44
Подобно тому, как услугами бренда «Билайн» пользуются представители
разных поколений, возрастов и социальных групп, фильм «Ирония судьбы»
пользуется признанием у огромного числа людей и имеет самую широкую
универсальную аудиторию, поскольку первая часть фильма стала уже частью
культуры российского общества. То есть акцент был сделан на приобщение
целевой аудитории к «Билайн», как традиционному российскому оператору
66
.
Стоит отметить, что прием продакт плейсмента «Билайн» в фильме «Ирония
судьбы-2» был воспринят в большинстве отзывов о фильме отрицательно.
Например, с точки зрения М.А. Харитоновой
67
, диссонансный продакт-
плейсмент в фильме. Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение»
продемонстрировал явное неуважительное отношение к зрителю. Герой С.
Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический
код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит черно-желтый,
узнаваемый шарф «Билайн», произносит фразы «Наша телефонная компания...» и
т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону.
Телефоны в этом фильме - такие же главные герои, как и персонажи С. Безрукова,
К. Хабенского, Л. Боярской. Они везде - на столах, в руках героев, на сиденьях
автомобилей. Авторы фильма подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь
бы остановилась.
Слишком явный продакт-плейсмент, предлагаемый зрителям, наносит ущерб
художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также рекламодателю,
вложившему в фильм немалые финансовые средства.
Так, ПАО «ВымпелКом», вкладывая деньги в производство фильма и
продакт-плейсмент, рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что
бренд «Билайн» не просто появится в кадре, но и станет неотъемлемой частью
сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции
66
Билайн» «орекламит» «Иронию судьбы»// Официальный сайт mmr: [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://mmr.ua/show/bilajn-oreklamit-ironiju-sudby/2415 (дата обращения:
21.01.2019)
67
Харитонова М.А. Product placement в киноматографе как составляющая интегрированных
маркетинговых коммуникаций / М. А. Харитонова, А.С. Бочкарева // КГТУ. – Краснодар, № 7. –
2016. – С. 221
45
бреда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «Билайна» очень сильно
пострадал сюжет и качество самого фильма. Зрителю стало непонятно, почему
этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в
новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по
крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в
узнаваемом шарфе «Билайн», который противоречит его облику и одежде. Навязав
зрителю «Билайн», сделав это достаточно явно и прямо, создатели фильма скорее
нанесли урон имиджу компании, которая мешала смотреть продолжение столь
любимого фильма.
При этом, кроме «Билайн» в новом фильме оказались замеченными бренды
пива «Золотая бочка», бренда «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов
Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого
такси, икры «Горячий бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle,
телефона Nokia, компании «Аэрофлот».
Получив столь неоднозначный опыт использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе, в последующие годы компания приемы продакт
плейсмента в телевизионной рекламе больше не использовала.
На сегодняшний момент, говоря о product placement в «Билайн», зачастую
речь идет о так называемой «рафинированности» рекламы в фильмах.
Современные методы введения рекламы «Билайн» в фильмы не позволяют с
уверенностью назвать её product placement, т.к. это понятие заключает в себе один
из аспектов так называемой скрытности рекламы. Российский же кинематограф
изобилует изображением брендов, воспроизведением слоганов и всевозможным
взаимодействием главных героев с рекламируемым брендом, заставляя зрителя
говорить штамповую фразу «Не верю!» и с куда меньшим вниманием наблюдать за
сюжетом (например, касаемо фильма «Ирония судьбы-2»). В худшем же, зритель
закроет ноутбук, выключит телевизор или переключится на зарубежный
кинематограф. Причем на пользу такая реклама не идет, как российскому
кинопрокату, так и рекламируемому бренду, вызывающему антипатию своим
присутствием «не к месту».
46
Невозможно с точной уверенностью сказать, с чего начались проблемы
сотрудничества российского кинематографа и product placement «Билайн». На
данный момент, многие источники указывают на то, что и в советских фильмах
можно проследить зачатки скрытой рекламы. Например, рекламируемый в
нескольких кинолентах («Иван Васильевич меняет профессию», «Служебный
роман») бренд Marlboro, не промелькнувший на секунду, а активно
задействованный, обсуждаемый главными героями. Но стоит отметить, что данный
бренд был узнаваем советским зрителем, вызывал ажиотаж своей редкостью, был
символом «элиты». И, вероятно, именно носителем такого символа, а не
рекламируемым объектом, был представленный бренд. В любом случае,
неоднозначность данного примера является неоспоримым плюсом для скрытой
рекламы в целом.
