3
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В ТЕОРЕТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ . 7
1.1 Понятие конкурентоспособности продукции .................................................... 7
1.2 Факторы конкурентоспособности ..................................................................... 12
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ ............................................................................................................ 20
2.1 Методы анализа и оценки конкурентоспособности ........................................ 20
2.2 Анализ рынка шоколадных изделий России .................................................... 42
2.3 Характеристика компании RitterSport ............................................................... 48
2.4 Выявление и анализ потребительских предпочтений шоколадной продукции
..................................................................................................................................... 51
2.5 Оценка конкурентоспособности продукции компании
RitterSport ................................................................................................................... 54
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
КОМПАНИИ RITTERSPORT И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ .......................................................................................... 65
3.1 Исследование конкурентоспособности Ritter Sport ......................................... 65
3.2 Перспективы развития компании на российском рынке ................................ 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 75
4
ВВЕДЕНИЕ
Конкурентоспособность товара является основой конкурентных
преимуществ любого участника рыночных отношений.Разработка
качественного, недорогого товара, который способен был бы удовлетворить
спрос как можно большего числа потребителей – одна из главных задач любой
организации.
Вопрос конкурентоспособности имеет большое значение также по той
простой причине, что от того, насколько продукция понравится ее целевой
аудитории зависит возможность выполнения организацией-производителем
своих обязанностей перед ее контрагентами и государством. Иными словами,
это можно охарактеризовать, как финансовое благополучие организации с
перспективой на будущее.
Перед руководством любой организации стоит непростая задача -
разработка методологии конкурентоспособности. Это очень сложный процесс,
включающий в себя сбор и анализ данных из области психологии, социологии,
статистики и пр. Грамотно разработанная методика управления
конкурентоспособностью является залогом успеха любого продукта и
организации, как следствие.
Одной из основных сложностей оценки конкурентоспособности
продукции является большое количество на нее влияющих факторов и
невозможность численно оценить многие из них. Особенностью российского
рынка шоколадных изделий является высокая степень взаимозаменяемости
продукции и субъективность показателей качества. В пищевой
промышленности шоколадная продукция является самым подорожавшим
сегментом, за 2015 год цены на шоколадную продукцию выросли на 37%. Но
стоит отметить, что в 2017 году из-за снижения цен на сырье (шоколадные
бобы), конечный продукт подешевел на 30 %.
5
По данным Центра исследований кондитерского рынка, в 2017 году
уровень потребления шоколада одним человеком за год составил порядка 4.9
кг.[29]Этот показатель является самым высоким показателем за прошедшие 10
лет.Однако, учитывая число производителей шоколада и разнообразие его
видов и форм, борьба за потребителя, а, следовательно, и
конкурентоспособность шоколадной продукции принимает особое значение. В
этой связи выбранная тема является весьма актуальной.
Целью работы является анализ и оценка конкурентоспособности
продукции компании RitterSport и разработка рекомендаций по ее повышению.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
1. Рассмотреть вопрос конкурентоспособности продукции в теоретическом
аспекте.
2. Выявить наиболее подходящие методы оценки конкурентоспособности
шоколадной продукции.
3. Исследовать российский рынок шоколадных изделий, определить место
компании RitterSport на нем.
4. Оценить конкурентоспособность шоколадаRitterSport.
5. Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности
продукцииRitterSport.
Объектом исследования дипломной работы является продукция компании
RitterSport.
Предмет исследования – конкурентоспособность продукции компании
RitterSport.
ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и
приложений.
6
В первой главе раскрывается понятие конкурентоспособности, и
выделяются воздействующие на нее факторы.
Во второй – анализируются методы оценки конкурентоспособности
продукции с выявлением наиболее подходящих для исследуемой продукции
методов.
В третьей главе приводится обзор российского рынка шоколадной
продукции и дается краткая характеристика компании RitterSport. Кроме того, в
этой главе выделяются факторы, оказывающие существенное влияние на
конкурентоспособность исследуемой продукции, определяются основные
(стратегические) конкуренты и проводится сравнительный анализ ее
конкурентных позиций. В результате проведенного анализа предлагаются
мероприятия для повышения конкурентоспособности продукции компании
RitterSport.
