15
В основе продуктовых методов оценки конкурентоспособности
организации находится утверждение о том, что конкурентоспособность
организации непосредственным образом зависит от конкурентоспособности ее
продукции. В современной практике существует несколько разновидностей
такого метода. Так, Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. предлагают
метод оценки конкурентоспособности предприятия с учетом дифференциации
производимой продукции, путем нахождения средневзвешенного значения
среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в
качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида
продукции по формуле:
ii
kаК *
(1)
где K – конкурентоспособность предприятия;
ai – удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
ki – конкурентоспособность i-го вида продукции.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
осуществляется путем нахождения отношения параметрического и
экономического индексов по следующей формуле:
Э
П
k
i
(2)
где П – параметрический индекс;
Э – экономический индекс.
Параметрический индекс представляет собой совокупную оценку
технических (качественных) параметров продукции, экономический -
стоимостных. В свою очередь, расчет указанных индексов осуществляется
путем сложения частных индексов по каждому оцениваемому параметру с
учетом присвоенных весовых коэффициентов. Перечень стоимостных и
технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается
экспертным путем
8
.
8
Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. Анализ основных подходов к оценке и управлению
конкурентоспособностью организаций в современных условиях хозяйствования// Справочник. Инженерный
журнал с приложением. - 2017. - № 2. - С. 45.
16
Р.А. Фатхутдинов предлагает метод определения конкурентоспособности
предприятия на основе оценки конкурентоспособности продукции с учетом
весомости реализации на различных рынках. Методика расчета
конкурентоспособности в этом случае характеризуется следующей формулой:
ij
n
i
ii
kbaК
1
**
(3)
где ai – удельный вес i-го товара предприятия в объеме всех продаж за
анализируемый период, доли единицы;
bi – показатель значимости рынка, на котором реализуются товары
предприятия;
Kij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке
9
.
Главный недостаток данного метода состоит в том, что он учитывает
только один аспект конкурентоспособности организации –
конкурентоспособность ее продукции. Кроме того, при расчете показателя
конкурентоспособности используются косвенные (обобщенные) показатели или
система показателей, что также снижает ценность данного метода и
ограничивает возможность его применения.
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. предлагают для оценки
конкурентоспособности организации рассчитывать комплексный показатель
конкурентоспособности продукции, который представляет собой соотношение
ее цены и качества и рассчитывается по следующей формуле:
n
i
нк
i
i
кн
ЦП
X
К
1
)(
(4)
где К
н
, К
к
– конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее
конкурента;
Х
i
– относительное значение i – го показателя;
ЦП – относительная цена потребления;
n – количество оцениваемых показателей качества
10
.
9
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Эксмо, 2014. с. 174
10
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных,
торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4 (24). - С. 20.
17
Относительные значения показателей качества и цены потребления
получаются из сравнения показателей качества и цены потребления
оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления
базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную
потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую
желают приобрести потребители. Часто исследователи учитывают значимость
(вес) показателей качества и цены потребления. Данный подход в большей
степени, чем другие подходы, ориентирован на потребителей продукции и
учитывает их потребности.
Широкое применение в современной аналитической практике получили
матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия. Данные
методы основаны на выявлении внешних (внутренних) факторов
конкурентоспособности предприятия и определении сегмента рынка (зоны
хозяйствования), на котором предприятие имеет или стремится получить
конкурентные преимущества.
Наиболее распространенным методом определения
конкурентоспособности предприятия является матрица «относительная доля
рынка темп роста рынка», разработанная американской консультационной
фирмой «Бостон консалтинг групп» (BCG). Данный метод основан на анализе
конкурентоспособности предприятия, исходя из показателей роста объема
спроса и долей рынка по сравнению с долей ведущего конкурента (рисунок 1).
Сочетание оценок указанных показателей позволяет классифицировать
продукцию предприятия по четырем основным областям, в соответствии с
целями и финансовыми потребностями анализируемого предприятия: малая
доля рынка с медленным темпом роста - «Собаки»; малая доля рынка с
быстрым темпом рост - «Вопросительные знаки»; высокая доля рынка с
быстрым темпом роста - «Звезды»; высокая доля рынка с медленным темпом
роста - «Дойные коровы». Наиболее конкурентоспособными считаются
18
предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем
рынке.
Рисунок 1. Матрица BCG
Преимущество данных методов состоит в объективности оценочных
параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка) и наглядности
получаемых результатов. Однако высокая доля рынка не является
единственным фактором успешной деятельности предприятия, а высокие
темпы роста - не ключевой показатель привлекательности рынка. Так же важно
отметить, что получаемые результаты являются обобщенными, что значительно
осложняет принятие управленческих решений и ограничивает возможность
применения рассмотренного метода.