Для изучения современного product placement стоит обратиться к
федеральному закону «О рекламе»
68
. Так, данный закон не распространяется «на
упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о
продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки,
литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного
характера». Остановившись на этом законе, стоит разобрать, как можно трактовать
формулировку «органично интегрированы».
Посмотрев на зарубежный кинематограф, в первую очередь стоит отметить,
что, к примеру, выходящий из машины главный герой, следующий к ресторану -
это именно сюжет, несмотря на то, что зрители вполне могут узнать марку
машины, или название общественного места. Преимущественно, причина этого -
появление рекламного знака на секунду и - смена кадра. Вполне возможно, что это
действительно хорошо оплаченная реклама, но суть в том, что зритель этого не
видит. К сожалению, в российской сфере рекламы и телевидения эволюция product
placement идёт куда медленнее.
68
ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. (в ред. от 31.12.2017) // Правовая система
Консультант Плюс: [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата
обращения: 21.01.2019)
47
Происходит это зачастую потому, что заказчики product placement не всегда
доверяют специалистам. На них лежит ответственность за то, что такой
новаторский инструмент рекламы не производит должного эффекта. С полной
уверенностью они считают, что, чем больше раз актер повторит название
рекламируемого бренда или, чем чаще логотип компании будет мелькать на экране,
тем лучше. На самом деле, учитывая человеческую психологию, все происходит не
так. Чтобы продукт прочитался в кадре, его должно быть видно не меньше 0,8
секунды, достаточно 1-2 секунд. Рекламодатель же хочет других условий -
например, 10 секунд в кадре. В свою очередь, российский потребитель негативно
воспринимает чересчур навязчивую рекламу. Да, стоит сказать, что в этом он
отличается от западного зрителя, для которого product placement давно стал
привычным явлением и воспринимается как часть жизни героя, не вызывая
раздражения. Но всё же речь идёт о том самом «органичном интегрировании»
рекламы в кадрах.
Также, касаясь темы product placement, нельзя не обратить внимание на
статью федерального закона «О рекламе»
69
, которая устанавливает, что
«использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой
продукции и распространение скрытой рекламы не допускаются». В этом случае,
интересным фактом является то, что в определении product placement входит такое
описание как «приём скрытой рекламы». Таким образом, все упоминания о каких
либо брендах в российском кинематографе не являются рекламой, не являются
product placement. Но в это верится с трудом.
Чтобы перейти к рассмотрению мер, которые могли бы быть предприняты
для устранения законодательных пробелов относительно product placement,
необходимо обсудить скрытую рекламу. Во-первых, с позиции зрителя.
Отталкиваясь от мнения большинства – реклама в лучшем случае выгодна для
аудитории (интересные, продуманные рекламные ходы являются скорее
исключением). Другой случай, когда зритель не воспринимает product placement
69
ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. (в ред. от 31.12.2017) // Правовая система
Консультант Плюс: [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата
обращения: 21.01.2019)
48
как рекламу, то зачастую относится с благожелательностью к происходящему на
экране, особенно, если ему нравится фильм или сериал. И затем, не ощутимо для
смотрящего, он может более благоприятно относиться к бренду, или перейти в
разряд потребителя этого бренда. Следовательно, тут так же главное – учитывать
«интегрированность».
Во-вторых, с точки зрения специалистов в области рекламы. Они в большей
степени заинтересованы product placement как принципиально новой рекламной
отраслью. Тут важно отличие скрытой рекламы от прямой, так как вторая
переживает значительный спад – низкий уровень доверия у потребителей (ей
доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время
рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют
это время на свои дела
70
.
Однако скрытая реклама, и конкретно product placement, дает возможность
вновь привлечь потребителей, взгляд на неё свежий, нет так называемого
«ментального блока», да и сама она, по сути, ненавязчива, в отличие от
традиционной, немаловажно отсутствие перегруженности рекламой в самом
фильме. Без скрытой рекламы PR-рынок значительно обеднеет, лишится своей
аудитории.
В-третьих, с позиции деятелей киноискусства. Кинематограф, спонсируемый
за счет рекламы, имеет больше возможностей, на этом строится бюджет фильма.
Зачастую дорогостоящий реквизит (к примеру, автомобили) выгоднее получить от
производителя в обмен на несколько секунд бренда в кадре, нежели заплатить. Да и
с развитием скрытой рекламы цены за «рекламные кадры» выросли в несколько
раз. Однако суммы, заплаченные за product placement, производители и
кинодеятели чаще всего предпочитают не разглашать, опять же из соображений о
непризнании сего скрытой рекламой.
