17
он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности
продукции и эффективности маркетинговой деятельности
11
.
В работе всю совокупность факторов, влияющих на
конкурентоспособность организации, предлагается разделить на три группы:
цели, которые ставит перед собой организация;
ресурсы, которыми располагает организация;
факторы внешней среды.
В свою очередь, в работе констатируется, что конкурентоспособность
организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой,
продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети
12
.
Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих
конкурентоспособность организации, следующие:
критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения
потребителя;
временной критерий эффективности производства
13
.
В.Я. Горфинкель возможные критерии конкурентоспособности
организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга
(продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта
на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую
активность и эффективность деятельности
14
.
И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности
организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое
положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на
рынок, конкурентоспособность продукции
15
.
11
Шестопал Ю. Т. Конкурентоспособность и качество / Н. Ю. Щетинина // Стандарты и качество. 2010. N 2.
С.62-65.
12
Баяскаланова Г. А. Методический подход к разработке стратегии повышения конкурентоспособности
предприятия на рынке технологической продукции региона. Иркутск, 2013. С. 38.
13
Мухина И. А. Экономика организации (предприятия) М., 2010. С. 119.
14
Горфинкель, В. Я. Экономика фирмы. М., 2013. С. 382.
15
Копанцев Д. В. Уязвимость и жизнестойкость компаний в современном экономическом пространстве / С.
Г. Важенин // Экономика региона. 2013. № 3 (27). С.224-228.
18
Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать,
что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев:
полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.
Часто в качестве полезного эффекта продукции используются
комплексные показатели ее качества.
Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков
предлагает собранную информацию представлять по следующим основным
направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до
потребителя, продвижение продукта
16
.
Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу
со следующими индикаторами конкурентоспособности товара:
относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень
освоения технологии, метод продаж, имидж (известность)
17
.
В.Н. Барсуков считает, что конкурентоспособность продукции
определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или
потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы,
соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием
оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка,
занимаемую данной продукцией
18
.
Проведенный анализ литературных источников показал, что:
разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и
области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов,
определяющих конкурентоспособность организации и продукции;
наиболее обоснованный набор факторов организации, широко
используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых
исследований, приведен в работах Артура А. Томсона-мл, и А. Дж.
Стрикленда, Дэвида Кревенса и Е.П. Голубкова. Остальные авторы в той или
16
Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее М., 2008. С. 101.
17
Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность М., 2005. С. 185.
18
Барсуков Д. П. Конкурентоспособность инновационного проекта: содержание, факторы, оценка /
Скорчеллетти Д. С. // Российское предпринимательство. 2014. № 4 (202). С.51.
19
иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь
развить их для конкретных направлений деятельности;
согласно вышеперечисленным работам в обобщенном виде
конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов,
характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты
качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
конкурентоспособность продукции определяется совокупностью
факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до
потребителя, продвижение продукта;
другим подходом определения конкурентоспособности
продукции, хорошо зарекомендовал себя на практике при проведении оценок
качества сравниваемых вариантов продукции, является подход, основанный
на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления
продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует
фактическую способность продукции удовлетворять конкретную
потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто
используются комплексные показатели ее качества;
итоговым критерием оценки конкурентоспособности, как
продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую
данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.
Для характеристики конкурентоспособности предприятия выделяют
четыре основных уровня, или степени конкурентоспособности
предприятия
19
.
Руководство предприятий первого уровня считает, что конкуренция
или технический уровень их продукции настолько необычен, или, по крайней
мере, выделяется в лучшую сторону в сравнении с изделиями конкурентов, а
их сбытовые подразделения и службы маркетинга настолько мощные, что
стоит лишь поставлять потребителям то, что заявлено в рекламе, как
19
Быков В. А. Конкурентоспособностью. М., 2014. С. 95.
20
потребители будут бесконечно счастливы. Любые дополнительные усилия на
производстве или в управлении они считают излишеством.
Компании второго уровня конкуренции стремятся сделать свои
предприятия на уровне основных конкурентов, на основе заимствованных
технических приемов, технологий, методов организации производства. Они
приобретают сырье и материалы из тех же источников, что и их конкуренты,
стараются пригласить на работу специалистов из конкурирующих фирм.
