65
«For men» и «Club». Для данных торговых марок рекомендуется проводить
рекламную компанию с использованием различных средств распространения
информации.
4. Реализация программы лояльных покупателей. Предоставление
накопительных скидочных карт на продукцию компании «Юнилевер - Русь»
при условии, что среднегодовая сумма покупок продукции компании
составляет не менее 50000 руб. Данная акция также может проводиться в
крупных сетевых магазинах.
5. Проведение ежегодного розыгрыша туристических путевок в
Голландию – родину компании «Unilever» среди обладателей накопительных
скидочных карт.
Помимо мер, направленных на корпоративных клиентов и
индивидуальных потребителей продукции ООО «Юнилевер Русь», компании
также необходимо реализовать меры, направленные на совершенствование
системы управления конкурентоспособностью. Анализ организационной
структуры управления ООО «Юнилевер Русь» показал, что несмотря на ее
преимущества в сравнении со структурами бюрократического типа, данной
структурой в настоящее время не предусмотрены службы, которые
осуществляли бы стратегическое управление конкурентоспособностью
организации. В связи с этим ООО «Юнилевер Русь» рекомендуется создание
корпоративной службы стратегического развития, которая будет
непосредственно подчиняться генеральному директору. Деятельность данной
службы должна быть направлена на разработку и контроль за реализацией
общей стратегии развития организации по всем направлениям деятельности,
что обеспечит централизацию управления конкурентоспособностью на
региональном уровне.
66
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных
мероприятий
Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий
необходимо сопоставить сумму затрат с результатами, которые могут быть
получены от их реализации. Первая из предложенных мер – создание
собственных логистических центров. С учетом географии распределения
продукции целесообразно открытие логистических центров в следующих
городах: Москва, Санкт – Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний
Новгород, Казань, Омск, Самара, Ростов – на – Дону, Красноярск, Пермь,
Воронеж, Волгоград, Краснодар, Калининград. Всего необходимо открыть 15
логистических центров. Расчет затрат, необходимых на открытие одного
логистического центра выполнен в таблице 17.
Таблица 17.
Расчет затрат на открытие логистических центров ООО «Юнилевер
Русь»
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Затраты на подготовку сметно – проектной документации
1500
Затраты на приобретение земельного участка
8300
Строительно – монтажные работы
20800
Затраты на приобретение оборудования
8400
Затраты на приобретение транспортных средств
17400
Затраты на оплату услуг подрядных организаций
11600
Затраты по оплате труда персонала
12000
Итого
80000
Общая сумма затрат по проекту составит: 80000*15 = 1200000 тыс. руб.
Финансирование мероприятий планируется за счет средств
долгосрочного кредита Альфа-Банк на всю сумму проекта сроком на 6 лет по
ставке 15,99%. Расчет выплат по кредиту на данных условиях представлен в
Приложении 3. Из данного приложения следует, что сумма выплат по кредиту в
год составит 312427 тыс. руб., из которой сумма процентов и прочих
комиссионных выплат за пользование кредитом составит 112283 тыс. руб.
Экономический эффект от предложенной меры будет выражаться в
экономии затрат, полученной от оплаты услуг доставки и хранения
67
логистических организаций и от штрафных санкций за несвоевременную
доставку продукции. Анализ годовых отчетов ООО «Юнилевер – Русь»
показал, что годовая сумма расходов по оплате услуг логистических
организаций составила 452100 тыс. руб. С учетом выплаченных штрафов и
неустоек данная сумма составляет 468424 тыс. руб. Данную сумму можно
рассматривать как потенциальный экономический эффект.
С учетом того что рекомендуемый проект будет реализован в течение 6
лет для оценки его эффективности необходимо использовать метод
дисконтирования денежных потоков. Данный метод предполагает расчет
следующих показателей
20
:
- чистый дисконтированный доход (NPV):
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(11)
где CF
t
- приток денежных средств в период t;
I
t
- сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r - ставка дисконтирования;
n - суммарное число периодов.
