24
Возник Product placement в Соединенных Штатах, в начале XX века. Можно
сказать, что он зародился и сформировался на киностудиях как технология
управления потребительским поведением
37
.
Процесс его зарождения был специфичен, так начиная производство
очередной кинокартины, её создатели находились в поиске путей увеличения
небольшого бюджета, выделенного на производство фильма спонсорами. Одним из
таких путей стала организация коммуникативных связей с производителями
различных товаров. Продюсеры запрашивали у производителей разнообразные
товары как реквизит для съемок и иногда получали их
38
.
В 1980-е гг.XX века product placement уже сформировался как полноценная,
самостоятельная индустрия, а к началу 1990-х годов все значительные западные
компании организовали отделы, предназначавшиеся для нетрадиционных
технологиях продвижения их продукции
39
.
Начало эпохи product placement в России можно отнести к концу 90-х гг. XX
века. Произошло это параллельно с подъемом кино, приносящего значительную
прибыль, другими словами, коммерческого кино и сериалов. Его примеров было
немного, и назывался он госзаказом
40
.
В итоге, в современном мире product placement осуществляет свое
присутствие практически в каждом теле- или кинофильме.
Благодаря не только художественным моделям и творческим идеям
создателей, но и коммерческой направленности многих заинтересованных сторон,
он стал представлять собой распространенную по всему миру высокоэффективную
стратегию продвижения товаров и услуг
41
.
37
Харитонова М.А. Product placement в киноматографе как составляющая интегрированных
маркетинговых коммуникаций / М. А. Харитонова, А.С. Бочкарева // КГТУ. – Краснодар, № 7. –
2016. – С. 222
38
Юшкова Д. Р. Product Placement в голливудских блокбастерах // Молодой ученый. – М., № 5. -
2017. - С. 555
39
Юшкова Д. Р. Product placement в кинематографе // Молодой ученый. – М., № 2. - 2017. - С. 768
40
Тисенкова О. А. Product Placement: технология скрытой рекламы / О. А. Тисенкова, С. А.
Мельникова // Проблемы экономики и менеджмента. – М., № 5. - 2016. - С. 121
41
Product placement как глобальная стратегия продвижения товаров услуг: проблемы и пути их
решения. [Электронный ресурс] – режим доступа::http://www.mavriz.ru/articles/2011/2/5834.html
(дата обращения: 21.01.2019)
25
В целом, суть product placement заключается в эпизодичном появлении в
кадрах телесериалов, фильмов, передач, популярных среди потребителей
продвигаемой продукции, бренда или товара определённой фирмы. Каждый
человек, посмотревший фильмы по телевидению или в кинотеатре, запросто
назовет бренды, порой появлявшиеся на экране при просмотре кинофильма.
За последние несколько лет данная технология всё активнее используется как
эффективный инструмент российских рекламистов. Аналитики прогнозируют
расширение рынка Product placement в телевизионных сериалах и кинофильмах до
12 млн. долларов. Это существенно превзойдет рынок обычной рекламы
42
.
Выделяются три базовых типа product placement. Первый – визуальный PP
43
,
когда на экране демонстрируется рекламируемый продукт, услуга или логотип. Их
восприятие идёт через зрительные образы. Примером может послужить серия
фильмов кинокомпании «Marvel Studios» под названием «Железный человек».
Компания «Audi» предоставляет кинокартине автомобиль R8, как одно из средств
передвижения главного героя фильма. И это также является примером грамотного
использования roduct placement. Объясняется это тем, что представляемый
автомобиль развивался вместе с персонажем в течение всей серии фильмов. И
зритель видел, как происходят улучшения модели автомобиля.
Второй - разговорный или вербальный РР
44
– направлен на понимание
бренда или идеи при помощи слуха. По большей части, актер или голос за кадром
называет продукт, услугу или корпорацию. Героиня Сандры Баллок в картине
«Разрушитель» упоминает в разговоре сеть закусочных TacoBell - очень известный
бренд в Калифорнии.
42
Галашова Н. Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект / Н. Б.