Наконец, остановимся на принципах законодательства. Как уже
упоминалось, в кинопродукции распространение скрытой рекламы не допускается.
Но также придание рекламе «неочевидности» уже противоречит краеугольному
70
Колыванова А. В. Современные проблемы российского product placement / А. В. Колыванова,
И. В. Романов // ЦДО. – Курск, № 5. – 2016. – С. 242
49
принципу права - принципу добросовестности. Спорным остается вопрос
добросовестности рекламы в целом, и того, насколько от нее отличается скрытая
реклама, не заявленная напрямую, но без лишних надуманных слоганов и
нежизнеспособных примеров. Но, по данному вопросу, законодатель выступает
категорично.
Поэтому, для начала следует признать существование такого вида рекламы
как product placement, или скрытая реклама. В выявлении скрытого продвижения
кроется существенная проблема правопроприменения – решить её возможно
введением обязательного раскрытия информации об ангажированности,
контролируя соблюдение данного закона. Не следует вводить запреты на скрытую
рекламу, дабы не ограничивать рекламодателя, но, возможно, наблюдение за ней
после введения определенных критериев даст хороший результат. Если говорить о
критериях, то стоит предложить утвержденные ранее принципы организации
product placement: не более 2 секунд присутствия бренда в кадре, без
искусственного внедрения в сюжет.
В заключение важно ещё раз подчеркнуть, что, несмотря на влияние
федерального закона «О рекламе» на процесс современного product placement,
существенного воздействия на содержание рекламы он не оказывает. Качество
скрытой рекламы зависит напрямую от заказчика и кинодеятеля и, за редким
исключением, понятие об «интегрированности» упоминания бренда не
соблюдается и не контролируется должным образом. Следовательно, меры,
предпринимаемые для улучшения и поднятия product placement на новый уровень
должны заключаться в совершенствование рекламы в киноиндустрии и в
узаконивании скрытой рекламы и её последующем контроле.
Таким образом, оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной
рекламе «Билайн» позволяет сделать ряд важных выводов:
- опыт использования продакт плейсмент «Билайн» в фильме «Ирония
судьбы-2» был неудачным, поскольку реклама была слишком явной, навязчивой,
присутствие желто-полосатой символики «Билайн» было избыточным, что в итоге
50
отрицательно повлияло, как на качество самого фильма, так и на репутацию бренда
в целом;
- в настоящее время продакт плейсмент «Билайн» в фильмах и сериалах не
используется;
- при принятии решения об использовании приемов продакт плейсмент,
«Билайн» необходимо спрогнозировать статистику рекламных просмотров в
фильме/сериале, длительность показа символики не должна превышать 1-ой
секунды;
- «Билайн» необходимо выяснить причины негативной/нейтральной/
позитивной реакции зрителей, убедиться, что поводом для отрицательного
восприятия является именно длительность и частота появления рекламного бренда
и уже далее начать запуск продакт плейсмента;
- рекламодателям, специалистам в области рекламы «Билайн» необходимо
оставить яркую, назойливую и простую рекламу для рекламных роликов, и
внедрить в кино (конечно, при содействии режиссеров и др.) минималистичный
короткий product placement. Сократив время в кадре и убрав активное
взаимодействие героев (вплоть до прочтения слоганов) с рекламируемым
объектом, реклама станет не только эффективнее, но и дешевле. Специалистам
кинематографа нужно ввести строгий критерий для рекламы, оговаривающий все
аспекты, объявленные выше - без этих тяжелых спонсорских «якорей» зрителю
будет куда приятнее смотреть фильмы, одна из основных причин критики отпадет,
product placement и киноискусство в России выйдет на новый уровень. Такова
идеальная модель продакт плейсмент рекламы в кинематографе.
Выводы по главе 2
«Билайн» представляет собой торговую марку ПАПО «ВымпелКом», под
которой её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги
мобильной связи.
51
Показатели работы компании положительны, торговая марка достаточно
популярна и занимает лидирующие позиции среди российских операторов сотовой
связи, а, значит в целом, можно говорить об эффективности бренда «Билайн».
Рекламная деятельность компании в основном имеет телевизионную
направленность, уделяя большое внимание съёмкам и показу рекламных
видеороликов с участием знаменитых людей. Реклама «Билайн» активно
присутствует на всех федеральных каналах российского телевидения.