7
ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В ТЕОРЕТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ
1.1 Понятие конкурентоспособности продукции
Любая фирма преследует одну конечную цель – одержать победу в
борьбе с конкурентами. Она не достигается сразу, а является результатом
грамотных и стабильных усилий фирмы. Достижение цели зависит от уровня
конкурентоспособности бизнеса.
Конкурентоспособность (лат. concuro – соревнование, столкновение)
определяет предрасположенность к победе, лидерству, соревнованию.
Экономист А.Смит ввел понятие конкуренции в 18 веке. Он считал, что
частные предприятия, используя идеальные условия свободного рынка,
оказывают борьбу за покупателя и готовы предлагать высокое качество товара
по приемлемой цене. Компании, которые не смогли придерживаться этого
принципа, в результате, остаются разорены.
На практике, государства стараются повысить уровень
конкурентоспособности предприятия, оказывают им поддержку, либо мешают
иностранным компаниям развиваться на своей территории, выдвигая различные
протестационные меры.
Существующие многообразные конкурентные отношения, которые
возникают в экономической сфере, современные специалисты разделяют, с
определенной долей условности, на три уровня:
1.Макроуровень – позволяет определить, какие условия
функционирования наиболее развиты в хозяйственной отрасли страны.
Конкурентоспособность страны современным экономическим словарем
трактуется так: это возможность экономики государства и страны принимать
участие в международной торговле, заниматься расширением и удержанием
определенных сегментов на рынках в мире, создавать такую продукцию,
которая будет наравне с мировыми образцами.
8
2.Мезоуровень – занимается формированием перспектив развития
корпорации или отрасли, которые охватывают ряд групп предприятий.
3.Микроуровень – здесь выступает в роли субъекта
конкурентоспособности товар, а сам уровень конкурентоспособности
определяется соотношением качества и цены на продукцию. Создание
основной части конкурентоспособных преимуществ на фирмах и предприятиях
в мезоуровне, считается очевидным фактом.
В нынешний период развития рыночных отношений, все организации
оценивают свое положение на рынке, работу, услугу или товары. Применяя
разнообразные методы и формы борьбы с конкуренцией, все фирмы
вырабатывают собственные методики и преимущества в конкуренции, чтобы
достигнуть успеха на рынке.
Конкурентоспособность – это базовое понятие на каждом предприятии, и
оно рассматривается в трех, связанных между собой, аспектах:
- Уровне предприятия (целиком).
- Уровне производства.
- Уровне продукции.
Под конкурентоспособностью предприятия в целом, подразумевается его
возможность осуществить производственную и деятельность сбыта
эффективно, и таким образом создавать конкурентам сопротивление.
Уровень конкурентоспособности организации зависит, с каким интересом
и доверием воспринимаются услуги компании на рынках. Определить уровень
конкурентоспособности предприятия помогают такие факторы: цена
организации, организационные системы, как технически оснащены рабочие
места, как реализуется концепция управления, используется стратегический
маркетинг и человеческий капитал, управленческие технологии,
инновационные, инвестиционные и технические политики.
9
Конкурентоспособность производственного комплекса либо его отдельно
взятых видов – мера всего потенциала системы производства на предприятии,
которая характеризует все ее основные срезы: кадровый, научно-технический,
производственно-технологический и финансово-экономический.
Неоднозначность определения понятия “конкурентоспособность”
вызывает ряд проблем, связанных с анализом ее значения и факторов ее
влияния на продукт и деятельность фирмы. В данном пункте работы приведено
несколько точек зрения на счет того, что из себя представляет
конкурентоспособность.
По мнению Арбатской Е.А., и в теории, и на практике еще не устоялось
понимание того, что скрывается за понятием «конкурентоспособность», из
этого следует отсутствие единого определения этого понятия, которое могло бы
всесторонне отразить сущность конкурентоспособности как экономической
категории. Именно по этой причине возникают сложности, связанные с
формированием подхода к оценке данного явления. [19]
На сегодняшний день существует множество разнообразных толкований
данного определения.
Согласно Р.А. Фатхутдинову, «конкурентоспособность – это свойство
объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с аналогичным объектом, представленным на исследуемом рынке»
[13].
