54
Таблица 15
Реформирование основных элементов системы управления санато-
рия «Белые ночи» в целях обеспечения конкурентоспособности
Элементы системы
Стратегия обеспечения конкурентоспособности
1.Аппарат управления
Изменение прежней организационной структуры и появ-
ление нового подразделения – отдела маркетинга, пере-
распределение кадрового аппарата, его обучение и пе-
реориентация на решение новых задач
2.Методы управления
Для достижения необходимого уровня сервиса переход
от преимущественно командно-административных мето-
дов к экономическим, повышение заинтересованности
персонала в сбыте рекреационных услуг.
3.Функции
Появление новых функций: сбытовой, продвижения рек-
реационных услуг; изменение содержания прежних: пла-
нирование на основе прогноза сбыта, ценообразования
на основе определения безубыточности, тактики конку-
рентов, спроса, сезонности; аналитической – анализа
новых показателей производственно-финансовой дея-
тельности; перераспределение функций между подраз-
делениями.
4.Информация
Проведение специально разработанных и спланирован-
ных исследований внешней среды (рынка, потребителей,
конкурентов) и внутреннего состояния рекреационного
предприятия (с позиций адекватности потребностям кли-
ентов).
5.Техника и техноло-
гия
В связи со значительным объемом разнообразной инфор-
мации широкая автоматизация рабочих мест, разработка
новых программных продуктов.
Таблица 16
Этапы формирования маркетингово-ориентированной
системы управления санатория «Белые ночи»
Этапы
Содержание
Организацион-
ная структура
Уровень ру-
ководства
1.Домаркети
нговый
Выполнение отдельных марке-
тинговых функций рассредото-
чено по разным подразделени-
ям, единой системы нет
Отдел сбыта,
коммерческий от-
дел, плановый от-
дел
Единого ру-
ководства
маркетинго-
вой деятель-
ности нет
2.Начальный
Сосредоточение основных
функций маркетинга в соответ-
ствующем отделе, функцио-
нальное взаимодействие отдела
с другими подразделениями
Отдел маркетинга
Заведующий
отделом
3.Зрелый
Служба маркетинга становится
ведущей в организационной
структуре управления, коорди-
нируя работу других подразде-
лений для достижения целей
предприятия на основе удовле-
творения потребностей клиен-
тов.
Служба маркетин-
га, состоящая из
нескольких отде-
лов (исследова-
ний, сбыта, ре-
кламы, аналити-
ческого)
Директор
55
На первом этапе, на котором в настоящее время находится санаторий «Белые
ночи», специальной маркетинговой структуры нет. Функции маркетинга могут
взять на себя отдел реализации (сбыта) путевок, само название которых показывает
узость стоящих перед ними задач. Как правило, их деятельность ограничивается
заключением контрактов, рассылкой путевок, оформлением прайс-листов (разрабо-
танных другими отделами), участием в ярмарках и эпизодических мероприятиях по
рекламе.
На втором этапе на базе наиболее продвинутой структуры (отдела сбыта,
коммерческого отдела) необходимо создать отдел маркетинга, планомерно зани-
мающийся выполнением свойственных маркетингу функций.
На третьем этапе служба маркетинга превращается в ведущую организаци-
онную структуру рекреационного предприятия, координирующую работу всех дру-
гих подразделений фирмы для успешной реализации ее целей в направлении стра-
тегического обеспечения конкурентоспособности санатория «Белые ночи».
Реализация концепции управления на основе обеспечения долгосрочной кон-
курентоспособности в санатории «Белые ночи» требует создания соответствующих
служб. Эти службы должны одинаково успешно решать ряд вопросов по реализа-
ции принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы предпри-
ятия во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь
возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке,
опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей,
перерабатывая их в идеи, и принимать затем активное участие в планировании и
разработке нового санаторно-курортного продукта.
Таким образом, подразделения маркетинга в санатории «Белые ночи» будут
выполняют двойственную функцию. Во-первых, действовать как агенты по сбыту
для всех остальных подразделений предприятия; во-первых, они выступят как
представители рынка, на котором они действуют. Подразделения маркетинга не
только представляют СКО на рынке, они представляют рынок на предприятии.
