4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
Глава 1. Оценка и анализ конкурентоспособности услуг в рыночной
экономике .................................................................................................................... 8
1.1. Особенности определения конкурентоспособности услуг ........................... 8
1.2. Специфика формирования конкурентоспособности санаторно-курортных
услуг ......................................................................................................................... 16
1.3. Стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью
санаторно-курортных услуг .................................................................................. 23
Глава 2. Анализ конкурентоспособности услуг санатория «Белые ночи» ..... 31
2.1. Анализ функционирования санатория «Белые ночи» ................................. 31
2.2. Анализ маркетинговых инструментов управления
конкурентоспособностью санатория «Белые ночи» .......................................... 42
Глава 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности услуг
санатория «Белые ночи» ......................................................................................... 53
3.1. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности санатория
«Белые ночи» на основе концепции маркетинга ................................................ 53
3.2. Возможности повышения конкурентоспособности в области разработки и
продвижения услуг санатория «Белые ночи» ..................................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ.............................................. 74
5
ВВЕДЕНИЕ
Повышение конкурентоспособности – главный фактор успеха в современ-
ных рыночных условиях. Для конкретного предприятия это обеспечивает решение
проблем ее собственного развития, прямой путь к завоеванию рынка, к достиже-
нию в условиях конкуренции финансовой, устойчивости, обеспечению прибыли,
способствующей росту собственного капитала. Проблемы повышения конкурен-
тоспособности решаются путем разработки и реализации соответствующих стра-
тегий. Таким образом, в настоящее время вопросы обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности в целях формирования устойчивой экономической систе-
мы приобретают первостепенное значение.
Развитие конкурентной среды на рынке санаторно-курортных услуг и со-
временные экономические и социальные условия в РФ обусловили необходимость
повышения самостоятельности санаторно-курортных организаций (СКО). В этих
условиях обеспечение жизнеспособности и успешного функционирования СКО
напрямую связаны с решением задач повышения их конкурентоспособности.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурент-
ных преимуществ в санаторно-курортном бизнесе является предоставление услуг
более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым
здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже
превосходили ожидания целевых клиентов. В связи с этим необходимость си-
стемного исследования управления конкурентоспособностью санаторно-
курортных услуг в новых условиях является актуальной и практически значимой
темой выпускной квалификационной работы. Использование результатов иссле-
дования позволит санаторно-курортным организациям обеспечить наиболее пол-
ное удовлетворение потребностей населения страны в санаторно-курортных услу-
гах, а также стабилизировать и увеличить рост прибыли, которая является основой
эффективного развития СКО.
В зарубежной литературе вопросы конкурентоспособности в различных
сферах экономики исследованы в работах И. Ансоффа, Р. Браймера, М.Вудока,
6
Ф.Котлера, М.Портера и других. В российской практике общими вопросами кон-
курентоспособности занимались Азоев Г.Л., Виханский О.С., Коротков А.В.,
Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю. и др. В работе использованы теоретические и
методические разработки исследователей в области конкурентоспособности сана-
торно-курортных организаций – Бокова М.А., Боголюбова В.М., Борисовой Ю.Н.,
Ветитнева A.M., Карповой Г.А., Конева А.Н., Сеселкина А.И. и других.
Целью ВКР является изучение основных теоретических подходов и практи-
ческих аспектов анализа и управления конкурентоспособностью услуг на примере
организации санаторно-курортной сферы. Для достижения поставленной цели
решены следующие задачи:
выделить и проанализировать особенности определения конкурентоспо-
собности услуг в рыночных условиях в целом и с учетом специфики санаторно-
курортных услуг в частности, изучить подходы к управлению конкурентоспособ-
ностью санаторно-курортных услуг;
проанализировать деятельность санатория «Белые ночи» как объекта ис-
следования с точки зрения особенностей функционирования в санаторно-
курортной сфере и использования маркетинговых инструментов управления кон-
курентоспособностью предоставляемых услуг;
разработать предложения и рекомендации по повышению конкуренто-
способности услуг санатория «Белые ночи» за счет стратегии повышения конку-
рентоспособности на основе концепции маркетинга.
Объект исследования – санаторий «Белые ночи». Предмет исследования –
теоретические и практические вопросы обеспечения конкурентоспособности са-
наторно-курортных услуг на примере санатория «Белые ночи».
В выпускной квалификационной работе для решения поставленных цели и
задач использованы общенаучные методы: анализ, синтез, конкретизация, специ-
альные методы исследования (экономический, маркетинговый, конкурентный
анализ), логические способы обработки информации, графическое и табличное
представление данных.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы обуслов-
7
лена тем, что сделанные рекомендации по стратегическому управлению конку-
рентоспособностью на основе маркетингового подхода позволят санаторию «Бе-
лые ночи» занять достойное положение на рынке санаторно-курортных услуг и
улучшить финансовое положение.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, за-
ключения, списка использованной литературы.
В первом разделе «Оценка и анализ конкурентоспособности услуг в рыноч-
ной экономике» рассмотрены вопросы определения конкурентоспособности
услуг, специфика формирования конкурентоспособности санаторно-курортных
услуг, а также стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью
санаторно-курортных услуг.
