64
отдела продаж. 2. Директору по маркетингу. 3. Директору по рекламе. 4.
Заместителю директора по рекламе. 5. Заместителю директора по маркетингу. 6.
Заместителю директора по финансам. 7. Директору по связям с общественностью.
Каждому из указанных эффектов свойственно проявляться в разной степени.
Поэтому для определения важности предложенных рекомендаций экспертам
предлагается произвести ранжирование критериев.
Перед экспертами стояла задача провести ранжирование критериев, т.е.
последовательно каждому критерию каждым из экспертов был присвоен
определенный вес (низкая эффективность – вес 1, высокая эффективность - вес 6).
То есть при большом весе – высокий эффект от предложенных рекомендаций.
Результаты ранжирования наглядно представлены в таблице 7.
Таблица 7
Результаты ранжирования и расчет сумм весов оценок экспертов,
балл
Ранжируемые
критерии
№ экспертов
Сумма весов оценок
экспертов
1
2
3
4
5
6
7
1
2
1
3
1
3
1
1
12
2
1
3
2
2
1
3
2
14
3
3
2
1
3
2
2
3
16
4
4
5
4
4
4
5
5
31
5
6
4
5
5
6
6
6
38
6
5
6
6
6
5
4
4
36
Далее было проведено упорядочивание весов по возрастанию, что приведено
в таблице 8.
Таблица 8
Результаты определения согласованного ранжирования, балл
Ранжируемые
критерии
№ экспертов
Суммы весов оценок
экспертов
1
2
3
4
5
6
7
1
2
1
3
1
3
1
1
12
2
1
3
2
2
1
3
2
14
3
3
2
1
3
2
2
3
16
4
4
5
4
4
4
5
5
31
5
6
4
5
5
6
6
6
38
6
5
6
6
6
5
4
4
36
65
Результаты ранжирования, представляющие согласованную оценку
экспертов, выглядят следующим образом (критерии выстроены по степени
улучшения показателей):
1. Появление негативного отношения к рекламе «Билайн»
2. Популяризация бренда.
3 Улучшение лояльного отношения целевой аудитории к бренду «Билайн».
4. Рост числа абонентов «Билайн».
5. Повышение узнаваемости бренда «Билайн».
6. Повышение эффективности использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн».
Как видно из результатов ранжирования, наивысшую оценку получил
показатель «Повышение эффективности использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн»», а наименьшую – «Появление негативного
отношения к рекламе «Билайн»», следовательно, по мнению экспертов
организации, предложенные мероприятия должны положительно повлиять на
увеличение количества клиентов.
Произведем оценку степени согласованности мнений экспертов.
Полученный коэффициент W оценивается по шкале от 0 до 1.
В случае если W >= 0,5, то согласование мнений экспертов является
положительным и согласованное ранжирование может использоваться на
практике, т.е. эксперты постановили, что проектные мероприятия необходимы и
актуальны для улучшения социальных показателей деятельности организации.
Если W < 0,5, то согласование мнений экспертов – неудовлетворительное и
оно отбрасывается, а стало быть, внедрение мероприятий не является актуальным
и значимым.
Подсчитаем коэффициент согласования для исследуемого предприятия:
Х
2
= ( 12 х 4297 ) \ ( 7 х 6 х ( 6 + 1) ) - 3 х 7 х (6 + 1) = 28,39
W = 28,39 / (7 х (6 - 1) ) = 0,81
Величина коэффициента согласования W = 0,81 > 0,5 указывает на
положительное согласование мнений группы экспертов (см. рисунок 14).
66
Рисунок 14. Графическое представление коэффициента
конкордации
Из данного рисунка видно, что значение коэффициента конкордации (W =
81,11) превышает пороговое значение 0,50, что свидетельствует о допустимости
использования согласованной оценки. Полученное согласованное ранжирование
устойчивое, что свидетельствует о социальной эффективности предлагаемых
мероприятий.
Поэтому наиболее эффективным в данном случае будет реализация
мероприятий по совершенствованию использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн».
Таким образом, оценка эффективности совершенствования использования
продакт плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн» показала, что чистый
экономический эффект от реализации предложений составит 1 738 млн. руб.,
экономическая эффективность мероприятий при этом будет равна 98,84 %.
Эффективность использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» увеличится на 0,07 % и составит 2,48 %, производительность труда
вырастет на 0,08 млн. руб./чел. или на 0,68 %. Показатели деятельности компании
улучшаться, следовательно, предложенные мероприятия эффективны, прибыльны
и рентабельны, а, значит, целесообразны к внедрению в «Билайн».
67
Выводы по главе 3
Разработан и расчетно обоснован комплекс рекомендаций по
совершенствованию использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн».
