23
качество выпускаемых ими продуктов питания и забывая о последствиях,
которые такая некачественная продукция может нанести здоровью человека. В
свою очередь, большинство потребителей вынуждено приобретать то, что им
предлагает рынок, а если учитывать тот факт, что большая часть населения
находится за чертой бедности, то чаще всего – самую дешевую продукцию.
Оценка конкурентоспособности продовольственнойпродукции имеет
следующие особенности [24].
1. Множество предприятий производят похожие товары, а также
большое количество розничных торговых точек, которые имеют в
ассортименте продукцию этих производителей.
2. Нет возможности сравнить продовольственнуюпродукцию с
образцом, потому что все они должны соответствовать требованиям
определенного стандарта.
3. Цена продовольственной продукции определяется ценой
потребления, которая равна цене реализации. Нет возможности сравнить
цену выпускаемой продукции исследуемого предприятия с ценой
конкурента, т. к. потребитель ориентируется при выборе продукта на
среднерыночную цену.
4. Фактор «маркетинговое окружение» включает такие
мероприятия, которые связаны с продвижением продукции, а также
мероприятия, направленные на привлечение потребителя к торговой
марке.
Конкурентоспособность продукции очень изменчива и динамична во
времени. При неизменности её качественных характеристик
конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на
изменения действий конкурентов, колебания цен, воздействия рекламы и
других факторов.
Оценка уровня конкурентоспособности предприятия выявляет его
сильные и слабые стороны. Это послужит, в будущем, фундаментом при
разработке перспективных направлений в развитии хозяйствующей отрасли,
24
при принятии управленческих решений, направленных на то, чтобы
поддерживать свою конкурентоспособность (при сильных позициях на рынке)
или повышать ее (в случае ослабления рыночных позиций).
Благодаря существующему опыту оценки уровней
конкурентоспособности предприятия и продукции, можно использовать
аспекты: нахождения измерителей конкурентоспособности; оценки
конкурентоспособности целого предприятия и его продукции; определения
требуемого конкурентоспособного уровня; доведения действующих параметров
до необходимого конкурентоспособного уровня; регулирования и контроля
предприятия, с целью поддержания его конкурентоспособного уровня;
прогнозирования конкурентоспособного уровня; разработки и планирования
стратегии, в которых развивается перспективное конкурентоспособное
предприятие.
Оценивают систему оценки конкурентоспособности предприятия 3 блока.
Блок I. Этап оценки конкурентоспособности предприятия.
Представлен параметрами с момента постановки задания, до оценивания
общего конкурентоспособного уровня предприятия. В этот блок входит такой
спектр действий, как:
- Установка задач.
- Право выбирать объект для участия в конкурентоспособной оценке. Это
может быть отдельное предприятие, домашнее хозяйство, их объединения и
целая отрасль.
- Возможность выбирать базу в целях сравнения с объектом, что
позволяет вести оценку уровней конкурентоспособности предприятия в
динамике за несколько лет, рассчитать ее уровень, либо сравнить предприятия-
аналоги, являющиеся конкурентами в рассматриваемый временной промежуток
на конкретной рыночной отрасли. [12]
- Право выбора параметров оценки предприятия и продукции.
- Возможность собирать и обрабатывать информацию. В зависимости от
места сбора, она разделяется на внутреннюю (любую информацию,
25
собираемую внутри фирмы) и внешнюю (информацию, собираемую за
границами фирмы) - материалы официальных ведомств, информация научного
характера, средства массовой информации и рекламные.
- К информационным каналам можно отнести информацию,
приобретаемую фирмой на коммерческих условиях; размещение в объявлениях
бирж и сообщениях, официальных справочных изданиях, средствах массовой
информации и т.п.; разовое либо регулярное исследование семей -панелей
потребителей и пр. Собирая необходимые данные о своей фирме, лучше всего
пользоваться внутрифирменной отчетностью, а, чтобы оценить конкурентов -
проводить маркетинговые исследования.
Выбирается метод, по которому будет оцениваться уровень
конкурентоспособности предприятия, включающий в себя знакомство с
существующими методиками, поиск недостатков и достоинств этих методик,
распределение по значимости всех методик.
