4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЕЙСМЕНТА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ .............. 9
1.1 Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации .......... 9
1.2 Виды и методы рекламы .................................................................................... 16
1.3 Особенности применения продакт плейсмента в рекламе организации ...... 23
Выводы по главе 1 .................................................................................................... 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ БРЕНДА «БИЛАЙН» ................. 31
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «ВымпелКом» ............................ 31
2.2 Анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн» ........................................ 36
2.3 Оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн» .................................................................................................................... 43
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 50
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА БРЕНДА «БИЛАЙН» ............................................... 52
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продакт плейсмента
бренда ......................................................................................................................... 52
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 59
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 79
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама и PR распространились во всем мире и воздействуют на все сферы
жизнедеятельности человека. Ввиду того, что реклама, преимущественно
ориентирована не на конкретного человека, а, в общей сложности, на всех людей,
её эффективность снижается, по сравнению с PR (связи с общественностью/public
relations), ориентированным, в первую очередь, на коммуникационное воздействие
на целевой сегмент (индивидуальная ориентация). PR имеет большое количество
определений и трактуется некоторыми авторами достаточно широко (взгляды
Коноваленко М. Ю., Курманова Н. В., Синяевой И. М., Тимофеевой А. А. и др.).
Причиной этого является то, что каждый человек индивидуально
воспринимает и сохраняет в памяти рекламу. Для повышения своей
эффективности, реклама должна нацеливаться на определенные сегменты рынка,
что повышает запоминаемость рекламируемого товара/услуги, а со временем
увеличивает спрос на него. И здесь, наиболее эффективным средством рекламного
воздействия в последнее время становится метод продакт плейсмент (product
placement), позволяющий прорекламировать продукт (товары и услуги) в скрытой
(неявной, ненавязчивой) форме, не вызывая у целевой аудитории (потенциального
потребителя), просматривающей рекламу, негативного отношения к ней.
На данный момент интенсивное использование product placement как
элемента интегрированных коммуникаций обширно развито за рубежом и лишь
начинает развиваться в России. Для России product placement - это относительно
новое, вызывающее множество вопросов у рекламодателей, явление. Находясь на
начальном этапе своего развития в России, product placement требует
внимательного изучения и комплексного анализа. Но при всём этом, стоит
отметить, что благодаря product placement улучшается отношение потребителя к
рекламируемому товару, поскольку рекламодатели, используя скрытую рекламу,
наиболее выгодно позиционируют свой товар/услугу/организацию/бренд.
В современном рекламном мире product placement превратился в
коммерческую культуру, которая приобрела огромную популярность и особенно в
6
телевизионной рекламе, до сих пор, остающейся наиболее действенной (второе
место после ТВ-рекламы занимает Интернет-реклама). Прямая реклама стала
дорогостоящей и при этом менее эффективной, а неагрессивный и ненавязчивый
product placement, набирает популярность. Рекламный акцент в product placement
сильно влияет на узнаваемость марки. И действительно, скрытая реклама,
чередующаяся, например, с кадрами фильма или сериала, не может быть менее
эффективна, чем реклама в принципе.
Актуальность изучения данной темы выпускной квалификационной работы
обуславливается важностью исследования использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе современных организаций, поскольку от
привлекательности и рациональности выбора способов и средств показа скрытой
рекламы целевой аудитории, от эффективности, правильности и современности её
подачи, зависит лояльное отношение потенциальных потребителей к
рекламируемому продукту/бренду/организации, а значит, спрос на продукт, прямо
влияющий на объёмы продаж, прибыльность, рентабельность и финансово –
хозяйственную деятельность организации в целом.
Данное обстоятельство, подчеркивающее актуальность изучения
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе, явилось
побудительным мотивом при выборе темы исследования.
Законодательной базой исследования послужили: Конституция РФ от
21.07.2014 N 11-ФКЗ
1
, федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите
конкуренции»
2
, федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»
3
,
федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации»
4
, закон РФ от 07.02.1992 N 2300 О защите
1
Конституция РФ принята всенародным голосованием 12.12.1993 с учетом поправок от
21.07.2014 N 11-ФКЗ: в ред. от 21.07.2014 [Электронный ресурс] – режим доступа::
http://www.consultant.ru/(дата обращения: 21.01.2019)
2
О защите конкуренции: федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ: в ред. от 29.07.2017
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
3
О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ: в ред. от 31.12.2017 [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
4
Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон от
27.07.2006 N 149-ФЗ: в ред. от 25.11.2017[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
7
прав потребителей»
5
.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды
авторов в рекламной и маркетинговой сфере, работы отечественных и зарубежных
ученых, посвященные проблемам изучения современных способов рекламного
продвижения товаров и услуг, основные положения государственного
регулирования ведения рекламной деятельности. Значимыми являются
исследования таких авторов, как: Артемьева О.А., Акулич М. В., Викентьев И.Л.,
Веселова М. И., Васильев Г.А., Ежова Е.Н., Коноваленко М. Ю., Котлер Ф.,
Курманов Н. В., Синяева И. М., Тимофеева А. А., Чумиков А. Н. и др.
