5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы эффективного управления
конкурентоспособностью организации .................................................................... 9
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности организации ............................. 9
1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации ................................... 14
1.3 Технологии управления конкурентоспособностью современных
организаций ............................................................................................................... 24
Глава 2. Оценка конкурентоспособность ООО «Юнилевер Русь» ...................... 30
2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО «Юнилевер Русь» 30
2.2 Анализ финансового состояния организации .................................................. 34
2.3 Анализ внешней и внутренней среды организации ........................................ 45
2.4 Оценка основных параметров конкурентоспособности организации ........... 55
Глава 3. Основные пути повышения эффективности управления
конкурентоспособностью ООО «Юнилевер Русь» ............................................... 63
3.1 Разработка мер по совершенствованию системы управления
конкурентоспособностью организации .................................................................. 63
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий ........... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 77
Приложение 1. Бухгалтерский баланс .................................................................... 81
Приложение 2. Отчет о финансовых результатах .................................................. 83
Приложение 3. Бухгалтерский баланс .................................................................... 84
Приложение 4. Отчет о финансовых результатах .................................................. 86
6
ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция является неотъемлемой частью механизма
функционирования рыночной экономики. Именно в ходе конкуренции
происходит «естественный отбор» наиболее эффективных субъектов рыночных
отношений. Основной характеристикой хозяйствующего субъекта с точки
зрения конкурентной борьбы является его конкурентоспособность. Указанная
категория определяет, в конечном итоге, жизнеспособность предприятия,
результаты его деятельности в условиях конкуренции.
Исходя из этого, в условиях рыночной экономики для организации
крайне актуальной является проблема повышения и поддержания его
конкурентоспособности. Особую значимость отмеченная проблема приобретает
для современных экономических условий Российской Федерации, когда
значительное усиление конкуренции как со стороны иностранных, так и
отечественных хозяйствующих субъектов делает необходимым принятие
комплекса мер, направленных на повышение конкурентоспособности
организации.
Методологически неразрывно связанной с решением проблемы
повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его
конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть
сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по
повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, и в то же время
- критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка
конкурентоспособности предприятия является методологической основой для
анализа и, как следствие, выявления путей повышения его
конкурентоспособности.
Цель исследования данной выпускной квалификационной работы состоит
в оценке конкурентоспособности организации и разработке мер по повышению
эффективности управления конкурентоспособностью.
7
Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:
раскрыть понятие и сущность конкурентоспособности организации;
дать характеристику основных методов оценки конкурентоспособности
организации;
рассмотреть технологии управления конкурентоспособностью,
применимые в современных организациях;
дать организационно – экономическую характеристику предприятия –
объекта исследования;
провести анализ финансового состояния организации;
провести анализ внешней и внутренней среды организации;
Оценить конкурентоспособность организации с использованием
различных методов;
предложить меры по совершенствованию системы управления
конкурентоспособностью организации;
оценить экономическую эффективность предложенных мер.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Юнилевер Русь».
Предметом исследования является конкурентоспособность данной
организации.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов, как
А.С. Головачев, А.Л. Денисова, Л.С. Егорова, Б.Т. Кузнецова, А.И. Романова,
А.Н. Петров и других.
Методологическую основу исследования составили методы экспертных
оценок, анализа коэффициентов, PEST – анализа, SWOT – анализа, метод
матричного анализа, динамический метод анализа конкурентоспособности,
метод дисконтирования денежных потоков.
Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в ней
меры могут быть учтены при разработке стратегии развития организации,
являющейся объектом исследования выпускной квалификационной работы.
8
Цели и задачи выпускной квалификационной работы определили ее
структуру. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретические
основы анализа конкурентоспособности организации. Во второй главе проведен
анализ конкурентоспособности ООО «Юнилевер Русь». В третьей главе
предложены меры по совершенствованию системы управления
конкурентоспособностью организации, а также дана оценка их экономической
эффективности.
9
Глава 1. Теоретические основы эффективного управления
конкурентоспособностью организации
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности организации
Экономика страны функционирует в условиях неограниченной
конкуренции с максимальной эффективностью. Конкуренция является
основным инструментом регулирования рыночного механизма. Благодаря
конкуренции обеспечивается оптимальное соотношение между рыночным
предложением и спросом, обеспечивается большая отдача на вложенные
ресурсы, создаются стимулы для развития новых технологий производства.