Галашова, Н. А. Камарова, Е. И. Черных // Вестник ТГПУ, № 5. - 2015. – С. 33
43
Жагарина А. А. Скрытая реклама - одна из уникальных технологий управления
потребительским поведением / А. А. Жагарина // Сборники конференций НИЦ Социосфера. –
М., № 37. - 2014. – С. 65
44
Комиссарова Д. Н. Использование известных брендов в фильмах и телепередачах / Д. Н.
Комиссрова // Экономика и право. – М., № 3. - 2014. – С. 39
26
И третий - кинестетический PP
45
- восприятие происходит путем физических
ощущений. Этот тип Product placement рассматривается как наиболее
эффективный. Он предпочтительнее у заказчиков, так как совмещает в себе
визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре:
актер что-то ест, пьет, на чем-то едет, что-то берет и т.д. Это бесконечный список
товаров и услуг.
Следовательно, задействуется весь спектр психологических приемов
воздействия product placement на зрительскую аудиторию - механизм
идентификации с героем, стереотипность восприятия, подражание и др.
Примеры скрытой рекламы, как самого предпочтительного и
распространенного вида product placement для рекламодателя, очень многообразны
и перечислить их все практически невозможно
46
.
Одно из преимуществ Product placement как вида рекламы – относительно
низкая стоимость в сравнении с другими видами этой деятельности. Низкая
стоимость гарантирует высокую экономическую эффективность размещения в
кино. Это не предполагает дорогостоящих расходов на производство и разработку
творческой концепции. Product placement проделывает весь путь наравне с
кинокартиной. Так, действительная жизнь рекламы длинна и равна жизни самой
кинокартины. Одним действием рекламодатель навсегда может охватить миллионы
потенциальных покупателей и потребителей.
Второе преимущество Product placement заключается в предоставлении
рекламодателям внимательной и податливой измерению аудитории. Здесь важно
отметить, что фильмы и сериалы, показываемые на телевидении, притягивают
внимание аудитории значительно лучше, чем другие формы развлечений. Это
45
Кузнецова Ю. В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых
коммуникаций в России / Ю. В. Кузнецова // Вестник Евразии, № 2. - 2013. – С. 22
46
Типы и каналы распространения скрытой рекламы [Электронный ресурс] – режим
доступа::http://konspekts.ru/marketing/tipy-i-kanaly-rasprostraneniya-skrytoj-reklamy/(дата
обращения: 21.01.2019)
27
гарантирует, что зрители увидят размещённый продукт, и допускает более точное
измерение аудитории по сравнению с уже устоявшимися формами рекламы
47
.
Кинематограф, как носитель рекламы, не имеет границ, поэтому Product
placement в кино предоставляет рекламодателю бесчисленные возможности
проведения полномасштабных рекламных и РR кампаний на основе кинообразов
48
.
В сущности, Product placement предлагает рекламодателю готовую
рекламную концепцию, включающую в себя подготовленный сценарий и историю,
оформленный образ, обычно хорошо узнаваемый и положительно отмеченный
населением. Так, ярким примером кросс-промоушн может быть серия фильмов о
тайном агенте разведки Великобритании Джеймсе Бонде.
Концерн BMW, компании Heineken Ericsson, Martini, Visa и некоторые
другие, достаточно известные фирмы, организовали свои рекламные кампании на
основе размещения производимых продуктов в этом фильме и, соответственно,
получили грандиозную отдачу, выразившуюся в молниеносном повышении продаж
своих товаров
49
.
Другой известный пример - серия фильмов «Миссия невыполнима».
Компания «Apple» заключила договор с продюсерами кинокартины на размещение
своего товара в фильме методом Product placement. Данный кросспромоушн
используется с выхода первой части серии фильмов. По словам главы
маркетингового отдела компании «Apple» Джона Гольцмана, эта сделка позволила
сделать фильм рекламным роликом продукции «Apple»
50
.
