53
Рисунок 12 - Предпочтения потребителей по видам
шоколадных изделий, %
Степень приверженности потребителей к определенной марке достаточно
слабая (рис. 13). Большинство потребителей выбирают более чем из 2-3 марок.
К ним, в основном, относится большая часть молодого поколения. Люди
старшего поколения чаще являются приверженцами одной марки.
Рисунок 13 - Степень приверженности к определенной марке,
%
Молочный шоколад является самым популярным видом. Спрос на него
самый большой, в 73% случаев покупают именно молочный. На темный и
горький шоколад приходится 23%. Меньше всего покупают белый шоколад.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Плиточный шоколад Развесные конфеты Шоколадные
батончики
Конфеты в коробках Другое
22%
12%
35%
31%
У меня есть 2-3 марки шоколада, я покупаю только их
Покупаю всегда одну и ту же марку шоколада
Есть 2-3 любимые марки. Но иногда люблю попробовать что-то новое
Покупаю продукцию разных производителей
54
Большинство потребителей предпочитают плиточный шоколад с различными
начинками.
Рисунок 14 - Предпочтения потребителей при выборе конфет
В товарной группе – весовые конфеты, продукция компании Nestle
занимает лидирующую позицию, но в не менее популярных среди
потребителей товарных группах – плиточный шоколад и шоколадные
батончики, потребители отдали предпочтение другим производителям.
2.5 Оценка конкурентоспособности продукции компании
RitterSport
Для оценки конкурентоспособности шоколадной продукции необходимо
составить перечень критериев, по которым оценивается конкурентоспособность
этой продукции. Анализ различных маркетинговых исследований и
соответствующей литературы показал, что влияющими на
конкурентоспособность шоколадной продукции критериями являются: вкус,
качество, цена, упаковка, марка, начинка, реклама.
Ritter Sport Nestle Компания "Мондэлис Русь" Fuin&Nut Марс
55
Как распределились ответы респондентов в процессе анкетирования
представлено на рисунке 15.
Рисунок 15 - Критерии выбора продукции, %
Для дальнейшего анализа необходимо определить весовые коэффициенты
критериев конкурентоспособности. Для этого воспользуемся методом
приписывания баллов.
В процессе анкетирования участники оценивали значимость критерия по
шкале от 1 до 10 баллов. С помощью метода приписывания баллов были
обработаны данные и на их основе рассчитаны весовые коэффициенты
факторов конкурентоспособности продукта, которые продемонстрированы в
таблице 4.
Таблица 4 - Коэффициенты значимости факторов
конкурентоспособности продукции
№
Критерии
Значимость
1.
Вкус
0,24
2.
Цена
0,23
3.
Качество (состав)
0,1
4.
Упаковка
0,08
5.
Имидж и престиж торговой марки
0,07
6.
Реклама
0,08
7.
Начинка, добавки, наполнители
0,2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Вкус Качество
(состав )
Цена Упаковка Марка Реклама Начинка,
добавки
56
Для проверки согласованности мнений потребителей воспользуемся
коэффициентом конкордации. По формуле 5 вычислим W (m=80, n=7,
S=168434,9).
Коэффициент W=0.91 – это очень высокий показатель, который
соответствует практически полной согласованности мнений.
Проверка коэффициента на существенность на уровне значимости 0,1:
χ
2
эмп
= 1911 > χ
2
кр
(α;k) = 22.46, следовательно, коэффициент конкордации
существенен.
Для оценки конкурентоспособности продукции RitterSport были
использованы следующие методы:
1. Матрица Портера.
2. Модель Розенберга.
3. Матрица Нильсена.
4. Многоугольник конкурентоспособности.
Метод Портера. Анализ.
1. Угроза появления продуктов-заменителей.
Рынок шоколада настолько обширен, поэтому данная угроза
маловероятна.
2. Угроза появления новых игроков.
Учитывая то, что данный рынок имеет высокий входной барьер, новым
игрокам придется очень непросто попасть и укрепить свои позиции на нем.
3. Рыночная власть поставщиков.
