32
Предложенная М. Портером методика анализа конкурентной среды
деятельности любого предприятия включает пять основных конкурентных сил,
представленных на рис. 2.4.
Рисунок 2.4. Пять конкурентных сил М. Портера
Каждая из представленных сил имеет существенное влияние на
деятельность любой компании (за исключением рынков естественных
монополий и рынков, ориентированных на выпуск продукта для сегмента
luxury). Прежде чем непосредственно перейти к анализу конкурентных сил
необходимо представить структуру рынка косметической продукции. Данный
рынок включает в себя следующие основные сегменты:
– mass-market
К данному сегменту относится косметика, которая производится и
потребляется массово, в основном моментом выбора является цена, торговая
марка (или бренд) играют минимальную роль, выбор по соотношению
цена/качество существенно ограничен. При этом само качество продукции в
основном низкое – используются в основном продукты нефтехимии. Основные
представители (игроки): Oreflame», «Faberlic»,»Avon», «Nivea», «Eveline»,
«Lumene», «R One», «Ruby Rose», «Herbina», «Belinda», «Черный жемчуг» и
33
другие. Продвижение – массированные рекламные кампании с привлечением
медийных лиц.
– middle-class.
К данному сегменту относится косметика, которая имеет массовое
производство, но позиционируется и продается как брендовая. Это более
высокий уровень косметики и по цене, и по качеству. Торговая марка или
бренд, а также химический состав, который свидетельствует об уровне качества
(от 30 до 60% биологически активных ингредиентов), являются основным
моментом выбора. Основные представители (игроки): «Euro Shi», «Revlon»,
«Loreal», «Mary Kay», «Pupa», «Borjois», «Decleor», «Lancome» и «MAC-
Cosmetics». Ограниченные рекламные кампании, стимулирование идет в
основном через личные продажи и различные промо-акции в местах продаж.
– premium-class.
Наиболее качественная и наиболее дорогостоящая косметика, которая
содержит натуральные биологически активные вещества в продукции до 70% -
80%. Здесь основным моментом выбора является торговая марка (бренд),
соотношение цена/качество не играет роли, поскольку вся продукция на
порядок дороже косметики middle-class и на несколько порядков дороже
косметики mass-market. Потребители косметики premium-class крайне редко
меняют избранную косметическую линию. Практически не рекламируется либо
реклама селективная и основным упором на качество и избранность. Наиболее
значимые представители (игроки): «Elizabeth Arden», «Ive Saint Laurent», «Nina
Richy, «Chanel», «Estee Lauder», «Сlinique», «Givenchy», «Christian Dior»,
«Christian Lacrois».
В соответствие с представленной градацией и сегментацией рынка,
структура розничных продаж имеет следующий вид, представленный на
рисунке 2.5.
34
Рисунок 2.5. Структура рынка розничных продаж косметики, в % к
общим объемам сбыта
Очевидно, что premium-class занимает всего лишь 15,7% в совокупных
объемах сбыта на рынке, при этом mass-market и middle-class имеют примерно
равное соотношение объемов продаж. Необходимо отметить также, что такая
структура рынка сложилась относительно недавно (последние 5 – 7 лет), до
этого наибольшую долю рынка занимала косметика mass-market, а о
премиальном классе знали лишь отдельные малые группы потребителей.
Дальнейшее развитие рынка будет идти в направлении middle-class и premium-
class, поскольку рост уровня жизни стимулирует спрос на более дорогие и
более качественные товары. Но косметика mass-market будет иметь устойчивую
долю рынка в размере 25 – 30%, т.к. данной косметикой будут пользоваться
подростки и девушки в возрасте до 20 – 22 лет, а также покупатели в возрасте
от 50 лет и старше, имеющие доход ниже среднего уровня.
Необходимо отметить, что насыщенность рынка предложением
абсолютно не влияет на потребителей, которые используют продукцию
сегмента «космецевтика», данная продукция не является косметикой в обычном
ее понимании, это лечебная и дерматологическая косметика, реализуемая
44%
41%
16%
mass-market middle-class premium-class
35
исключительно через специалистов или аптечные сети. Данная продукция не
может быть включена в общий рынок, поскольку имеет ориентацию на
лечебный эффект, однако в последнее время наблюдается значительный
прирост данного сегмента, при этом он расширяется за счет потребителей всех
выше указанных сегментов рынка в силу объективных обстоятельств. Высокий
ритм жизни, неправильное питание, ухудшающаяся экология серьезно
отражаются на здоровье, что в свою очередь способствует популяризации
космецевтики практически без затрат на рекламу.
Далее рассмотрим каждую из представленных выше конкурентных сил
более подробно по отношению к исследуемой компании MAC-Cosmetics.
