14
ко от исполнителя, в некоторых случаях на него оказывает существенное влияние
действия потребителя. Оценка целого ряда материальных услуг принципиально не
отличается от оценки качества товара (продукции), для оценки же результата со-
циально-культурных услуг мнения потребителя недостаточно и поэтому к их
оценке привлекаются эксперты и используются специальные стандарты. При
оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потреби-
тельского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества, которая зави-
сит от наличия и эффективности системы качества на предприятии сферы услуг.
Как правило, основной схемой сертификации в области услуг является сертифи-
кация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000:2000 [23].
2. Критерий условий обслуживания. Данный критерий определяется харак-
теристиками материально-технической базы предприятия и набором услуг, оказы-
ваемых предприятием. Требования к материально-технической базе как фактору
безопасности услуги регламентированы стандартами, составляющими систему
стандартов безопасности труда (ССБТ), строительными нормами и правилами
(СНиП), санитарными правилами и нормами (СанПиН) и другими обязательными
нормами. В этой части требования к условиям обслуживания однотипны для всех
групп услуг.
Набор оказываемых услуг определяется категорией предприятия сферы
услуг (звездность, класс, разряд и пр.). По тем группам услуг, по которым преду-
смотрена категорийность, требования к категории могут устанавливаться или в
стандартах на классификацию предприятий или в стандартах общих технических
условий. Ограничительные показатели, характеризующие условия обслуживания
(например, безопасность, в т.ч. экологическая), для оценки уровня конкурентоспо-
собности услуги использоваться не должны. Это обусловлено тем, что, по своей
сути, данные показатели определяются требованиями пригодности услуги к ис-
пользованию, т.е. предприятие не должно, в принципе, предоставлять услуги, ха-
рактеристики которых не соответствуют критерию результата исполнения, более
того требования к безопасности услуг регламентируются законодательством, а их
не соблюдение преследуется в уголовном порядке. Предоставление информации
15
об услугах также является обязательным требованием, регламентируемым Феде-
ральным законом «О защите прав потребителей».
3. Критерий культуры обслуживания. На практике данный критерий играет
особую, а порой и решающую, роль при оценке качества и конкурентоспособно-
сти услуг торговли и общественного питания, которыми особенно часто пользует-
ся большинство населения. Его важность обусловила необходимость разработки и
применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживаю-
щему персоналу. Культура обслуживания определяется мастерством обслужива-
ющего персонала в широком понимании этого термина.
4. Критерий доступности услуги. В состав данного критерия включаются
затраты денежных средств и затраты времени, которые при расчетах также можно
перевести в денежную форму. При оценке доступности услуги в расчет принима-
ются различные виды указанных затрат, состав которых определяется видом услу-
ги и характеристиками предприятия, ее предоставляющего. Особенность оценки
затрат времени при обслуживании заключается в необходимости тщательного
анализа сущности предоставляемой услуги и ожиданий потребителя от ее получе-
ния (например, большие затраты времени на ожидание приема оцениваются по-
требителем отрицательно, а на контакт с врачом – положительно; большие затра-
ты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупате-
лем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру – отрицательно).
5. Критерий престижности услуги. Данный критерий характеризует способ-
ность услуги удовлетворить потребности клиента в достижении и/или подтвер-
ждение своего социального статуса. Данный показатель отражает эффект, возни-
кающий при использовании имиджа или торговой марки (бренда) для продукции.
Престижность услуги определяется известностью и репутацией предприятия,
предоставляющего ту или иную услугу, и зависит от совокупности вышеуказан-
ных показателей, определяющих критерии ее конкурентоспособности. Кроме то-
го, немаловажную роль для престижности той или иной услуги играет мода.
Таким образом, для управления конкурентоспособностью услуг необходимо
уметь анализировать факторы, влияющие на изменения одного или нескольких
16
критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных
критериев конкурентоспособности и установления факторов, повышающих кон-
курентоспособность, проводится в процессе факторного анализа, который являет-
ся частью общего процесса оценки конкурентоспособности как услуги, так и
предприятия в целом.
1.2. Специфика формирования конкурентоспособности санаторно-
курортных услуг
Конкурентоспособность санаторно-курортной услуги – способность услуги
эффективно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на
рынке санаторно-курортных услуг по потребительским характеристикам и затра-
там на их удовлетворение, обеспечивая при этом коммерческий успех
санаторно-курортной организации. Соответственно, может быть выделена следу-
ющая формулировка конкурентоспособности санаторно-курортной организации
(СКО) – способность СКО осуществлять свою деятельность по оказанию санатор-
но-курортных услуг в рыночных условиях и противостоять конкурентам, получая
при этом прибыль, достаточную для развития организации и поддержания уровня
обслуживания потребителей на высоком качественном уровне [11].
