55
- охват широкой аудитории, поскольку контакты осуществляются с самого
утра до позднего вечера;
- аудитория баннеров больше аудитории рекламных блоков, т.к.
зрители не переключают канал сразу при появлении заставки;
- запоминаемость рекламной информации более качественная,
т.к. такое рекламное сообщение первое в блоке рекламы;
- хорошо сделанный рекламный баннер не только знакомит телезрителя с
товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у
потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе
показанного действия) от возможностей его покупки.
Недостатки рекламы на телевидении в виде заставки:
- телевидение – дорогостоящий канал распространения рекламной
информации;
- непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее
время рекламной заставки – 10 с);
Для того чтобы продвигать услуги кредитования, следует организовать
рекламу на транспорте, а именно на автобусах.
Транспортную рекламу можно сравнивать с магистральными щитами.
Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус,
можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по
многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы,
спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е.
потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно
меняющейся обстановке.
Для рекламы автокредитов рекомендуется полностью брендировать
автобусы, то есть размещать рекламу на всем автобусе. Это привлекает большее
внимание (рис.12).
56
Рисунок 12. Пример полного брендирования автобуса для ПАО
«Почта Банк»
Итак, выделим основные преимущества рекламы на транспорте:
- динамичность (транспорт с рекламой постоянно движется по городу,
стоит в пробках на центральных улицах, где разместить наружную рекламу на
стационарных носителях бывает сложно и дорого; объезжает спальные районы в
часы пик, постоянно контактируя с большим количеством потребителей);
- огромный охват аудитории;
- более длительный срок эффективного действия;
- существенно более низкая стоимость;
- высокий уровень внимания потребителей;
- большая рекламная поверхность.
Также для продвижения новых кредитных продуктов следует использовать
интернет-рекламу:
- размещение информации непосредственно на сайте ПАО «Почта Банк».
- размещение рекламы на интернет портале «Банки.ру». Банки.ру –
информационно-аналитический веб-портал о финансовом секторе в целом.
- таргетированная реклама Вконтакте.
Часто клиент перед оформлением кредита сравнивает условия
кредитования на специализированных ресурсах. Портал «Банки.ру» позволяет
сравнить процентные ставки среди нескольких банков, предоставляющих услуги
автокредитования в любом городе.
Рекламу следует организовать в виде пресс-релиза в разделе
«Авктокредиты». Также реклама может размещена в виде интервью.
57
Пресс-релиз – это краткое сообщение для прессы о событиях компании или
частного лица, инициатором которого является сама компания или частное лицо.
Пример пресс-релиза: «Почта Банк» предлагает новые кредитные
продукты – автокредитование. Банк предлагает приобрести автомобиль Вашей
мечты на выгодных условиях!».
Таргетированная реклама - это форма онлайн-рекламы, в которой
используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в
соответствии с заданными параметрами.
Для размещения таргетированной рекламы ПАО «Почта Банк»
рекомендуется использовать социальную сеть Вконтакте.
Таргетированное объявление, как правило, состоит из заголовка и
изображения, а также может содержать короткое текстовое описание.
Таргетированное объявление Вконтакте рекомендуется создать со ссылкой
на главный сайт Почта Банк, в раздел физических лиц.
Заголовок объявления – Автокредит от Почта Банка.
Описание объявления – Купи автомобиль Вашей мечты на выгодных
условиях!
Тематика объявления – кредитование физических лиц.
Возрастная маркировка – 18+.
Для того, чтобы реклама сработала эффективно, выбраны следующие
интересы пользователей: автомобили и мотоциклы, потребительские кредиты,
кредиты и займы.
То есть реклама будет показана только выбранной целевой аудитории.
Рекламные объявления ВКонтакте показываются пользователям в
левой части страниц и в новостной ленте.
Начало рекламной кампании планируется на июль 2019 года (табл.12).
