13
отношение потребителей к фирме и ее продукции, а такжена изменение доли
фирмы в продажах на исследуемом рынке [3].
В экономике существует огромное количество классификаций факторов
конкурентоспособности продукции.
Например, совокупность факторов, которая используется при оценке
конкурентоспособности товара, может состоять из двух групп [10]:
1. Технические факторы.
2. Экономические факторы.
Технические факторы представлены в таблице1.
К экономическим факторам конкурентоспособности товара относятся
цена и система скидок.
Таблица 1 - Технические параметры конкурентоспособности
продукции
Технические факторы
Факторы
назначения
Эргономическ
ие факторы
Эстетические
факторы
Нормативные
факторы
Функции,
которые товар
предназначен
выполнять
Удобство и
комфорт
эксплуатации
товара
Моделируют
внешнее
восприятие товара
и отражают его
внешние свойства
Соответствие
товара
международным и
национальным
нормам
В основном, когда исследуют конкурентоспособность продукции,
оперируют парой «цена - качество». Другие факторы могут не подходить для
некоторых объектов, поэтому их используют реже.
При проведении оценки конкурентоспособности продукции группу
факторовнеобходимо проанализировать по принципу «достаточность и
необходимость» в зависимости от их актуальности использования для оценки
конкурентоспособности конкретных услуг и товаров [14].
На рисунке 2 нашли отражение факторы конкурентоспособности
продукции.
14
Рисунок2 - Основные факторы конкурентоспособности
продукции
Потребители, когда выбирают товар, всегдастоят перед сложным
выбором: отдать предпочтение качеству или цене. Однако, все меньше людей
смотрят на продажную цену, в большинстве случаевпотребители обращают
внимание на качество, так как цену забывают быстро, а качество живет вместе с
изделием.
На рисунке 3 отражена матрица противоположности целей и средств в
процессе оценки конкурентоспособности продукции.
Рисунок 3–Противоположность целей субъектов рыночных
отношений в процессе оценки конкурентоспособности продукции
Далее разберем каждый из параметров поподробнее.
15
Качество товаров и услуг.Товар может занять достойную позицию среди
аналогичных товаров и стать конкурентоспособным только в том случае, если
он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию,
как качество. Качество – главная характеристика товара [21].
С усилением конкуренции на рынке, качество стало главным фактором
конкурентной борьбы. Для многих предприятий оно становится необходимым
инструментом для выживания и развития в современных условиях. Причем, это
касается не только качества продукции, но и качества услуг, работы персонала
и деятельности организации в целом.
Понятие «качество» является многогранным. Это объясняется тем, что
оно включает в себя множество аспектов, каждый из которых вносит свой
вклад в общее качество продукции.
В соответствии со стандартом ISO 9000-2001, понятие «качество»
трактуется, как степень соответствия совокупности присущих характеристик
(отличительных свойств, оцениваемых качественно и количественно)
требованиям [2].
Повышение качества продукции является важным путем в увеличении
эффективности производства.
Проблема качества привлекает повышенный интерес как со стороны
потребителей, так и со стороны производителей. Большинство потребителей
предпочитают покупать свежие продукты, наиболее качественную одежду,
которая дольше носится.
Д. Гарвин - профессор Гарвардской школы бизнеса выделяет следующие
критерии качества[20]:
1. Соответствие стандарту.
2. Соответствие качества требованиям потребителей.
3. Соответствие качества платежеспособному спросу.
4. Соответствие техническим показателям лучших аналогичных
товаров.
16
5. Степень точности соблюдения всех производственных
процессов.
Следующий показатель, который определяет уровень
конкурентоспособности продукции - цена.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. Стоимость продукта
считается результатом расходов на изготовление и реализацию продукции [4].
Степень влияния стоимости на конкурентоспособность продукции у
разных потребителей отличается. Невысокие цены, в особенности на продукты
ежедневного спроса, в основном оказывают влияние на предпочтения
потребителей с невысокими и средними заработками. Дорогие товары являются
привлекательными для потребителей с высокими заработками.
Исторически сложилось, что цены устанавливали в процессе переговоров
друг с другом продавцы и покупатели. Как правило, покупатели запрашивали
цену ниже той, что рассчитывали заплатить, а продавцы - выше той, что
надеялись получить. В итоге, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой
цене.
Обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное
ценообразование ориентировано на сохранение ценового превосходства на
рынке. Способы управления ценообразованием представлены на рисунке 4[8].
