14
Большое внимание следует уделить непосредственному созданию рекламных
сообщений. Большое количество рекламной информации ускользает мимо
аудитории, множество рекламных роликов, баннеров, листовок и других способов
распространения рекламы однотипны и не запоминаются потенциальным
потребителям. Пытаясь сэкономить на рекламе, множество компаний создают
рекламу, которая может лишь оповестить потребителя о каком-либо товаре, но на
сегодняшний день задачи рекламы намного шире. Реклама должна не просто
показывать товар или услугу и склонять к покупке, но и создавать основу для
приверженности к бренду, возникновению приятных ассоциаций и положительных
эмоций, повышению лояльности. Большое внимание стоит уделить не только
экономической роли рекламы, которая заключается в росте объема продаж,
капиталовложений, поддержании конкуренции, расширения рынков сбыта, но и
общественной роли рекламы, главным видом которой является социальная.
Ежедневное воздействие рекламы, а потенциальную аудиторию формирует
стандарты мышления и поведения
22
.
В современном мире реклама стала не просто средством оповещения
потребителей о товарах или услугах, а целым искусством. Стандартная реклама
постепенно утрачивает свои позиции, все более актуальной становится креативная
реклама. Создание креативных рекламных кампаний помогает бренду повысить
свою узнаваемость, привлечь внимание к предлагаемым товарам или услугам и
повысить лояльность. В современном мире снижается эффективность
традиционных рекламных носителей, при этом нужно понимать, что креативная
реклама уместна далеко не для всех товаров и услуг, иногда достаточно простой и
понятной информации. Эффективность рекламы как элемента маркетинговых
коммуникаций обусловлена ее целенаправленностью и систематическим
характером и тесной связью с процессом производства товара, изучением спроса
на него, сбытом.
Одним из главных принципов является упрощение. Реклама должна быть
краткой и понятной, моментально сообщать идею, показывать какие проблемы
22
Поляков В. А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поляков, Г.А. Васильев. - М.: Юнити-
Дана, 2015. – С. 198
15
может решить потребитель благодаря данному товару. При этом, нужно учитывать
правильную траекторию движения взгляда, которая определяется расположением
всех элементов композиции. Реклама изменчива, в ней нет определенных форм,
реклама способна формировать не только функциональную ценность, но и
формировать стиль поведения и модель жизни. Реклама является одним из самых
действенных инструментов в регулировании поведения потребителя, привлечения
их внимания, увеличения спроса и формирования имиджа
23
.
При этом высокие расходы на рекламу и ее высокое значение для
эффективности деятельности обусловливают необходимость постоянного контроля
и совершенствование рекламы. Успех рекламы - это ее экономический эффект,
следствие психологического влияния на аудиторию. Чтобы оценить
эффективность рекламы существует множество методов, к ним относятся: тесты на
узнаваемость, запоминаемость рекламы, опросы об имидже компании, опросы об
эффективность рекламного сообщения и его качестве, экспериментальные методы.
Чтобы реклама была эффективной, нужно учитывать множество факторов:
стереотипы потребителей, особенности социальной среды, конкуренция, место
распространения рекламного сообщение, дизайн рекламного сообщения, уровень
коммуникации и многое другое.
Реклама играет огромную роль в маркетинге - без рекламы невозможно
качественное продвижение товара, большинство потребителей не знали бы о
каком-либо бренде, товаре или услуге, реклама способна устанавливать
стереотипы, которые оказывают влияние на мышление людей и их поведение.
Значение рекламы постоянно растет. В современном мире, где отношения между
производителями и потребителями переходят на новый уровень, а на рынке
присутствует большое количество конкурентов, реклама помогает организации
вести свою деятельность грамотно оповещая о товаре и повышая
конкурентоспособность
24
.
23
Жильцова О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2019. – С. 69
24
Карпова С. В. Рекламное дело: учебник и практикум для СПО, 2-е изд., перераб. и доп. / С. В.
Карпова. - М.: Юрайт, 2018. – С. 101
16
Таким образом, изучение понятия и роль рекламы в маркетинговой
деятельности организации показало, что под рекламой в настоящее время стоит
понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и
направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Роль рекламы
маркетинге организации, в первую очередь, проявляется в подготовке потребителя
к восприятию товара или услуги, в поддержании спроса на высоком уровне, а
также в содействии расширению рынка сбыта.