58
Таблица 12
Медиа-план ПАО «Почта Банк» на второе полугодие 2019 год
июль
август
сентябр
ь
октябрь
ноябрь
декабрь
Реклама на ТВ
-
х
х
х
-
-
Реклама на
автобусах
х
х
х
х
х
х
Рекламные посты в
Инстаграмм
х
х
х
х
х
х
Информация на
официальном сайте
х
х
х
х
х
х
Пресс-релиз на
интернет-портале
«Банки.ру»
х
х
х
-
-
-
Интервью на
интернет-портале
«Банки.ру»
-
-
-
-
-
х
Таргетированная
реклама Вконтакте
х
х
х
х
х
х
Рекламу на ТВ-канале следует разместить в течение 3-х месяцев с
августа по октябрь 2019 года. Размещение пресс-релиза также планируется на
первых три месяца с июля по сентябрь 2019 года.
Рекламу на автобусах предлагается разместить на 6 месяцев. Посты в
Инстраграмм, рекомендуется размещать 1 раз в месяц на протяжении 6
месяцев.
Таргетированную рекламу Вконтакте следует размещать на протяжении 6
месяцев, с июля по декабрь 2019 года.
3. Обучение банковских специалистов для повышения качества
облуживания.
Повышение квалификации банковских служащих – это профессиональное
обучение по различным проблемам банковского дела с целью
формирования их профессиональной компетентности и
клиентоориентированности как ее составляющей.
Организация обучения и повышения квалификации персонала преследует
следующую цель – обеспечить сотрудникам банка возможность постоянно
59
приобретать знания, необходимые для успешного выполнения текущих и
перспективных профессиональных задач.
Основными формами повышения квалификации банковских служащих
выступают краткосрочные курсы, тематические семинары, социально-
психологические тренинги, семинары.
Форма обучения – дистанционная. Такая форма позволит пройти обучение
сотруднику, не выходя из дома.
Для повышения квалификации сотрудников ПАО «Почта Банк» предлагаю
выбрать учебный центр «РостБизнесКонсалт», который является одним из
лучших в данной сфере. «РостБизнесКонсалт» - это российская компания,
входящая в Содружество компаний «РОСТ», оказывающих широкий комплекс
услуг в области повышения квалификации, аттестации рабочих мест,
сертификации, производственного контроля, консалтинга и профессионального
обучения для предприятий всех отраслей.
Обучение рекомендуется направить на сотрудников ПАО «Почта Банк»,
имеющих среднее специальное образование.
Например, в отделениях Москвы работает 326 сотрудников со средне-
специальным образованием, из них 152 человека работает непосредственно при
обслуживании физических лиц.
Количество сотрудников со средне-специальным образованием, занятых
обслуживанием физических лиц:
Количество сотрудников к обучению = 152 чел.*12 банков = 1824
чел.
Для специалистов, занимающихся обслуживанием физических лиц,
следует применять такое обучение как семинары и тренинги:
1. Семинар «Клиентоориентированный сервис в банке». Цель обучения:
повысить сервис и качество обслуживания клиентов в банке, повысить
лояльность клиентов и выстроить доверительные и долгосрочные отношения с
клиентами.
60
2. Тренинг «Продажа банковских услуг. Управление эмоциями в процессе
общения c клиентом». Цель тренинга - повышение эффективности делового
взаимодействия с клиентами банка за счет рационального использования
эмоциональных ресурсов.
3. Тренинг «Эффективное взаимодействие и разрешение конфликтов»
Тренинговая и семинарская форма обучения на сегодняшний день, по
мнению многих специалистов, является лучшим вариантом передачи
практических умений и навыков.
Стоит обозначить явные преимущества тренинга и семинаров по
сравнению с другими формами и методами обучения:
Во-первых, практическая направленность данного метода позволяет
участникам обсудить приемы и алгоритмы работы.
Во-вторых, уровень усвоения учебного материала на тренинге и семинаре
гораздо выше, чем на лекции, что обеспечено активностью всех участников.
В-третьих, обучение на тренингах и семинарах позволяет участникам
взглянуть иначе на стандартные модели поведения и найти совершенно новые
творческие, эффективные способы поведения.
В-четвертых, тренинговые занятия дают возможность обменяться опытом.
