32
конкуренции. Для данной работы мы выделяли только прямых конкурентов.
Для этого конкурент должен соответствовать ряду параметров.
Во-первых, клиника «Кивач» предлагает лечебные программы в стационаре.
Поэтому наши прямые конкуренты также должны предлагать
оздоровительные и лечебные программы аналогичной направленности при
нахождении в стационаре.
Во-вторых, клиника «Кивач» относится к медицинским учреждениям
премиум-класса, предлагающими медицинские программы от 150 тысяч за
курс (согласно ценам 2019 года). Поэтому и конкуренты должны
ориентироваться на высокий и премиум ценовой сегмент.
В-третьих, клиника «Кивач» находится в европейской части России, поэтому
еще одним параметром стала доступность – территориальная и языковая. Мы
рассматривали конкурентов, чьи учреждения расположены на территории
Российской Федерации.
Таким образом, были выявлены следующие конкуренты «Первая линия»
(https://hcresort.ru), Центр здоровья VerbaMayr (https://verbamayr.ru), Клиника
Хюннинен при отеле Порте Маре (https://www.hotel-portomare.com/ и
https://clinic-crimea.com/), медицина в отеле «Аквамарин»
(http://aquamarineresort.ru).
«Первая линия» характеризует себя как первый инновационный prevent age
курорт международного уровня в России. Концепцией курорта является
антивозрастная медицина. «Жить до 100 лет – будущее, которое доступно уже
сегодня», - утверждается на сайте учреждения. – «Мы создали курорт, где
каждый сможет обрести баланс здоровья, молодости и красоты. Новые
технологии, новое качество жизни и новый взгляд на преобразование себя! Мы
формируем и закладываем систему поддержания такого образа жизни, при
котором гости будут прекрасно выглядеть и чувствовать себя долгие годы».
33
Располагается компания в городе Зеленогорске, который является
внутригородским муниципальным образованием в составе Курортного района
города федерального значения Санкт-Петербурга (Россия).
Основные предлагаемые программы: «Абсолютный детокс», «Биохакинг»,
«Геном красоты» и «Де-стресс».
Стоимость схожей по длительности и содержанию программы – «Абсолютный
детокс» на 7 дней – более 170 тысяч рублей, что позволяет отнести к разряду
ценовой категории премиум.
Центр здоровья Verba Mayr позиционирует себя как единственный в России
центр, работающий по европейским стандартам современной интегративной
медицины. Предлагает и использует в качестве элемента УТП оздоровление
по методике Майер-терапии.
Располагается в городе Пушкино – административном центре Пушкинского
городского округа Московской области.
Основные предлагаемые программы: детокс и очищение, снижение веса и
коррекция фигуры, антистресс и отдых, восстановление и антиэйдж.
Что касается стоимости, программа «Детокс + стройность» будет стоить от 20
тысяч рублей за сутки, то есть за 7-дневный курс более 140 тысяч рублей. Что
позволяет отнести учреждение к ценовой категории премиум.
Клиника интегральной натуротерапии Хюннинен открыта в ноябре 2015 года
на базе первого семейного отеля — Porto Mare. Специализируется на
программах глубокого очищения организма взрослых и детей. Интегральная –
значит целостная, натуротерапия – значит, основана на использовании
природных факторов. Располагается в Алуште – городе-курорте на южном
берегу Крыма.
7 дней по программе детокс – от 100 тысяч рублей – что позволяет отнести ее
к высокому ценовому сегменту.
Курортный отель Аквамарин располагает современным Медицинским СПА
центром, предоставляющим комплексное курортное лечение, в основе
34
которого лежит использование местных природных лечебных ресурсов,
дополненных лечебной реабилитацией, физиотерапией, бальнеологией,
грязелечением, а также рядом различных оздоровительных программ.
Располагается в Севастополе – городе-курорте, расположенном на юго-западе
крымского полуострова.
7 дней по программе детокс стоит от 95 тысяч рублей – что позволяет отнести
ее к высокому ценовому сегменту.