Тем не менее, несмотря на значительный объем исследований по вопросам
изучения продакт плейсмента, не все аспекты этой проблемы достаточно
разработаны. В данных работах не достаточно уделялось внимание анализу
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе.
Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью работы обусловили
выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию методов продакт плейсмента в
телевизионной рекламе бренда.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
- рассмотреть понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
- изучить виды и методы рекламы;
- изучить особенности применения продакт плейсмента в рекламе
организации;
- провести анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн»;
- оценить приемы продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн»;
- разработать рекомендации по совершенствованию методов продакт
плейсмента в телевизионной рекламе бренда «Билайн»;
5
О защите прав потребителей: закон РФ от 07.02.1992 N 2300: в ред. от 01.05.2017 [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
8
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является бренд «Билайн».
Предметом исследования выступают методы продакт плейсмента в
телевизионной рекламе бренда.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод анализа
литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, метод
обобщения систематизация материалов исследования, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических
исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, а также рекламы и связей с общественностью, таких
как Акулич М.В., Синяева И.М., Чумиков А.Н., Котлер Ф. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ПАО «Вымпел Ком»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, документация по продвижению
бренда «Билайн». А также материалы периодических изданий и сайтов Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
предложенные рекомендации по совершенствованию методов продакт плейсмента
в телевизионной рекламе могут быть использованы в продвижении бренда
«Билайн».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические основы использования
продакт плейсмента в рекламной деятельности организации.
Во второй главе проводится анализ методов рекламы бренда «Билайн».
Проводится анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн», оцениваются
приемы продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда «Билайн».
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию
методов продакт плейсмента бренда «Билайн» и делается оценка эффективности
предложенных мероприятий.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЕЙСМЕНТА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
Согласно ст. 3 закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
6
под рекламой
подразумевается информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом объектом
рекламирования выступает товар, средства индивидуализации юридического лица
или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена
реклама.
Следует отметить, что товар или услуга – это продукт деятельности,
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. В
законодательстве о рекламе так же упоминается и о ненадлежащей рекламе, под
которой подразумевается реклама, не соответствующая требованиям закона «О
рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
7
.
Практически любой современный бизнес ставит перед собой цель получения
наибольшей прибыли. То есть корпоративные цели любой компании можно
определить прибыльностью, тем доходом, который приносят капиталовложения.
Чтобы прибыль постоянно возрастала, необходимо продвинуть свой товар или
услугу, сделать его популярным.
Реклама и PR являются составляющими маркетингового комплекса, который
способствует продвижению товара на потребительский рынок. Если точнее, то
реклама - это публичное оповещение организацией своих потенциальных
покупателей о товарах или услугах, их преимуществах и достоинствах, а также об
6
ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. (в ред. от 31.12.2017).[Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
7
См. там же
10
особенностях самой организации, её заслугах (взгляды И.Л. Викентьева
8
, Е.Н.
Ежовой
9
, М. Ю. Коноваленко
10
, И. М. Синяевой
11
).
PR - сокращённое от Public Relations, что в переводе с английского
обозначает «связи с общественностью»
12
. Этот термин говорит о коммуникативной
активности фирмы, которая направлена на развитие гармоничных
взаимоотношений с обществом. PR помогает установить результативные
отношения с теми, кто может положительно повлиять на имидж компании и
прибыль. PR, кроме того, изучает общественное мнение и грамотно на него
реагирует.
Реклама доставляет потребителю концепцию того или иного товара, а PR
подготавливает к восприятию этой концепции целевую аудиторию, определяет
позиционирование этого товара. При этом PR действует на подсознание
потребителя изнутри, посредством общественного мнения.
Реклама, по мнению Синяевой И. М. выполняет следующие основные
задачи
13
:
- информирует о существовании определённого товара потенциального
потребителя;
- рассказывает о характеристиках того или иного товара;
- убеждает потенциального покупателя в необходимости приобрести
предлагаемый товар;
- формирует желание стать обладателем рекламируемого товара.
PR же выполняет несколько иные задачи
14
:
8
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. - СПб.: Бизнес-Пресса,
2013. – С. 76
9
Ежова Е.Н. Реклама: технологии воздействия. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2013. – С. 101
10
Коноваленко М. Ю. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность. Учебник
для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М.: Юрайт, 2016. – С. 55
11
Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник для бакалавров. / И. М. Синяева.
- М.: Гриф МО, 2016. – С. 62
12
Тимофеева А. А. Роль и значение PR – продвижения / А. А. Тимофеева // Маркетинг. – М., № 3.
– 2016. – С. 34
13
Синяева И. М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2019. – С. 202
11
- создаёт социальные и психологические условия, благоприятные для
успешного продвижения товаров или услуг;
- развивает связи между фирмой и общественностью, обеспечивает
доброжелательность и взаимопонимание;
- выявляет точки совмещения интересов компании и общественности;
- занимается формированием хороших взаимоотношений между фирмой и
аудиторией, которая её окружает. Для этого используются формы коммуникации с
обратной связью.
