождение сделок по покупке квартир в
новостройках, а также ипотечных сделок. Агентства недвижимости также
предлагают клиентам сопровождение сделок и оформление ипотеки при покупке
новостроек. Чтобы оформить ипотеку, клиенту не обязательно обращаться
34
напрямую в банк, он может воспользоваться услугами ипотечных сервисов агентств
недвижимости и застройщиков. Здесь пересекаются интересы банков, агентств
недвижимости и застройщиков. Агентства недвижимости предлагают клиентам
сопровождение сделок и при покупке вторичного жилья, банки также реализуют
залоговую недвижимость. Собственники являются с одной стороны клиентами
агентств недвижимости, а с другой конкурируют с ними на рынке вторичной
недвижимости. Покупатель может купить квартиру из базы агентства
недвижимости, а может напрямую у собственника. Агрегаторы объявлений по
недвижимости также включаются в процесс конкуренции на рынке вторичного
жилья и аренды: покупатель, выбирая будущее жилище, может зайти на сайт
агентства недвижимости, а может на сайт-агрегатор.
Конкурируют между собой и сферы недвижимости, выделяемые по типу
объектов. Так потребитель может обратиться в агентство недвижимости или начать
самостоятельный поиск квартиры в новостройке, а в итоге выберет вариант на
вторичном рынке или на рынке загородной недвижимости.
Одна из особенностей конкуренции на рынке недвижимости заключается в
том, что конкурирующие участники могут быть одновременно партнерами,
осуществлять совместные сделки. Так, в процессе покупки квартиры с привлечением
ипотечных средств участвуют одновременно банк и агентство недвижимости, а при
покупке недвижимости застройщики. Банки предоставляют партнерам:
застройщикам и агентствам недвижимости, особые преференции, скидки на
ипотечную ставку. Некоторые застройщики и агентства недвижимости работают по
определенной схеме: клиенты, которые покупают квартиру в новостройке через
агентство недвижимости не платят за услуги компании, за них платит застройщик.
Собственники являются одновременно и конкурентами, и клиентами для агентств
недвижимости.
Таким образом, основными конкурирующими игроками рынка недвижимости
являются застройщики, агентства недвижимости, также можно рассматривать
агрегаторы объявлений.