Фильмы об известном на весь мир агенте – «Агент 007» также являются
примером Product placement. Размещенные продукты в франшизе о Джеймсе
Бонде, по сюжету - его любимые вещи. Это бренды Aston Martin, часы Rolex и
47
Причины для размещения Product placement. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.triumphcinema.ru/anketa (дата обращения: 21.01.2019)
48
Харитонова М.А. Product placement в киноматографе как составляющая интегрированных
маркетинговых коммуникаций / М. А. Харитонова, А.С. Бочкарева // КГТУ. – Краснодар, № 7. –
2016. – С. 224
49
Product Placement. Скрытая реклама в кино. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://promoatlas.ru/product-placement-skryitaya-reklama-v-kino/(дата обращения: 21.01.2019)
50
Скрытая реклама Apple в фильмах: 12 удачных примеров. [Электронный ресурс] – режим
доступа:: http://www.macdigger.ru/macall/skrytaya-reklama-apple-v-filmax-12-udachn
yxprimerov.html (дата обращения 21.01.2019)
28
Omega, а также оружие Walther PPK. Предпоследний фильм серии, благодаря
рекламируемой в кинокартине марке Heineken, заработал в прокате 1/3 своего
бюджета.
Примеры успешного product placement в российском кино не так масштабны,
но известны всем. Так, в нашумевшей кинокартине «Ночной дозор» фигурирует
компания МТС. Её логотип был представлен в сцене «Вагон метро», а также на
билборде в ночном городе. В супермаркете персонажи приобретали растворимый
кофе Nescafe Classic, а также там был большой баннер данной продукции.
Фильм «Ирония судьбы-2» некоторым зрителям показался длинным
рекламным роликом. В картине удачно расположились бренды «Билайн», Toyota,
Nokia, Nestle, Аэрофлот, и многие другие, хорошо известнее российскому
зрителю
51
.
Но, не смотря на то, что примеры Product placement в большинстве случаев
представлены зарубежным кинематографом, и на довольно часто низкий уровень
снимаемых в России фильмов, российский product placement не испытывает
стагнацию, а активно развивается и прогрессирует. Терять инвестиции в виде
кинорекламы – важнейшего источника финансирования, режиссёры и продюсеры
фильмов не хотят. В связи с этим, они активно работают над качеством фильмов и
нередко обращаются к зарубежному опыту product placement.
Но product placement также имеет и слабые стороны. В большей мере они
касаются России, где применение данной технологии ещё недостаточно развито.
Один из недостатков product placement – его неоднократное повторение, как
традиционной ТВ-рекламы. Это не обеспечивает наилучшее запоминание товара,
ведь обычно люди ограничиваются одним-двумя просмотрами определенного
фильма.
Довольно высокая цена при размещении в кинопроектах с крупным
бюджетом не даёт применять его широкому кругу лиц. Использование product
placement сопряжено с риском того, что кинофильм может не выйти на экраны по
51
The Brands In Spectre - 007 Product Placement in James Bond’s 24th Film. - [Электронный ресурс]
– режим доступа::http://www.brandchannel.com/2015/11/08/spectre-bond-product-placement110815/
(дата обращения: 21.01.2019)
29
определенным причинам. В данной ситуации пропадут как деньги, так и важный
ресурс – время. Также, если продукт часто находится в кадре, у зрителя создаётся
такое впечатление, что он смотрит фильм, в главной роли которого -
рекламируемый продукт, а сюжет второстепенен.
Еще один недостаток product placement, свойственный Российской
Федерации – это отсутствие законодательной базы. В статье 10 Федерального
закона «О рекламе» есть положение указывающее, что «использование в радио-,
теле-, видео-, аудио- и кинопродукции скрытой рекламы не допускается»
52
.
Российское законодательство достаточно строго в данном вопросе, поэтому
режиссеры фильмов вынуждены подкреплять доказательствами и
аргументировать, что тот или иной товар, показываемый в кадре – часть
творческого замысла
53
.
Таким образом, изучение особенностей применения продакт плейсмента в
рекламе современных организаций показало, что под данным направлением
рекламы стоит понимать размещение определенного товара, торговой марки или
услуги, а также технику совмещения бренда, товара или услуги и сюжета
произведения. В список размещения в данном случае попадают: Интернет,
компьютерные игры, мультфильмы, литература, музыкальные клипы, комиксы,
кино, теле- и радиопередачи, в газеты и журналы, то есть все «продукты»,
имеющие сюжет и адресованные среднестатистическому потребителю.
Выделяются три базовых типа product placement: визуальный, разговорный или
вербальный РР и кинестетический.
