63
Качество сервиса
Упаковка
0,08
«Нестле»,
«Марс»,
«Мондэлис
Русь»
Ritter Sport
Имидж и
престиж
торговой
марки
0,07
«Нестле»,
«Мондэлис
Русь», «Марс»
Ritter Sport
Реклама
0,08
«Нестле»,
«Мондэлис
Русь»,
«Марс»
Ritter Sport
По матрице Нильсена видно, на какие критерии необходимо обратить
внимание компании RitterSport. Особенно следует внимательнее отнестись к
разработке маркетинговой стратегии, т.к. показатель данного параметра
находится на среднем уровне.
Для более наглядного отображения сильных и слабых сторон компаний
построим «многоугольник конкурентоспособности», в котором отразим
каждую компанию. С помощью многоугольника видим слабые и сильные
стороны продукции конкурентов.
На данном рисунке видно, что RitterSport значительно выигрывает у своих
конкурентов по таким показателям, как вкус, качество, упаковка и начинка, что
ранее наблюдалось при анализе матрицы Нильсена. Аутсайдером в этом списке
является ООО “Марс”.
64
Рисунок 17 - Многоугольник конкурентоспособности
В соответствии с полученными в результате оценки
конкурентоспособности данными, можно не только определить уровень
конкурентоспособности продукции, но и выявить слабые места в самой системе
элементов, которые обеспечивают конкурентоспособность выпускаемой
продукции предприятия.
В результате оценки конкурентоспособности продукции RitterSport и его
основных конкурентов различными методами получили совпадающую
информацию о очень высоких конкурентных позициях продукции этого
предприятия.
0
2
4
6
8
10
Вкус
Цена
Качество
НачинкаУпаковка
Имидж
Реклама
Ritter Sport Nestle Марс Мондэлис Русь
65
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИПРОДУКЦИИ
КОМПАНИИRITTERSPORT И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1 Исследование конкурентоспособности RitterSport
Главными преимуществами немецкой компанииRitterSport являются
многообразие начинок, добавок и наполнителей, отличные вкусовые данные,
соответствие продукции стандартам качества, удобство и дизайн упаковки.
Расширение ассортимента за счет появления новых начинок –
классический способ привлечения потребителя на рынке шоколадных изделий.
Часто компании на данном рынке выпускают множество видов продукции с
известной, но усовершенствованной рецептурой. В качестве примера, кроме
компании RitterSport, можно также привести компанию «Мондэлис Русь»,
которой потребители отдали предпочтение по данному критерию. Эта
компания занимает позицию «выше среднего» по матрице Нильсена. Очень
часто данная компания запускает в продажу сразу несколько новых вкусов
шоколада «AlpenGold» с разнообразными и необычными начинками, аналогов
которых у конкурентов нет. Это вызывает огромный интерес у потребителей,
позволяя привлечь их внимание.
Большинство людей хотят попробовать что-нибудь новое и необычное.
Поэтому для увеличения продаж и прибыли производителя, а также для
продвижения бренда необходимо регулярно обновлять ассортимент.
Также, один из способов продвижения кондитерских изделий – дизайн
упаковки. По данному фактору RittertSport также занимает высокие позиции.
Упаковывание играет очень большую роль в изготовлении шоколада, и
происходит оно непосредственно перед завершением производства. Упаковка
не только придаёт шоколаду эстетически приятный узнаваемый облик, но и
защищает его от холода, тепла, потери аромата и повреждения.
RitterSport уже много лет использует для упаковки всех сортов шоколада
экологически чистые рукавные пакеты из одного материала – полипропилена.
66
Такие пакеты поддаются переработке и обеспечивают оптимальную защиту
шоколада, в том числе и от потери аромата, благодаря тому, что они не
пропускают свет и воздух. Печатная плёнка исключает необходимость
использования дополнительной упаковки, и в результатекомпанияэкономит
более 1000 тонн упаковочного материала в год.
Разлитый по формам шоколад охлаждают и направляют на упаковочный
конвейер. На нём шоколадные квадраты упаковывают в печатную плёнку. За
доли секунды плёночный пакет охватывает квадрат. В это же время
формируется открывающийся шов Knick-Pack, запечатываются и обрезаются
боковые швы.
Ежедневно упаковочный конвейер RITTER SPORT выпускает около 2,7
миллионов 100-граммовых квадратов. Все вместе они весят как 100 слонов, а
если их положить друг на друга, получившаяся башня будет в 150 раз выше
штутгартской телебашни.
Классическая упаковка состоит из двух слоёв. Внутренний слой
изготовлен из фольги или фольгированной бумаги и защищает от потери
аромата. Внешний слой изготовлен из картона или бумаги.