Мы рассмотрели и проанализировали каждого прямого конкурента по
отдельности с точки зрения их активности в интернете по следующим
критериям (приложение 2):
1. Технические характеристики сайта: форма сайта или лэндинга,
адаптирован ли сайт для использования на мобильных устройствах, есть
ли форма обратной связи и/или чат-бот на сайте. А также оценили
посещаемость сайта.
2. Проанализировали существующую систему лояльности и
предложенные скидки и акции компаний, а также открытость цен на
сайте.
3. Реклама. Здесь анализировали рекламу, которая появлялась при
ключевых запросах, а также ту, которая настроилась на нас после поиска
данных ключевых запросов, посещения сайта и социальных страниц
компании (ретаргентинг).
4. Оценили работу с брендом и PR. Материалы на ресурсах, не
принадлежащих компании, в СМИ и т.д., а также узнаваемость бренда
при отправке ключевого запроса с названием компании.
5. Отзывы. Проанализировали систему работы с отзывами. Показывает ли
компания отзывы на своем сайте и если да, то в какой форме (текст,
фото, видео, репост и т.д.), чьи (простые гости или селебрити). Как
компания работает с отзывами на отзывиках и других сторонних
ресурсах.
35
6. Социальные сети компании. В каких социальных сетях компания
представлена, какое количество подписчиков. Какая стратегия
продвижения и какое содержание страниц.
Проанализировав содержание электронных ресурсов компаний-конкурентов,
мы провели SWOT-анализ для выявления сильных и слабых мест.
SWOT-анализ прямых конкурентов
Таблица 2
Название
компании-
конкурент
а
Сильные
стороны
(внутренние
факторы)
Слабые
стороны
(внутрен
ние
факторы)
Возможно
сти
(внешние
факторы)
Угрозы
(внешние
факторы)
«Первая
линия»
Агрессивно
настроена
реклама на
конкурентов и
ретаргет,
собственные
познавательные
конференции о
здоровом
образе жизни
Негативны
е отзывы,
с
которыми
слабо
работают,
на
отзывиках.
Не
работают в
социально
й сети
Вконтакте
Повышение
доходов
клиентов;
Закрытие
иностранных
соцсетей в
связи с
изменением
законодатель
ства,
например
закон о
суверенном
интернете.
Дополнительн
ый
государствен
ный контроль
качества
продукции
VerbaMayr
Позиционирова
ние как
единственного
представителя в
конкретном
направлении.
Хорошо ведется
работа с
Не
настроен
ретаргет.
Повышение
лояльности
подписчико
в к
приезжающ
им
селебрити.
Изменение
экологическо
й ситуации в
г. Пушкино.
36
крупными
блогерами.
Клиника
Хюннинен
Отзывы в
формате видео.
Присутствие в
разных
социальных
сетях.
Из-за того,
что
работает в
связке с
отелем,
бренд
клиники
представл
ен слабо.
Тренд на
семейность.
Неустойчивое
политическое
положение
Крыма.
Трудно
поддающаяся
контролю
перегруженно
сть отеля в
некоторые
сезоны.
«Аквамарин
»
Использование
разных
соцсетей.
Хорошая работа
с отзывами.
Через
акции
цены
занижены
на треть и
на
четверть.
Не
использую
т рекламу.
Слабо
сформиров
ан бренд.
Возможност
ь выхода на
рынок
бизнес-
класса
(конференц
ии,
семинары).