Ведется оценка уровня конкурентоспособности хозяйственной и
производственной деятельности фирмы. Оценивается уровень
конкурентоспособности продукции. Оценивается уровень
конкурентоспособности самого предприятия.[12]
Блок II. Создание прогноза уровня конкурентоспособности предприятия
на ближайший период. Прогнозирование конкурентоспособности – это поиск,
заключающийся в том, чтобы определить и описать ее возможное состояние в
ближайшее время. Как правило, основополагающими прогноза служат
аналогии, модели будущего состояния системы и экстраполяции.
Принято рассматривать три основных способа, разрабатывая прогнозы
конкурентоспособности:
1. Моделирование, которое содержит перечень приемов в разработке
прогноза и позволяет получать широкую объективность.
2. Экспертную оценку специалистов.
3. Экстраполирование, берущее за основу изучение ряда динамик и
последующий набор аппроксимирующих функций.
26
Помимо всего, написание сценариев считается наиболее часто
используемой техникой в практике прогнозирования.
Учеными рекомендовано использование сценариев, так как они
стимулируют менеджеров четко излагать свои предложения и позволяют
избежать опасности использования тенденций одностороннего прогноза.
Поэтому, пользуясь прогнозированием, как одним из способов стратегического
маркетинга, оценивают особенности влияния на уровни
конкурентоспособности предприятия, отдельных рыночных факторов, то есть,
так управляют ею.
Блок III. Осуществление управления уровня конкурентоспособности
предприятия.[12]
Сюда входят этапы: определения и оценки необходимого
конкурентоспособного уровня предприятия; стратегий, направленных на
завершение нынешних параметров до нужного уровня или для поддержания
уже имеющихся различных уровней конкурентоспособности, благодаря
контролю и регулированию.
Обеспечение конкурентоспособности основных видов продукции,
являющаяся общей характеристикой и формирующаяся благодаря влиянию
факторов совокупности, напрямую связана с конкурентоспособностью
предприятия. Именно поэтому, разрабатывая меры в целях повышения уровня
конкурентоспособности продукции, следует придерживаться комплексного
подхода, затрагивающего почти все отрасли предприятия.
Ключевыми направлениями, чтобы повысить конкурентоспособность
продукции, служат:
1. Работа с инновационной деятельностью предприятия.
2. Учет и анализ преимуществ и качества конкурентной продукции.
3. Падение себестоимости товара. Для сокращения условно-постоянных
расходов, проводят реструктуризацию объемов производства.
3. Увеличение качества товара.
27
4. Стимулирование больших итоговых результатов работы среди
сотрудников компании материальным способом.
5. Улучшение системы маркетинга на предприятии.
6. Совершенствование и создание системы сервисного обслуживания.
7. Задействование рекламной политики. [6]
Реализация конкурентных преимуществ предприятия рассматривается
совместно с его конкурентоспособностью.
Преимущества конкурентоспособности заключаются в определении
совокупности важных для рынка положительных позиций и характеристик
уровней конкурентоспособности, которые позволяют компании достичь и
удержать конкурентное превосходство.
К привычным источникам для получения преимуществ
конкурентоспособности относят:
- Внедрение и появление новых технологий на предприятии.
- Понижение уровня издержек из-за реализации товара, стоимости
отдельных деталей в технологическом звене производства и изменения
структуры.
- Выпуск предприятием услуг или товаров, формирование новых
потребительских запросов, с помощью которых они реализуются.
- Смена рыночных правил игры, позволяющих создать предприятию
конкурентное преимущество.
Майкл Портер - профессор Гарвардской школы бизнеса, разделяет
конкурентные преимущества на два главных вида:
1) Использование более низких издержек на реализацию и создание
продукции.
2) Дифференциацию товаров-продуктов.
Конкурентные преимущества на основе дифференциации более
устойчивы, чем на основе одного уровня издержек. Используются также такие
уровни, виды конкурентоспособности как:
- Запатентованные технологии.
28
- Дифференциации, основанные на особенных услугах или товарах.