Угроза появления продуктов – заменителей. Для MAC-Cosmetics угроза
появления продуктов – заменителей наименее актуальная, поскольку уже все
действующие игроки на рынке уже предлагают аналоги и субституты, при этом
основная конкуренция идет по направлениям усовершенствования продукта.
Например, стойкость помады, лака, максимальное удлинение ресниц тушью,
больший блеск/контрастность теней и т.д. Совершенно очевидно, что
преимущества строятся более на субъективном восприятии продукта
потребителем, нежели на действительно качественных изменениях.
MAC-Cosmetics может себе позволить проводить инновационные
разработки для качественного улучшения продукта, поскольку располагает
финансовыми средствами и материально-технической базой. Очевидно, что
уровень цен на продукцию в сегменте middle-class недостаточно позволяет
формировать фонды под исследования и разработки. Также основное внимание
уделяется продвижению существующих продуктов с субъективными
параметрами совершенствования, а также за счет редизайна упаковки и
массированной рекламы.
Стоит отметить, что массированное продвижение продукции и
регулярный редизайн упаковки могут позволить себе лишь крупные
производители, к числу которых и принадлежит MAC-Cosmetics. Таким
36
образом, по отношению к исследуемой компании угроза появления продуктов –
заменителей недостаточно весома.
Приход новых игроков. Данная угроза достаточно весома, поскольку с
одной стороны рынок достаточно структурирован и сегментирован, с другой
стороны, косметические компании, работающие как сетевой маркетинг,
регулярно появляются на рынке и значительно ослабляют позиции
производителей, поскольку личные продажи и распространение продукции по
каталогам более эффективно, нежели массовая выкладка в розничных точках.
Стоит отметить, что наиболее выгодные места в розничных точках выкуплены
крупными производителями, соответственно малым производителям отводят
абсолютно неэффективные с точки зрения размещения товаров позиции. Это в
совокупности с постоянной угрозой прихода на рынок новых игроков создает
дополнительные факторы, выталкивающие компании с рынка.
Рыночная власть поставщиков и рыночная власть покупателей. Автор
представленного дипломного исследования считает возможным объединить две
указанных силы, поскольку ни один из поставщиков не может серьезно
повлиять на деятельность компании, т.к. закупаемое сырье для продукции
middle-class также производится массово и также требует массового сбыта. А
так как дальнейшее развитие рынка пойдет в премиальном направлении,
поставщики сырья заинтересованы в любом возможном покупателе, в ином
случае поставщикам будет необходимо менять производство сырья, что в свою
очередь также связано с материальными, техническими и финансовыми
затруднениями.
Что касается покупателей, то здесь также можно отметить низкий
уровень влияния на положение компании. Здесь можно сказать, что компания
имеет больше влияние на потребителей, нежели потребители на компанию.
Связано это с тем, что основной рынок ориентирован на премиальные
сегменты, таким образом будет устойчивый спрос на продукцию premium-class.
При этом стоит отметить, что розничные точки сетевого формата (гипер и
37
супермаркеты косметической и парфюмерной продукции) отказываются от
закупок массовой продукции в силу его минимальной стоимости и
практической неэффективности продаж. Следовательно, потребителям будет
необходимо искать более дешевые предложения в розничных точках формата
«магазин у дома». Таким образом, угрозы рыночной власти поставщиков и
покупателей менее выражены, нежели угрозы появления новой товарной
продукции и новых игроков. Кроме этого, стоит отметить, что исследуемая
компания не имеет прямых контактов с конечным потребителем, поскольку вся
производимая продукция продается через дистрибьюторов, поэтому для
предприятия более важны угрозы со стороны посредников, а они более
серьезны.
Уровень конкурентной борьбы. В настоящее время уровень конкурентной
борьбы на рынке продукции middle-class достаточно высок и не только внутри
сегмента, но и между сегментами рынка. Так, middle-class прилагает
значительные усилия для увода потребителей из массового сегмента. В свою
очередь premium-class ориентирован на увод потребителей из среднего
сегмента. В результате уровень конкурентной борьбы можно определить как
турбулентный, рынку предлагаются не только новые (усовершенствованные)
продукты, но и также стимулируется покупательская активность за счет BTL и
ATL мероприятий, при этом и массовые и премиальные производители все
чаще используют кобрендинговое продвижение (программы сбыта) совместно с
розничными косметическо-парфюмерными сетями.
Итак, проведенное исследование показывает, что в настоящее время
конкурентная среда по отношению к исследуемой компании весьма
агрессивная, оценивая каждую из пяти сил в отдельности можно отметить, что
ни одна из них не может оказать существенного влияния на положение MAC-
Cosmetics на рынке. Однако синергия этих сил весьма серьёзно затрудняет
продвижение компании в условиях отсутствия маркетингового управления.