Предложены три мероприятия по использованию приёмов продакт
плейсмента в отечественном телевидении, а именно:
Мероприятие 1. Внедрение короткометражных, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показов желто-полосатой символики «Билайн» в
отечественных популярных сериалах («Ольга», «Универ» и «Саша Таня»).
Мероприятие 2. Внедрение показов желто-полосатой символики «Билайн» в
популярных реалити-шоу («Пацанки» и «Хулиганы»).
Мероприятие 3. Внедрение короткометражных, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показов желто-полосатой символики «Билайн» в
полнометражном фильме.
Была доказана социально-экономическая эффективность и необходимость
внедрения данных мероприятий в рекламную деятельность компании «Билайн».
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Определение понятия и роли рекламы в маркетинговой деятельности
организации показало, что под рекламой в настоящее время стоит понимать
информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и
направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Роль рекламы
маркетинге организации, в первую очередь, проявляется в подготовке потребителя
к восприятию товара или услуги, в поддержании спроса на высоком уровне, а
также в содействии расширению рынка сбыта.
Изучение видов и методов рекламы показало, что в настоящее время
принято выделять Интернет-рекламу, рекламу по ТВ, радио-рекламу и печатную
рекламу. По способу донесения рекламного сообщения выделяют прямые и
непрямые методы рекламы.
Выявление особенностей применения продакт плейсмента в рекламе
организации показало, что под данным направлением рекламы стоит понимать
размещение определенного товара, торговой марки или услуги, а также технику
совмещения бренда, товара или услуги и сюжета произведения. В список
размещения в данном случае попадают: Интернет, компьютерные игры,
мультфильмы, литература, музыкальные клипы, комиксы, кино, теле- и
радиопередачи, в газеты и журналы, то есть все «продукты», имеющие сюжет и
адресованные среднестатистическому потребителю. Выделяются три базовых типа
product placement: визуальный, разговорный или вербальный РР и
кинестетический.
Общая характеристика деятельности компании «Билайн» показала, что
«Билайн» представляет собой торговую марку компании ВымпелКом, под которой
её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги (в первую
очередь, услуги мобильной связи) в России и странах СНГ (услуги сотовой (GSM,
UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi,
69
«Билайн WiFi») высокоскоростного доступа в Интернет, а также IP-телевидения).
Несмотря на наметившуюся отрицательную динамику выручки, чистой прибыли и
чистой рентабельности (связанную со снижением количества абонентов, высокой
конкуренцией (появление новых операторов (например, «ТЕЛЕ 2» и др.)),
снижением общей платежеспособности россиян), показатели работы компании
положительны, торговая марка достаточно популярна и занимает лидирующие
позиции среди российских операторов сотовой связи, а, значит в целом, можно
говорить об эффективности работы «Билайн».
Анализ видов и средств рекламы «Билайн» позволил сделать вывод о том,
что особый акцент маркетологи и собственные рекламные агенты компании
делают на продвижение бренда по телевидению и через Интернет. Так, в 2018 г.
расходы на данные направления рекламы заняли наибольший удельный вес в
общей структуре расходов компании на рекламу, составив соответственно 56,43 %
и 24,24 %. Всего за время существования бренда, компанией было выпущено более
150 рекламных видеороликов. В сети Интернет достаточно активно используются
баннеры и всплывающие рекламные окна «Билайн» с возможностью перехода на
официальный сайт компании. Рекламу «Билайн» достаточно часто можно увидеть
на главной странице Яндекс и Google, а так же в различных социальных сетях.
Третье место по распространенности, занимает наружная реклама (рекламные
щиты, реклама «Билайн» на автотранспортных средствах и т. д.). Наименьшее
внимание маркетологи «Билайн» уделяют радиорекламе, прессе и прочим видам
продвижения. В целом, эффективность рекламных мероприятий «Билайн» нельзя
назвать достаточно высокой, так как при высоких темпах роста расходов на
рекламу, доходность компании выше не становится, а, наоборот, по некоторым
показателям (например, выручке и чистой прибыли), даже имеет отрицательную
динамику в последние годы.
Проведение оценки приемов продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» позволило сделать ряд важных выводов:
- опыт использования продакт плейсмент «Билайн» в фильме «Ирония
судьбы-2» был неудачным, поскольку реклама была слишком явной, навязчивой,
70
присутствие желто-полосатой символики «Билайн» было избыточным, что в итоге
отрицательно повлияло, как на качество самого фильма, так и на репутацию бренда
в целом;
- в настоящее время продакт плейсмент «Билайн» в фильмах и сериалах не
используется;
- при принятии решения об использовании приемов продакт плейсмент,
«Билайн» необходимо спрогнозировать статистику рекламных просмотров в
фильме/сериале, длительность показа символики не должна превышать 1-ой
секунды;
- «Билайн» необходимо выяснить причины негативной/нейтральной/
позитивной реакции зрителей, убедиться, что поводом для отрицательного
восприятия является именно длительность и частота появления рекламного бренда
и уже далее начать запуск продакт плейсмента;
- рекламодателям, специалистам в области рекламы «Билайн» необходимо
оставить яркую, назойливую и простую рекламу для рекламных роликов, и
внедрить в кино (конечно, при содействии режиссеров и др.) минималистичный
короткий product placement. Сократив время в кадре и убрав активное
взаимодействие героев (вплоть до прочтения слоганов) с рекламируемым
объектом, реклама станет не только эффективнее, но и дешевле.