1.2 Виды и методы рекламы
Всё разнообразие видов рекламы условно можно разделить четыре вида:
Интернет-реклама, реклама по ТВ, радио-реклама и печатная реклама
25
.
Классификация видов интернет рекламы в зависимости от размещаемых
материалов наглядно представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация видов интернет рекламы в зависимости
от размещаемых материалов
26
25
Жильцова О. Н. Рекламная деятельность: учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2019. – С. 192
26
Абрамов В. И. Реклама в интернете: сущность, виды, формы, проявления / В. И. Абрамов //
Молодой ученый. – М., № 4. - 2014. – С. 3
Классификация видов интернет рекламы в зависимости от размещаемых материалов
- медийная реклама (видеореклама и реклама на
мобильных устройствах);
- контекстная реклама;
- поисковая реклама;
- геоконтекстная реклама;
- вирусная реклама;
- продакт-плейсмент в онлайн-играх;
- и т. д.
17
Медийная реклама представляет собой размещение текстово - графических
рекламных материалов на сайтах/рекламных площадках. Медийная (баннерная)
реклама во всемирной сети представлена следующими форматами
27
: баннеры и
тизеры, т. е. статичные или иногда интерактивные картинки с текстом или без него,
видеореклама и мобильная реклама.
Главной особенностью видеорекламы в Интернете является система оплаты
за полный просмотр: когда пользователи запускают воспроизведение видео, им
сначала показывается видеореклама какого-либо бренда, которую они могут
пропустить спустя 5 - 15 с. На практике часто только один человек из четырех
досматривает видеорекламу до конца, поэтому при создании рекламных
видеороликов необходимо постараться донести ключевую мысль в первые секунды
ролика, что позволит компании бесплатно получить в 2-3 раза больше рекламных
контактов с аудиторией
28
.
Контекстная реклама представляет собой размещение текстово-графических
рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных
материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного
сервиса. Под видом контекстной рекламы является поисковая реклама, в которой
указанное выше соответствие определяется поисковым запросом
29
.
Вирусная реклама представляет собой вид рекламных материалов,
распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря
вырабатыванию содержания, которое способно привлечь за счет яркой, творческой,
необычной идеи или с использованием естественного или доверительного
послания. Как правило, в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики,
flash-приложения и т. д.
Существуют и другие виды интернет - рекламы, которые наглядно
представлены на рисунке 2.
27
Носова А. Л. Интернет реклама: сущность, цели, виды /А. Л. Носова // Реклама. Теория и
практика. – М., № 23. - 2016. – С. 25
28
Капустина Л. М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в сети.
Монография / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов. Екатеринбург: УГЭУ, 2015. – С. 28
29
Интернет-реклама [Электронный ресурс] – режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата
обращения: 21.01.2019)
18
Рисунок 2. Наиболее распространенные виды интернет - рекламы
30
Не менее популярна интернет – реклама с использованием электронной
почты (e-Mail), представляющей собой сетевую службу, которая позволяет
пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения
бумажных носителей. К преимуществам использования e-mail в раках рекламной
компании, можно отнести следующее:
- электронная почта есть практически у каждого пользователя интернета;
- электронная почта представляет собой push-технологию вещания;
- электронная почта даёт возможность персонального/индивидуального
обращения, а, значит, привлечение персонального внимания;
30
Составлено автором на основании: Акулич М. В. Интернет-маркетинг / М. В. Акулич. - М.:
Дашков и К, 2016. – С. 15
Наиболее распространенные виды интернет - рекламы
- рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing);
- размещение рекламы в новостных рассылках;
- несанкционированная рассылка (спам);
- индивидуальные письма;
- поисковая оптимизация;
- всплывающие (pop-up) окна и spyware;
- просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу;
- реклама на электронной доске объявлений;
- реклама за счет участия в рейтингах;
- реклама в социальных медиа;
- всплывающие окна;
- интернет – блоги;
- опровержения отрицательным отзывам и поддержание репутации в сети;
- окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть
содержимое сайта;
- отвлекающая анимированная реклама;
- принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только
для просмотра рекламы;
- маскировка рекламы под «сообщение операционной системы об ошибке»;
- показ рядом с полезными ссылками рекламы, похожей на такие ссылки;
- использование сайтов-сателлитов;
- использование сторонних служб распространения рекламы;
- и т. д.