Выводы по главе 1
Product placement имеет все шансы на развитие в России. Спрос на эту
технологию повышается. Впрочем, в России на Product placement в настоящее
52
Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению. [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.marketing.vuzlib.su/book_o011_page_9.html (дата обращения:
21.01.2019)
53
Особенности продакт-плейсмента в России. [Электронный ресурс] – режим
доступа::http://russcomm.ning.com/group/integratedcommunication/forum/topics/4398407:Topic:3659
8?xgsource=activity (дата обращения: 21.01.2019)
30
время приходится менее 1 % всего рекламного рынка. В России отсутствуют
мировые и кассовые бестселлеры, позволившие бы выдвинуть данный метод на
первый план в рекламных мероприятиях кинокартины.
Но, несмотря на это, российские производители стали чаще обращаться к
технологии product placement. С каждым годом российские кинофильмы и сериалы
оказываются более востребованы у телезрителей. Отмечается быстрый подъем
производства российских телесериалов и фильмов.
Также отмечается, что побуждением к развитию product placement в
Российской Федерации, вероятно, станет совершенствование платных каналов, на
которых эксперты обладают большой свободой действий. В общей сложности,
партнеры рынка уверенны: product placement в России имеет значительный
потенциал, который еще не проявился – частично вследствие вышеупомянутых
факторов, отчасти по вине неполноценной зрелости рынка. Наиболее выигрышным
вариантом является использование в product placement главного героя. Он
обязательно должен быть привязан рационально или эмоционально к продукту.
Производительность product placement повысится, если размещаемый объект
станет находиться продолжительное время наравне с главным героем. Он будет
использовать продукт, думать о нем и прочее. Чтобы не допустить избытка
рекламируемого товара в кинофильме, нужно контролировать его расположение в
сценах. Максимум один-два продукта в сцене фильма.
В свою очередь нужно учесть подходящий уровень креатива. Требуется
создавать в фильме реальный товар определённой фирмы. Иначе зритель
разочаруется в том, что в жизни такой товар нельзя использовать. И, актуальное
для Российской Федерации улучшение – это установление законотворческой базы.
Следует отметить product placement в рекламе, что принесет благо рекламодателям
и рекламораспространителям, а, в результате, государству.
31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ БРЕНДА «БИЛАЙН»
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «ВымпелКом»
«Билайн» (Beeline, до 2005 года «Би Лайн GSM») представляет собой
торговую марку компании «ВымпелКом», под которой её дочерние компании
оказывают телекоммуникационные услуги (в первую очередь, услуги мобильной
связи) в России и странах СНГ. В частности, под этой маркой оказываются услуги
сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и
беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») высокоскоростного доступа в Интернет, IP-
телевидения («Домашнее цифровое телевидение Билайн» и «Мобильное ТВ»)
54
.
ПАО «ВымпелКом» была основана в 1992 году и официально
зарегистрирована 15 сентября 1992 года. 15 сентября считается Днём рождения
ПАО «ВымпелКом» (работающей под торговой маркой «Билайн»).