- Авторитет организации, основанный на усиленной деятельности
маркетинга.
- Наличие тесных связей с клиентами, которые удерживаются достаточно
продолжительное время.
- Модернизация производства и усовершенствование основных видов
деятельности компании, основанных на инновации, помогают сохранить
уровни конкурентоспособности предприятия, которые уже есть и способствуют
созданию новых. [14]
Интересно анализировать конкретные шаги и действия,
предпринимаемые производственными и техническими лидерами с целью
осуществления очередного рывка в лидерской борьбе.
Во-первых, это стабильное обновление продукции, которая выпускается,
во-вторых, быстрое освоение новых образцов изделий, их безостановочная
разработка, увеличение гибкости труда, эффективности, одновременное
наращивание производительности труда, уменьшение всех видов затрат и
издержек. При одновременном снижении цен на новые виды продукции,
особое место отводится для обеспечения надежности новых изделий и их
стабильного качества. Это способствует выпуску в больших масштабах новых
изделий, которые имеют повышенный спрос, цены на которые понижены, а
надежность и эксплуатационные, качественные характеристики повышены.
Чтобы решить эту задачу, требуется провести технические и организационно-
управленческие мероприятия. В конечном результате, должны получиться
новые системы производства, работающие в новом введенном режиме
конвейера, которые повысят уровень конкурентоспособности. [14]
Суть этого подхода выглядит так: на производство и продажу в данный
момент поставляется какой-то образец, который удовлетворяет нынешним
рыночным требованиям. В ходе этапов испытания создается новый образец для
массового производства, лучше, чем старый, где к нему приглашают
независимых экспертов и средства массовой информации. Разрабатывается
29
совершенно другой по качеству продукт, который готовят на перспективу и
который еще не до конца может быть востребован на сегодняшний день.
Ведутся постоянные исследования, в целях создания новых, ранее не бывших
на рынках товаров, рассматривается возможность создать потребность нового
товара на рынке.
Такое направление может получить реализацию через научно-
конструкторские инновационные подразделения, ориентированные на
подготовку и разработку для массового производства новых технологий и
изделий, возможно нововведенных фирм, которые будут осуществлять
производство и самостоятельно повышать уровень конкурентоспособности
продукции на рынке, действовать путем финансовых рисков.
Наиболее широко распространены в компаниях практики создания
перспективных наукоемких областей на небольших предприятиях, которые
нацелены завоевать прочные рыночные позиции в короткие сроки. Такого рода
предприятия могут быть созданы как несколькими конкурирующими фирмами,
так и отдельными самостоятельными предприятиями, чтобы возместить
технологическое отставание. Здесь разрешается участвовать как
производственным предприятиям, так и университетам и научным структурам.
В нынешнее время можно встретить такого рода подход в производстве
электронной техники, в том числе и компьютеров.
Не успевают выйти изделия с новыми характеристиками, как уже ведется
разговор о разработках будущего.[14]
При наличии производства можно реализовывать товары, опираясь на
собственные правила.
Следует помнить, что для борьбы с конкуренцией, нужно применять
разные приемы, главное обрести свой и применить его в нужный момент - в
этом и заключается все мастерство.
Мировой бизнес часто упускает необходимость ускоренно достигать и
поддерживать уровни международной конкурентоспособности, управлять его
планомерным наращиванием, получать настоящие выгоды для прямых
30
участников, укрепляющих его, увеличивать социальные и рыночные
реализации.
Таким образом, международную конкурентоспособность определяют, как
сравнительную и выявляемую с помощью систем, формирующуюся и
развивающуюся внутри благодаря устойчивой способности
товаропроизводителя. [21]
Уровни конкурентоспособности внешнего рынка характеризуются
лучшим системным обеспечением устойчивых возможностей и
международными конкурентными преимуществами для успешного
конкурирования в разных странах мира, опираясь на международные стандарты
как на основные рубежи конкурентной продукции и постоянного улучшения
качества, менеджмента и организации труда.
Усиление конкурентоспособного преимущества страны,
товаропроизводства и вклад в производственные ресурсы, определяется не
столько их доступностями, объемами, запасами, ценой, как скоростью их
создания, структурами, эффективностью и качеством использования,
приспособлениями и совершенствованиями потребностей мировой и
национальной экономики.