Российский рынок кондитерских изделий (конкретно шоколадной
продукции) отличается от европейского тем, что в России производители
предпочитают вкладываться в собственные производственные мощности, чем
нежели заниматься закупкой готовой шоколадной массы. Поэтому здесь
большое внимание уделяется роли поставщиков сырья (какао-бобы, масло и
пр.) и стоимости сырья, соответственно.
57
4. Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены
продукта компании.
Как показала практика, стоимость сырья для производителей шоколада
имеет огромное значение.
5. Ценовая чувствительность потребителей.
Шоколад товар малоэластичный – при изменении цены на него спрос не
сильно изменится. Отчасти это от того, что шоколад в коробках ценится как
подарок для друзей, а шоколадные плитки – для детей.
Модель Розенберга.
Используя модель Розенберга, вычислим комплексные показатели
конкурентоспособности на основе среднего арифметического и
геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности с
учетом весового коэффициента каждого критерия.
На основании анализа рынка шоколадной продукции, проведенном в
разделе 3.1 и результатов опроса (рис. 13-15) определена стратегическая группа
конкурентов в данной отрасли. В её состав входят концерн ООО «Марс»,ООО
«Мондэлис Русь» и Nestle. ОАО ООО «Марс»и ООО «Мондэлис Русь»
являются наиболее крупными фабриками в обществе объединенных
кондитеров.
В таблице 5 представлены полученные результаты, рассчитанные на
основе анкетирования. Участникам опроса нужно было оценить продукцию
фирмы по каждому критерию. Максимальный балл - 10.
Таблица 5 - Комплексные показатели конкурентоспособности на
основе использования среднего взвешенного арифметического
Факторы
Ritter Sport
ООО
«Нестле
Россия»
ООО
«Марс»
ОАО
«Мондэлис
Русь»
Вкус
8,5
7,9
6,7
8,1
58
Цена
9,3
8,5
7,1
9,2
Качество
(состав)
8,1
6,9
5
5,1
Упаковка
9,4
7,5
7,6
6,9
Имидж и
престиж
торговой марки
8,8
7,1
7,3
7,4
Реклама
7,4
6,5
6,2
6,6
Начинка,
добавки,
наполнители
9.2
6,2
7,3
8,1
Комплексный
показатель
конкурентоспос
обности
8,79
7,64
7,34
8,08
Для того, чтобы убедиться в достаточности количества опрошенных по
следующей формуле вычислена численность выборки (расчеты представлены в
приложении):
, (8)
где: n- численность выборки
t- величина допустимой ошибки (2)
d – дисперсия
p – доверительная вероятность (95%)
Расчет показателя конкурентоспособности для RitterSport:
К= 8,79
Расчет показателя конкурентоспособности для ООО «Нестле Россия»:
К
7,64
Расчет показателя конкурентоспособности для ООО «Марс»:
К 7,34
Расчет показателя конкурентоспособности для ОАО «Мондэлис Русь»:
59
К =
8,08
С помощью показателей конкурентоспособности, рассчитанных на
основе использования среднего взвешенного арифметического показателя
единичных показателей конкурентоспособности, с учетом коэффициентов
весомости выбранных критериев, можно сделать вывод, что потребители
предпочитают шоколадную продукцию компании RitterSport. ООО «Марс»
занимает четвертое место среди исследуемых марок (Таблица 5).
Таблица 6 - Сводная таблица комплексных показателей
конкурентоспособности стратегической группы конкурентов (на
основе использования среднего взвешенного арифметического)
№
Наименование организации
производителя
Показатель
конкурентоспособности
1.
Ritter Sport
8,79
2.
ООО «Нестле Россия»
7,64
3.
ООО «Марс»
7,34
6.
ОАО «Мондэлис Русь»
8,08
Далее найдем комплексный показатель конкурентоспособности продукции
на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя
единичных показателей конкурентоспособности, полученные данные
представлены в таблице 7.