В настоящее время все большее количество людей нуждается не только в
отдыхе, но и в оздоровлении, восстановлении своих сил. Оздоровление осуществ-
ляется по различным направлениям и на довольно высоком уровне. Поэтому из
столь огромного перечня сложно выбрать какой-либо санаторий, т.к. маркетин-
говые коммуникации практически у большинства из санаториев находятся на не-
достаточно высоком уровне. В основном санатории используют буклеты, кален-
дари, многие имеют собственные сайты. Однако, в силу того, что в современных
российских условиях возник существенный разрыв между СКО и медицинскими
учреждениями в местах проживания потенциальных потребителей, получить до-
статочный объем информации для выбора конкретного санатория или иного
предприятия иного лечебно-оздоровительного типа становится затруднительно.
Единственной оценкой, проводимой на данный момент, является государ-
17
ственная аттестация санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Для
потребителей данный перечень критериев довольно сложен, а также у них отсут-
ствует информация по оценке каждого критерия. После проведения данной атте-
стации санаторию присваивается лишь первая или вторая категория, что суще-
ственно отличает возможности дифференциации СКО в отличие от системы
«звезд» для гостиничных предприятий.
Наиболее распространенными в настоящее время являются следующие кри-
терии оценки санаторно-курортных услуг [6, 18]:
санаторное лечение: основные методы лечения; диагностика; процедуры;
укомплектованность врачами согласно медицинскому профилю; лечебные каби-
неты; дополнительные услуги;
организация питания: организация диетического питания; качество пищи;
наличие заказного меню; организация приема пищи в одну смену;
организация досуга: наличие объектов проведения досуга; взаимосвязь с
организациями сферы туристической деятельности; организация спортивно-
оздоровительной работы; наличие работников соответствующего направления;
условия проживания: номерной фонд; оснащенность номеров бытовой
техникой; визуальное состояние;
наличие и использование природных лечебных факторов: климатолече-
ние; грязелечение; применение природной минеральной воды; наличие бювета
минеральной воды;
расположение: наличие природных объектов; удаленность от крупных
населенных пунктов; чистота территории;
инфраструктура: наличие объектов инфраструктуры; состояние; доступ-
ность и осведомленность;
категория: первая; вторая.
Соответственно, анализ каждой группы критериев может проводиться раз-
личными способами [19]:
в зависимости от количества: основные методы лечения, диагностика,
процедуры (бесплатные или платные), лечебные кабинеты, дополнительные услу-
18
ги (бесплатные или платные), климатолечение, грязелечение и применение при-
родной минеральной воды, наличие объектов инфраструктуры;
в зависимости от наличия: наличие заказного меню, наличие объектов
проведения досуга (зрительный зал, библиотека с читальным залом, летняя эстра-
да, игровые комнаты для детей, организация выступления творческих коллекти-
вов, профессиональных артистов), взаимосвязь с организациями сферы туристско-
рекреационной деятельности (организация экскурсий, лечебный туризм, туристи-
ческие маршруты), организация спортивно-оздоровительной работы (аквапарк,
бассейн, спортивный и тренажерный залы, спортивная площадка, теннисный
корт), наличие работников организации досуга, наличие бювета минеральной во-
ды, наличие природных объектов (лес, горы, море, пресный водоем, оборудован-
ный или обустроенный пляж), удаленность от крупных населенных пунктов;
по результатам анализа мнений посетителей данных организаций относи-
тельно: качества пищи, состояния номерного фонда и сантехники, чистоты терри-
тории, состояния объектов инфраструктуры, доступности и осведомленности о
наличии объектов инфраструктуры;
по результатам конкурентного анализа вида услуг: организация приема
пищи (в одну или в две смены), номерной фонд (доля одно- и двухместных номе-
ров со всеми удобствами), оснащенность номеров бытовой техникой (доля номе-
ров, оснащенных бытовой техникой).
В современных условиях можно выделить несколько видов конкурентного
поведения санаторно-курортных организаций [8, 13, 37]:
традиционные, присущие развитой экономике, такие как ценовая и неце-
новая конкуренция,
специфические поиски ренты, связанны с возможностями получения
льгот как учреждения медицинского или лечебно-реабилитационного профиля,
перевод имеющейся территории в статус дендрологического парка или перевод
имеющихся зданий в статус объектов архитектурного наследия и т.д.
