46
Глава 3. Пути совершенствования кредитной деятельности ПАО
Сбербанк
3.1. Проблемы эффективного развития кредитной деятельности банка
В результате проведенного исследования выявлены проблемы и слабые
стороны деятельности в ПАО «Сбербанк России»:
- Выявлено, что у ПАО «Сбербанк» отсутствует автокредитование для
физических лиц. При это у прямого конкурента ВТБ развито автокредитование
(4 вида автокредитов).
- Более низкая процентная ставка по вкладу на 3 года у Сбербанка по
сравнению с банком ВТБ (ВТБ – 6,15%; 5,45% - Сбербанк).
Чтобы повысить эффективность деятельности ПАО «Сбербанк», можно
предпринять следующие проектные меры:
1. Для клиентов банка, которые хотя бы однажды пользовались
услугами «Сбербанка» (в частности, брали кредит и успешно выплатили его),
устроить рассылку пластиковых карт с револьверным кредитом с лимитом в
размере 50 000 рублей. При этом клиент бесплатно получает карту
международной системы, которую можно использовать не только для
снятия наличных средств, но и для оплаты товаров и услуг как в РФ, так и по
всему миру. При этом принцип работы данной карты схож с оформлением
кредитной линии, то есть клиенту открывается кредитная линия на срок от 1
до 2 лет. Для банка это решение позволит сохранить старых клиентов и
привлечь новых.
2. Предложить крупным организациям и предприятиям города
обеспечить выплаты заработных плат и стипендий не посредством кассы
организации, а через зачисление на пластиковые карты, к карте прикрепить
счет с револьверным кредитом и допустимым минусом, который будет
рассчитан пропорционально зарплате либо стипендии. Это обеспечит
привлечение новых клиентов, приобщит их к культуре банковского
обслуживания, станет ежемесячно привлекать большую денежную массу.
47
3. В части внедрения новых кредитных продуктов целесообразно
применять опыт других стран с учетом особенностей российского рынка
кредитных услуг, предоставляемых физическим лицам.
В частности, в качестве наиболее перспективным с точки зрения при-
влечения новых клиентов может оказаться так называемый туристический
кредит. Получить такой кредит можно тремя способами. Банки в настоящее
время активно сотрудничают с туристическими агентствами. Поэтому, если у
турфирмы уже заключен контракт с банком, то и заявка на получение ссуды
может быть оформлена прямо в ее офисе и сразу же отправлена на
рассмотрение в банк. Другой вариант - необходимые документы заполняются
непосредственно в банке, куда туристическая фирма отправит клиента,
предварительно снабдив выписанным счетом. Третий способ имеет
отношение к тем туроператорам, у которых с банками договоров нет. В этом
случае, проявив инициативу, клиент сам изберет банк-кредитор и отнесет туда
счет на понравившийся тур.
Таблица 11
Проблемы и рекомендации по их устранению
Проблемы, выявленные в
ходе проведенного
анализа
Рекомендации по
устранению
выявленных проблем
ЛПР
(лицо, принимающее
решение)
1. У банка «Сбербанк»
отсутствует
автокредитование для
физических лиц. При это у
прямого конкурента ВТБ
развито автокредитование
(4 вида автокредитов).
1. Расширение
ассортиментной линейки с
помощью кредитных
продуктов «Автокредит на
новый автомобиль» и «Авто
с пробегом».
Начальники
управлений
кредитных
продуктов
территориальных
банков
2. Бюджет расходов на
рекламу ниже по
сравнению с конкурентом
ВТБ, кроме того, произошло
его снижение в 2017 году
по сравнению с 2016 годом.
2. Разработка рекламной
политики для продвижения
новых кредитных
продуктов.
Начальник сектора
маркетинга
3. Неудовлетворенность
клиентов качеством
обслуживания в банке
3. Обучение банковских
специалистов для
повышения качества
облуживания.
Начальники
управления
обслуживания
48
Для совершенствования кредитной деятельности ПАО «Сбербанк»
рекомендуется:
1. Расширение ассортиментной линейки с помощью кредитных
продуктов «Автокредит на новый автомобиль» и «Авто с пробегом».
2. Разработка рекламной политики для продвижения новых кредитных
продуктов.
3. Обучение банковских специалистов для повышения качества
облуживания.
Рассмотрим мероприятия более подробно.
1. Расширение ассортиментной линейки с помощью кредитных
продуктов.
Для обоснования спроса на автокредитования рассмотрим показатели
российской статистики.
Рост выдачи автокредитов в 2018 году по сравнению с 2017 годом
составил 10,7%. По информации 4 100 кредиторов, передающих сведения в
Национальное бюро кредитных историй (НБКИ), по итогам 2018 года
количество проданных в кредит автомобилей составило 801,3 тыс. единиц,
увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 10,7% (в 2017 году -
723,8 тыс. единиц).