Для маркетинга как рыночной концепции управления санаторием «Белые
ночи» в целях обеспечения стратегических конкурентных преимуществ должна
56
быть характерна комплексность воздействия на все виды деятельности по разра-
ботке и продвижению санаторно-курортных услуг к потребителю и воздействие на
самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит
свое отражение в его функциях, к которым следует отнести:
– аналитическую функцию, включающую изучение рынка, потребителя,
конкурентов, продукта и внутренней среды санатория «Белые ночи»;
– производственную, куда относятся меры по совершенствованию сана-
торно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособности, управ-
ление качеством обслуживания и уровнем сервиса;
– ценообразования по путевкам, курсовкам и оздоровительным услушам
в санатории «Белые ночи»;
– сбытовую, включающую организацию продаж, формирование спроса и
стимулирование сбыта исходя из необходимости совершенствования ныне дей-
ствующей системы сбыта санаторно-курортных услуг санатория «Белые ночи»;
– управления и контроля, куда относятся организация стратегического и
оперативного планирования, коммуникативная политика внутри предприятия,
контроль за реализацией маркетинговых планов санатория «Белые ночи».
Современный подход к маркетингу признает взаимозависимость различных
функций и видов деятельности предприятия и в свете этой посылки при проекти-
ровании системы маркетинга предприятия необходим учет взаимозависимости его
информационной и других обеспечивающих подсистем.
Вопросы, связанные с принципами организации структуры управления сана-
тория «Белые ночи» в целом, а также отдельных его подразделений, в том числе
подразделений маркетинга, играют важную роль в процессе реализации стратегии
конкурентоспособности. Организация маркетинга является составной частью об-
щей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный эле-
мент и подходить к ее созданию упрощенно.
Принятие маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской страте-
гии неизбежно вызывает изменение подходов и приемов создания и функциони-
рования организационной структуры санатория «Белые ночи». Это вызвано тем,
57
что меняется приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде дея-
тельности, появляются новые информационные потоки, меняется система от-
ветственности и, как следствие, появляется подразделение, полностью отвечаю-
щее за адекватность потребностям рынка возможностей предприятия. Маркетинг
как новая функция связи санатория «Белые ночи» с рынком основывается на ком-
плексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.
В процессе своей деятельности служба маркетинга будет тесно взаимодейст-
вовать с другими подразделениями. С подразделениями обслуживания (медицин-
ская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) отдел маркетинга
связывает двусторонний обмен информацией по уровню сервиса, данным о за-
грузке, проведение внутренних маркетинговых исследований. С бухгалтерией
происходит постоянное взаимодействие по выполнению договоров реализации
путевок, формированию базы данных для ценообразования, с планово-экономиче-
ской службой – совместная разработка и исполнение хозяйственно-финансового
плана, ценообразование, анализ результатов работы.
Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке санаторию «Бе-
лые ночи» целесообразно реализовать следующие базовые стратегии (табл. 17):
на уровне санатория в целом – горизонтальной интеграции, направленной
на расширение её деятельности посредством присоединения других фирм, участ-
вующих в общей «цепочке» оказания санаторно-курортных услуг;
по отношению к рынкам – стратегию глубокого проникновения на ре-
гиональный рынок, поскольку реализация стратегии в масштабе всего россий-
ского рынка в настоящее время пока не достижима из-за сложившегося слож-
ного финансового положения, недостаточно эффективного маркетинга и ме-
неджмента, однако она вполне реализуема через 3-5 лет при условии творче-
ского подхода к применению стратегии обеспечения конкурентоспособности;
с точки зрения общей конкурентной стратегии – минимизации издер-
жек, что актуально в связи с финансовыми проблемами.
58
Таблица 17
Рекомендуемые маркетинговые стратегии для санатория «Белые ночи»
Стратегии, используемые в
настоящее время
Потенциальные стратегии, обеспечи-
вающие конкурентоспособность
1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия недифференциро-
ванного (стандартизированно-
го) маркетинга;
– стратегия расширения ассор-
тиментного предложения.
1. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия дифференциации с ориентаци-
ей на жизненный цикл продуктов и услуг
(уникального товарного предложения).
– стратегия расширения ассортиментного
предложения для конкретных сегментов
(высокий – средний – низкий) с целью
наиболее полного удовлетворения потреб-
ностей клиентов;
– стратегия повышения уровня сервиса;
– реализация последовательных шагов по
созданию «сильного» бренда.
2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ:
- стратегия высоких цен;
- стратегия скидок с цен.
2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия гибких цен, устанавливаемых в
зависимости от приверженности и возмож-
ностей потребителей;
– введение программы ценового стимули-
рования.
3. СТРАТЕГИЯ СБЫТА:
–стратегия эксклюзивного рас-
пределения.
3. СТРАТЕГИИ СБЫТА:
– стратегия интенсивного распространения
(расширение сети контрагентов при форми-
ровании устойчивых партнерских отноше-
ний);
– стратегия диверсификации каналов сбы-
та.
4. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРА-
ТЕГИЯ:
– стратегия привлечения по-
требителей продуктов (услуг).
4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ:
– стратегия целевых рекламных компаний;
– программы стимулирования сбыта;
– поддержание положительного образа со-
циально ориентированного предприятия с
использованием интегрированных марке-
тинговых коммуникаций.
5. СТРАТЕГИЯ, НАПРАВЛЕННАЯ
НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
– стратегия недифференциро-
ванного маркетинга.
5. СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОТРЕ-
БИТЕЛЕЙ:
– стратегия целевого маркетинга;
– стратегия удержания и повышения лояль-
ности потребителей (концепция клиенто-
ориентирован-ного маркетинга);
– стратегия привлечения новых клиентов.
6. СТРАТЕГИЯ, НАПРАВЛЕННАЯ
НА КОНКУРЕНТОВ:
– стратегия минимизации из-
держек.
6. СТРАТЕГИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА КОНКУ-
РЕНТОВ:
– оборонительная стратегия «защита флан-
гов» (стратегия защиты своей доли рынка,
направленная на появление товаров-
субститутов);
– стратегия лидерства по качеству, направ-
ленная на расширение продаж;
- стратегия минимизации издержек за счет
рационализации расходов.
59
Безусловно, представленный проект о создании структуры управления кон-
курентоспособностью на основе маркетинга в санатории «Белые ночи» не ис-
черпывает всех возможных вариантов ее построения и является только предло-
жением, подлежащем детальной проработке с учетом конкретных особенностей
внешней и внутренней среды предприятия.
3.2. Возможности повышения конкурентоспособности в области
разработки и продвижения услуг санатория «Белые ночи»
Основным конкурентным преимуществом санатория «Белые ночи» по срав-
нению с другими санаториями, расположенными в близи, является наличие ле-
чебно-диагностической базы. Таким образом, целесообразно сделать акцент
именно на развитие данного направления в структуре предлагаемых услуг, вклю-
чаемых в путевки.
Из набора лечебно-диагностических процедур, предоставляемых потенци-
альным клиентам, предлагается использование специально разработанных ле-
чебно-оздоровительных программ (специализированных медицинских пакетов),
рассчитанных на определённые группы потребителей.
Необходимо провести градацию путёвок по лечебно-оздоровительным про-
граммам и формирование специализированных пакетов, например «Эндоэколо-
гическая реабилитация», «Антистресс», с выделением специфических составля-
ющих и определением потенциальных групп потребителей. Для сравнения, в су-
ществующих рекламных материалах приводится только перечень предоставляе-
мых лечебных процедур и профиль заболеваний, лечимых в санатории. Также
предлагаемые программы могут иметь социальный характер, например про-
граммы «Счастливая семья» или «Молодая семья», включающие консультации
психологов, сексологов, лечение зависимостей, обследование маленьких детей
или подготовка к периоду беременности и т.д. Следует разрабатывать сегмент
весьма популярных в настоящее время программ по полному обследованию ор-
ганизма, по снижению веса, косметической и пластической коррекции.