связанные с использованием нерыночных инструментов, включая расче-
ты в натуральной форме (бартер) путевками, получение льгот на муниципальном
19
уровне путем участия в городских программах и инфраструктуре, превышение
имеющихся прав на объекты (территория, береговая линия, пляж и т.д.).
Исследование в области управления конкурентоспособностью санаторно-
курортной организации опирается на достаточное количество теоретических и
эмпирических исследований российских авторов, что позволяет формировать до-
статочно высокий уровень достоверности разрабатываемых стратегий. Суще-
ствующие концепции конкуренции и конкурентоспособности разработаны при-
менительно к условиям развитого рынка, достаточно стабильного и предсказуемо-
го. Анализ рынков в современных условиях отечественной экономики показывает
наличие определенных ограничений и особенностей в деятельности СКО по
управлению своей конкурентоспособностью, в том числе ограничений ведом-
ственного характера, возможных разногласий с муниципальными властями и
местным сообществом, снижение внимания к социальной роли медицинского и
реабилитационного предназначения санаторно-курортных организаций [30].
Собственно санаторно-курортный продукт как объект рыночных отноше-
ний является важнейшим элементом маркетингового комплекса, определяющим
успешность обеспечения конкурентоспособности в целом. Поэтому его характе-
ристикам уделяется особое внимание. Одним из важнейших вопросов, относя-
щихся к продуктовой части маркетингового комплекса, является характеристика
качества продукта.
Под качеством санаторно-курортных услуг понимается максимальное до-
стижение удовлетворенности рекреантов в курортном лечении и отдыхе в соот-
ветствии с заявленными стандартами обслуживания, включая результативность
пребывания в санатории по медицинским показаниям. Основываясь на данном
определении, можно считать, что в курортной индустрии целью борьбы за качеств
о является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей
качественными услугами и получения требуемого результата в отношении лече-
ния и оздоровления. Санаторий должен своевременно разрабатывать эффектив-
ные стратегии деятельности, соответствующие тенденциям развития рыночной
ситуации и основанные на совершенствовании основных элементах управления
20
качеством курортных услуг [42]. Кроме того, следует учитывать исторические
различия между отечественной системой санаторно-курортного комплекса, где
ключевым аспектом являются медицинские показания, и международной практи-
кой разграничения объектов с выраженным клиническим медицинским профилем
и объектами, предоставляющими отдых высокой комфортности под наблюдением
врачей и специалистов. В частности, это отражается на сохранившихся предпо-
чтениях в выборе СКО, как показано в табл. 1.
Таблица 1
Основные факторы выбора конкретной СКО для посещения
Фактор
Доля выбора
Удобен такой режим лечения и питания
28%
Нравится качество предоставляемого лечения и питания
25%
Ряд доп. услуг было включено в оплату путевки
21%
Привыкли к лечению и питанию в СКО
14%
Привыкли пользоваться дополнительными услугами
8%
Просто решили попробовать
4%
В свою очередь, система управления качеством представляет собой органи-
зационную структуру, распределение ответственности, процедуры, процессы и
ресурсы, необходимые для осуществления общего руководства качеством. Руко-
водство СКО должно разрабатывать, создавать и внедрять систему качества, как
средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижение по-
ставленных целей. Чтобы определить основные направления деятельности по
улучшению качества обслуживания в СКО, выделим требования, обеспечиваю-
щие достижение качества санаторно-курортных услуг [5, 12, 29].
1. Заинтересованность руководства высшего звена. Процесс улучшения ра-
боты начинается с руководства высшего звена, прогрессирует в зависимости от
проявляемой им заинтересованности. Однако специфика российских здравниц за-
ключается в том, что достаточно часто в структуре управления присутствует выс-
ший руководитель, ориентированный на экономические параметры, и главный
врач санатория, который в свою очередь преследует медицинские, научные или
иные специфические для санаторно-курортного дела цели.
2. Всеобщее участие. Управление качеством является обязанностью всех
21
работников СКО. Фактическое качество оказываемых услуг определяется подраз-
делениями, непосредственно контактирующими с клиентами, а не службой управ-
ления качеством. Отдел обеспечения качества осуществляет лишь общее руковод-
ство процессом улучшения работы. В данном аспекте также необходимо учиты-
вать принципиальные различия в деятельности основного персонала санатория и
медицинских работников узкого профиля.