Прежде всего, кондитерские изделия – это продукция, которая
воспринимается достаточно эмоционально. Дизайн упаковки должен быть
запоминающимся, для того чтобы заинтересовать потребителя.
В данной отрасли дизайн упаковки стал разрабатываться с учетом
предпочтений и психологии целевой группы потребителей. Например, в
упаковке кондитерских изделий, ориентированных на женщин, преобладают
мягкие линии и светлые тона, для детей – яркие краски.
Также от упаковки зависит удобство потребления и длительность
хранения. Например, упаковку шоколада «Milka» или «AlpenGold» можно
развернуть и при необходимости запечатать вновь.
В целом можно отметить, что продукция компании RitterSportлидирует
среди конкурентных компаний практически по всем параметрам. Данное
обстоятельство обусловлено тем, что руководство компании не стоит на месте и
67
все время работает над новинками в плане упаковки продукта, разнообразием
начинок, вкусовых качеств и пр. Также стоит упомянуть, что высокий уровень
системы управления компанией с 2004 года подтвержден сертификатами IFS
(Международный пищевой стандарт) и BRC (Британского консорциума
предприятий розничной торговли).
Одной из главных ценностей компании RitterSport являются ее
сотрудники.
Отто Риттер выражает мнение о том, что от уровня и степени
удовлетворения сотрудника своей работой зависит качество продукции.
Поэтому в данной компании для сотрудников созданы более, чем комфортные
условия, множество льгот и разнообразие графиков работы. Также развита
система поддержки молодых семей.
Качество продукции. С 2012 года RITTER SPORT создает в Никарагуа
собственную плантацию для выращивания какао на основе принципов
эффективного природопользования. На ее территории были высажены деревья,
а дальнейшая деятельность будет основана на принципах интегрированного
сельского хозяйства. Компостирование отработанной биомассы позволяет
сократить выбросы, отказаться от искусственных удобрений и сохранять CO2 в
почве в связанном состоянии. Поэтому проект EL CACAO был признан
соответствующим Золотому стандарту организацией, которая, в частности,
сертифицирует проекты в области энергетики, лесонасаждений и
землепользования. Эти сертификаты позволяют RITTER SPORT перейти на
безопасное для климата производство с 2022 года.
Проекты, получившие сертификат Золотого стандарта за сокращение
выбросов, отвечают строгим критериям прозрачности и контролируются
независимыми техническими консультационными службами и аудиторами,
аккредитованными ООН. Здесь важно не только следование международным
методам сокращения выбросов, но и всесторонняя проверка эффективности
природопользования непосредственно на месте реализации проекта. Это
68
касается помощи местным жителям, охраны разнообразия видов и потребления
воды.
Кроме того, RITTER SPORT работает над сокращением выбросов CO2
всеми возможными способами во всех областях своей деятельности. К
мероприятиям по соблюдению принципов рационального природопользования
относятся: использование альтернативных источников энергии, экологическая
пересылка почтовых отправлений, использование перерабатываемых офисных
материалов и моющих средств, сокращение парка грузовых автомобилей за
счет совместного использования транспорта.
Как в кондитерской, так и в любой другой отрасли не существует
единственного способа повышения конкурентоспособности выпускаемой
продукции. Для получения положительных результатов стоит сочетать
различные способы. Это будет и грамотным, и эффективным решением.
Конкурентоспособность должна изучаться постоянно и систематически,
чтобы вовремя заметить, когда станет низким уровень конкурентоспособности,
быть взаимосвязанной с фазами жизненного цикла всего предприятия и
отдельных товаров.
Понятие конкурентоспособности является относительным, связанным с
определенным временем и рынком. Главная цель при оценке
конкурентоспособности – это определить место на отраслевом рынке, которое
занимает данное предприятие.
К результатам оценки можно отнести:
- Возможность составить программы перспективной деятельности
предприятия.
- Желание предприятия выбрать для совместной деятельности партнера.
- Умение привлекать инвестиционные средства в перспективные рынки.
- Разработку мероприятий для увеличения уровня
конкурентоспособности.
69
3.2 Перспективы развития компании на российском рынке
Российский рынок шоколадных изделий остается ключевым
направлением для компанииRitterSport. Он занимает второе место после
немецкого.
По мнению генерального директора компании, в России объективно
сложились благоприятные условия для развития бизнеса. Это и динамичный
рост экономики, и относительно невысокая стоимость рабочей силы.
С момента вхождения в рынок компания задалась целью охватить как
можно большую долю влияния на рынке шоколада во всех значимых
российских городах.
В Германии на данном рынке о такой популярности компании, как в
России, можно просто мечтать, так как вкусы потребителей уже
сформировались и меняются медленно, а в России все постоянно находится в
динамике.