В организационном плане рекомендуется создать службу или, как мини-
60
мум, ввести специалистов, ответственных за разработку и обоснование целесо-
образности внедрения новых видов услуг и сервиса, корректировку номенкла-
туры предлагаемых санаторно-курортных и сопутствующих услуг в целом. По-
литика ценообразования является одной из составляющих маркетинговой дея-
тельности предприятия. Она должна вытекать из стратегии предприятия на клю-
чевых сегментах рынка и согласовываться со всеми другими решениями по
маркетингу.
В настоящее время цены на путёвки в санаторий «Белые ночи» дифферен-
цируются только по категориям и типам номеров. Рекомендуется введение
дифференцирования цен по привлекательности номеров.
Цена на путёвку складывается из следующих составляющих – стоимость
проживания; стоимость питания; стоимость лечения,
При этом, стоимость питания и лечения одинакова для всех условий про-
живания, что в настоящее время не является правильным, поскольку у потреби-
теля формируется осознание принадлежности к определенной группе при при-
обретении путевки «люкс-класса». Поэтому следует ввести градацию ассорти-
мента питания для различных классов путевок.
Ввиду того, что санаторий ориентирован на группу клиентов, приезжаю-
щих отдыхать за счёт дотаций социальных фондов и предприятий, цены на пу-
тёвки санатория не ориентированы на различные группы потребителей. Следо-
вательно, для среднего розничного покупателя, приезжающего на отдых за свой
счёт, цены на путёвки дороги, и не соответствуют содержанию и качеству
предоставляемого санаторием уровня сервиса и услуг.
Таким образом, можно сделать вывод, что должна проводиться чёткая це-
новая политика. Для этого необходима стратегия маркетинга в целом. Ценооб-
разование должно быть ориентировано на целевые рыночные сегменты, а также
учитываться особенности различных категорий покупателей.
Организация работы с посредниками и система сбыта путевок в целом
нуждается в скорейшем реформировании.
Прежде всего, необходимо значительно увеличить объем прямых продаж
61
за счет снижения доли коммерческих посредников. Так, в наиболее крупных
регионах дающих до 80% потребителей, целесообразно полностью ориентиро-
ваться на корпоративных клиентов. Эти регионы характеризуются достаточно
высоким уровнем жизни и наличием большого числа крупных производствен-
ных структур. Посредники, в свою очередь, предлагают путевки тем же круп-
ным предприятиям, поэтому целесообразно исключить данное посредническое
звено из канала товародвижения.
Работа с посредниками может вестись в регионах, дающих незначительное
количество отдыхающих, либо на этапе освоения нового региона.
Необходимо наладить систему сбора информации о продажах посредников
для ведения клиентской базы. В то же время следует разработать систему инфор-
мационной поддержки посредников для ведения ими целевой работы по продви-
жению путевок санатория.
Проблемным пунктом является заполняемость санатория в период «низкого»
сезона. Здесь необходимы действия в направлении поиска корпоративных клиен-
тов, направляющих своих сотрудников на отдых круглогодично, а также внедре-
ние системы работы с посредниками на основе продажи им жестких блоков путе-
вок как на период привлекательного «высокого» сезона, так и обязательного при-
обретения путевок на «низкий» с соответствующей дифференциацией ценовой
политики и системы клиентского вознаграждения.
В целом, создание и управление каналами сбыта является ключевым момен-
том маркетинга услуг санатория на отечественном рынке. Поскольку существуют
различные варианты сбытовой сети, санаторию необходима разработка системы,
позволяющей использовать каждый канал с наибольшей эффективностью. Для
построения такой системы, прежде всего, следует выделить факторы, влияющие
на сбыт санаторных путевок, и возможности адаптации к изменениям этой сис-
темы. К таким факторам, прежде всего, относятся запросы потребителей. По-
скольку санаторий предоставляет комплекс услуг для родителей с детьми, то здесь
наиболее эффективным является корпоративный потребитель – предприятие с
развитыми социальными программами. В этом случае уместен нулевой уровень
62
канала сбыта, коммерческие усилия должен предпринимать сам санаторий.