- IRR (внутренняя норма доходности) выявляет наилучшую ставку
дисконта, при котором можно вкладывать капитал без каких-либо потерь и с
минимальным риском для собственников, то есть:
IRR = r, при котором NPV = f(r) = 0 (12)
- дисконтированный период окупаемости, характеризующий время,
которое требуется, чтобы инвестиция обеспечила достаточные поступления
денег для возмещения инвестиционных расходов, при этом учитывается
временная стоимость денег.
Результаты расчетов показателей NPV и IRR представлены в таблице 18.
20
Романова М.В. Управление проектами : учебное пособие – М.: ИД ФОРУМ, 2013. с. 192
68
Таблица 18.
Расчет показателей NPV и IRR и по проекту создания логистических
центров ООО «Юнилевер Русь»
Временной
горизонт
Доходы
Первоначальные
инвестиции/
расходы
Чистый поток
платежей
0
1200000
-1200000
1
468424
112283
356141
2
468424
112283
356141
3
468424
112283
356141
4
468424
112283
356141
5
468424
112283
356141
6
468424
112283
356141
Итого
2810544
1873698
936846
IRR
19,4735
Ставка
дисконтирования,
%
18
Т.к. значение показателя NPV>0, а IRR больше ставки дисконтирования,
данный проект целесообразно принять к реализации
Для расчета дисконтированного периода окупаемости необходимо
определить сумму дисконтированных доходов последовательно за каждый год
реализации проекта и последовательно сопоставлять ее с суммой
первоначальных инвестиций:
Сумма дисконтированных доходов за 1 и 2 год реализации проекта
составила 712282 тыс. руб.
Сумма дисконтированных доходов за 1, 2 3 год реализации проекта
составила 1068423 тыс. руб.
Сумма дисконтированных доходов за 1,2,3 и 4 год реализации проекта
составила 1424564 тыс. руб.
Таким образом, после 4 года реализации проекта сумма
дисконтированных доходов превысит сумму первоначальных инвестиций, это
значит, что возмещение первоначальных расходов произойдет раньше 4 лет.
Если предположить что приток денежных средств поступает равномерно в
течении всего периода (по умолчанию предполагается что денежные средства
поступают в конце периода), то можно вычислить остаток от четвертого года.
Остаток = (1 - (1424564 - 1200000)/356141) = 0,37 года
69
Таким образом, уточненный дисконтированный период окупаемости
проекта составит 3,37 года.
Следующая рекомендуемая мера по повышению конкурентоспособности
ООО «Юнилевер Русь» - это формирование конкурентных преимуществ за счет
реализации активной политики продвижения продукции. Расчет затрат на
реализацию данных мер выполнен в таблице 19.
Таблица 19.
Расчет затрат, необходимых для реализации мер,
направленных на конечных потребителей продукции ООО
«Юнилевер Русь»
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Расходы, связанные с предоставлением скидок
1572480
Расходы по предоставлению скидочных купонов
156324
Расходы по рекламе
385500
Расходы по программе лояльности покупателей
6367896
Розыгрыш туристических путевок
8400
Итого
2769500
Для оценки экономического эффекта от реализуемых мер был
использован метод экспертного прогнозирования. С помощью метода он – лайн
опроса было установлено мнение экспертов относительно возможного
процента прироста объема продаж в случае реализации мер, направленных на
конечных потребителей продукции ООО «Юнилевер Русь». В качестве
экспертов выступали руководители региональных подразделений компании.
Всего в опросе участвовало 18 экспертов.
Распределение ответов респондентов показано в таблице 20
Таблица 20.
Результаты экспертного опроса
Респондент
Прогнозируемый % увеличения
ресурсов
1 эксперт
7,2
2 эксперт
5,0
3 эксперт
3,6
4 эксперт
5,1
5 эксперт
5,2
6 эксперт
5,3
7 эксперт
4,0
8 эксперт
3,5
9 эксперт
5,2
10 эксперт
6,7
11 эксперт
7,1
70
Окончание таблицы 20.