Далее представляется необходимым оценить количественное влияние
38
конкурентных сил, задав критерии оценивания. По мнению автора оптимально
будет оценивать влияние конкурентных сил по следующей системе критериев,
представленных в табл. 3, где:
«-3» балла – максимальное отрицательное влияние той или иной силы,
«-1» балл – минимальное отрицательное влияние той или иной силы,
«0» баллов – практическое отсутствие влияния той или иной силы,
«1» балл – конкурентная сила используется в пользу положения
компании (желаемая оценка влияния конкурентной силы).
Таблица 2.2.
Оценка влияния конкурентных сил на деятельность MAC-Cosmetics
Конкурентная сила
Фактическая
оценка
Желаемая
оценка
Угроза появления товаров –
заменителей
-3
1
Приход новых игроков
-3
1
Угроза влияния поставщиков
-1
1
Угроза влияния потребителей
-1
1
Уровень конкурентной борьбы
-3
1
Итого
-11
5
На рисунке 2.3 представлено графическое суммарное отображение
фактических и желаемых оценок влияния конкурентных сил на деятельность
исследуемой компании MAC-Cosmetics.
39
Рисунок 2.6. Диаграмма влияния конкурентных сил на
деятельность компании MAC-Cosmetics
Итак, представленные данные показывают, что некоторые конкурентные
силы (угроза появления товаров заменителей, приход новых игроков, уровень
конкурентной борьбы) имеют максимальное отрицательное влияние на
деятельность исследуемой компании.
Минимальное отрицательное влияние оказывают угрозы влияния
поставщиков и потребителей.
Таким образом, ни одна из представленных конкурентных сил не
используется в пользу компании, следовательно, внешняя среда по отношению
к компании не только турбулентная, но и агрессивная. При этом уровень
агрессивности среды выше уровня её турбулентности.
Таким образом, все выше сказанное позволяет определить, что в
настоящее время складываются предпосылки для выталкивания компании с
рынка. Поэтому далее необходимо провести конкурентный анализ компании,
который позволит определить возможности MAC-Cosmetics для укрепления
позиций на рынке.
-11
5
-12
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
Баллы
Сумма влияния конкурентых сил
Фактическая оценка Желаемая оценка
40
2.3. Анализ конкурентоспособности продукции «MAC COSMETICS»
Для конкурентного анализа, который покажет уровень
конкурентоспособности и компании и ее продукции необходимо определить
основных конкурентов.
В настоящее время у MAC-Cosmetics имеется два основных конкурента,
имеющих примерно равные объемы сбыта, равный по качеству и ассортименту
уровень продукции, а также равное географическое расположение: это
компании «Mary Kay» и «Pupa».
Первый этап анализа заключается в оценке конкурентоспособности
производимой продукции. С этой целью рассчитывают единичные, групповые
и интегральный показатели конкурентоспособности продукции (работ, услуг).
Единичные показатели: отражают процентное соотношение уровня
какого либо технического и экономического параметра, к величине того же
параметра продукта-конкурента
15
:
Где
g – единичный параметрический показатель
P – уровень параметра исследуемого изделия
P100 – уровень параметра продукта, принятого за образец (продукт
конкурента)..
Далее, для оценки групповых и интегрального показателя формируется
аналитическая таблица (табл. 2.4) и рассчитывается интегральный показатель
конкурентоспособности.
Среди технических параметров для оценки приняты:
15
Савицкая Г.В. Экономический анализ. – М.: Новое знание, 2019. – С. 57
41
– сертификация, которая показывает уровень качества, балл
проставляется по количеству полученных сертификатов соответствия и наличия
зарегистрированных Технических Условий производства продукции (ТУ);
– количество ассортиментных позиций показывает возможности того или
иного конкурента адаптивно менять (увеличивать или сокращать) свой
товарный портфель в зависимости от спроса;
– дизайн упаковки. Для данного параметра приняты следующие
критерии: 1 балл – дизайн упаковки не изменен в течение последних трех лет, 2
балла – дизайн упаковки совершенствуется каждый год.
Таблица 2.3.
Оценка конкурентоспособности продукции MAC-Cosmetics по
единичным и групповым показателям
показатель
MAC-
Cosmetics
Mary
Kay
gi
ai
G
технические параметры Gт
сертификация (уровень
качества)
2,0
3,0
0,7
0,2
0,1
количество ассортиментных
позиций
6,0
12,0
0,5
0,2
0,1
дизайн упаковки
1,0
2,0
0,5
0,2
0,1
ИТОГО по техническим параметрам
0,33
экономические параметры Gэ
Средняя цена ед. продукции
126,2
122,5
1,0
0,4
0,41
ИТОГО по экономическим параметрам
0,41
Интегральный показатель I=Gт/Gэ
0,81
показатель
MAC-
Cosmetics
Pupa
gi
ai
G
технические параметры Gт
сертификация (уровень
качества)
2
1
2
0,2
0,4
количество ассортиментных
6
6
1
0,2
0,2