Так как в структуре санаторно-курортного продукта санатория «Белые ночи»
есть услуги повышенного качества и комфортности класса «люкс», цена на кото-
рые достаточно высока, следует создавать канал промежуточных продавцов, ко-
торые выходят на обеспеченных индивидуальных потребителей. Это же относится
и к дорогостоящим программам лечения и реабилитации.
Таким образом, важной задачей построения каналов сбыта является опреде-
ление соотношения между прямыми и непрямыми каналами, исходя из ассорти-
мента предоставляемых услуг и запросов конкретных групп потребителей. Учи-
тывая то, что «Белые ночи» – крупный санаторий, ему необходима разветвленная
система сбыта, включая собственных реализаторов. При этом, следует использо-
вать современные технологии продаж курортных услуг: электронное бронирова-
ние, Интернет-магазин, систему продаж «Горящих» путевок и т.д. в работе с ин-
дивидуальными клиентами, что также снизит зависимость от посредников.
В работе с потенциальными потребителями следует учитывать некоторые
тенденции, формирующие особенности современного спроса на услуги рекреа-
ции.
Так, для значительной части гостей санатория море и пляжный отдых явля-
ются весьма привлекательным фактором ввиду контрастности с отдыхом в местах
постоянного проживания. Однако, как показывает практика, для насыщения пас-
сивным отдыхом на пляже достаточно трех-пяти дней, далее его хорошо допол-
нять развлечениями, играми и другой активной деятельностью.
На пляже предлагается преимущественно пассивный отдых, за исключением
дорогостоящей водной техники. Следует рекомендовать на свободной террито-
рии, которая значительна, развернуть площадки с недорогими и простыми по кон-
струкции устройствами для физических упражнений, игр, построить несколько
простых водных горок. Поскольку значительную часть отдыхающих в санатории
составляют семьи с детьми, необходимо создать отдельную пляжно-морскую зону
для детей, отдельную от места отдыха взрослых. В целом, наличие собственного
пляжа позволяет проявить достаточную изобретательность в организации актив-
63
ного морского отдыха.
Следующей значимой тенденцией является изменение соотношения мужчин
и женщин в структуре отдыхающих в сторону последних. Соответственно, оче-
видна необходимость учитывать их интересы при организации культурных и раз-
влекательных мероприятий, выборе набора основных и дополнительных услуг.
Как показывают наблюдения за контингентом отдыхающих, в настоящее
время значительная часть женщин с избыточным весом и с желанием похудеть.
Для многих это желание является мотивом поездки в санаторий. На наш взгляд,
было бы целесообразно включить в перечень услуг комплексные программы сни-
жения веса, которые содержат медикаментозные средства, системное диетическое
питание, физические нагрузки (бег, плавание, занятия в тренажерных залах), пси-
хологическое воздействие специалистов-психологов.
Другим аспектом является разработка программ психологической консульта-
ции женщин по проблемам семьи, социальной адаптации, возрастным и т.д.
Рекламная деятельность санатория также нуждается в совершенствовании.
Поскольку в предлагаемых санаторно-курортных услугах акцент делается на
мощную медицинскую базу, информацию рекламного характера следует разме-
щать в специализированных изданиях сферы здравоохранения, сопровождая ее
данными профессионального характера, на основе которых врачи могли бы реко-
мендовать пациентам реабилитацию именно в этом санатории.
Также следует выделить несколько направлений для создания отдельных ре-
кламных стратегий и рекламных материалов с выделением потенциальной це-
левой аудитории. В данном случае это может быть:
1. Реклама новых оздоровительных и реабилитационных технологий.
2. Реклама семейного отдыха.
3. Реклама возможности проведения конференций, семинаров и других меро-
приятий делового характера.
Таким образом, маркетинговая деятельность санатория «Белые ночи» нужда-
ется как в систематизации уже проводимых мероприятий, так и во внедрении но-
вых, что позволит значительно улучшить положение санатория на отечественном