19
- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть
моментально распространено им среди его коллег и знакомых.
Несмотря на активное развитие Интернет-рекламы, реклама в средствах
массовой информации (СМИ) и особенно по ТВ так же играет важную роль в
продвижении.
Средства массовой информации разделяют на различные категории по
определенным признакам, количество которых строго не закреплено. Наиболее
распространёнными и традиционными видами рекламы в средствах массовой
информации являются (см. рис. 3): телевизионная (по ТВ), реклама по радио и
печатная реклама.
Рисунок 3. Основные виды рекламы в средствах массовой
информации
31
31
Составлено автором на основании: Мазилкина Е.И. Основы рекламы: учебное пособие / Е.И.
Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 73
Основные виды рекламы в СМИ
Реклама по ТВ
Реклама по радио
Печатная реклама
- видеоролики в рекламном
блоке;
- рекламная пауза,
- рекламный текст в
бегущей строке;
- теле-объявления устные,
в виде текста, аудио;
- спонсорство
(рекламируют спонсоров
по ТВ);
- ненавящивая реклама
(скрытая реклама в кино,
телесериалах и т. д.);
- стратегическая
комплексная реклама
(когда весь фильм
рекламирует определенный
бренд (например, конфеты,
товары «Маша и медведь» -
мультфильм «Маша и
медведь»))
- реклама в прессе (в
журналах, газетах,
периодических изданиях
организаций (ВУЗов,
аналитических,
рейтинговых агентств и
т. д.);
- реклама на листовках;
- реклама на наклейках;
- визитки;
- буклеты;
- плакаты;
- рекламные щиты;
- рекламный проспект;
- рекламные открытки,
календари;
- и другие виды
- аудио ролики в
зависимости от
продолжительности, от
длительности звучания,
тематики радиовещательной
станции (например, на авто
радио предпочтительнее
рекламировать товары и
услуги автомобильной и
машиностроительной
отрасли)
- лидеры мнений,
участвующие в вещании
радиостанций, мнение
которых оказывает
существенное влияние на
общественное мнение и
принятие решения о
пункупке
20
Телевизионная реклама пользуется особой популярностью у рекламодателей
во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории.
Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей, как
телевидение, особенно в российских условиях, когда возможности выбора
программы у телезрителей сведены к минимуму.
Телевизионная реклама является на сегодняшний день самой дорогой, но и
самой популярной, как в мире, так и в РФ в частности. На втором месте находится
реклама в сети Интернет, что наглядно представлено на рисунке 4.
Рисунок 4. Динамика и структура расходов на рекламу в РФ в 2014
– 2017 гг., млрд. руб./%
32
Из данного рисунка видно, что в 2017 г. по статистическим данным
Ассоциации коммуникационных агентств России, наибольший удельный вес
рекламы в СМИ занимала именно телевизионная реклама с долей рынка в 62 %.
График так же наглядно демонстрирует высокие темы роста удельного веса
рекламы в социальных медиа с 10 % в 2014 г. до 25 % в 2017 г.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее
характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-
32
Аналитика // Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.akarussia.ru (дата обращения: 21.01.2019)
21
вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством,
аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей
телерекламе воплощается определенная идея, которая сначала представляется
зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на
зрителя
33
.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению
эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и
запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая
длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее
эффективной
34
.
В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь
внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет
мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь
или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же
словами или теми же выражениями повторить в конце.
Не менее распространенным источником информации в современном мире
является радио. Нередко радио используют, как средство для продвижения
рекламы.
Радиореклама так же отличается эффективностью. При помощи
радиорекламы происходит продвижение разнообразных товаров и услуг, продуктов
питания, развлекательных центров, парикмахерских салонов, спортивных клубов,
магазинов и т. д.