Трудно
поддающаяся
контролю
перегруженно
сть отеля в
некоторые
сезоны
2.3. Анализ существующей системы конкурентного анализа клиники
«Кивач»
Компания работает на рынке более 20 лет, но еще 5 лет назад
конкурентов, особенно прямых, практически не было. Понятие детокс стало
модным только в последнее время. И большинство конкурентов появились и
начали развиваться менее 5 лет назад. Именно в этот период многие клиенты,
регулярно посещавшие «Кивач», решили попробовать новые места для отдыха
и оздоровления, из-за чего начал происходить отток клиентов. Ситуация также
усугубилась из-за валютного экономического кризиса 2014-2015 годов, когда
произошло резкое ослабление российского рубля по отношению к другим
37
валютам, вызванное быстрым снижением мировых цен на нефть, а также
внешнеполитической ситуацией, в первую очередь ситуацией с Украиной и
санкциями, введенными США и странами Евросоюза. Ведь покупательская
способность у потенциального клиента из высокого и премиум ценового
сегмента упала, в этот период люди больше думали о том, во что более
устойчивое можно вложить сбережения, а не о своем здоровье.
Клиника «Кивач» привыкла быть единственной на рынке, и ей было
сложно входить в конкурентную борьбу, пришлось перестраиваться, менять
всю маркетинговую систему. Изменения продолжаются до сих пор. Система
конкурентного анализа в клинике «Кивач» нестабильна, она находится в
стадии развития и нуждается в совершенствовании. Сейчас ведется работа по
созданию и внедрению новых наиболее эффективных и актуальных способов
анализа конкурентов.
Например, в деятельности вне интернета в тестовом режиме используется
такое исследование работы конкурентов как «тайный покупатель», что дает
высокую результативность, так как позволяет посмотреть взаимодействия
конкурента с клиентом с самого начала и до конца. Позволяет оценить все
плюсы и минусы, увидеть своими глазами то, что практически невозможно
узнать опосредованно.
Но в большинстве случае конкурентный анализ ограничивается
использованием именно анализа интернет - активности конкурентов, который,
в свою очередь, тоже нуждается в доработке.
На данный момент в организации в основном используется
сравнительный анализ интернет - активности конкурентов в совокупности с
горизонтальным анализом, то есть изменением указанных показателей во
времени. Таким образом, регулярно проводится оценка изменений числовых
показателей конкурентов в социальных сетях (количество подписчиков с
анализом возможных источников их увеличения и вовлеченность), а также
учет посещаемости сайтов конкурентов. При этом составляется изображение
38
диаграмм, чтобы можно было наглядно показать все изменения в динамике.
Поиск проводится по уже известным, заранее определенным конкурентам.
Новые появившиеся конкуренты, непрямые конкуренты в данном анализе не
рассматриваются.
Отдельным направлением анализа интернет - активности конкурентов
является анализ их акционной и рекламной деятельности, а также системы
лояльности, сезонных и постоянно действующих скидок. Анализируется
содержание акции (на что, почему, что дает, на кого рассчитано) и ее форма.
Здесь же рассматривается указанная стоимость продукта и реальная (с учетом
скрытого снижения цен).
По возможности, не всегда в системе, отслеживается реклама
конкурентов. Она также анализируется.
Но существующей системы недостаточно для полноценного
конкурентного анализа и тем более составления маркетинговой стратегии.
Ведь курортно-оздоровительная, медицинская и туристическая отрасли, к
каждой из которой с определенной точки зрения можно отнести клинику
«Кивач», являются сложными и многогранными, поэтому необходим не
только поверхностный анализ, но и тщательная глубокая аналитика по
каждому направлению в отдельности.
Вывод
Клиника «Кивач» имеет достаточно много конкурентов,
удовлетворяющих те же потребности клиентов. Но из-за работы в высоком
ценовом сегменте прямых конкурентов, деятельность которых направлена на
одну и ту же целевую аудиторию, оказывается не так уж много – всего 4
компании.
Клиника «Кивач» на данный момент является лидером в области
детоксикации в своем сегменте, но компании-преследователи ведут активную
39
борьбу, стараясь занять большую долю рынка. Как прямо, так и косвенно ряд
компаний уровня конкуренции торговых марок и отраслевой конкуренции в
своем контенте используют упоминания «Кивача», а также настраивают свою
контекстную рекламу на брендовое наименование клиники, на участников
групп клиники в социальных сетях.