Особое значение в условиях конкуренции приобретает проблема
обеспечения конкурентоспособности организации, от уровня которой
непосредственно зависит потенциал организации, возможности ее дальнейшего
развития, а также гибкость в приспособлении к рыночным отношениям.
Конкурентоспособность является важнейшим фактором роста и развития
любого предприятия в условиях рыночной системы и развития производства.
В определении термина «конкурентоспособность» отсутствует какое бы
то ни было единство взглядов. А.Л. Денисова определяет
конкурентоспособность как способность субъекта хозяйствования опережать
соперников с использованием своих преимуществ для достижения
поставленных целей
1
. Данное понятие является одной из интегральных
характеристик, которые могут быть использованы при оценивании
эффективности хозяйственной деятельности представителей
предпринимательского сектора. Говоря иначе, конкурентоспособность – это
способность субъекта выдержать конкуренцию.
В настоящее время в научной литературе сформировалось три основных
подхода к определению понятия «конкурентоспособность предприятия»:
1
Денисова А.Л. Управление конкурентоспособностью предприятия: аспекты качества: Учебное пособие. -
Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2016. - 120 с.
10
1. Определения конкурентоспособности организации, характеризующие
внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, без упоминания товара. Данного
подхода придерживается Б.Т. Кузнецов, который определяется
конкурентоспособность предприятия как действие комплекса факторов
внешней и внутренней среды его жизнедеятельности
2
.
2. Определения, базирующиеся только на товарной составляющей
конкурентоспособности. Сторонником данного подхода является Р.А.
Фатхутдинов, который отмечает, что конкурентоспособность организации – это
ее способность производить конкурентоспособный товар или услугу
3
.
3. Определения, сочетающие товар и производственную деятельность
субъекта. По мнению Г.Д. Антонова, конкурентоспособность предприятия
(фирмы) представляет собой относительную характеристику, отражающую
отличия процесса развития данного производителя от производителя
конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами
конкретной общественной потребности, так и по эффективности
производственной деятельности
4
.
В последнее время наметилась тенденция в определении понятия
«конкурентоспособность предприятия» как действие комплекса факторов.
Наиболее полным является определение конкурентоспособности организации,
данное О.М. Калиевой: «Конкурентоспособность предприятия – это оцененное
субъектами внешней среды его превосходство на выбранных сегментах рынка
над конкурентами в данный момент, достигнутое без ущерба окружающим,
определяемое конкурентоспособностью его конкретных товаров и уровнем
конкурентного потенциала, характеризующего способность в настоящем и
будущем разрабатывать, изготавливать, сбывать и обслуживать товары
(услуги), превосходящие по критерию цена/качество аналоги»
5
.
2
Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2017. – 624 с.
3
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Эксмо, 2014. с. 19
4
Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.:
Инфра – М, 2012. с. 12
5
Калиева О.М., - Эволюция научных взглядов на сущность конкурентоспособности в экономике // Вестник
ВУиТ. - 2015. - №1 (33) – С.18
11
Раскрывая сущность конкурентоспособности предприятия Б.Г. Литвак
отмечает, что она характеризуется его возможностью обеспечить:
низкие затраты производства;
уникальность, особенность предложения;
доступный и качественный сервис;
экоориентация продукции;
качество продукции (услуг);
своевременный вывод продукции (услуг) на рынок
6
.
Неспособность предприятия обеспечить хотя бы одно из
вышеперечисленных условий, сильно снижает его конкурентоспособность.
Исходя из представленного анализа определений понятия
«конкурентоспособность организации», можно выделить общие признаки,
раскрывающие сущность данной категории:
1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.
2. Конкурентоспособность организации находится в динамичном и
неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной
средой.
3. Конкурентоспособность является величиной относительной, при
которой базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.
6. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность
предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие
является опосредованным носителем конкурентоспособности посредством
товаров и услуг, вместе с тем конкурентоспособность предприятия
определяется характеристиками, отличными от используемых при определении
конкурентоспособности продукции.