Другим матричным методом определения конкурентоспособности
предприятия является матрица «привлекательность - конкурентоспособность»,
разработанная компанией «Мак-Кинси» (McKinsey). Анализ
конкурентоспособности предприятия осуществляется с помощью построения
матрицы на основе оптимизации соотношения «конкурентоспособности
продукции» и «доли рынка», занимаемой предприятием.
Сочетание оценок данных критериев позволяет определить, к какому
сектору относится предприятие (рисунок 2): к благоприятной зоне
хозяйствования (секторы: ВдСК; ВдСрК; СрдСК), к зоне риска (секторы:
19
ВдСлК; СрдСрК; НдСК) или к неблагоприятной зоне (секторы: СрдСлК;
НдСрК; НдСлК).
Рисунок 2. Матрица МакКинси
Благоприятные зоны в матрице означают, что конкурентоспособность
организации в данном секторе определяется конкурентоспособностью ее
продукции. Конкурентоспособность в данном случае определяется долей
предприятия на данном сегмент рынка, обладанием информации о рынке,
конкурентах, конечных потребителях, уровнем организации и технологии
производства и труда. Неблагоприятные зоны в матрице означают, что при
отсутствие возможностей у предприятия повысить свой уровень
конкурентоспособности, оно должно покинуть данный сегмент рынка. В зоне
риска предприятию необходимо принять меры для повышения
конкурентоспособности или переместиться в более благоприятный сегмент
рынка.
За счет увеличения количества оцениваемых факторов, матрица «Мак-
Кинси» дает более точное представление о привлекательности сегментов рынка
и конкурентном статусе анализируемого предприятия. Но методические
допущения относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их
переменных, порождают субъективизм получаемых результатов и значительно
усложняют саму процедуру оценки.
20
Операционные методы оценки конкурентоспособности организации
исходят из того, что наиболее конкурентоспособными являются те
организации, где эффективно организована работа отдельных подразделений и
служб. Д.С. Воронов, считает, что данные методы позволяют комплексно
проанализировать деятельность предприятия и выработать управленческие
решения по улучшению работы его отдельных служб
11
.
Операционные методы основаны на расчете интегрального показателя
конкурентоспособности. Современной аналитической практикой выработаны
различные подходы к расчету интегрального показателя
конкурентоспособности. В наиболее общем виде методика расчета
интегрального коэффициента конкурентоспособности может быть
представлена следующей формулой:
n
i
i
KK
1
(5)
где К
i
- единичные показатели конкурентоспособности общим числом n.
Данная методика расчета была предложения А. Томпсоном, Д.
Стрикландом, которые считают, что единичные показатели
конкурентоспособности представляют собой ключевые факторы успеха в
данной отрасли (6 – 10 показателей). Затем проводится оценка организации по
всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки
суммируются для получения оценки комплексного показателя
конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для
наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок
комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов
позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к
конкурентам. Эта одна из наиболее простых методик расчета интегральных
показателей конкурентоспособности. Однако ее главный недостаток состоит в
том, что она не учитывает важность каждого фактора.
11
Воронов Д.С. Операционный подход к оценке конкурентоспособности предприятий //
Конкурентоспособность социально-экономических систем: монография / под науч. ред. А.И. Татаркина и В. В.
Криворотова. М.: Экономика, 2014. с. 48
21
Для преодоления данного недостатка при расчете интегрального
коэффициента конкурентоспособности, как правило, экспертным путем
определяются весовые коэффициенты, которые характеризуют степень
важности того или иного фактора конкурентоспособности. Чаще всего на
практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных
показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной
единице. В частности такой подход расчета интегрального показателя
конкурентоспособности предлагает Д.С. Воронов, который рекомендует
использовать следующую формулу:
тсппкп
АЭФЭК *33,0*23,0*29,0*15,0
(6)
где
пкп
ЭК
- значение критерия эффективности производственной
деятельности организации.
п
Ф
- значение критерия финансовой эффективности организации;
с
Э
- значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения
товаров;
т
А
- значение критерия конкурентоспособности продукции.
Расчет частных критериев конкурентоспособности, учитываемых в
формуле 6, осуществляется следующим образом:
1. Критерий эффективности производственной деятельности:
ПРФИЭ
тп
*1,0*4,0*19,0*31,0
(7)
где И- относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
Ф – относительный показатель фондоотдачи;
Р
т
– относительный показатель рентабельности продукции;
П – относительный показатель производительности труда.
