43
Лучшую динамику продемонстрировал сегмент шоколадных изделий,
выпуск которых увеличился на 8% до 710 тыс. тонн. Прежде кризис наиболее
серьезно сказался на производстве шоколада, цены на который значительно
выросли. До конца 2016 года положительную динамику производства
кондитерских изделий обеспечивал в основном сегмент мучных кондитерских
изделий длительных сроков хранения (печенье, вафли, кексы, пряники),
поскольку они подорожали не так сильно.
В 2017 году выпуск всех видов мучных кондитерских изделий как
длительного срока хранения, так и короткого (торты и пирожные) увеличился
на 5,7%, до 1,85 млн тонн.
Производство сахаристых кондитерских изделий в прошлом году
сократилось почти на 3%, до 1,07 млн тонн, что соответствует показателям
2015 года.
Рост производства кондитерских изделий в целом был связан как с
восстановлением потребления сладкого на внутреннем российском рынке, так и
с ростом экспортных поставок. Потребление кондитерских изделий в конце
2017 года выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека, в том числе
потребление шоколадных кондитерских изделий увеличилось до почти 5 кг с
4,5 кг в конце 2016 года. Восстановлению потребления сладкого в России в
2017 году в первую очередь способствовало заметное сокращение темпов роста
цен на эту продукцию.
В 2016 году выпуск всех видов кондитерских изделий увеличился в РФ на
2,6%, до 3,55 млн тонн с 3,464 млн тонн в 2015 году.
Рынок шоколада входит в состав рынка кондитерских изделий и занимает
около 55% всего рынка кондитерских изделий.
Рынок шоколада в мире нестабилен, так как урожай какао-бобов
стабильно падает, а спрос на шоколадную продукцию растет, поэтому цены на
какао-бобы бьют рекорды. Это все ведет к дефициту шоколадной продукции. В
нашей стране это почувствуют многие, так как Россия входит в число главных
стран по потреблению шоколада в мире [30].
44
На рисунке 8 отражен рейтинг кондитерских изделий по степени их
потребления в России.
Рисунок 8 –Популярность кондитерских изделий у российского
потребителя (%)
Исходя из информации, отраженной на рисунке 9, можно сделать вывод о
том, что самым популярным у аудитории видом шоколада является молочный
без добавок (36%), следующую позицию занимает молочный шоколад с
орехами (27%).
45
Рисунок 9 – Рейтинг по вкусовым предпочтениям у российского
потребителя в плане потребления шоколада (%)
26 февраля 2016 года Коллегия Евразийской экономической комиссии
(ЕЭК) обнулила ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31
декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла
и жира).
На данный момент свою продукцию потребителям РФ представляют
более 300 производителей, включая зарубежных. Структура рынка шоколадных
изделий в России в плане степени признания товара потребителем представлена
на рисунке10. В число лидеров входят: RitterSport – 43.8 % российских
потребителей выбирают продукцию этого бренда,ООО «Нестле Россия» -
37,9%, AlpenGold– 32% [31].
На данный момент RitterSport,NestleиAlpenGoldзанимают лидирующие
позиции на рынке России в плане признания этих марок потребителем.
46
Рисунок 10 –Рейтинг шоколадных изделий по торговым
маркам, %
Компания ООО «Нестле»выпускает продукцию под такими торговыми
марками, какNestle, «Россия», батончики KitKat, NutsиNesquik.
Компания «Марс»производит продукцию под следующими товарными
знаками: шоколадные плиткиА.КОРКУНОВи Dove, батончики MilkyWay, Mars,
Snickers, Twix и Bounty, шоколадные драже M&M’sиMaltesers.
Компания «Мондэлис Русь» принадлежат такие бренды шоколада, как
плиткиMilkaиAplenGold, батончик Picnic.
Рынок шоколадной продукции разделен на сегменты и в каждом сегменте
определены свои лидеры.
Например, по производству/продажешоколадных плиток в тройку
лидеров входят: «Мондэлис Русь», Nestle и RitterSport.
Лидирующие позиции в сегменте шоколадных батончиков занимают
MarsиNestle.