Респондент
Прогнозируемый % увеличения
ресурсов
12 эксперт
7,2
13 эксперт
5,6
14 эксперт
3,8
15 эксперт
4,1
16 эксперт
4,2
17 эксперт
4,5
18 эксперт
5,2
Таким образом, по результатам опроса, максимальное значение Xmax =
7,2, Хmin = 3,5, среднее значение 5,14, среднее квадратическое отклонение
1,23.
Для оценки достоверности мнений эксперта был использован критерий
Греббса, суть которого заключается в определении двух безразмерных дробей:
68,1
23,1
14,52,7
1
p
z
34,1
23,1
5,314,5
2
p
z
Полученные значения сравниваем с допустимыми значениями при
принятом уровне ошибок (таблица 21)
Таблица 21.
Нормативные значения критерия Греббса
Респондент
Прогнозируемый % увеличения
ресурсов
1 эксперт
3,02
2 эксперт
2,47
3 эксперт
2,16
4 эксперт
1,7
5 эксперт
1,88
6 эксперт
2,0
7 эксперт
2,09
8 эксперт
2,17
9 эксперт
2,24
10 эксперт
2,94
11 эксперт
3,02
12 эксперт
2,29
13 эксперт
2,54
14 эксперт
2,39
15 эксперт
1,92
16 эксперт
2,46
17 эксперт
1,96
18 эксперт
2,58
71
Критерий Греббса применяется при объеме выборки до 25 ед., что нам
подходит, поскольку к нашему исследованию были привлечены 18 экспертов.
Поскольку аномальные значения в результатах опроса экспертов отсутствуют,
есть все основания принять, что их усредненное мнение подходит для
прогнозирования результативности предлагаемых мероприятий.
Таким образом, прогнозный прирост продаж в результате реализации
предложенных мер составит 5,14%, что в стоимостном выражении будет равно:
77095000*5,14/100 = 3692683 тыс. руб.
Далее рассчитаем экономический эффект в виде прироста прибыли,
полученной от реализации рекомендуемых мер. Прирост прибыли от
реализации проекта по созданию логистических центров составит:
- за весь период реализации проекта: 2810544 – 1873698 = 936846 тыс.
руб.
- в среднем за год: 936846/6 = 156141 тыс. руб.
Прирост прибыли от реализации мероприятия, направленных на
конечных потребителей ООО «Юнилевер Русь» составит:
3692683 – 2769500 = 923183 тыс. руб.
В целях совершенствования политики управления
конкурентоспособностью ООО «Юнилевер Русь» были предложены меры,
направленные на корпоративных покупателей и конечных потребителей
продукции компании, а также на совершенствование системы управления
конкурентоспособностью организации, а также рассчитан экономический
эффект, который может быть получен от реализации данных мер.
Экономический эффект выражается в виде прироста прибыли предприятия.
Рекомендуемые меры относятся к различным временным периодам. Текущий
экономический эффект от реализации предложенных мер составит 923183 тыс.
руб, а долгосрочный экономический эффект 936846 тыс. руб.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной выпускной квалификационной работе проведен анализ
сущности конкурентоспособности, методики ее оценки и технологии
управления, проведен анализ конкурентоспособности конкретной организации
и предложены меры по повышению эффективности управления
конкурентоспособностью данной организации. Таким образом, основные
задачи исследования были решены.
В теоретической главе работы была раскрыта сущность
конкурентоспособности организации, а также проанализировано понятие
конкурентоспособности в различных аспектах. В настоящее время существует
три основных подхода к определению понятия «конкурентоспособность»:
1. Конкурентоспособность организации как результат влияния факторов
внешней и внутренней среды.
2. Конкурентоспособность организации как отражение конкурен-
тоспособности продукции (работ, услуг).
3. Конкурентоспособность организации как результат ее произ-
водственной, финансовой и сбытовой деятельности.
Основу конкурентоспособности организации составляют конкурентные
преимущества, обусловленные более высокой компетентностью в какой – либо
области, более низкими затратами, положение организации на рынке,
уникальные свойства товара.