Понятие конкурентоспособности организации тесно связано с понятием
ее эффективности. Экономическая эффективность деятельности организации
определяется соотношение результатов финансово – хозяйственной
деятельности организации к затратам, необходимых для получения данных
6
Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Юрайт, 2016. с. 214
12
результатов. Таким образом, повышение эффективности организации может
быть обеспечено за счет роста результатов деятельности и снижения затрат.
Именно конкурентоспособность организации характеризуется возможностью
обеспечить:
низкие затраты производства;
уникальность, особенность предложения;
доступный и качественный сервис;
экоориентация продукции;
качество продукции (услуг);
своевременный вывод продукции (услуг) на рынок.
Следовательно, предприятия с более высоким уровнем
конкурентоспособности могут обеспечить оптимальное сочетание результатов
и затрат и таким образом, рост эффективности.
Основу конкурентоспособности организации составляют ее
конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества организации могут
рассматриваться в различных аспектах:
1. Превосходство или высокая компетентность в какой – либо области
деятельности, выпуске товаров (выполнении работ, оказании услуг) в
сравнении с конкурентами.
2. Положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы
конкуренции и привлекать покупателей.
3. Характеристики, свойства товара или марки, которые создают
организации определенное превосходство над своими конкурентами
7
.
Из представленных выше определений следует, что конкурентные
преимущества представляют собой набор характеристик, которые относятся к
самому товару (услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим
базовую, а также к формам производства и сбыта, специфичным для
предприятия или товара.
7
Петереф М., Стрикланд А., Томпсон А. Стратегический менеджмент: создание конкурентного преимущества.
– М.: Вильямс, 2016. с. 42
13
Сравнительные преимущества, которые находятся в основе
конкурентоспособности организации, формируются в области качества и
потребительских свойств товара, в области снижения издержек и поддержания
максимально приемлемого уровня цен, в области ориентации своей продукции
на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени
неоднородности рынка ослаблена.
Данные сравнительные преимущества обеспечиваются различными
факторами. Факторы конкурентных преимуществ представляют собой
конкретный элемент внешней и внутренней среды организации, по которому
она превосходит своих конкурентов. Такими факторами могут быть:
- тактическими, когда организация превосходит конкурентов в
ближайшей перспективе, а именно на срок не более одного года;
- стратегическими, когда организация превосходит конкурентов в течение
более длительного периода времени, чем один год.
Предприятия формируют конкурентные преимущества, разрабатывая
новые способы ведения деятельности, внедряя новые технологии или исходные
элементы производства, выводя на рынок новые продукты. Основными
источниками нововведений, обеспечивающими формирование конкурентных
преимуществ, являются:
- новые технологии;
- новые или изменившиеся запросы покупателей;
- появление нового сегмента в отрасли;
- изменение стоимости или наличия компонентов производства;
- изменения в области нормативно – правового регулирования в той сфере
деятельности, в которой работает организация.
Отсюда следует, что конкурентные преимущества организации могут
формироваться в области:
- технологий (способность к производственным инновациям, опыт
научных разработок, опыт исследования технологий);
14
- производства (низкие издержки производства, высокое качество
производства, удобное месторасположение фирмы);
- распределения (сильная сеть оптовых дилеров, быстрая доставка);
- маркетинга (широта продуктовой линии, хорошо обученные персонал);
- организации (хорошая организационная система, способность фирмы
быстро реагировать на изменения внешней среды).
Все перечисленные выше факторы могут дать организации конкурентные
преимущества, способные обеспечить рост ее конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентоспособность представляет собой комплексную
характеристику организации, характеризующая ее возможность в любой
момент времени и в пределах своей компетенции обеспечивать конкурентные
преимущества и прибыльность с учетом адаптации к постоянно изменяющимся
условиям внутренней и внешней среды, а также выгодно отличающие
предприятие от конкурентов и дающие рыночные преимущества выпускаемой
продукции или оказываемых услуг.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности организации
Одним из главных элементов управления конкурентоспособностью
организации является оценка ее уровня. В современной практике оценки
конкурентоспособности организации применяются различные методы, которые
могут быть разделены на следующие группы:
1. Продуктовые методы.
2. Матричные методы.
3. Операционные методы.
4. Динамические методы.
Проведем более детальный анализ содержания каждой из перечисленных
выше групп.