Всё вышесказанное свидетельствует о том, что реклама по-прежнему
остается движущей силой торговли, играя важнейшую (главную) роль в
маркетинговой деятельности любой современной организации, поскольку реклама
обеспечивает распространение информации с целью усиленного воздействия на
массовое или индивидуальное сознание, вызывает запланированную реакцию
выбранной потребительской аудитории.
С точки зрения М. И. Косцова
15
, в маркетинговой деятельности реклама
обеспечивает:
- подготовку потребителя к восприятию товара или услуги;
- поддержание спроса на высоком уровне;
- содействие расширению рынка сбыта.
Реклама как форма маркетинговых коммуникаций дает определённый
эффект, в том числе
16
:
- упрощение покупки;
- стимулирование намерения купить;
- создание отношения к бренду, товару, услуге, компании;
- создание известности бренда, марки;
- развитие первичного спроса.
14
Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник
для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М. : Издательство Юрайт,
2018. – С. 52
15
Косцов М. И. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия / М. И. Косцов, Л. Х.
Мухаметзянова // ИУиСЭР. – Саратов, № 1. – 2017. – С. 583
16
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 301
12
Рекламный процесс начинается с рекламодателя - первого участника. Это
индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс.
Вторым участником рекламного процесса являются рекламные агентства. Третий
участник рекламного процесса - это средства информации (каналы рекламной
коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории),
используемые рекламодателями. Четвертым участником рекламного процесса
является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить покупку
17
.
С точки зрения А. Н. Чумикова
18
, реклама, безусловно, является одним из
самых лучших механизмов развития малого и крупного бизнеса. Используя
маркетинговые исследования, крупнейшие компании мира создают рекламные
блоки и рекламные компании для того, чтобы подняться в рейтинге потребителей.
Реклама повышает уровни продаж при любых обстоятельствах. Используя любые
методы, начиная от ярких промо-роликов и заканчивая рассылкой смс, можно
создать мощное маркетинговое оружие по захвату рынка.
В современном мире эффективное управление предприятием, его успешная
деятельность невозможна без должного уровня рекламы в продвижении товаров и
услуг. Реклама стала ключевым фактором современной торговли. Существует
множество понятий рекламы, под одним из которых понимается форма неличного
представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени какого-либо
предприятия. Реклама является ведущим звеном маркетинговых коммуникаций
19
.
Основной целью рекламы является увеличение спроса на продукт, то есть
реклама должна убедить потенциального потребителя в необходимости
приобретения продукции. Большое влияние на формирование спроса объяснятся
тем, что реклама содержит основную информацию о товаре и воздействует на
аудиторию косвенными методами, способствуя совершению покупки. Помимо
17
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.:
НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 144
18
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. пособие
для студентов вузов /А. Н. Чумиков. - М.: Аспект Пресс, 2014. – С. 55
19
Жаданова А. А. Роль рекламы в современном обществе / А. А. Жаданова // Экономика.
Управление. Финансы. – М., № 2. - 2016. – С. 22
13
этого, реклама обладает вторичными целями: повышение узнаваемости,
повышение лояльности и улучшение имиджа, выделение среди товаров-аналогов,
повышение конкурентоспособности и другое.
Реклама имеет несколько основных функций: экономическая, социальная,
маркетинговая и коммуникационная
20
.
Реклама как экономическое явление оказывает большое влияние на субъекты
рынка и на участников экономических отношений, так как воздействует и на
потребителей, и на производителей. Экономическая функция рекламы
заключается в стимулирование спроса и предложения, которые в свою очередь
формируются через предоставление потребительской аудитории информации о
товарах и услугах. Реклама положительно влияет на введение новых технологий и
инноваций в производство, а также играет ключевую роль в развитии брендов,
обеспечивает тенденции к расширению производства товаров и другое. Еще одна
функция рекламы – социальная: она состоит в формировании и закреплении в
сознании потребителей определенных ценностей, модели поведения, образа
жизни. Маркетинговая функция рекламы заключается в формировании спроса и
стимулировании сбыта. Коммуникативная функция заключается в формировании
знания о товаре, информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама
какого-либо товара или услуги многокомпонентна, и ее эффективность зависит от
ряда факторов. От содержания, формы рекламного сообщения, от дизайна, от
соответствия выбранной формы распространения рекламы, от времени и
количества публикаций и другое. Положительный эффект возможен лишь в том
случае, если грамотно подобраны все компоненты. Когда выбраны выгодные места
размещения и необходимый размер рекламы, когда подобран правильный дизайн и
оптимально рассчитано количество публикаций
21
.
20
Решетько Н. И. Роль рекламной кампании в повышении эффективности деятельности
современных организаций / Н. И. Решетько, М. А. Соколов, Д. В. Сметана // Молодой ученый. –
М., № 15. - 2014.- С. 114-117
21
Дуболазов В. А. Современные аспекты маркетинга: монография / В. А. Дуболазов, Д. А.
Гаранин, А. И. Климин, Н. С. Лукашевич, Д. В. Тихонов. - СПб: Издательство Политехнического
университета, 2014. – С. 202