75
Рис. 9 Распределение ER постов страниц Вконтакте
На странице Facebook компании “Миэль” большое количество постов: анонсы
онлайн- и оффлайн-мероприятий, видео, информация о наградах, постоянная
рубрика “Фраза дня” и другое. Обработка комментариев ведется, но не регулярно. В
постах, где упоминаются конкретные люди, они отмечены.
Страница в Facebook компании “Century 21” ведется на английском языке,
следовательно, её аудитория не из России, поэтому детальному анализу она не
подвергалась.
На странице ЦИАН в Facebook есть различные типы контента: анонсы
материалов с Журнала ЦИАН, полезные материалы в виде карточек,
развлекательные посты, вовлекающие пользователей во взаимодействие, опросы.
Иллюстрации сделаны в едином стиле, используются гиф и видео. Большая часть
комментариев отрабатывается.
На странице в Facebook компании “Этажи” очень мало постов, по сравнению
с конкурентами. Иллюстрации не выдержаны в едином стиле, нет постов,
вовлекающих во взаимодействие. Есть разнообразие типов контента: видео,
информация о компании, полезные материалы.
Распределение ER постов страниц Facebook можно увидеть на рисунке 10.
76
Рис. 10 Распределение ER постов страниц Facebook
Аккаунты в Instagram присутствуют только 4 компаний из 7: компания
“Этажи”, ГК ПИК, Самолет-Девелопмент, Яндекс Недвижимость. Были
проанализированы посты в ленте.
Самый высокий показатель ER постов у аккаунта ГК ПИК (0,97). Все посты в
аккаунте выполнены в едином стиле, это фотографии ЖК, жителей, детей в хорошем
качестве. В сохраненных stories аккаунта ГК ПИК находятся видео-обзоры новых
ЖК, stories жителей ЖК, полезные материалы о недвижимости. Большое количество
лайков (10117) объясняется высоким качеством контента, живыми эмоциями людей
на фотографиях.
Вторым по показателю ER стал аккаунт Самолет-Девелопмент (0,74),
интересным является также большое количество комментариев (382) в аккаунте.
Застройщик выкладывает фотографии строящихся жилых комплексах, информацию
о сдаче корпусов. Большое количество комментариев связано, скорее с основной
деятельностью компании, чем с контентом аккаунта. Клиенты Самолет-
Девелопмент интересуются прогрессом строительства, сроками сдачи корпусов,
инфраструктурой жилых комплексов, где они приобрели квартиры. Застройщик
обрабатывает комментарии, отвечает на вопросы.
77
В аккаунте Яндекс Недвижимости 100% занимает полезный и
развлекательный контент, отрабатываются комментарии с конкретным вопросом к
компании. Присутствует единый стиль публикаций.
В аккаунте компании “Этажи” есть разные типы контента: полезная
информация, информация о новостях компании, есть постоянная рубрика “Вопрос
риэлтору”, комментарии отрабатываются. Низкий ER постов можно объяснить
небольшим количеством постом, а, следовательно, если посты выходят редко,
система социальной сети может уменьшать охват постов, они реже появляются в
ленте у подписчиков, получают меньше просмотров, лайков, комментариев.
Распределение ER постов Instagram страниц можно увидеть на рисунке 11.
Рис. 11 Распределение ER постов страниц Instagram
Лидерами по охвату видео на каналах в Youtube стали ГК ПИК (2911139) и
Самолет-Девелопмент (99647). ГК ПИК публикует на канале Youtube видео в
плейлистах о жилых комплексах (обзоры, ход работы, инфраструктура и другое).
Также есть проект “Дом для каждого: как это сделано” - 45-минутное видео о том,
как возводятся жилые комплексы в России. Оно имеет более 8 млн. просмотров, 1,7
тыс. лайков и 51 комментарий. ГК ПИК публикуют видео-истории жителей, где они
78
рассказывают о том, как они живут в квартирах жилых комплексов ЖК ПИК.
Качество видео высокое, на видео реальная жизнь, люди, жилые комплексы.
Самолет-Девелопмент также публикует видео о жилых комплекса, ходе
застройки. Также присутствуют видео с мероприятий, которые застройщик
проводит для жителей ЖК.
В компании “Этажи” Youtube-канал появился не так давно, он ещё только
развивается. Есть плейлисты “Истории успеха”, “Новости”, “Подкасты”,
“Франшиза”, “Полезный вторник”, “Как жить” и другие. Полезная информация
подается в разных форматах. Видео не очень много, они публикуются не очень
регулярно (2 в месяц).
Заключительным инструментом интернет-маркетинга, который подвергся
анализу, стал PR в онлайн СМИ. Наибольшее количество упоминаний за месяц у
брендов ЦИАН (1059), ГК ПИК (302) и компании “Этажи” (95). Аналогично
распределился и коэффициент качества медиаприсуствия (64, 56, 39).