Во втором разделе «Анализ конкурентоспособности услуг санатория «Бе-
лые ночи» представлена характеристика санатория «Белые ночи», выявлены про-
блемы функционирования и перспективы развития в современных условиях, про-
веден анализ маркетинговых инструментов управления конкурентоспособностью,
используемых в санатории в настоящее время.
В третьем разделе «Рекомендации по повышению конкурентоспособности
услуг санатория «Белые ночи» сформулированы основные положения стратегии
повышения конкурентоспособности на основе концепции маркетинга, а также
определены возможности повышения конкурентоспособности в области разра-
ботки и продвижения услуг санатория «Белые ночи».
Информационной базой для написания выпускной квалификационной рабо-
ты послужили данные статистической и бухгалтерской отчетности санатория «Бе-
лые ночи», инструкции и нормативная документация, научные статьи, научная и
учебная литература отечественных и зарубежных авторов в области управления
конкурентоспособностью, маркетинга, экономики и управления санаторно-
курортной сферой.
Выпускная квалификационная работа изложена на 79 страницах машино-
писного текста, которые включают 1 рисунок, 19 таблиц, 42 наименования в спис-
ке использованных источников.
8
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1. Особенности определения конкурентоспособности услуг
Сфера услуг занимает значительное место в экономике и жизни общества.
Экономическая сущность санаторно-курортной деятельности состоит в том, что
она имеет нематериальный характер. Результатом производственно-эксплуата-
ционной деятельности санаторно-курортных организаций является не «готовый
продукт», а предложение особого вида услуг. При этом услуги не могут произво-
диться отдельно от существующего материального продукта, т.е. без эксплуата-
ции материально-технической базы, которая выступает основой производства и
реализации предлагаемых услуг.
Предприятия нематериальной сферы объединяет производство таких потре-
бительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществлен-
ной формы и в этой связи рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки.
Существует две причины такого отличия [36].
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создает-
ся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предло-
жений двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся
идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как то-
вары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до по-
купки. Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специализированных
знаний и мастерства. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг
ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды,
настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одной и
той же организацией, что положительно влияет на деятельность предприятия.
Несмотря на свою важность для экономики, до сих пор данная сфера менее
изучена по сравнению с конкурентоспособностью товаров. Стандартного, всех
устраивающего определения термина «услуга» не разработано, также не установ-
лена общепринятая классификация услуг. Все это затрудняет оценку конкуренто-
9
способности услуг, а, следовательно, ее управление на уровне предприятия.
Для раскрытия специфики оценки конкурентоспособности услуги следует
уточнить содержание самого термина. В широком смысле представляется, что под
услугой следует понимать деятельность или процессы, которые не меняют нату-
рально-вещественной формы продукта и осуществляются только исполнителем
или во взаимодействии с непосредственным потребителем с целью удовлетворе-
ния потребностей последнего. Из данного определения следует, что понятие
«услуга» включает признаки, характеризующие ее как результат и процесс [24].
Как правило, под результатом деятельности предприятий, оказывающих ма-
териальные услуги, следует понимать выполненную работу согласно заключен-
ному договору, что приводит к появлению «услуги в вещной форме». Под «услу-
гой в невещной форме» понимается результат деятельности предприятий, оказы-
вающих услуги в непосредственном взаимодействии с потребителем в процессе
обслуживания.
В современных условиях развития непроизводственной сферы технология
предоставления услуги может быть различной, но в любом случае обязательным
его элементом является процесс обслуживания, т.е. деятельность исполнителя при
непосредственном контакте с потребителем услуги, который является ее получа-
телем и одновременно с процессом оказания услуги способен оценить ее качество.
При оценке и контроле процесса обслуживания используются характери-
стики самого процесса, а также условий его осуществления. Например, характери-
стикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая опреде-
ляется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала (т.е. человече-
ским фактором). Под условиями обслуживания понимается совокупность факто-
ров, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания, которые
определяются материально-технической базой предприятия.
Непроизводственная сфера характеризуется специфическими особенностя-
ми услуг [15]:
1. Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их не-
возможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до момента
10
приобретения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до,
так и иногда и после получения услуги, он должен верить продавцу на слово и по-
этому со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и до-
верия к продавцу услуги.
В тоже время неосязаемость услуг осложняет деятельность предприятий
непроизводственной сферы, поскольку, с одной стороны, чрезвычайно сложно по-
казать клиентам свой товар, а с другой – объяснить за что они платят деньги.
Предприятие может только описать свои преимущества, которые покупатель по-
лучит после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их
выполнения.
2. Неразрывность производства и потребления. Оказать услугу можно лишь
тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Различие между товарами и
услуга ми с точки зрения взаимосвязи производства и потребления достаточно
очевидно. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает,
что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги озна-
чает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но
и как производить. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контакти-
рующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирова-
ния покупателей приверженности к той или иной фирме.