Если основываться на теории, озвученной в книге «Маркетинговые
войны», клинике «Кивач», как лидеру, необходимо, во-первых, занять
оборонительную позицию, а во-вторых, атаковать саму себя.
Для того чтобы определиться, как лучше выстроить линию обороны
против тех или иных выпадов конкурентов, и какие есть сейчас и могут
появиться в будущем конкурентные преимущества перед существующими
конкурентами, в первую очередь, преследователями, необходим более
глубокий конкурентный анализ.
Существующей системы конкурентного анализа недостаточно для
создания эффективной стратегии интернет - маркетинга компании.
40
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
КАК ОСНОВЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КЛИНИКИ
«КИВАЧ» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. Организация конкурентного анализа клиники «Кивач» и ее
информационное обеспечение
При анализе существующей системы сравнительного анализа интернет -
активности конкурентов выявлена необходимость ее доработки и
совершенствования. Видится необходимость в расширении и углублении
методик проведения анализа конкурентов.
Нужно добавить в список методик сравнительный анализ аналогичного
продукта, взяв за основу методику А. Ветитнева (15). Так как направление
достаточно узкое, то при анализе состава процедур необходимо участие
профильного персонала, например, медицинского – если речь идет о
наполнении программы процедурами, службы размещения – если речь идет о
номерах и удобстве для клиентов, финансовой службы – стоимость программ
и содержащихся в них процедур.
Так, при этой методике нужно сравнить включенные в программу
процедуры, их соответствие нормативным требованиям, их соответствие
заявленным целям и результатам программы, их актуальность, их количество
и качество. Проанализировать насколько содержание процедуры
соответствует требованиям и пожеланиям потребителя.
Благодаря такому анализу можно найти и добавить новые процедуры,
которые повысят эффективности, и как следствие, потребительскую ценность
и стоимость лечебного курса. А также можно выявить «лишние» процедуры в
программе, затратные по себестоимости, но дающие минимальный эффект.
Чтобы обеспечить систему информирования и учета необходимо на
регулярной основе наравне с проверкой обновлений программ и предлагаемых
акций выяснять изменения, которые происходят в соответствующих
программах от добавления нового анализа до снятия определенного вида
41
массажа. Полученную информацию необходимо систематически доводить до
сведения профильных подразделений для своевременного анализа и принятия
мер.
Также важной частью маркетинговых исследований являются опросы
покупателей, в том числе являющихся клиентами конкурентов, и
использование тайных покупателей для оценки качества и содержания
предлагаемых услуг. Частично эти методики можно заменить анализом
отзывов, оставленных клиентами конкурентов в интернете. Реальные отзывы
могут дать объективную картину плюсов и минусов конкурентов.
Исследовать их нужно также систематически. Для этого необходимо
использовать в поисковой системе брендовый ключевой запрос по названию
конкурента совместно со словом «отзывы». Также можно целенаправленно
проверять страницы, посвященные конкурентам, на тематических сайтах,
посвященных отзывам. Всю полученную информацию о сильных и слабых
сторонах компаний-конкурентов необходимо вносить в таблицу для SWOT-
анализа в соответствующие графы для последующего более глубокого
анализа.
Сейчас активно используется продвижение при помощи лидеров мнений
– актеров театра и кино, телеведущих, режиссеров и писателей, блогеров и
других селебрити-персон. Поэтому в качестве отдельного направления
исследования интернет - активности конкурентов нужно использовать анализ
появляющихся на их электронных ресурсах лидеров мнений. Здесь важно
отслеживание в режиме реального времени: что говорит, какой получен
эффект (особенно хорошо это видно в социальных сетях, когда первый и
основной эффект от поста у блогера-миллионника виден в течение пары
часов). Здесь необходимо записывать следующую информацию про блогера:
кто (значит этот человек идет на контакт в данном направлении), количество
подписчиков у блогера, эффект от поста/сторис по количеству пришедших
подписчиков/активности на сайте. Можно обратиться к другим
рекламодателям и спросить, какая у них была отдача от данного блогера.