Рисунок 4 - Способы управления ценообразованием
Обычно ценовые войны используются на рынке монополистической
конкуренции. Если установить цену выше, чем у конкурентов, то можно
привлечь незначительное число потребителей. Если же установить цены ниже,
Управление
ценообразованием
"Ценовая война"
«Цена по кривой
освоения»
«Цена
проникновения»
«Цена снятия
сливок»
17
то конкуренты ответят тем же. Но желание привлечь покупателей низкими
ценами приведет к низким прибылям в отрасли.
Цена снятия сливок устанавливается в основном на новые, престижные
товары. Устанавливая такую цену, производители рассчитывают на такие
сегменты рынка, где потребители будут приобретать их продукцию, невзирая
на высокие цены. Когда конкуренты начнут предлагать такой же товар, данный
сегмент будет насыщаться. Тогда компания перейдет на новый сегмент. Задача
состоит в том, чтобы опередить конкурентов и сохранить лидерство в данном
сегменте.
Цена проникновения подразумевает установление более низких цен по
сравнению с конкурентами. Цены проникновения создают барьер для
конкурентов на производство аналогичных товаров.
Цена по кривой освоения – это альтернативный вариант между ценой
проникновения и снятием сливок, который предполагает быстрый переход от
высоких цен к низким, чтобы привлечь потребителей и противостоять
конкурентам.
Конкурентоспособная продукция характеризуется оптимальными
пропорциями качества и цены. Сразу возникает вопрос: Какими должны быть
эти пропорции? Набор факторов, с помощью которых определяется
конкурентоспособность продукции, каждый автор определяет по-разному.
Поэтому, анализируя конкурентоспособности продукции, мы сталкиваемся, по
крайней мере, с двумя неоднозначностями: в ее измерении и в определении. Из
этого следует, что даже находящееся внизу иерархической лестницы понятие
«конкурентоспособность товара» не поддается однозначной трактовке [1].
Также немаловажным фактором конкурентоспособности продукции
является уровень квалификации менеджмента и персонала.
Высокий уровень базового образования позволяет специалистам
предприятий быстро обучаться и обретать новые навыки, которые необходимы
для работы в рыночных условиях. Поэтому наличие квалифицированного
18
персонала представляет собой существенное преимущество, которое
способствует обеспечению конкурентоспособности продукции предприятия [5].
Конкурентоспособная организация должна не только выпускать
конкурентоспособную продукцию, но и обеспечивать ее эффективное
продвижение на рынок. Это возможно, если производитель обеспечивает не
только наличие необходимых характеристик данного товара, но и имеет
эффективные каналы и цепи поставок, эффективный менеджмент, что
обеспечивает достаточную прибыль от его продажи, а это предполагает
наличие устойчивых конкурентных преимуществ и высокую эффективность
производств.
Конкурентное превосходство компании на рынке поддерживается тремя
основными стратегиями[9]:
1. Продуктовое лидерство — основано на дифференциации товара.
Дифференциация означает способность обеспечить уникальность и
превосходящую ценность продукта для потребителя в терминах качества и
специальных свойств.
Успешная дифференциация позволяет компании получать премиальную
цену за продукт или продавать больше единиц продукции.
Необходимо различать реальную ценность продукта и ценность,
воспринимаемую покупателем.
Для успешной дифференциации главное не просто добиться
уникальности, а сделать так, чтобы она была осознана покупателем.
Если ценность товара повышается в глазах потребителя, то потребитель
готов платить за продукцию более высокую цену. Вместе с повышением цены,
которая является приемлемым для покупателя, должны повыситься расходы
предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.
Такое сочетание, как — высокое качество и высокая цена — формирует
«рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает компанию от конкурентов,
обеспечивает предприятию стабильное положение в данной отрасли.
19
Управление маркетингом в такой ситуации направлено на постоянное
исследование предпочтений потребителей.
2. Ценовое лидерство. Данная стратегия обеспечивается способностями
компании к уменьшению издержек на выпуск товара. В данном случае все
внимание уделяется производству.
3. Первенство в нише выражается в фокусировании ценового либо
продуктового превосходства на определенном секторе рынка. Кроме того, этот
сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных
конкурентов.[2]
Вывод. Исходя из всего вышеизложенного, необходимо отметить
следующее: конкурентоспособность товара определяется, во-первых,
показателями качества и цены. Также очень важным фактором
конкурентоспособности фирмы, как и продукции, является ее маркетинговая
деятельность, которая подразумевает не только тщательное изучение
требований покупателей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и
формирование, а также стимулирование спроса на продукцию фирмы в целях
увеличения продаж и повышения конкурентоспособности. Здесь также стоит
отметить, что чем шире круг потребностей, которые может удовлетворить
определенный товар, тем выше уровень его конкурентоспособности
относительно других товаров данной группы.