Компании, которые выполняют эти требования, обычно
эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности. В этих
компаниях система управления активно воздействует на производственные
системы, содействует их развитию и совершенствованию. Успех в
конкурентной борьбе все более становится функцией управления, чуть ли не
целиком зависит от качества, эффективности управления и организации
производства в самом широком смысле. Это может быть и более
экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в
принятии решений, и лучшая мотивация работников и т.п.
Компании, которым удалось достичь четвертой степени
конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы.
Именно это обеспечивает перспективный успех предприятию на рынке,
долговременное превосходство над конкурентами, потому что такие
компании не только не стремятся копировать опыт других фирм и даже не
просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов.
Такие предприятия и называются предприятиями с производством мирового
класса. Компании такого рода, как правило, являются быстрорастущими и
более прибыльными, чем их конкуренты.
Компании или предприятия с производством мирового класса:
имеют рабочих и управляющих такой квалификации, которые
постоянно ищут и стремятся переманить к себе другие предприятия;
настолько компетентны и так хорошо разбираются в разработке и
изготовлении производственного оборудования, что все другие поставщики
21
такого оборудования постоянно ищут случай получить у таких компаний с
производством мирового класса совет или рекомендацию относительно
возможных модификаций в поставленном ими самими оборудовании, а также
стремятся заключить с ними соглашение об испытании на их предприятиях
своих пробных моделей и прототипов новой техники;
более гибки и проворны в сравнении с конкурентами при любых
изменениях в рыночной конъюнктуре, структуре спроса или в уровне цен,
быстрее, чем они, поставляют на рынок новые товары;
совмещают процессы разработки новых изделий и подготовки их
производства; когда инженеры и конструкторы конкурирующих фирм
пытаются скопировать или перенять что-либо, они быстро обнаруживают,
что просто не могут создать нечто подобное ни на одном из своих
предприятий;
постоянно улучшают свои производственные системы, станки и
оборудование, совершенствуют технологию, обеспечивают постоянное
повышение квалификации своих работников. Такие фирмы полагаются в
основном на собственные НИОКР, на экспериментирование, постоянную
подготовку и переподготовку рабочей силы, обновление организации
управления.
Компании и предприятия с производством мирового класса стремятся
быть динамичными, в высшей степени подвижными, а также постоянно
находятся в процессе поиска и учебы.
22
1.3 Характеристика основных подходов оценки
конкурентоспособности организации
Анализ научной литературы показал, что в международной практике
существует множество методов (подходов) оценки конкурентоспособности
организации. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении ряда
предприятий отрасли и/или региона
20
.
Этот вариант применяется в том случае, когда заказчиком
исследования выступает правительственная или международная организация.
В этом случае информационное обеспечение, как правило, включает в себя:
сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров
предприятия-заказчика (или предприятий – объектов исследования
организации – заказчика);
сводная финансовая отчетность предприятий – объектов
сравнения;
фрагментарную управленческую информацию в виде
формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для
заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на
предприятия – объекты сравнения
21
.
При составлении рейтинга предприятий нормативные выводы
делаются на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных
показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности,
рассчитывается совокупная бальная оценка предприятий, являющаяся базой
для определения итогового места предприятия в рейтинге.
Рейтинг предприятий определяется на основе расчета их итогового
балла в результате оценки. Итоговый балл отдельного предприятия
выводится по формуле:
20
Аверина О. И. Рейтинговая оценка хозяйствующих субъектов региона / А. А. Амелькина // Регионология.
2013. № 3. С.153.
21
Амелин С. В. Организационное моделирование как инструмент оценки конкурентоспособности продукции
// Организатор производства. 2013. № 4. С.104.
23
,
(1)
где ИБ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой
оценки;
Бi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю
хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;
В
i
– вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель
проведения рейтинговой оценки;
∑(Б
i
В
i
) – сумма произведений баллов отдельных показателей
рейтинговой оценки и их весов.
Также с помощью рейтинговой оценки можно определить и
конкурентоспособность продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить
параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем,
заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С
этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели
конкурентоспособности продукции
22
.
Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня
какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине
такого же параметра продукта-конкурента (Р
100
), принимаемого за 100%:
, (2)
22
Демченко С. Г. Методические подходы к оценке сравнительной конкурентоспособности продукта //
Актуальные проблемы экономики и права. 2014. № 1 (21). С.27.
i
i
B
i
БИБ )(
100
100
Р
Р
g
24
Групповые показатели (G) объединяют единичные показатели (g
i
) по
одной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с
помощью весовых коэффициентов (a
i
), определяемых экспортным путем:
, (3)
Интегральный показатель (I) представляет собой отношение
группового показателя по техническим параметрам (G
т
) к групповому
показателю по экономическим показателям (G
э
):
, (4)
Если I< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I> 1, то
оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим
параметрам.
Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с
выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов,
учитывающих относительную существенность того или иного показателя как
фактора состояния бизнеса компании
23
.
После этого составляется бальная шкала абсолютных значений
отдельных показателей. Допустим, значения показателей могут оцениваться
по пятибалльной шкале:
«хорошо» (хор.) – 2 балла;
«удовлетворительно» (уд.) – 1 балл;
«в районе предельно допустимого значения» (пред.) – 0 баллов;
«неудовлетворительно» (неуд.) – (-1) балл;
«крайне неудовлетворительно» (кр. неуд.) – (-2) балла.
23
Буймов А. С. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта // Маркетинг в России и за
рубежом. 2010. № 1. С.76
ii
gaG
э
т
G
G
I
25
После того, как шкала построена, можно проводить собственно
расчеты по данным конкретных предприятий.
Вначале специфицируются абсолютные значения показателей
предприятий, включаемые в рейтинговую оценку, и, в соответствии с
бальной шкалой, значениям показателей присваиваются баллы.
Следующим шагом является «взвешивание» баллов в соответствии с
весами отдельных показателей, включаемых в расчет рейтинга.
Суммирование «взвешенных» баллов показателей дает итоговый балл
и, соответственно, позицию в рейтинге отдельного предприятия.
Вместе с тем следует отметить два основных ограничения
рейтингового подхода.
Полученная оценка является относительной, а не абсолютной. Иначе
говоря, по результатам рейтинга можно сделать более или менее
достоверные выводы о сравнительно большей привлекательности того или
иного предприятия. Однако при этом рейтинговые коэффициенты (баллы) не
несут никакой количественной информации о состоянии бизнеса отдельного
предприятия, включаемого в рейтинг. За бальной оценкой стоят
качественные характеристики «хорошо», «удовлетворительно» и т.д.,
которые во многом являются условными. Следовательно, составление
рейтинга следует считать инструментом лишь первичного отбора
предприятий, и, разумеется, в последующем оно должно быть дополнено
полномасштабным финансово-экономическим анализом бизнеса выбранных
компаний.
Сравнительный рейтинг характеризует лишь общее состояние бизнеса
предприятий, то есть дает, так сказать, фоновую картину.
Тем не менее, при всей существенности ограничений рейтингового
подхода, он является одним из самых действенных аналитических
инструментов в том случае, когда в достаточно сжатые сроки необходимо
сделать «рентгеновский снимок» целого территориального или отраслевого
сегмента рынка в разрезе отдельных действующих на нем компаний.
26
Оценку уровня конкурентоспособности организации можно дать с
точки зрения освоенного им рыночного потенциала, сравнивая ее успехи на
рынке с результатами деятельности своих конкурентов представленной в
таблице 1.
Таблица 1
Оценка конкурентоспособности предприятия по
показателю доли рынка
Оценка
рыночной доли
Критерии оценки
Высокая
рыночная доля
Рыночная доля организации находится на
уровне или превышает рыночную долю двух-трех
крупнейших конкурентов
Средняя
рыночная доля
Рыночная доля организации равна средней
доле ведущих конкурентов
Пониженная
рыночная доля
Рыночная доля организации несколько ниже
доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная
доля
Рыночная доля организации значительно
ниже доли ведущих конкурентов
Чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее
конкурентоспособность. Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции
организации выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля
организации на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой
прибыли.
Рыночная доля организации рассчитывается по следующей формуле:
(5)
где Д
i
– доля рынка
исследуемого предприятия;
Q
i
– розничный объем товарооборота исследуемого предприятия;
Q – Общий объем розничного товарооборота на рынке.
Одним из наиболее удобных графических методов оценки
конкурентоспособности товара и предприятия является построение
многоугольника конкурентоспособности, представляющего собой
графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по
Q
i
Q
i
Д