Расчет показателя конкурентоспособности для RitterSport:
К=
8,38
Расчет показателя конкурентоспособности для ООО «Нестле Россия»:
К
7,46
Расчет показателя конкурентоспособности для ООО «Марс»:
К=
7,25
Расчет показателя конкурентоспособности для ОАО «Мондэлис Русь»:
К=
7,68
60
Таблица 7 - Комплексные показатели конкурентоспособности на основе
использования среднего взвешенного геометрического
Факторы
Ritter Sport
ООО
«Нестле
Россия»
ООО
«Марс»
ОАО
«Мондэлис
Русь»
Вкус
8,5
7,9
6,7
8,1
Цена
9,3
8,5
7,1
9,2
Качество
(состав)
8,1
6,9
5
5,1
Упаковка
9,4
7,5
7,6
6,9
Имидж и
престиж
торговой марки
8,8
7,1
7,3
7,4
Реклама
7,4
6,5
6,2
6,6
Начинка,
добавки,
наполнители
9.2
6,2
7,3
8,1
Комплексный
показатель
конкурентоспосо
бности
8,38
7,46
7,25
7,68
Получившиеся комплексные показатели конкурентоспособности,
рассчитанные другим способом, подтверждают полученные ранее результаты
(Таблица 8).
Таблица 8 - Сводная таблица комплексных показателей
конкурентоспособности стратегической группы конкурентов (на
основе использования среднего взвешенного геометрического)
№
Наименование организации
производителя
Показатель
конкурентоспособности
1.
Ritter Sport
8,38
2.
ООО «Нестле Россия»
7,46
3.
ООО «Марс»
7,25
6.
ОАО «Мондэлис Русь»
7,68
61
Если необходимы качественные оценки конкурентоспособности, то
следует воспользоваться 10 балльной шкалой, которая переводит
количественные оценки в качественные:
1,0 – 2,4 – очень низкий уровень;
2,5 – 3,4 – значительно ниже базового уровня;
3,5 – 4,4 – существенно ниже базового уровня;
4,5 – 5,4 – умеренно ниже базового уровня;
5,5 – 6,4 – несколько выше базового уровня;
6,5 – 7,4 – умеренно превышает базовый уровень;
7,5 – 8,4 – существенно или сильно превышает базовый уровень;
8,5 – 9,4 – значительно превышает базовый уровень;
9,5 – 10 – очень высокий уровень.
Полученные качественные оценки представлены в таблице 9.
Таблица 9 - Качественные оценки конкурентоспособности
продукции
№
Наименование организации
производителя
Показатель
конкурентоспособности
1.
Ritter Sport
существенно или сильно превышает
базовый уровень
2.
ООО «Нестле Россия»
умеренно превышает базовый уровень
5.
ООО «Марс»
умеренно превышает базовый уровень
6.
ОАО «Мондэлис Русь»
существенно или сильно превышает
базовый уровень
Но нас интересуют количественные оценки, для того, чтобы определиться
с позициями, по которым наблюдается отставание в конкурентоспособности.
Представим результаты расчетов комплексного показателя
конкурентоспособности по организациям на рисунке 16.
62
Рисунок16 - Комплексный показатель конкурентоспособности
На основе полученных показателях конкурентоспособности можно
построить матрицу Нильсена для более детальной оценки
конкурентоспособности продукции.
Таблица 9 - Матрица Нильсена
Критерии
Коэффициент
весомости
Принадлежность товаров-конкурентов к
категории
«ниже
среднего»
(до 5
баллов)
«среднее»
(свыше 5 до 8
баллов)
«выше
среднего»
(более 8
баллов)
Цена
0,23
«Марс»
Ritter Sport,
«Нестле»,
«МондэлисРусь»
Качество продукта
Вкус
0,24
«Марс»
RitterSport,
«Нестле»,
«Мондэлис
Русь», «Марс»
Качество
(состав)
0,1
«Марс»,
«Мондэлис
Русь»,
«Нестле»
RitterSport
Начинка,
добавки,
наполнители
0,2
«Нестле»,
«Марс»
«МондэлисРусь»
RitterSport,
6,6 6,8 7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6
Ritter Sport
Nestle
ООО Марс
ООО Мондэлис Русь