Г. Киперман в своем мнении по данному вопросу брал за основу
определения конкурентоспособности товара его способность удовлетворить как
можно в большей степени потребности широкого круга потребителей и также
эффективность производственного процесса данного товара[13].
По Портеру «конкурентоспособность – это свойство услуги, товара,
субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с
присутствующими там аналогичными услугами, товарами или
10
конкурирующими субъектами рыночных отношений» [13]. М. Портер является
самым цитируемым автором как в зарубежной, так и в отечественной
литературе по теории конкуренции.
Понятие «конкурентоспособность» используется в отношении таких
объектов, как продукция, предприятие, отрасль, регион, национальная
экономика и так далее. Но именно «конкурентоспособность продукции»
является основополагающим понятием в исследованиях
конкурентоспособности.
Основа конкурентоспособности любого предприятия –
конкурентоспособность выпускаемой продукции.
Исторически изучение конкурентоспособности начиналось с
конкурентоспособности товара. Эту теорию развивали крупнейшие зарубежные
специалисты в области маркетинга, такие как Ж. Ламбен, Дж. Пилдич, Ж.
Котлер, Е. Дихтль и многие другие. В России на изучение
конкурентоспособности товара фокусировались, такие как Е.П. Голубкова, В.
В. Каткова, Т.П. Решетникова, В.Д. Маркова и другие [19].
Несмотря на то, что эта категория наиболее изученная, до сих пор нет
однозначного определения и этого понятия. Большинство авторов как
зарубежных, так и отечественных предпочитают следующее определение:
«Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономическо-
технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать
конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке» [19].
Именно конкурентоспособность товара - решающий показатель его
коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это понятие означает
соответствие продукта условиям рынка, определенным требованиям
потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим,
эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другим условиям его
реализации (стоимость, сервис, сроки поставки, реклама).
11
На рисунке 1 отражены компоненты, из которых складывается понятие
“конкурентоспособность”.
Рисунок 1 - Понятие конкурентоспособности товара
При анализе конкурентоспособности продукции очень важно правильно
расставить акценты на данных процессах. В маркетинге существует понятие
«маркетинговой близорукости», когда фирма излишне ориентируется на
конкурентов, но при этом забывает про потребности потребителей, т.е.
фактически пренебрегает принципом маркетинга - фокусом на потребителя
[25].
Конкурентоспособность какого-либо товара может быть определена
исключительно по результатам его сравнения с другими аналогичными
товарами и, таким образом, считается относительным показателем.
Следовательно, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность того или
иного продукта, необходимо не только сравнить его с другими аналогичными
продуктами по степени их соответствия определенной потребности, но и
12
учитывать при всем этом издержки потребителя на приобретение и дальнейшее
использование с целью удовлетворения своей потребности.
Конкурентоспособность продукции определяется только теми
свойствами, которые в большей степени интересны для потребителя.
Остальные свойства товара, которые выходят за рамки этих интересов, не стоит
рассматривать при оценке конкурентоспособности, так как они не имеют к ней
отношения. Превышение правил, норм и стандартов (при условии, что это не
вызвано повышением государственных и иных требований) не только не
повышает конкурентоспособность выпускаемой продукции, а наоборот часто
уменьшает ее, потому что это приведет к увеличению стоимости, не увеличивая
при всем этом потребительской ценности, поэтому представляется покупателям
бесполезными [1].
Исследование конкурентоспособности выпускаемой продукции следует
вести постоянно, так как нужно вовремя уловить момент начала снижения
показателей конкурентоспособности продукции и принять соответствующие
меры (к примеру, снять с производства, модернизировать продукт и т.д.).
Каждый товар после того как выйдет на рынок, начинает постепенно
расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Это возможно временно
задержать или замедлить, но остановить этот процесс невозможно.
Конкурентоспособность продукции на рынке - это не только высокое
качество, но и умелое управление продукцией во времени и в рыночном
пространстве, а также – максимальный учет требований конкретных групп
потребителей и рынка.
1.2Факторы конкурентоспособности
Оценкаконкурентоспособности выпускаемой продукции предполагает
выяснение факторов,которыев большей степени оказывают влияние на