47
По производству шоколадных конфет в коробках лидирующие позиции
занимают: FerreroиMars [31].
В этой отрасли наблюдается достаточно сильная конкуренция, что
приводит к созданию новой продукции для удовлетворения возрастающих
требований потребителей, к укрупнению ряда производителей и объединения
участников рынка в холдинги, а также способствует развитию системы
продвижения товара.
На рынке присутствует и неценовая конкуренция, которая основана на
предложении товара более высокого качества, с более длительным сроком
годности и другими более совершенными потребительскими свойствами.
Существенную роль в неценовой конкуренции на данном рынке играют:
удобство и дизайн упаковки, а также реклама.
Таким образом, на основании анализа исследуемого рынка можно
сделать следующие выводы:
1. Рынок шоколадных изделий переживает не лучшие времена:
сокращается производство и потребление шоколадной продукции. Это вызвано
колоссальным ростом цен на сырьё, колебаниями курса рубля и запрета на ввоз
ряда продуктов, используемых в производстве.
2. В данной отрасли наблюдается высокая конкуренция. Более 300
производителей предлагают продукцию. Основными игроками на исследуемом
рынке являются RitterSport,ООО «Нестле Россия», ООО «Марс», KraftFoods
(«Мондэлис Русь»).
3. Рынок шоколадной продукции разделен на сегменты (шоколадные
плитки, батончики и конфеты), в каждом из которых определены свои лидеры.
4. На рынке присутствует как ценовая, так и неценовая конкуренция,
существенную роль в которой играет упаковка и реклама.
48
2.3Характеристика компании RitterSport
В 1912 году основав в Штутгарте фабрику шоколада и кондитерских
изделий, расположившуюся на улице ИннереМольткештрассе в историческом
районе Бад-Каннштатт, Альфред Ойген Риттер и Клара Риттерзаложили
фундамент для дальнейшего развития RITTER SPORT - ведь именно там
начали производить и продавать первые шоколадки "Ritter".
Появление на свет квадратного шоколада, названного
"Ritter’sSportChocolate". Предложение Клары Риттер производить плитки
квадратной формы быстро нашло одобрение у семьи. К этому времени в
ассортимент фирмы также входят конфеты, прямоугольные шоколадки,
пасхальные и рождественские сладости.
Альфред Отто Риттер решает сосредоточиться на квадратном шоколаде.
Множество других изделий - праздничные сладости, прямоугольный шоколад,
конфеты и полые шоколадные фигурки - постепенно исчезают из ассортимента.
Так было положено начало успешному развитию бренда RITTER SPORT.
В 1970 году компания получает национальное признание. Был введен в
производство новый сорт "RITTER SPORT Йогурт", первый шоколад с
йогуртовой начинкой, а премьера телевизионного рекламного ролика
обеспечила выход на национальный уровень. Легко запоминающийся слоган
“Quadratisch. Praktisch. Gut.” начинает свое триумфальное шествие.
Предприниматель Альфред Отто Риттер принимает смелое решение и
вводит «цветовую палитру». Каждый сорт получил собственный веселый цвет
упаковки. На рекламном плакате можно прочитать намек на недавно возникшее
цветное телевидение: «Все будет еще разноцветнее, веселее, активнее,
современнее - и шоколад не исключение». Так был заложен новый кирпичик в
создание марки.
Следующей инновацией было изобретение революционной рукавной
упаковки Knick-Pack окончательно отделило RITTER SPORT от традиционных
шоколадных плиток, упаковка быстро стала узнаваемым элементом бренда.
49
В 1982 году Ассортимент стограммовых квадратных шоколадок был
расширен: на рынок выходит мини-шоколадка RITTER SPORT.
В 1991 компания RITTER SPORT разрабатывает первую систему
переработки упаковки для поддержания экологического баланса и начинает
использовать полностью перерабатываемую упаковку из однокомпонентного
материала полипропилена.
Как первое предприятие в кондитерской промышленности, RITTER
SPORT успешно участвует в осуществлении экологического управления и
аудита. Таким образом, предприятие занимается организацией защиты
окружающей среды при производстве в рамках масштабной системы
управления.