План повышения квалификации представлен в табл. 13.
Итак, в течение 2019 году перечисленные сотрудники ПАО «Почта Банк»
должны пройти повышение квалификации на курсах, тренингах и семинарах.
Таблица 13
План повышения квалификации сотрудников ПАО «Почта Банк»,
работающих с физическими лицами на 2019 год
Наименование
Срок
проведе
ния
Академиче
ские часы
Стоимо
сть 1
чел.,
руб.
Коли-
чество
сотрудни
ков, чел.
Документ
Программа
«Клиентоориентиров
анный сервис в
банке».
20-25
сентябр
я 2019
16 ак.
часов
19
900,0
658
Удостовер
ение о
повышени
и
квалифика
ции
Тренинг «Продажа
банковских услуг.
Управление
15-16
июля
2019
8 ак. часов
8 000,0
549
Сертифика
т
61
эмоциями в
процессе общения c
клиентом»
Тренинг
«Эффективное
взаимодействие и
разрешение
конфликтов»
14-17
октября
2019
12 ак.
Часов
12
500,0
617
Сертифика
т
Итого
-
-
-
1824
Преимущества повышения квалификации персонала для ПАО «Почта
Банк»:
- перспектива обучения и повышения квалификации привлекает хороших
специалистов. Текучесть кадров снижается, поскольку должным образом
подготовленные сотрудники получают больше удовлетворения от работы, так
как могут полнее себя реализовать, а их усилия получают признание.
- обучение и повышение квалификации персонала, особенно
неформальных лидеров команд и сотрудников, работающих с клиентами,
позволяет полнее удовлетворять потребности клиентов.
- в процессе повышения квалификации проявляют себя сотрудники с
потенциальными способностями к руководству и менеджменту, в связи с
чем, можно строить долгосрочные планы на будущее.
- прошедший обучение и повышение квалификации персонал расширяет
возможности реагирования на меняющиеся требования клиентов.
3.2 Предложения по снижению риска и повышению доходности кредитной
деятельности банка
Для управления рисками в ПАО «Почта Банк» разработана Стратегия
управления рисками. Банк осуществляет управление следующими видами
рисков: кредитным риском, рыночным риском,
операционным риском, риском ликвидности, страховым риском и другими
видами рисков.
Выделим основные риски ПАО «Почта Банк» отразим в Приложении 4.
62
Задачами системы управления рисками и капиталом являются:
- идентификация и оценка существенности видов рисков;
- оценка, агрегирование и прогнозирование уровня рисков;
- мониторинг и контроль за объемами принятого риска, реализация мер по
снижению уровня принятого риска.
Разработаем комплекс мероприятий по устранению рисков (табл. 14).
Кредитный риск может возникнуть в результате того, что контрагент не
сможет погасить задолженность в полном объеме или частично в установленный
срок. Такой риск оценивается ПАО «Почта Банк» как приемлемый. Для его
предотвращения проводится оценка кредитоспособности заемщиков.
Риск потери клиента в ПАО «Почта Банк» может возникнуть в результате
высоких ставок по кредитам, высоких комиссий. Риск маловероятен, так как банк
старается проводить мониторинг основных продуктов конкурентов.
Риск потери деловой репутации является приемлемым и может возникнуть
в результате большого количества жалоб. Для его устранения необходимо
постоянно работать с потребителями, изучать их мнение.
