54
Таблица 3
Прогноз расходов и доходов «Билайн» от продакт плейсмента в
отечественных популярных сериалах, млн. руб.
Наименование
Сумма,
млн. руб.
Стоимость размещения рекламы в сериале на
телевизионном федеральном канале ТНТ, млн. руб./сек.
71
1,75
Количество показов серии «Ольга» с рекламой Билайн,
показов в год
72
15
Количество показов серии «Универ» с рекламой Билайн,
показов в год
15
Количество показов серии «Саша Таня» с рекламой Билайн,
показов в год
15
Итого, количество показов скрытой рекламы, показов в год
45
ИТОГО расходы на рекламу, млн. руб.
78,75
Количество просмотров серии «Ольга» с рекламой Билайн,
в год (100 млн. чел. аудитория канала ТНТ
73
х 23,9 %
74
(целевая аудитория сериала) / 56 (количество серий))
426 786
Количество просмотров серии «Универ» с рекламой
Билайн, в год (100 млн. чел. х 6,9 % (целевая аудитория
сериала)
75
/ 266 серий)
25 940
Количество просмотров серии «Саша Таня» с рекламой
Билайн, в год (100 млн. чел. х 8,5 % (целевая аудитория
сериала)
76
/ 161 серию)
52 795
Коэффициент конверсии
0,02
Доход, который в среднем приносит один клиент Билайн,
млн. руб./год
0,012
ИТОГО доходы от рекламы, млн. руб.
121,32
Прибыль по мероприятию, млн. руб.
42,57
Следовательно, прибыль от реализации первого мероприятия будет равна:
Д
PrPl (меропр 1)
= 121,32 - 78,75 = 42,57 млн. руб.
71
Реклама на телевидении // Официальный сайт best-open: [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://best-open.ru/uslugi/reklama-na-televidenii/ (дата обращения: 21.01.2019)
72
В среднем одна серия популярного сериала на ТНТ повторяется минимум 15 раз в год
73
Обзор ведущих российских телеканалов: доли, аудитория, специфика // Официальный сайт
formula-advert: [Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.formula-advert.ru/stati/obzor-
vedushhix-rossijskix-telekanalov-doli-auditoriya-speczifika (дата обращения: 21.01.2019)
74
«Ольга» на ТНТ — самый успешный сериал с начала 2016 года // Официальный сайт gazprom-
media: [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.gazprom-
media.com/ru/news/show?id=1223 (дата обращения: 21.01.2019)
75
Обзор ведущих российских телеканалов: доли, аудитория, специфика // Официальный сайт
formula-advert: [Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.formula-advert.ru/stati/obzor-
vedushhix-rossijskix-telekanalov-doli-auditoriya-speczifika (дата обращения: 21.01.2019)
76
См. там же
55
Мероприятие 2. В рамках второго мероприятия предлагается осуществить
показ желто-полосатой символики «Билайн» в отечественных популярных
реалити-шоу «Пацанки» и «Хулиганы».
Например, в реалити-шоу «Пацанки» показ желто-полосатой символики
может быть осуществлен с помощью внедрения в шоу сюжетов, на которых
участники телепроекта будут участвовать в соревновании или каком-либо
мероприятии, связанном с пчеловодством (например, как правильно ухаживать за
пчелами и делать мёд), и, соответственно, в предметах одежды у них должна будет
присутствовать желто-полосатая символика (шапки, значки, халаты и т. п.)
Используя данные о количестве просмотров и показав реалити-шоу, можно
спрогнозировать доходы и расходы «Билайн» от внедрения продакт плейсмента, в
таблице 4.
В таблице принято, что среднее количество показов серии «Пацанки» или
серии «хулиганы» с рекламой Билайн составляет 7 показов в год. То есть одна
серия реалити-шоу повторяется как минимум 7 раз в год, а показ рекламы будет
осуществлен только в одной из серий.
Расходы на рекламу были найдены следующим образом:
Р
PrPl (меропр 2)
= 3,5 х 14 = 49 млн. руб.
Планируемые доходы от проведения скрытой рекламы составят:
Д
PrPl (меропр 2)
= (856 236 + 15 250) х 0,02 х 0,012 = 209,16 млн. руб.