При реализации своей стратегии ПАО «ВымпелКом» уделяет основное
внимание следующим аспектам:
- расширение деятельности по стране в целом, продолжение расширения
деятельности в регионах. ПАО «ВымпелКом» активно развивает местные
лицензионные регионы в стандартах GSM, 3G (IMT-2000/UMTS) и LTE;
- расширение деятельности по оказанию услуг в стандартах GSM, 3G (IMT-
2000/UMTS) и LTE в регионах является одним из важнейших компонентов
стратегии ПАО «ВымпелКом», направленной на получение статуса ведущего
оператора сотовой радиотелефонной связи в России. ПАО «ВымпелКом»
разработало и внедрило единую национальную бизнес-модель, которая позволяет
Обществу использовать единый порядок развертывания своей сети в регионах,
повысить уровень стандартизации и обеспечить большую экономию за счет роста
масштабов деятельности в области продаж и маркетинга, клиентского
обслуживания, информационных технологий, биллинга и управления кадрами;
- развитие дополнительных услуг связи. ПАО «ВымпелКом» продолжает
развитие дополнительных услуг связи. Основной упор в развитии дополнительных
54
Билайн // Официальный сайт [Электронный ресурс] – режим доступа::
https://ru.wikipedia.org/wiki/Билайн (дата обращения: 21.01.2019)
32
услуг будет сделан на развитие сервисов мобильного и фиксированного интернета,
которые в настоящее время являются основными драйверами роста выручки от
дополнительных услуг;
- выход на новые рынки, смежных с рынком услуг связи. ПАО «ВымпелКом»
внимательно следит за развитием рынков смежных с рынком услуг связи, включая,
но не ограничиваясь, рынком финансовых услуг, информационно-аналитических
продуктов, облачных технологий, межмашинного взаимодействия. ПАО
«ВымпелКом» оценивает перспективы монетизации данных рынков, с
последующим предоставлением услуг в наиболее перспективных направлениях;
- улучшение качества обслуживания клиентов. Обеспечение высокого
качества обслуживания по всем точкам контакта с клиентом осуществляется за
счет оптимизации работы каналов сбыта и обслуживания, а также доработки
существующих и запуска новых продуктов и услуг. ПАО «ВымпелКом» планирует
развивать свою деятельность, уделяя большое внимание развитию перспективных
технологий сотовой связи, а также через внедрение единых бизнес- решений в
области информационных технологий, маркетинга, системы дистрибуции,
обслуживания клиентов
55
.
Важным направлением работы в 2017 году стало совершенствование
роуминговых услуг для абонентов путем создания наиболее комфортных условий
для общения и пользования Интернетом как в поездках по России, так и за
рубежом. На конец года количество стран с доступными ценами на роуминтовые
услуги для абонентов «Билайн» превысило 100. Кроме того, в декабре ПАО
«ВымпелКом» объявил о новой сниженной стоимости национального роуминга,
которую ФАС оценила экономически обоснованной. Тогда цены снизились до 5 раз
для ряда тарифов
56
.
55
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа:: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
56
Годовые отчеты Билайн // Официальный сайт moskva.beeline: [Электронный ресурс] – режим
доступа:: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения:
21.01.2019)
33
Компания продолжила инвестировать в развитие сети в 2017 году в рамках
стратегии «умного танирования» и развивать технологии LTE. По итогам 2017
года, общее количество дата-пользователей LTE. активно потребляющих трафик в
течение месяца, выросло почти вдвое по сравнению с 2016 годом, объем
потребленного абонентами мобильного интернет-трафика LTE вырос почти втрое,
а доля LTE в общем объеме трафика выросла на 17 %. По состоянию на конец 2017
года, в 79 регионах России абонентам «Билайн» доступна связь стандарта LTE.
Таким образом, связью четвертого поколения от «Билайн» может
пользоваться практически 2/3 населения страны.
Кроме того, в 2018 году ПАО «ВымпелКом» завершило тестирование
работы LTE в нелицензируемом спектре 5ГТц и технически подготовился к
проведению тестирования 5G в перспективных диапазонах частот, на которые, как
и другие операторы, подало заявки. В 2018 году Компания ожидает решения
ключевых вопросов для стандартизации технологии 5G. которая является важной
частью стратегии ПАО «ВымпелКом».
Основные показатели и результаты деятельности компании «Билайн»
представлены в таблице 1.
Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что в последние
годы в компании наметилась отрицательная динамика финансовых показателей
работы. Так, выручка в абсолютном выражении снизилась на 1 532 млн. руб., а в
относительном на 0,55 % и составила на конец 2018 г. 275 301 млн. руб.
Снижение выручки связано с общим сокращением количества абонентов
«Билайн», которое сократилось в 2018 г. по сравнению с 2017 г. на 3,30 % и
составило 56,40 миллионов абонентов. Сокращение клиентской базы в компании
объясняют снижением количества абонентов со сроком пользования услугами
менее 12 месяцев.
Так же снижение выручки связано и с тем, что количество клиентов, которые
пользуются мобильным интернетом оператора снизилось на 4 % - 38,10 млн. В
основе такой динамики лежит сокращение объемов продаж через альтернативные
каналы дистрибуции в результате фокуса на развитие монобрендовой сети. На