Стоит отметить, что вкус шоколада RITTER SPORT любят не только в
Германии: квадратные шоколадки полюбились более чем в 70 странах. И снова
новинка: RITTER SPORT создает квадрат поменьше, Schokowürfel-
шоколадные кубики шести вкуснейших видов.
С апреля 2008 года на рынок появляются четыре сорта био-шоколада:
"Молочный 35%", "С кусочками миндаля", "С изюмом и кешью" и "Горький
60%". Это сорта с лучшими ингредиентами из контролируемых источников,
приготовленные по традиционным рецептам RITTER SPORT.
Сегодня компания RitterSportявляется одной из самой успешных
европейских семейных компаний. Вся деятельность компании направлена на
то, чтобы на длительное время обеспечить и укрепить независимость семейного
предприятия.
Порядка 5 % продаж компанииRitterSport приходится на Российский
кондитерский рынок.
По данным исследования, проведенным агентством Роскачество, шоколад
марки RitterSportзанял третье место по результатам дегустационной оценки. У
данного образца шоколадный вкус без посторонних привкусов, он хорошо тает
50
во рту. Также это один из самых натуральных образцов. В его составе нет
какао-порошка, из какао-продуктов только какао тертое и какао-масло.
Продукция компании отнесена к группе “товар повышенного качества”.
На рисунке 11 отражены достоинства и недостатки продукции данной
марки (исходя из исследований, проведенных агентством Роскачество).
Рисунок 11 –Достоинства и недостатки продукции RitterSport
В таблице 3 представлены данные о финансовых результатах компании за
период 2013-2017 г.
Таблица 3 - Получение весовых коэффициентов методом
ранжирования
51
Исходя из данных, отраженных в таблице 3, можно сделать вывод о том,
что за последние 5 лет, 2017 год оказался самым прибыльным для компании. В
2016 году RitterSportполучила убыток в размере 93 858 тыс. руб., но данное
обстоятельство обосновано повышением цен на какао-бобы и снижением
спроса на шоколадные изделия.
2.4 Выявление и анализ потребительских предпочтений шоколадной продукции
Шоколад – это общеупотребляемый продукт, его употребляют как
мужчины, так и женщины, разных возрастов и материального положения.
Потребители считают, что шоколад помогает снять стресс, улучшает
умственную деятельность, повышает настроение. Также шоколад является
относительно недорогим подарком, который традиционно дарят по праздникам,
особенно детям на новый год. Шоколадные изделия являются одним из
вариантов быстрого перекуса на работе, в школе и в других местах. Горький
шоколад выступает в качестве полезного перекуса [28].
Потребители оказывают огромное влияние на рынок шоколадной
продукции. Производители должны учитывать изменения покупательской
способности, привычки, предпочтения потребителей, уметь менять ассортимент
в соответствии с предпочтениями потребителей. Ведь потребители всегда могут
52
купить товар-заменитель. Как правило, расстояние на точках продаж между
шоколадом и его заменителями составляет пару шагов, и покупатель может
легко предпочесть другую сладость.
Для выявления предпочтений потребителей шоколадной продукции был
проведен опрос. Получение информации осуществлялось с помощью интернет
анкетирования. Опрос проходил в два этапа. На первом этапе опроса были
выявлены предпочтения потребителей шоколадной продукции: вкусовые
предпочтения; критерии, которыми руководствуются потребители при выборе
продукта; продукцию какого производителя предпочитают и т.д.. На втором
этапе потребители численно оценивали продукцию стратегической группы
производителей шоколадной продукции, а также давали оценку значимости
критериев конкурентоспособности.
Опрос прошли 100 человек в возрасте от 15 до 70 лет: 64 женщин, что
составляет 61%, и 36 мужчин – 39%.
Каждый из респондентов ответил, что покупает шоколадную продукцию.
59% респондентов покупают шоколадную продукцию 2-3 раза в неделю.
Наиболее популярной товарной группой среди потребителей являются –
развесные конфеты, плиточный шоколад и шоколадные батончики (рис.12).
Конфеты в коробках пользуются существенно меньшим спросом, так как они
воспринимаются как подарочный вариант, который исключает возможности
частого приобретения такой продукции.