Таблица 14
Мероприятия по управлению рисками ПАО «Почта Банк»
Источник
риска
Вид риска
(приемлемый,
переходной,
высокий)
Мероприятия по
предотвращению (или
снижению) возможного
риска
Мероприятия по
устранению
последствий
наступления
неблагоприятного
события (риска)
Кредитный
риск
Переходной
риск
Анализ финансового
состояния кредиторов-
юридических лиц,
оценка
кредитоспособности
физических лиц
Взыскание
задолженности,
направление резервов
на сокращение
сомнительной
задолженности
Риск потери
клиента
Переходный
риск
Мониторинг
банковских продуктов
конкурентов
Проведение акций с
целью снижения ставок
по кредитам,
увеличения ставок по
вкладам
Риск потери
деловой
репутации
Приемлемый
риск
Мониторинг СМИ,
анализ количества
жалоб от клиентов
Работа с жалобами
потребителей,
улучшение качества
обслуживания
63
Риск
ликвидности
Приемлемый
риск
Анализ динамики
нормативов, контроль
изменения платежной
позиции
Увеличение наиболее
ликвидных активов,
привлечение денежных
средств клиентов на
более длительный
период
Риск ликвидности является приемлемым, так как Почта Банк еженедельно
осуществляет прогноз нормативов ликвидности и контроль их соблюдения с
учетом не только регуляторных ограничений, но и более строгих внутренних
лимитов.
Определим затраты и экономическую эффективность:
1. Расширение ассортиментной линейки с помощью кредитных продуктов
«Автокредит на новый автомобиль» и «Авто с пробегом».
После разработки линейки новых продуктов кредитования в рамках
обоснования ее финансово-экономической целесообразности необходимо
определить возможный доход банка.
Установлено, что в 2019 году автокредитованием могут воспользоваться 4
684 086 чел. Распределение по кредитным продуктам:
- «Автокредит на новый автомобиль» - 20% от целевой аудитории.
«Авто с пробегом» - 80% от целевой аудитории.
В таблице 15 отразим количество выданных автокредитов.
Таблица 15
Количество выданных автокредитов ПАО «Почта Банк»
Показатель
«Автокредит на новый
автомобиль»
«Авто с пробегом»
Количество выданных
кредитов, шт.
936 817
3 747 268
Средняя сумма по кредиту,
тыс. руб.
1500 тыс.руб.
800 тыс. руб.
Объем выданных кредитов,
млн.. руб.
1 4040 млн. руб.
2997,6 млн. руб.
Итак, по кредитному продукту «Новый автомобиль» планируется выдать
936 817шт. кредитов, по кредитному продукту «Авто с пробегом» - 3 747 268 шт.
Общий объем выданных автокредитов планируется в размере 17037,6 млн.
руб. Размер процентного дохода по двум кредитным проектам 2030,20 млн. руб.
64
Таблица 16
Годовой процентный доход от автокредитов ПАО «Почта Банк»
Показатель
«Автокредит на
новый
автомобиль»
(ставка 12%)
«Авто с
пробегом»
(ставка 9%)
Итого
Объем выданных
кредитов, млн. руб.
14040,00
2997,60
17037,60
Уровень невозвращенных
кредитов (0,7%), тыс. руб.
98,28
20,98
119,26
Объём возвращённых
кредитов, млн. рублей
13941,72
2976,62
16918,34
Процентный доход в год,
млн. руб.
1673,01
357,19
2030,20
2. Разработка рекламной политики для продвижения новых кредитных
продуктов.
В табл. 17 отразим стоимость телевизионной рекламы.
Ролик рекомендуется размещать в течении 3-х месяцев, количество
выходов в день – 5 раз. Общая стоимость размещения для ПАО «Почта Банк»
составит 232 043 тыс. руб. (107 703+76 825+47 515).
Таблица 17
Стоимость размещения ролика ПАО «Почта Банк» на телеканалах
2020 год
Показатель
Канал «Первый»
Канал
«Россия»
Канал
«НТВ»
Количество дней
размещения, дн
90 дн.
90 дн.
90 дн.
Хронометраж ролика
10 сек.
10 сек.
10 сек.
Количество размещений
в день
5 шт.
5 шт.
5 шт.
Количество выходов в
месяц
450 шт.
450 шт.
450 шт.
Стоимость 1 размещения
239 340 руб.
170 722 руб.
105 589 руб.
Итого
107 703 тыс. руб.
76 825 тыс.
руб.
47 515 тыс.
руб.
Затраты на рекламу на автобусах включает:
Стоимость размещения на 1 автобусе на 1 месяц = 74500 руб.
Стоимость печати пленки и монтажа (60м
2
) = 1200руб./м
2
*60м
2
= 72000
руб.