3. Изменчивость качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. На из-
менчивость качества услуг оказывают две группы факторов. Первая группа непо-
средственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия.
Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией
персонала, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и
информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой
самый важный источник изменчивости качества услуг – сам потребитель, его
уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соот-
ветствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходи-
11
мость тщательного, всестороннего и систематического поведения потребителя.
Для уменьшения изменчивости качества услуг разрабатываются стандарты
обслуживания.
4. Неспособность к хранению. Несохраняемость услуг означает, что необ-
ходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К
их числу можно отнести: установление дифференцированных цен, применение
скидок, введение системы предварительных заказов, увеличение скорости
обслуживания, совмещение функций персонала.
Таким образом, особенности рынка услуг определяются специфическими
характеристиками самих услуг и в этой связи для выживания в конкурентной
борьбе предприятиям санаторно-курортного типа необходимо повышение и раз-
витие новых конкурентных преимуществ, которые позволили бы предприятию
занимать позицию более выгодную, чем у его конкурентов.
На практике следует учитывать особенности оценки услуг, заключающиеся
в следующем. Во-первых, объектом конкурентоспособности услуг является дея-
тельность предприятия сферы услуг. Во-вторых, особенности оценки услуг в
первую очередь связаны с оценкой качества процесса обслуживания. Дело в том,
что методология оценки результата услуги в вещной форме – качества выполнен-
ной работы – принципиально не отличается от оценки качества продукции. Третья
особенность заключается в том, что качество услуги должно соответствовать,
прежде всего, требованиям конкретного клиента, так как только он, непосред-
ственно контактируя с исполнителем и одновременно потребляя услугу, самосто-
ятельно оценивает качество услуги на месте ее выполнения. Четвертая особен-
ность связана с использованием такого критерия конкурентоспособности услуги,
как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время
обслуживания и часто является определяющей. Пятая особенность состоит в при-
менении специфических видов стандартов, поскольку в государственной системе
стандартизации России узаконены только четыре вида стандартов согласно их со-
держанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы
контроля, на процессы.
12
Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания потре-
бовала создания и применения двух специфических видов стандартов – стандар-
тов на предприятия и стандартов на персонал. Эти стандарты определяют качество
обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зави-
сят от материально-технической базы предприятия; второй – культуру
обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.
При проведении оценки конкурентоспособности услуг используют принци-
пы оценки, по существу не отличающиеся от принципов оценки конкурентоспо-
собности товаров [7, 15, 36].
1. Оценка деятельности предприятия должна производиться с позиции по-
требителя. Предприятия сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспо-
собности не только потребительскими, но и производственными характеристика-
ми. Например, в распоряжении имеется пять основных способов завоевания
устойчивых конкурентных преимуществ – покупательная лояльность; расположе-
ние; отношения с поставщиками; информационные системы управления и распре-
деления; снижение издержек.
Стандарты, как основной источник информации о системе критериев каче-
ства и конкурентоспособности услуг, ориентированы на оценку деятельности
предприятий с позиции самого предприятия, надзорного и/или сертифицирующе-
го органа. Таким образом, производственные характеристики, установленные
стандартами и используемые предприятиями для самооценки, должны перево-
диться в потребительские критерии.
2. Ориентация на определенный сегмент рынка. Сегменты рынка услуг мо-
гут выделяться по различным признакам. Однако наиболее универсальным при-
знаком является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприя-
тий услуг по категориям качества обслуживания (например, звездность гостини-
цы, разряд ателье, класс ресторана). Так, классификация гостиниц по категориям
основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклату-
ре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Количество звезд
увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания.
13
3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов.
Данный принцип актуален для услуг так же, как и для продукции. Соответствие
обязательным требованиям государственных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных
правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необхо-
димым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству
работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ «О за-
щите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг.
Специфика услуг состоит в особенностях применения такой обязательной нормы,
как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги. В его ро-
ли выступают договор подряда (для материальных услуг) и договор оказания
услуг (по социально-культурным услугам).
4. Ориентация на определенный тип рынка. Данный принцип не является
универсальным. Он актуален, прежде всего, для предприятий услуг, работающих
как на внутренний, так и на внешний рынок. Преобладающая же часть предприя-
тий бытовых услуг работает на внутреннем рынке.
5. Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требо-
ваний и превышения обязательных требований стандарта. Как и при оценке каче-
ства продукции, основу номенклатуры критериев составляют показатели качества
и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований.
Но в номенклатуру могут войти характеристики, превышающие обязательные
требования стандарта. Превышение обязательных требований может достигаться
разными путями. Один из них состоит в применении услуг, не предусмотренных
стандартом для данной категории предприятия.
На практике при оценке конкурентоспособности услуг может применяться
подход, использующий следующие комплексные критерии [23]:
1. Критерий качества и стабильности результата исполнения услуги. Дан-
ный критерий характеризует полезность услуги с учетом ее специфики. Состав
группы оценочных показателей регламентируется стандартами, распространяю-
щимися на отдельные виды материальных услуг.
Следует отметить, что результат исполнения услуги не всегда зависит толь-