Следовательно, прибыль от реализации второго мероприятия будет равна:
Д
PrPl (меропр 2)
= 209,16 – 49 = 160,16 млн. руб.
Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что доходы от
скрытой рекламы в реалити-шоу существенно превышают расходы на её
реализацию, следовательно, данное направление рекламы при правильной её
подаче является весьма прибыльным.
56
Таблица 4
Прогноз расходов и доходов «Билайн» от продакт плейсмента в
отечественных популярных реалити-шоу, млн. руб.
Наименование
Сумма, млн.
руб.
Стоимость размещения рекламы в реалити-шоу на
телевизионном федеральном канале Пятница, млн.
руб./показ/серию
77
3,5
Количество показов серии «Пацанки» с рекламой
Билайн, показов в год
78
7
Количество показов серии «Хулиганы» с рекламой
Билайн, показов в год
7
Итого, количество показов скрытой рекламы, показов
в год
14
ИТОГО расходы на рекламу, млн. руб.
49
Количество просмотров серии «Пацанки» с рекламой
Билайн, в год
79
856 236
Количество просмотров серии «Хулиганы» с рекламой
Билайн, в год
80
15 250
Коэффициент конверсии
0,02
Доход, который в среднем приносит один клиент
Билайн, млн. руб./год
0,012
ИТОГО доходы от рекламы, млн. руб.
209,16
Прибыль по мероприятию, млн. руб.
160,16
Мероприятие 3. В рамках третьего мероприятия предлагается заключить
контракт с российской киностудией Art Pictures Group о показе скрытой рекламы
«Билайн» в съемках какого-либо предстоящего полнометражного отечественного
фильма.
В данном случае показ рекламы должен быть длительностью не более 1-ой
секунды. Это может быть показ желто-полосатой символики с помощью внедрения
видео-сюжета, на котором главный герой, например:
- проходит мимо магазина «Билайн»;
- использует в быту предметы с желто-полосатой символикой (кружку,
тарелку, постельное бельё и т. п.);
77
Реклама на ТВ телеканале Пятница: стоимость 1 минуты // Официальный сайт gazprom-media:
[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.tvreclama.ru/advert/reclamaontv/moscow/pyatnitsa/ (дата обращения: 21.01.2019)
78
В среднем одна серия популярного реалити-шоу на ТНТ повторяется минимум 7 раз в год
79
Пацанки: просмотры // Официальный сайт youtube: [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www.youtube.com/playlist?list=PLdEJCePEX575EcMwIPbQr0qwxyVsJRpee (дата
обращения: 21.01.2019)
80
Хулиганы на телеканале Пятница // Официальный сайт hooligans: [Электронный ресурс] –
режим доступа: https://hooligans.friday.ru (дата обращения: 21.01.2019)
57
- проходит мимо плаката/щита с рекламой «Билайн»;
- проезжает мимо транспортного средства с рекламой «Билайн».
Учитывая, что в среднем в год популярный полнометражный отечественный
фильм просматривает около 6,50 млн. чел. (например, такое количество зрителей
было у фильма «Движение вверх»
81
), и зная среднюю стоимость размещения
рекламы в таком фильме, можно рассчитать доходы и расходы «Билайн» от
использования продакт плейсмента в отечественном кинематографе (табл. 5).
Таблица 5
Прогноз расходов и доходов «Билайн» от продакт плейсмента в
отечественном полнометражном фильме, млн. руб.
Наименование
Сумма, млн.
руб.
Стоимость контракта с киностудией Art Pictures Group о
показе скрытой рекламы в съемках какого-либо
предстоящего полнометражного отечественного фильма,
длительностью 1 секунду, млн. руб.
82
12,50
Количество просмотров фильма, ед.
6 500 000
Коэффициент конверсии
0,02
Доход, который в среднем приносит один клиент Билайн,
млн. руб./год
0,012
ИТОГО доходы от рекламы, млн. руб.
1 560
Прибыль по мероприятию, млн. руб.
1 547,50
Расходы на рекламу в данном случае будут равны стоимости контракта с
киностудией Art Pictures Group о показе скрытой рекламы в съемках какого-либо
предстоящего полнометражного отечественного фильма и составят около 12,50
млн. руб.
Планируемые доходы от проведения скрытой рекламы составят:
Д
PrPl (меропр 3)
= 6 500 000 х 0,02 х 0,012 = 1 560 млн. руб.