2. Критерий финансового положения предприятия:
олпАф
ККККЭ *15,0*36,0*20,0*29,0
(8)
где К
А
– относительный показатель автономии предприятия;
К
П
– относительный показатель платежеспособности предприятия;
22
К
Л
- относительный показатель ликвидности предприятия;
К
О
- относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.
3. Критерий эффективности организации сбыта и продаж:
рмзпп
КККРЭ *14,0*21,0*29,0*37,0
(9)
где Р
П
– относительный показатель рентабельности продаж;
К
З
– относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
К
М
- относительный показатель загрузки производственных мощностей;
К
Р
– относительный показатель эффективности рекламы и средства
стимулирования сбыта.
4. Критерий качества товара:
Ц
К
К
т
(10)
где К – относительный показатель конкурентоспособности товара;
Ц – относительный показатель цены товара
12
.
Данный метод позволяет определить оценки комплексных показателей
конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить
относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в
том, что учитывается важность единичных показателей
конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный
показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое
свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность
определения показателей значимости (веса) единичных показателей
конкурентоспособности организации.
Динамический метод оценки конкурентоспособности предполагает
анализ основных показателей деятельности предприятия в динамике. В
качестве ключевых показателей рассматриваются: операционная
эффективность (рентабельность хозяйственной деятельности), стратегическое
12
Воронов Д.С. Операционный подход к оценке конкурентоспособности предприятий //
Конкурентоспособность социально-экономических систем: монография / под науч. ред. А.И. Татаркина и В. В.
Криворотова. М.: Экономика, 2014. с. 49 - 51
23
позиционирование (динамика доли рынка), а также финансовая устойчивость
(ликвидность).
Сущность операционной эффективности заключается в осуществлении
схожих с конкурентами видов деятельности, с целью обеспечения получения
прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Напротив, сущность
стратегического позиционирования заключается в создании уникальной
позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности,
отличных от конкурентов. Создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта,
стратегическое позиционирование обеспечивает саму возможность процесса
реализации прибавочной стоимости. Сущность финансовой устойчивости в
краткосрочном периоде сводится к обеспеченности оборотных активов
источниками финансирования. Краткосрочная финансовая устойчивость может
быть охарактеризована через обеспеченность предприятия собственными
оборотными средствами.
Важно отметить, что каждый из рассмотренных выше источников
конкурентоспособности в отдельности является необходимым, но не
достаточным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Устойчивая конкурентоспособность предприятия может быть достигнута
только при сочетании всех источников конкурентоспособности, которые
дополняют друг друга и создают конкурентные преимущества предприятия.
Данный метод оценки конкурентоспособности предприятия охватывает
ключевые характеристики деятельности предприятия, исключает дублирование
оценочных параметров и позволяет на основе полученных динамических рядов
проводить факторный анализ и прогнозировать уровень
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Таким образом, конкурентоспособность организации может быть оценена
с использованием различных методов. Выбор конкретного метода исследования
должен осуществляться с учетом предъявляемых требований к точности
результатов, а также наличия достаточной информации и опыта использования
метода.
24
1.3 Технологии управления конкурентоспособностью современных
организаций
Содержание управления конкурентоспособностью предприятия как
научной категории проявляется в реализации следующих внутренних
взаимосвязей:
1. Выделение соответствующих направлений обеспечения конкурен-
тоспособности предприятия (обеспечение внешней (маркетинговой) и
внутренней (ресурсной) конкурентоспособности предприятия).
2. Выделение трех уровней управления конкурентоспособностью:
стратегического, тактического и текущего (оперативного).
Стратегическое управление осуществляется на уровне высшего
руководства предприятия и ориентируется на долгосрочные (от трех лет и
более) перспективы развития. Стратегической целью управления
конкурентоспособностью предприятия является формирование, поддержание и
развитие стратегического конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество организации может быть признано
стратегическим конкурентным преимуществом, если оно является глобальным,
т.е. устойчиво во времени и привлекает широкое и постоянное внимание со
стороны внешнего окружения предприятия. Показателем, характеризующим
результат стратегического управления, является показатель стратегического
успеха или неуспеха деятельности организации на рынке (рост или падение его
рыночной доли).
Тактическое управление конкурентоспособностью направлено на
формирование тактик обеспечения конкурентоспособности – совокупности
видов, приемов и методов конкурентной борьбы, которые избирает и
практически применяет предприятие против своих конкурентов и с помощью
которых оно реализует свою конкурентную стратегию.