Были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию
методов продакт плейсмента компании «Билайн», в том числе был предложен
комплекс следующих мероприятий:
1. Использовать короткометражные, продолжительностью не более 1-ой
секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в отечественных
популярных сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня» (было предложено
использовать показы предметов гардероба в желто полосатом цвете).
2. Использовать показы скрытой рекламы «Билайн» в популярных реалити-
шоу «Пацанки» и «Хулиганы» (было предложено показать желто-полосатую
символику при проведении конкурсов или мероприятий по уходу за пчелами).
71
3. Использовать короткометражные, продолжительностью не более 1-ой
секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в полнометражном
отечественном фильме (например, показ магазина «Билайн», когда главный герой
проходит по улицам города).
Оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что чистый
экономический эффект от реализации предложений составит 1 738 млн. руб.,
экономическая эффективность мероприятий при этом будет равна 98,84 %.
Эффективность использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» увеличится на 0,07 % и составит 2,48 %, производительность труда
вырастет на 0,08 млн. руб./чел. или на 0,68 %. Показатели деятельности компании
улучшаться, следовательно, предложенные мероприятия эффективны, прибыльны
и рентабельны, а, значит, целесообразны к внедрению в «Билайн».
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Конституция РФ принята всенародным голосованием 12.12.1993 с
учетом поправок от 21.07.2014 N 11-ФКЗ: в ред. от 21.07.2014 [Электронный
ресурс] – режим доступа:: http://www.consultant.ru/(дата обращения: 21.01.2019)
2. ФЗ «О защите конкуренции» N 135-ФЗ от 26.07.2006г. (в ред. от
29.07.2017) [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата
обращения: 21.01.2019)
3. ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. (в ред. от 31.12.2017)
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения:
21.01.2019)
4. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации» N 149-ФЗ от 27.07.2006г. (в ред. от 25.11.2017) [Электронный ресурс]
– режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
5. ФЗ «О защите прав потребителей» N 2300 от 07.02.1992г. (в ред. от
01.05.2017) [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата
обращения: 21.01.2019)
6. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков
и К, 2015. – С. 114
7. Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник
для магистров / О.А. Артемьева, С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c.
8. Акулич М. В. Интернет-маркетинг / М. В. Акулич. - М.: Дашков и К,
2016. – С. 15
9. Базилевич А.И. Экономика предприятия: учебник для бакалавров / В.Я.
Горфинкель, А.И. Базилевич, Л.В. Бобков. - М.: Проспект, 2013. - 640 c.
10. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка:
Учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 104
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. -
СПб.: Бизнес-Пресса, 2013. - 356 с.
73
12. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев,
В.А. Поляков. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
13. Дуболазов В. А. Современные аспекты маркетинга: монография / В. А.
Дуболазов, Д. А. Гаранин, А. И. Климин, Н. С. Лукашевич, Д. В. Тихонов. - СПб:
Издательство Политехнического университета, 2014. – 439 с.
14. Ежова Е.Н. Реклама: технологии воздействия. - Ставрополь: Изд-во
СГУ, 2013. – 361 с.
15. Жильцова О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для
бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. -
М.: Юрайт, 2019. - 233 с.
16. Коноваленко М. Ю. Реклама и связи с общественностью: введение в
специальность. Учебник для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко,
Н. Г. Швед. - М.: Юрайт, 2016. - 383 с.
17. Карпова С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для СПО, 2-е изд.,
перераб. и доп. / С. В. Карпова. - М.: Юрайт, 2018. - 431 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс,
2016. - 752 c.
19. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в
специальность: учебник для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко,
Н. Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018. - 383 с.
20. Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения
бренда в сети. Монография / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов. Екатеринбург:
УГЭУ, 2015. – С. 28
21. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учебное пособие / Е.И. Мазилкина. -
М.: Дашков и К, 2016. – С. 73
22. Поляков В. А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поляков, Г.А.
Васильев. - М.: Юнити-Дана, 2015. – 718 с.
23. Савицкая Г.В. Комплексный анализ хозяйственной деятельности
предприятия: Учебник / Г.В. Савицкая. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 607 c.