Следовательно, прибыль от реализации третьего мероприятия будет равна:
Д
PrPl (меропр 3)
= 1 560 – 12,50 = 1 547,50 млн. руб.
81
«Движение вверх» стало самым кассовым фильмом российского кинопроката // Официальный
сайт rbc: [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www.rbc.ru/technology_and_media/13/01/2018/5a5869bd9a794716829c679f (дата обращения:
21.01.2019)
82
Сколько стоит снять фильм в России, и на что живет отечественный кинематограф //
Официальный сайт profile: [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://profile.ru/culture/item/119760-kinomekhanika (дата обращения: 21.01.2019)
58
В целом структура доходов и расходов на реализацию мероприятий продакт
плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн» представлена на рисунке 10.
Рисунок 10. Структура доходов и расходов на реализацию
мероприятий продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн, млн. руб., %
Из данного рисунка видно, что в структуре расходов наибольший удельный
вес занимают расходы на скрытую рекламу в сериалах. В структуре доходов
наибольшую доходность «Билайн» принесет скрытая реклама в полнометражном
фильме.
Таким образом, были разработаны рекомендации по совершенствованию
методов продакт плейсмента компании «Билайн», в том числе был предложен
комплекс следующих мероприятий:
1. Использовать короткометражные, продолжительностью не более 1-ой
секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в отечественных
популярных сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня» (было предложено
использовать показы предметов гардероба в желто полосатом цвете).
59
2. Использовать показы скрытой рекламы «Билайн» в популярных реалити-
шоу «Пацанки» и «Хулиганы» (было предложено показать желто-полосатую
символику при проведении конкурсов или мероприятий по уходу за пчелами).
3. Использовать короткометражные, продолжительностью не более 1-ой
секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в полнометражном
отечественном фильме (например, показ магазина «Билайн», когда главный герой
проходит по улицам города).
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для того, чтобы проанализировать важность и целесообразность разработки
и реализации мероприятий по совершенствованию использования продакт
плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн», необходимо дать оценку
экономической эффективности доходности, которую принесут предложенные
мероприятия.
Для этого нужно сопоставить размер планируемого дохода от мероприятий с
планируемыми расходами и сложившейся динамикой финансовых результатов
деятельности организации за последние годы.
Далее в таблице 6, рассмотрим, как повлияет реализация совершенствования
продакт плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн» на доходность компании в
планируемом периоде.
В данной таблице динамика финансовых результатов «Билайн»
спрогнозирована с учетом того, что показатели 2019 г. будут как минимум равны
показателям отчетного периода 2018 г. То есть изменение произойдет только в
рамках предложенных мероприятий.
Согласно себестоимости и выручке от реализации предложений, финансовые
показатели с учетом мероприятий будут следующими:
В
2019 меропр
= 275 301 + 121,32 + 209,16 + 1 547,50 = 277 179 млн. руб.
С
2019 меропр
= 127 311 + 78,75 + 49,00 + 12,50 = 127 451 млн. руб.
Следовательно, прибыль будет равна:
П
2019 меропр
= 277 179 - 127 451 = 149 728 млн. руб.
60
Таблица 6
Влияние реализации мероприятий по совершенствованию
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» на показатели работы компании, млн. руб.
Наименование
Период
Абс.
изм.
Отн.
изм.,
%
2016
год
2017
год
2018
год
2019
год (с
мер.)
2019
к
2018
2019
к
2018
Выручка, млн. руб.
276 833
272 433
275 301
277 179
1 878
0,68
Себестоимость, млн.
руб.
142 363
137 960
127 311
127 451
140
0,11
Валовая прибыль, млн.
руб.
134 470
134 473
147 990
149 728
1 738
1,17
Численность
сотрудников, чел.
23 622
21 701
22 516
22 516
0
0,00
Производительность
труда, млн. руб./чел.
11,72
12,55
12,23
12,31
0,08
0,68
Валовая
рентабельность, %
48,57
49,36
53,76
54,02
0,26
0,49
Расходы на рекламу,
млн. руб.
2 981
3 301
3 569
3 709
140
3,93
Эффективность
рекламы, %
2,22
2,45
2,41
2,48
0,07
2,72
Экономический эффект мероприятий, млн. руб.