3. Соответствие продукции требованиям потребителей. Качество, прежде
всего, связано с удовлетворением конкретных потребностей. В условиях админи-
стративной системы качество обеспечивалось за счет соответствия нормативным
параметрам – техническому заданию, техническим условиям, стандартам, а оцен-
ке потребностей клиентов отводилась второстепенная роль. Очевидно, что для
СКО данное соответствие может быть обеспечено только за счет соответствия
профиля здравницы тем медицинским показаниям, с которыми прибыли потреби-
тели. Это, в свою очередь, обеспечивается качеством обслуживания медицински-
ми учреждениями или страховыми медицинскими компаниями в том регионе, где
проживает потенциальный потребитель.
4. Рассмотрение качества санаторно-курортных услуг возможно и с ракурса
потребителей, не нуждающихся именно в медицинских услугах, но готовых упла-
тить высокую цену за отдых повышенной комфортности под наблюдением специа-
листов. В этом отношении как раз и наблюдается сочетание медицинской и лечеб-
но-оздоровительной составляющих, характерных именно для российских СКО.
5. Качество посреднических услуг компаний, занимающимися непосред-
ственно сбытом санаторно-курортных путевок. Положительным фактором
является то, что руководство СКО позитивно относится к формированию совре-
менных эффективных каналов сбыта, которые являются связующим звеном с ко-
нечным потребителем. Важность данного аспекта обеспечения качества вытекает
из необходимости поиска механизмов замены существовавших ранее прямых
контактов между здравницами и медицинскими учреждениями в регионах, когда
ключевым фактором являлись медицинские показания. В настоящее время сана-
торно-курортные путевки с лечением распространяются по тем же каналам, как и
22
обычные туристские путевки, что требует от руководства здравниц пристального
внимания к своим партнерам с требованием учитывать медицинские и лечебно-
оздоровительные требования потенциальных потребителей.
Рисунок 1 – Модель управления качеством санаторно-курортных услуг
В разработке моделей качества предприятий курортной индустрии необхо-
димо также учитывать параметры качества рекреационных и природных ресурсов
региона, как один из важнейших компонентов устойчивого и стабильного разви-
тия предприятий. Модель управления качеством санаторно-курортных услуг по-
казана на рис. 1. Таким образом, элементы, определяющие качество услуги, долж-
ны рассматриваться и как элементы, обеспечивающие конкурентоспособность.
23
1.3. Стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью
санаторно-курортных услуг
Для рынка рекреационных услуг характерна высокая степень конкуренции,
которая на региональном уровне проявляется в соперничестве между отдельными
предприятиями, имеющими сходные характеристики и заинтересованными в при-
влечении большего числа рекреантов, как правило, из одного сегмента рынка. В
условиях конкурентного рынка санаторно-курортного продукта существует объ-
ективная необходимость наращивания конкурентоспособности санаторно-
курортной организации как решающего фактора успеха на рынке. В развиваю-
щейся открытой модели рыночной экономики борьба за потребителя на внутрен-
нем и внешнем рынке требует постоянного исследования потребностей покупате-
лей и ориентации на производство товаров и услуг, которые в наибольшей степе-
ни удовлетворяют этим желаниям и потребностям. Все это повышает роль управ-
ления в целенаправленном воздействии на качество, а через него и на конкуренто-
способность санаторно-курортных услуг [11].
Это объясняется особенностью отечественной санаторно-курортной сферы,
поскольку в период ее формирования и развития конкурентная борьба отсутство-
вала в принципе. В результате, и это особенно видно на примере крупных горо-
дов-курортов (Сочи, Кавказские Минеральные Воды), существует значительное
число СКО, предлагающих аналогичные услуги в аналогичных условиях обслу-
живания, при этом они часто непосредственно соседствуют друг с другом. Поэто-
му, в борьбе за нового клиента, еще не имеющего приверженности к конкретному
предприятию, необходимо изыскивать внутренние резервы, выгодно отличающие
предприятие от себе подобных. Очевидно, что реконструкция, смена профиля или
качественное улучшения объектов для санаторно-курортной сферы достаточно
дорогостоящие и длительные процессы, поэтому следует делать акцент на актив-
ной информационной политике.
Функционирование и динамичное развитие СКО в современных условиях
осуществляется с учетом состояния рынка и основывается на точном знании и
оценке нужд и потребностей потенциальных и действующих потребителей, учете