Что касается кризиса в российской экономике, то это время компания
использовала для развития на постсоветском пространстве, не разделив
позиций тех участников рынка, которые заняли выжидательную позицию.
Время сложностей в экономике принесло снижение спроса на все виды
продукции, заставило производителей вырабатывать грамотные маркетинговые
ходы, чтобы сохранить свои позиции и устойчивость бизнеса. Эти факторы во
многом способствовали ускоренному движению компании по направлению к
своей цели – усилению позиций на ранке России и увеличению доли охвата.
Кроме того, в отношении России в компании всегда «смотрели на кризис с
улыбкой».
Глава RitterSport также назвал стратегических партнеров компании на
рынке; кроме России это страны СНГ и Балтии. Генеральный директор
70
такжеподчеркнул, что приоритетным направлением для его компании остаются
Москва и Петербург. Сохранение лидерства в регионе – основная цель
компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Как уже было озвучено ранее по ходу работы, конкурентоспособность
товара играет большую роль в развитии компании-производителя с
перспективой на будущее. От данного показателя зависит величина прибыли,
которую получит участник ранка при реализации своей продукции и
вероятность того, как долго компания будет оставаться на плаву, учитывая
агрессивные условия сегодня.
Уровень конкурентоспособности товара зависит от множества факторов,
таких, как цена, качество, ассортимент, упаковка и маркетинговая программа.
Если компания уделяет должное внимание каждому из этих показателей и
работает над внедрением инноваций по всем направлениям своей деятельности,
у нее есть все шансы на успех.
Про европейскую компанию RitterSport можно сказать, что она
развивается иидет в ногу со временем, не забывая о традициях. По этой
причине на протяжении всего времени существования, шоколад
RitterSportпользуется спросом у потребителей и не выходит из моды.
В процессе работы была достигнута цель исследования и выполнены все
поставленные задачи:
дана оценка рыночных позиций шоколадной продукции
европейской компании RitterSport;
выявлены основные стратегические конкуренты исследуемого
объекта;
71
проведена с помощью модели Розенберга оценка
конкурентоспособности продукции RitterSport на основе использования
комплексного средневзвешенного арифметического показателя
конкурентоспособности, а также средневзвешенного геометрического (для
подтверждения достоверности результатов);
для наглядности полученных результатов построены матрица
Нильсена и многоугольник конкурентоспособности, что позволило детально
оценить вклад каждого фактора конкурентоспособности в общую
конкурентоспособность продукции, и выявить те из них, по которым
продукция компании RitterSport уступает своим конкурентам. Факторы, по
которым компания уступала бы свои позиции конкурентам, выявлены не
были. RitterSport практически по всем показателям удерживает лидирующие
позиции на данном рынке;
Таким образом, проведенный анализ показал конкурентные позиции
продукции предприятия на рынке шоколадных изделий и возможные пути
повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.
72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М. Управление
конкурентоспособность организации: учеб.пособие. М.: ИНФА-М, 2012. -
300 с.
2. Астанина Л.А. Управление качеством: учебно-методические материалы к
курсу. – Новосибирск, НГУ, 2011. – 310 с.
3. Ахмадов М.М. Конкурентоспособность фирмы: содержание категорий /
М.М. Ахмадов. – Мурманск: МГТУ, 2008. – 227 с.
4. Борман Д.А., Менеджмент предпринимательской деятельности в рыночной
экономике / Д.А. Борман, П.С. Воротина, Р.В. Фердман. – Гамбург: S+W,
2007, - 305 с.
5. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль. – СПб.: ПИТЕР,
2007. – 544 с.
6. Еремеева, Н.В., Конкурентоспособность товаров и услуг / М.В. Еремеева,
С.Л. Калачев. – М.: КолосС, 2006. – 192 с.
7. Котляров И. Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов //
Практический маркетинг. 2011. №7. С. 10-16.
8. Кирилова О.В. Конкурентоспособность в маркетинге: учебное пособие. –
М.:ИНФА-М, 2009
9. Кричевский М. Л., Минько Э. В. Качество и конкурентоспособность
/Кричевский М. Л., Минько Э. . – СПб.: ПИТЕР, 2010 г. - 272 с.
10. Лифиц, И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб.пособие. - 2-е
изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009. - 460 с. -
(Основы наук).
11. Минько З.В. Менеджмент качества / Минько З. В. – СПб.: ПИТЕР, 2012 г. -
272 с.
12. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. – М.: АльфаПресс, 2013
13. Мокроносов А.Г., Маврина И.Н., Конкуренция и конкурентоспособность:
учеб.пособие, 2014