1 738
Экономическая эффективность, %
98,84
Из таблицы видно, что при увеличении выручки на 0,68 % себестоимость
вырастет на 0,11 %. При этом более высокие темпы роста выручки по сравнению с
темпами роста себестоимости обуславливают высокие темпы роста прибыли –
увеличение на 1 738 млн. руб. или на 1,17 %.
Численность персонала при этом не измениться, поскольку разработкой
мероприятий будут заниматься собственные специалисты по маркетингу и рекламе
«Билайн».
Считается, что остальные составляющие деятельности организации при этом
не изменятся.
Наглядно динамика изменения основных финансовых показателей
деятельности «Билайн» представлена на рисунке 11.
61
Рисунок 11. Динамика изменения финансовых показателей
«Билайн» до и после мероприятий по совершенствованию
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн», млн. руб.
Из данного рисунка видно, что в планируемом периоде после реализации
мероприятий по совершенствованию использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн», компания сможет увеличить выручку и прибыль
и достигнуть наилучших результатов деятельности в сравнении с 2016-2018 гг.
Увеличение доходности повлияет на производительность труда работников
«Билайн», что наглядно представлено на рисунке 12.
Рисунок 12. Динамика изменения производительности труда
«Билайн» до и после реализации мероприятий по
совершенствованию использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн», млн. руб./чел.
62
Из данного рисунка видно, что после реализации предложенных
мероприятий, производительность труда увеличиться на 44,02 млн. руб./чел. или
на 80,95 %.
Динамика изменения эффективности использования рекламы продакт
плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн» до и после её усовершенствования
представлена на рисунке 13.
Рисунок 13. Динамика изменения эффективности использования
рекламы продакт плейсмента «Билайн» до и после её
усовершенствования млн. руб.
Эффективность использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» вырастет на 0,07 % и составит в 2019 г. 2,48 %.
Экономический эффект от данных мероприятий рассчитывается по
формуле
83
:
Э
эф
= В
план
– С
план
– (В
факт
– С
факт
), (1)
где Э
эф
– экономический эффект;
В
план
– планируемая выручка от мероприятий;
С
план
– планируемая себестоимость при проведении мероприятий;
В
факт
– базовая выручка или выручка без мероприятий;
С
факт
– базовая себестоимость без мероприятий.
Э
эф
= 277 179 - 127 451 – (275 301 - 127 311) = 1 738 млн. руб.
83
Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ
ИНФРА-М, 2015. – С. 104
63
Экономическая эффективность от данных мероприятий рассчитывается по
формуле
84
:
Э = ((П
без меропр
) / П
меропр
) х 100, (2)
где Э – экономическая эффективность, %;
П
меропр
– планируемая прибыль от мероприятий;
С
меропр
– планируемая себестоимость мероприятий.
Э = 147 990 / 149 728 х 100 = 98,84 %.
Предложенные мероприятия имеют не только экономическую, но и
социальную эффективность. Для оценки социального эффекта от предложенных
мероприятий проведём оценку важности совершенствования использования
продакт плейсмента, которая определяется по формуле
85
:
W = Х2 / m (n-1), (3)
где Х – квадрат
Х2 = 12S / mn(n+1) – 3m(n+1), (4)
где m – количество экспертов, ед.;
n – количество эффектов, ед.; S – сумма квадратов весов оценок, ед.
Для расчета коэффициента с помощью оценок экспертов выберем шесть
социальных показателей, каждому из которых присвоим свой персональный
номер:
1. Появление негативного отношения к рекламе «Билайн»
2. Популяризация бренда.
3 Улучшение лояльного отношения целевой аудитории к бренду «Билайн».
4. Рост числа абонентов «Билайн».
5. Повышение эффективности использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн».
6. Повышение узнаваемости бренда «Билайн».
Представленный список критериев оценки эффективности было предложено
раздать специалистам компании (выступивших экспертами оценки): 1. Директору
84
Артемьева О.А. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / О.А. Артемьева, С.В.
Карпова. - М.: Юрайт, 2013. – С. 303
85
Котлер Ф. Стратегический менеджмент по Котлеру: лучшие приемы и методы. / Ф. Котлер. - М.: Альпина
Паблишер, 2016. – С. 92