Большое количество упоминаний бренда ЦИАН объясняется наличием
сервиса “Вопросы риэлтору”. В заголовке присутствует название бренда, поэтому
страницы с вопросами пользователей учитываются сервисом ТАПСА при подсчете
количества упоминаний бренда. Распределение упоминаний бренда и
коэффициентов качества медиаприсутствия на рисунке 12.
Рис. 12 Распределение упоминаний бренда и коэффициентов качества
медиаприсутствия
79
2.3 Предложения по увеличению эффективности интернет-активностей
компании “Этажи”
По результатам анализа интернет-активностей конкурентов были
сформированы предложения по увеличению эффективности продвижения в
интернете компании “Этажи”.
При анализе посещаемости сайтов была выявлена необходимость увеличения
количества посещений и просмотров сайта. Сделать это можно за счет
использования дополнительных инструментов контент-маркетинга: развитого
блога, сервиса, где пользователи могут задавать вопросы экспертам и получать
оперативные ответы. Блог у компании “Этажи” уже есть, это “Этажи Журнал”,
однако он находится на поддомене и не влияет на показатели посещаемости
основного сайта. Площадка является самостоятельным ресурсом, с своим дизайном
и версткой страниц, большим количеством контента. Перенос “Этажи Журнала” на
основной сайт будет нарушать юзабилити и другие показатели обоих ресурсов.
Однако “Этажи Журнал” может стать дополнительным источником входящего
трафика на основной сайт, так как читатели журнала уже заинтересованы темой
недвижимости. Сейчас на “Этажи Журнале” слабо реализована система перехода
читателей на основной сайт. Таким образом, мы сформировали ряд предложений,
направленных на увеличение переходов читателей “Этажи Журнала” на основной
сайт. Поэтому мы предлагаем разместить фиксированный элемент на всех страницах
сайта - кнопку перехода на основной сайт и призыв к действию. Также необходимо
сделать более глубокую интеграцию УТП компании в материалы журнала, вставлять
гиперссылки на сайт, чтобы читатели журнала узнавали больше о компании “Этажи”
и её УТП.
Доменный счет компании не является критически низким, однако данный
показатель можно улучшить, для этого необходимо провести аудит доменов,
оценить качество доменов, исключить некачественные, исключить ссылки nofollow.
Анализируя органический трафик и количество органических ключевых слов,
была выявлена необходимость увеличения данных показателей. Увеличить
органический трафик и количество органических ключевых слов можно за счет
продвижения по низкочастотным запросам. Сделать это можно по примеру ЦИАН:
реализовать сервис, где пользователи смогут задавать вопросы по недвижимости и
80
оперативно получить ответы от экспертов. Размещение данного сервиса для
компании “Этажи” будет эффективнее на базе “Этажи Журнала”, а не основного
сайта. За счет продвижения “Этажи Журнала” по низкочастотным запросам
увеличится его посещаемость, логично настроенная системе перехода из журнала на
основной сайт увеличит посещаемость основного сайта. Также посетители, которые
уже читают материалы журнала, общаются с экспертами на сервисе ответов на
вопросы с большей вероятностью совершат сделку с компанией “Этажи”. Таким
образом, мы предлагаем создать сервис, где пользователи смогут задавать вопросы
по недвижимости и оперативно получить ответы от экспертов, на базе “Этажи
Журнала”.
При анализе контекстной рекламы, была зафиксирована низкая
эффективность рекламных кампаний в Москве и Московской области. Чтобы
повысить эффективность необходимо, в первую очередь, провести аудит работы
контекстолога, выявить слабые места. Офис компании “Этажи” в Москве и
Московской области не является филиалом компании, он открыт по франшизе.
Поэтому мы не можем провести аудит настройки контекстной рекламы и внести
изменения самостоятельно. Однако мы можем провести обучение по контекстной
рекламе для московского офиса. Впоследствии можно будет транслировать
обучение на всю сеть офисов компании “Этажи”.
Анализ групп в социальной сети Вконтакте показал, что не все комментарии
отрабатываются, также в комментариях присутствуют рекламные сообщения
сторонних компаний. Необходимо удалить рекламные комментарии под постами и
отработать комментарии за последний месяц, а также сделать процесс отработки
комментариев и удаления рекламы регулярным.
Анализ групп в социальной сети Facebook позволил выявить малое
количество контента, отсутствие вовлекающих во взаимодействие постов,
регулярных рубрик. Исходя из этого мы предлагаем публиковать больше постов в
месяц, сделать контент разнообразнее: добавить рубрики, вовлекающие посты,
регулярно отрабатывать комментарии.
При анализе аккаунта в Instagram было выявлено небольшое количество
постов за месяц. Для увеличения показателей эффективности необходимо увеличить
количество постов.
81
Анализ Youtube-каналов показал малую степень развитости канала компании.
Необходимо публиковать больше видео в месяц, сделать контент не только
полезным, но и визуально привлекательным, снимать видео в реальной жизни.