В современной практике оценки конкурентоспособности организации
применяются различные методы, которые могут быть разделены на следующие
группы:
продуктовые методы;
матричные методы;
операционные методы;
динамические методы.
73
Более точные результаты позволяет получить комплексное использование
различных методов.
Управление конкурентоспособностью организации – это циклический
процесс, который осуществляется на оперативном, тактическом и
стратегическом уровнях и включает в себя три основных этапа: оценка
текущего уровня конкурентоспособности, анализ внешней и внутренней среды
и разработка конкурентной стратегии. Основным инструментом управления
конкурентоспособностью является конкурентная стратегия организации,
которая может базироваться на лидерстве по издержкам, дифференциации или
фокусировании на определенной рыночной нише.
В практической главе проведен анализ конкурентоспособности ООО
«Юнилевер – Русь». Это широко диверсифицированная компания, которая
производит и реализует продукции на различных сегментах рынка
потребительских товаров: на рынке бытовой химии и средств личной гигиены и
на рынке продуктов питания (соусы и майонезы, мороженое, чай). По итогам
основных экономических показателей было установлено, что в 2017 г. ООО
«Юнилевер Русь» находится в сложной финансовой ситуации. Финансовое
состояние предприятия было оценено как кризисное, а уровень
платежеспособности недостаточный для выполнения наиболее срочных
обязательств. На протяжении трех лет организация получала чистый убыток,
что привело к необходимости увеличения собственного капитала
преимущественно экстенсивным путем за счет привлечения средств
собственников. Вместе с тем активы и собственные средства на предприятии
использовались недостаточно эффективно, что можно рассматривать как
фактор его низкой инвестиционной привлекательности.
Анализ внешней среды ООО «Юнилевер Русь» позволили выявить
факторы, оказывающие как положительное, так и отрицательное влияние на
деятельность организации. К отрицательным факторам относится рост
инфляции, снижение реальных доходов населения, колебания валютных
курсов, сложности в импорте технологий и оборудования в условиях санкций.
74
Положительно можно оценить влияние таких факторов, как развитие
тенденций склонности к здоровому образу жизни, высокий уровень доверия к
известным маркам, к которым в том числе можно отнести и марку «Unilever»,
возможность использования рекламы для влияния на покупателей.
Результаты SWOТ – анализа показали, что у ООО «Юнилевер Русь»
существуют возможности освоения новых видов продукции в смежных
сегментах. Вместе с тем этому может препятствовать усиление конкуренции в
основных сегментах рынка, где представлена продукция компании.
Исключение составляют рынки чая и бытовой химии, где входные барьеры в
отрасль достаточно высоки. Реализации выявленных возможностей могут
способствовать большой опыт, положительная деловая репутация, широкая
сбытовая сеть, высокий маркетинговый потенциал. В то же время излишне
широкий продуктовый портфель, отсутствие продукции, ориентированной на
потребителей с низким уровнем доходов, ограничивает возможности развития
компании.
Для определения возможных мер в отношении продуктовой политики
ООО «Юнилевер Русь» был проведен анализ с использованием матрицы ВCG.
По результатам анализа было установлено, что 2 из 4 видов деятельности ООО
«Юнилевер Русь» - производство бытовой химии и производство мороженого,
осуществляются на рынках, показавших спад в 2017 г. Производство – соусов и
майонезов и фасовка чая – это виды деятельности, которые осуществляются на
растущих рынках. Более слабые конкурентные позиции ООО «Юнилевер –
Русь» занимает на рынке бытовой химии, т.к. относительная доля рынка в
сравнении с главным конкурентом Procter&Gamble составила всего 0,09,
абсолютная доля рынка ООО «Юнилевер – Русь» составляет всего 3%, при
этом сам рынок находится на стадии спада, однако инвестиции в данный вид
деятельности является целесообразным, т.к. при условии роста рынка он
позволит компании увеличить финансовые результаты. Стратегии увеличения
доли рынка необходимо придерживаться в отношении таких видов продукции,