Радиорекламу сложно назвать самым выразительным средством
распространения рекламы, ведь она производится только благодаря использованию
слов, шумов и музыки.
33
Щепилова Г.Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.:
Юрайт, 2013. – С. 137
34
Антипов К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 114
22
По форме выделяют несколько разновидностей радиорекламы
35
:
- радиоролики, которые представляют собой короткое по своей
продолжительности сообщение, укладывающееся в минуту, в котором идет речь о
главных преимуществах продукта и о его рекламном предложении. Все ролики, на
радио также в свою очередь делятся на определенные подразделы: споты, игровые,
песни и джиглы;
- радиобъявления, читаемые дикторами в период возникновения пауз;
- интервью о рекламируемом товаре или услуге;
- упоминание наименования того или иного продукта в программе;
- конкурсы рекламного характера;
- советы и консультации со стороны профессиональных экспертов;
Что касается рекламы в прессе, то она представляет собой процесс
донесения информации о товарах, услугах, бренде до целевой аудитории
посредством печатных периодических изданий. Значительной эффективности
здесь можно добиться при грамотном таргетировании, выборе формата рекламы,
количества выпусков и др. факторов.
Важной особенностью рекламы в прессе, в отличие от телевидения и радио,
является способ подачи информации - потребитель читает рекламные блоки
исключительно по собственному желанию и неограниченное время.
Полный комплекс услуг по рекламе в прессе включает в себя: подбор
изданий для рекламы, разработку рекламной кампании, дизайн макетов, написание
текстов, размещение текстов в прессе и т. д.
В настоящее время на рынке способов распространения рекламы через
прессу существует тенденция к падению процента подписки и объёмов продаж,
поэтому радиорекламой с каждым годом пользуются всё меньше.
Помимо основных видов рекламы, так же стоит выделить и основные
методы её донесения до целевой аудитории, к основным из которых относятся:
35
Преимущества и недостатки рекламы по радио. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://znaybiz.ru/predprinimatelskaya-deyatelnost/razvitie/reklama/na-radio.html (дата обращения:
21.01.2019)
23
- явное рекламное сообщение, назначение которого заключается в
информировании потенциальных потребителей о чем-либо, в представлении
преимуществ рекламируемого продукта (товара/услуги). К прямой рекламе
относятся плакаты, баннеры, рекламные ролики;
- непрямая реклама – это сообщение, которое замаскировано под любой
другой жанр или находится внутри сообщения другого типа. Примером непрямой
рекламы могут служить упоминание или показ определенных коммерческих
предметов в фильмах, участие знаменитых людей (лидеров мнений) в шоу, показ
рекламы на заднем плане фотографий пользователей социальных сетей, видео-
блогеров и т. п. Непрямую рекламу зачастую так же именуют нативной
(ненавязчивой, скрытой) рекламой или продакт плейсментом.
Таким образом, изучение видов и методов рекламы показало, что в
настоящее время принято выделять Интернет-рекламу, рекламу по ТВ, радио-
рекламу и печатную рекламу. По способу донесения рекламного сообщения
выделяют прямые и непрямые методы рекламы.
1.3 Особенности применения продакт плейсмента в рекламе организации
Исходя из заявленной темы исследования, более подробно предлагается
рассмотреть особенности применения продакт плейсмента в рекламе.
С точки зрения Блэкуэлла Р., Миниарда П. и Энджела Д.
36
, product placement
представляет собой размещение определенного товара, торговой марки или услуги,
а также техника совмещения бренда, товара или услуги и сюжета произведения.
В список размещения в данном случае попадают: Интернет, компьютерные
игры, мультфильмы, литература, музыкальные клипы, комиксы, кино, теле- и
радиопередачи, в газеты и журналы, то есть все «продукты», имеющие сюжет и
адресованные среднестатистическому потребителю.
36
Blehkuehll R. D., Miniard P.U., EHndzhel D. F. Povedenie potrebitele [Электронный ресурс] –
режим доступа: https://nashol.com/2012111367950/povedenie-potrebitelei-blekuell-r-miniard-p-
endjel-d-2007.html (дата обращения: 21.01.2019)