Роль ресурсосберегающих технологий для обеспечения международной
конкурентоспособности растет с снижением капиталоемкости, энергоемкости и
материалоемкости продукции; уменьшением запасов, которые не восполняются
природными ресурсами; низкой эффективностью ресурсодобывающих
отраслей, которые совершенствуются в развитых странах и ориентированы на
национальную сырьевую экономику; большими потерями при осуществлении
добычи и переработки (до 30% и выше) собственного сырья; глобальным
физическим и моральным старением лидирующих фондов (свыше 50—70%
износ). Большая часть стран, которые промышленно развиваются, встали на
стадию усиленного ресурсосбережения, которое находится в контрасте с
потерями России в экономической сфере и отставанием по минеральному
сырью и доле ВВП. Это говорит о снижении рентабельности собственного
31
производства, способствует перерасходу ресурсов, дополнительному
загрязнению окружающей среды, сокращению уровней конкурентоспособности
на рынках мира.
Рост дефицита ресурсов (фондовых и финансовых отраслей и регионов)
обостряет проблемы их экономии как у потребителей, так и у производителей.
Это (ресурсосбережение) одна из приоритетных задач в экономике мира, так
как в начале XXI в. цены на затраты ресурсов у потребителей сложной техники
(в промышленных странах) повышались в пять раз, а в развитых и
развивающихся странах - до двадцати раз.
«Могущественный» рычаг в поддержании мировой
конкурентоспособности представлен современными прогрессивными
изменениями. [3]
Интенсивное наращивание конкурентной борьбы международного
бизнеса способствует усилению роли беспрерывного выявления и творческого
освоения лучшей практики и теории в мире, которая способна расширить
возможности минимизации затрат ресурсов и времени.
Историческими, традиционными сравнениями экономических
характеристик производственных компаний уже не удовлетворить, так как не
выявляются подлинные причины отставания уровней конкурентоспособности
предприятий на мировом уровне. Чтобы обрести результативное сравнение,
необходимо следить за лидерами международного бизнеса, их растущей в
значительной степени продукцией на рынках мира. При их анализе и
выявлении, обычно используется приличный диапазон (до 100) отечественных
и зарубежных компаний, постепенно сужающийся до лидирующих
организаций, которые детально анализируются и учитывают основные
критерии, ключевые факторы успеха, используют открытые источники,
перекрестные уточняющие опросы персонала конкурентов и экспертов. [22]
Все более актуальными становятся ежегодные сравнительные
исследования уровней конкурентоспособности субъектов и объектов,
учитываемые межстрановыми рейтингами, которые публикуют международные
32
организации, в том числе и Мировой экономический форум (WEF) и Институт
развития управления (IMD). К примеру, в WEF способность экономики
конкурировать оценивается 10 факторами, учитывающими 245 критериев, где
187 из них основаны на статистических данных (МВФ, ОЭСР, ООН, МБРР), а
другие 58 — определены экспертным путем.[31]
Одним из самых популярных и удобных методов оценки
конкурентоспособности продукции является матрица Нильсена. В качестве
основы этого метода выступает таблица оценки конкурентоспособности
продукции с основными конкурентами в исследуемой отрасли. Данный метод
предусматривает [8]:
1. Оценку исследуемой продукции по каждому фактору, которым
руководствуется потребитель при покупке данного продукта.
2. Градацию уровня конкурентоспособности товара по трем группам – «выше
среднего», «среднее», «ниже среднего».
3 Характеристику признаков по каждому единичному параметру исследуемой
продукции для отнесения к одной из групп.
Также в качестве примера здесь стоит привести матрицу, разработанную
в 1979 году Майклом Портером, заключающую в себе 5 конкурентных сил.
Матрица Портера отражена на рисунке 6.
По мнению Портера, конкурентоспособность товара заключает в себе
несколько уровней:
1. главенство покупателей на рынке
2. рыночная власть поставщиков
3. опасность со стороны новых участников в плане их вторжения на
рынок