82
Выводы по второй главе
По результатам исследования, которое включало в себя анализ интернет-
активностей компаний конкурентов компании “Этажи”, были предложены
следующие изменения:
1. Разместить фиксированный элемент на всех страницах сайта “Этажи Журнал”
- кнопку перехода на основной сайт и призыв к действию;
2. Сделать более глубокую интеграцию УТП компании в материалы “Этажи
Журнала”, вставлять гиперссылки на сайт;
3. Провести аудит доменов, оценить качество доменов, исключить
некачественные, исключить ссылки nofollow;
4. Создать сервис, где пользователи смогут задавать вопросы по недвижимости
и оперативно получить ответы от экспертов, на базе “Этажи Журнала”;
5. Провести обучение по контекстной рекламе для московского офиса, которое
впоследствии можно будет транслировать на всю сеть офисов компании
“Этажи”;
6. Удалить рекламные комментарии под постами группы Вконтакте за
последний месяц;
7. Отработать комментарии под постами в группе Вконтакте за последний
месяц;
8. Сделать процесс отработки комментариев и удаления рекламы в группе
Вконтакте регулярным.
9. Публиковать больше постов в группе Facebook в месяц;
10. Сделать контент в группе Facebook разнообразнее: добавить рубрики,
вовлекающие посты;
11. Регулярно отрабатывать комментарии в группе Facebook.
12. Публиковать больше постов в месяц в аккаунте Instagram;
13. Публиковать больше видео на канале Youtube в месяц;
14. Сделать контент на канале Youtube не только полезным, но и визуально
привлекательным, снимать видео в реальной жизни.
83
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Внедрение более плотной связи между “Этажи Журналом” и основным
сайтом компании, а именно, размещение фиксированного элемента со ссылкой на
всех страницах, увеличении интеграции УТП компании в материалы журнала,
можно провести в рамках текущей деятельности сотрудников компании. Для
реализации необходимо будет участие дизайнера, программиста, редактора “Этажи
Журнала” и PR-специалистов. Дополнительного бюджета на реализацию данных
предложений не потребуется. Предложения позволят увеличить трафик сайта
компании, увеличить поток теплой целевой аудитории, а впоследствии увеличить и
количество сделок с участием “Этажи Журнала”.
Проведение аудита доменов также не потребует дополнительных ресурсов,
его можно включить в приоритетные задачи мотивации SEO-специалиста.
Повышение качества ссылочной массы положительно скажется на показателях сайта
в поисковых сетях, следовательно, увеличится органический трафик. Это повлияет
и на количество заявок с сайта компании.
Работа с социальными сетями, увеличение показателей эффективности
является непосредственной обязанностью контент-менеджера, поэтому внесение
изменений на страницах в социальных сетях не потребуют дополнительных
бюджетов, однако позволят повысить количество заявок через аккаунты в
социальных сетях.
Проведение обучения по контекстной рекламе для офисов компании “Этажи”
- задача контекстологов и специалистов по работе с франшизой. Подготовка
программы обучения, непосредственно само обучение потребует временных затрат
специалистов компании, а не вложений дополнительных денежных средств.
Эффективно настроенная контекстная реклама в офисах компании по всей сети
позволит получать больше заявок по всем городам, а, следовательно, увеличит
общую прибыль компании.
Единственное предложение, которое, помимо затрат специалистов, потребует
выделения дополнительного бюджета - создание сервиса, где пользователи смогут
задавать вопросы по недвижимости и оперативно получить ответы от экспертов, на
84
базе “Этажи Журнала”. Поэтому для данного предложения мы рассчитали его
рентабельность.
Таблица 10
Расчет экономической эффективности
Бюджет на
разработку
70000
Затраты
на
разработ
ку
разработка
сервиса
50000
дизайн
20000
Бюджет до нуля
320000
Месяц
09.19
10.19
11.19
12.19
01.20
02.20
Бюджет реклама
50000
50000
50000
50000
50000
50000
Число посетителей страницы
800
960
1053
1170
1300
1430
Стоимость посетителя
62,50
52,08
47,48
42,74
38,46
34,97
Конверсия из посетителя в
обращение
0,005
0,005
0,005
0,005
0,005
0,005
Количество обращений с
участием сервиса
4
5
5
6
6,5
7
Стоимость обращения
12500
10417
9497
8547
7692
6993
ЧП с одной сделки
4000
4000
4000
4000
4000
4000
ЧП от всех сделок с участием
сервиса
16000
19200
21060
23400
26000
28600
Окупаемость вложений
54000
34800
13740
-9660
Дополнительный бюджет потребуется на разработку и дизайн страниц
сервиса: главной страницы, страницы вопроса, личного кабинета посетителя. Также
необходим бюджет на рекламу, продвигать сервис можно через контекстную
рекламу в поиске и таргетированную рекламу в социальных сетях. Общий бюджет
на создание и продвижение сервиса до выхода на точку окупаемости составит 320
000 рублей.
Число посетителей сервиса было рассчитано исходя из среднего числа
посетителей страниц раздела “Статьи” на “Этажи Журнале”. Стоимость посетителя
рассчитывалась как отношение месячного рекламного бюджета к количеству
посетителей сервиса в месяц.