20
ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ
2.1 Методы анализа и оценки конкурентоспособности
Несмотря на то, что проблемы конкурентоспособности исследуются
достаточно широко, единого подхода к анализу и количественной оценке
конкурентоспособности в современной науке пока не выявлено. Многие
зарубежные и российские ученые, к числу которых можно отнести Г.Л.
Багиева, А. Глухова, Е. П. Голубкова, Е. Дихтля, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, А.
Н. Печенкина, М. Портера, и др., не раз обращались к разработкам
теоретических и методических способов оценки конкурентоспособности
предприятия и выпускаемой продукции.Тем не менее, нет однозначной
систематизации результатов данных исследований [6].
Оценка конкурентоспособности продукции представляет собой
совокупность операций по выбору факторов конкурентоспособности,
установлению значений этих факторов для товаров-конкурентов и для
исследуемой продукции и сопоставлению значений показателей анализируемых
товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.
На сегодняшний день наиболее известные методы оценки конкурентных
преимуществ товара и предприятия можно разделить на две группы:
графические и аналитические. Данное деление на методы оценки
конкурентоспособности товара и предприятия достаточно условно, потому что
они во многом совпадают, меняется только объект исследования.
Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия
представлены на рисунке 5 [7].
Помимо аналитических и графических методов существуют прямые и
косвенные. Прямые методы основаны на группе показателей
конкурентоспособности, которые включают как минимум цену и
качество.Такие методы позволяют рассчитать интегральный показатель
качества или оценить отношение качество/цена. Косвенные методы,
21
основанына номенклатуре, которая включает только один из двух основных
показателей - цену или качество, а также другие показатели. Например,
оценивая конкурентоспособность магазинов или рынковв определенном городе,
можно допустить, что в этих торговых точках товары реализуются примерно
одного качества. Поэтому показателем их конкурентоспособности будет
уровень цен. И, наоборот, когда отсутствует в номенклатуре продажная цена
(при оценке товаров примерно одинаковой стоимости) о
конкурентоспособности судят по качеству. Также для косвенной оценки может
использоваться такой критерий как «имидж». Например, при выборе
потребителем ряда услуг (туристических, строительных, медицинских и т.д.).
Рисунок 5 - Классификация методов оценки
конкурентоспособности
Существуют методы, которые применяют на стадиях
изготовленияилипроектирования продукции, а также методы, которые
применяют на стадиях эксплуатацииилиреализации товара. В том числе
выделяют расчетные, экспертные и эмпирические методы, а также
графические, матричные, и комбинированные (расчетно-матричные, расчетно-
графические и другие) [23].
22
Основные правила для оценки конкурентоспособности продукции,
следующие:
1. Комплексность: при оценивании конкурентоспособности должна
учитываться совокупность параметров, которые определяют особенности
исследуемой продукции.
2. Относительность: оценка конкурентоспособности товара возможна
только при его сравнении с аналогичными товарами. Поэтому необходимо
выбрать базу сравнения.
3. Основой для оценки конкурентоспособности товара является
исследование потребностей потребителей.
Оценка конкурентоспособности товара включает:
1. Исследование отрасли.
2. Исследование конкурентов.
3. Исследование потребностей потребителя.
4. Систематизация факторов конкурентоспособности продукции.
5. Определение методов оценки конкурентоспособности выпускаемой
продукции.
Вопросы оценки и повышения конкурентоспособности продукции
предприятий различных отраслей нашли определенное отражение в работах
известных ученых: Портера М., Дойля П., Ансоффа И., Фатхутдинова Р.А.,
Завьялова П.С., Светунькова С.Г., Ноздревой Р.Б. и др. Несмотря на важность
проведенных ими исследований, некоторые аспекты этой проблемы остались
малоизученными.Так недостаточное внимание уделено определению
конкурентоспособности продовольственных товаров [16].
В случае продовольственных товаровпонятие «качество» должно
гарантировать безопасность потребления для человека и определяется
требованиями, регламентированными государственными нормами.
Многие производители в условиях рыночной экономики, ставят перед
собой главную цель – увеличение прибыли, при этом, не обращая внимания на