Таким образом, количество выданных в 2018 году автокредитов почти
достигло показателей «докризисного» 2014 года (823,4 тыс. ед.) (рисунок 8).
Также необходимо отметить, что согласно данным аналитического
агентства «АВТОСТАТ», объем рынка новых легковых автомобилей в 2018
году увеличился на 11,9% по сравнению с предыдущим годом и составил
1 634,2 единиц (в 2017 году – 1 460,0 тыс. ед.).
Одной из значимых тенденций современного рынка автокредитования в
России является увеличение доли подержанных автомобилей, оформленных в
кредит. Это связано с общей экономической ситуацией и состоянием рынка
подержанной автомобильной техники, который в последнее время стал
развиваться более активно.
49
Рис. 12. Динамика выдачи автокредитов в РФ в 2014-2018 гг.,
в тыс. ед.
Все это подтверждает повышение спроса на автокредиты, и дает
возможность ПАО «Сбербанк России» расширить свой кредитный портфель.
Для расширения ассортимента предлагается внедрение двух кредитных
продуктов:
1. Кредитный продукт «Автокредит на новый автомобиль» - кредит на
покупку нового автомобиля в автосалоне.
2. Кредитный продукт «Авто с пробегом» - кредиты на приобретение
подержанных автомобилей как у частных лиц, так и у дилеров.
При внедрении кредитного продукта основной задачей является расчет
ставки по кредиту.
Планируемые процентные ставки по кредитным продуктам портфеля
должны ограничиваться слева минимальным уровнем доходности
(безубыточностью) кредитных операций, а справа – целевыми параметрами
доходности продаж и кредитоспособности клиентов.
Величина r
imin
определяется из соотношения:
r
imin
= (a
i
+ I) / (1 – a
i
),
50
где a
i
– ожидаемая доля проблемных кредитов (невозвратов, задержек) в
кредитном продукте i-го вида;
I – величина оценки среднегодовой инфляции (по данным Центрального
банка на текущий год), в долях единицы.
По данным банков, активно работающих по программам
автокредитования, процент невозвратов по данному виду кредитов не
превышает 0,5-0,7%. Это связано с тем, что большинство автомобилей
находятся в залоге у банка. Примем долю невозвратов в размере 0,7%.
По итогам 2019 года ЦБ прогнозирует инфляцию на уровне 5%.
Минимальная величина ставки по кредиту:
r
imin
= (0,007 + 0,05) / (1 –0,007) = 0,05 или 5%
Минимальная процентная ставку по кредитному автокредитам ПАО
«Сбербанк» не может быть ниже 5%. Это ставка обеспечит безубыточность
продукта.
Для ПАО «Сбербанк России» необходимо установить проценты в
пределах ставок ВТБ. Проценты по кредиту не должны превышать ставки
конкурента, это создаст дополнительные конкурентные преимущества.
С учетом ставок конкурента предлагается для ПАО «Сбербанк России»
установить следующие ставки:
1. Кредитный продукт «Автокредит на новый автомобиль» - 12%
2. Кредитный продукт «Авто с пробегом» - 9%
Стандартные требования заемщикам по автокредиту:
- гражданство РФ;
- возраст - от 21 года до 70 лет на момент погашения кредита;
- постоянная регистрация и адрес фактического проживания в любом
регионе, где присутствует банк;
- общий стаж работы - не менее 1 года, на последнем месте работы -
не менее 3 месяцев.
Разработаем условия кредитных продуктов для ПАО «Сбербанк».
51
Таблица 12
Условия автокредитов для ПАО «Сбербанк»
Основные условия по
кредитным продуктам
«Автокредит на новый
автомобиль»
«Авто с пробегом»
Сумма по кредиту, тыс.
руб.
От 500 тыс. до 5000 тыс.
руб.
От 300 тыс. до 1500
тыс. руб.
Ставка по кредиту, %
12%
9%
Срок кредита, лет
До 5 лет
До 5 лет
Первоначальный взнос,
%
От 20%
От 20%
Обеспечение
по кредиту (залог)
да
да
Страхование КАСКО
да
нет / по желанию
клиента
Требования к новым кредитным продуктам ПАО «Сбербанк России»
разработаны стандартные:
- для новых автомобилей предлагается выдавать кредит от 500 тыс. руб.
до 5 млн. руб., а для авто с пробегом – от 300 тыс. руб. до 1,5 млн. руб.
- срок кредита – до 5 лет;
- первоначальный взнос – от 20% от стоимости автомобиля;
- обеспечение по кредиту – залог покупаемого автомобиля;
- при покупке авто по программе «Новый автомобиль» - обязательно
страхование КАСКО.
Теперь определим целевую аудиторию банка. Целевая аудитория для
новых кредитных продуктов – население, имеющее водительское
удостоверение, а также граждане, которые только собираются получить права.
Определим емкость рынка — количественный показатель,
демонстрирующий потенциально возможные границы объемов реализации
той или иной продукции.