Второе место по популярности, в рекламной деятельности «Билайн»
отводится Интернет рекламе, в том числе в социальных сетях, на площадках
Яндекс, Google и др.
Негативным аспектом всех рекламных кампаний «Билайн» является
отсутствие эффективных приёмов продакт плейсмента в телевизионной рекламе.
После неудачного опыта использования продакт плейсмента в фильме «Ирония
судьбы-2», маркетологи и рекламные агенты «Билайн» больше не прибегали к
внедрению приемов скрытой рекламы в фильмах и сериалах. При этом, потенциал
желто-полосатой символики «Билайн» имеет достаточно хорошие перспективы для
использования продакт плейсмента, главное в данном случае придерживаться норм
и правил данного направления ненавязчивости/скрытости рекламной подачи, а
именно учету короткометражности рекламы (показу максимум до 1-ой секунды), её
правильной интеграции с сюжетом фильма/сериала (сто есть сюжет должен быть
каким-либо образом связан с телефонами, сотовой связью), а так же показу в
нужное время и в нужном промежутке времени, то есть между наиболее
подходящими кадрами.
52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА БРЕНДА «БИЛАЙН
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продакт
плейсмента бренда
Учитывая недостатки и проблемы использования приемов продакт
плейсмента бренда «Билайн», выявленные в процессе исследования, можно
предложить следующие мероприятия по совершенствованию продакт плейсмента:
Мероприятие 1. Использовать короткометражные, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в
отечественных популярных сериалах (например, в совместной рекламной
деятельности с телеканалом ТНТ в сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня»).
Мероприятие 2. Использовать показы желто-полосатой символики «Билайн»
в популярных реалити-шоу (например, в совместной рекламной деятельности с
телеканалом «Пятница» в реалити-шоу «Пацанки» и «Хулиганы»).
Мероприятие 3. Использовать короткометражные, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показы желто-полосатой символики «Билайн» в фильмах
(например, при совместной деятельности маркетологов «Билайн» и Art Pictures
Group (российская группа компаний, занимающаяся производством
полнометражных фильмов)).
Классический продакт-плейсмент предполагает, что бренд «Билайн» должен
учувствовать в создании фильма или телепроекта еще на уровне сценария. При
этом бренд может просто появляться в кадре без привязки к сюжету, а может быть
интегрирован в повествование – это уже story placement.
Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять
организацию коммуникаций рекламируемого бренда «Билайн» через те площадки,
которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно
рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в
фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его
развитием.
53
Сам же факт того, что в фильме «участвует» бренд «Билайн», является
превосходным информационным поводом. А квалифицированная и
высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки,
предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость
бренда и скачок продаж.
Рассмотрим предложенные мероприятия более подробно.
Мероприятие 1. В рамках первого мероприятия предлагается осуществить
показ желто-полосатой символики «Билайн» в отечественных популярных
сериалах «Ольга», «Универ» и «Саша Таня».
Например, в сериале «Ольга» показ желто-полосатой символики может быть
осуществлен с помощью внедрения в сюжет видеокадра, на котором один из
главных героев будет рассматривать в гардеробе одежду, и выберет предмет в
желто-полосатых тонах. Показ, должен быть при этом осуществлен 1 раз в течение
1-ой секунды, и необязательно, чтобы предмет гардероба бы показан и далее по
всей серии, предмет может быть выбран и повешен обратно, но главное
задействован в сериале.
Аналогичным образом, желто-полосатая символика «Билайн» может так же
быть ненавязчиво показана и в других сериалах (в данном случае в сериале
«Универ» и «Саша Таня»), например, на заднем плане происходящих в серии
событий (рекламный плакат на улице, реклама на транспортном средстве
(например, герои сериала «Саша Таня часто ездят на автомобиле, а рекламу
«Билайн» можно в течение 1-ой секунды показать на мимо проезжающем
транспортном средстве)).
Используя данные о количестве просмотров и показав сериалов, можно
спрогнозировать доходы и расходы «Билайн» от внедрения продакт плейсмента, в
таблице 3.
В данной таблице расходы на рекламу были найдены следующим образом:
Р
PrPl (меропр 1)
= 1,75 х 45 = 78,75 млн. руб.
Планируемые доходы от проведения скрытой рекламы составят:
Д
PrPl (меропр 1)
= (426 786 + 25 940 + 52 795) х 0,02 х 0,012 = 121,32 млн. руб.