В январе 2019 года Всероссийский центр изучения общественного
мнения (ВЦИОМ) представил данные исследования, посвященного теме
потребительских возможностей и планов россиян. В опросе принимают
участие россияне в возрасте от 18 лет.
Каждый десятый россиянин планирует купить автомобиль (10%).
То есть целевая аудитория 10% от населения России старше 18 лет.
52
На начало 2019 года численность населения составило 146 880 тыс. чел.,
из них старше 18 лет – 114246 тыс. чел.
Общая емкость рынка = 114 246 000*10% = 11 424 600 чел.
Теперь определим доступную емкость рынка для ПАО «Сбербанк
России». В сегменте кредитования физических лиц Сбербанк занимает 41,5%
всего рынка. Поэтому возьмем за основу эти данные.
Доступная емкость рынка = 11 424 600*41,5% = 4 741 209 чел.
Расчеты показывают, что в 2019 году 11,4 млн. человек хотят приобрести
автомобиль. Так как ПАО «Сбербанк России» занимает лидирующие позиции,
то он может выдать кредитов 4,7 млн. человек. Эти данные будут приняты при
расчетах экономической эффективности.
2. Разработка рекламной политики для продвижения нового кредитного
продукта.
Реклама банковских услуг сегодня становится практически
единственным методом борьбы за привлечение клиентов в банки. Это
происходит из-за того, что российский рынок банковских услуг сейчас
достаточно активно развивается и отличается высоким уровнем конкуренции.
Есть несколько факторов, которые отличают (и осложняют) банковскую
рекламу:
- Банковский продукт неосязаем по своей сути. Если в рекламе услуги
другой сферы можно продемонстрировать ее наглядно, то за исключением
нескольких банковских услуг, все предложения банков - это деньги и никакого
разнообразия образов.
- Банки сегодня не имеют уникального торгового предложения: ставки,
тарифы, условия у банков принципиально не отличаются. А конкуренция
огромная.
- Особенно накладным в данном случае может стать несоответствие
рекламного сообщения постоянного ужесточающемуся российскому закону о
рекламе и часто изменяющимся требованиям ФАСа. В соответствии с
законодательством в области банковской рекламы банки, сообщая об одном из
53
условий договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об
услуге, т. е. все остальные факторы, влияющие на доход депозита или
стоимость ссуды (к примеру, комиссии). За неполное указание условий
нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей, причем если реклама
федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе.
Рекламную кампанию рекомендуется направить на продвижение новых
кредитных продуктов:
1. Реклама на телевидении. Телевизионная реклама является лидером
рекламного рынка (рис.13).
Рис. 13. Рейтинг российских телеканалов – ТОП-5, по мнению
населения, %
По данным рис. 13 видно, что 57% россиян отдают предпочтение
телеканалу «Первый», около 42,6% телеканалу «Россия» и 40% каналу «НТВ».
Поэтому следует организовать рекламу на этих телеканалах.
Реклама на федеральном телевидении позволяет добиться
максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и
подходит в основном крупным региональным банкам, обладающим развитой
филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов.
ПАО «Сбербанк России» рекомендую воспользоваться размещением
рекламного ролика, в котором показываются главные условия автокредита –
процентная ставка.
Лозунг на телевизионную рекламу может иметь следующий вид: «Наши
деньги – твой автомобиль! Сбербанк. Всегда рядом». Хронометраж ролика 10
сек.
54
Реклама на телевидении обладает следующими достоинствами:
- охват широкой аудитории, поскольку контакты осуществляются с
самого утра до позднего вечера;
- аудитория баннеров больше аудитории рекламных блоков,
т.к. зрители не переключают канал сразу при появлении заставки;
- запоминаемость рекламной информации более качественная,
т.к. такое рекламное сообщение первое в блоке рекламы;
- хорошо сделанный рекламный баннер не только знакомит телезрителя
с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у
потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе
показанного действия) от возможностей его покупки.
Недостатки рекламы на телевидении в виде заставки:
- телевидение – дорогостоящий канал распространения рекламной
информации;
- непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее
время рекламной заставки – 10 с);
Для того чтобы продвигать услуги кредитования, следует организовать
рекламу на транспорте, а именно на автобусах.
Транспортную рекламу можно сравнивать с магистральными щитами.
Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус,
можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по
многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы,
спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей,
т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно
меняющейся обстановке.
Для рекламы автокредитов рекомендуется полностью брендировать
автобусы, то есть размещать рекламу на всем автобусе. Это привлекает
большее внимание (рис.14).
55
Рис. 14. Пример полного брендирования автобуса для ПАО
«Сбербанк России»
Итак, выделим основные преимущества рекламы на транспорте:
- динамичность (транспорт с рекламой постоянно движется по городу,
стоит в пробках на центральных улицах, где разместить наружную рекламу на
стационарных носителях бывает сложно и дорого; объезжает спальные районы
в часы пик, постоянно контактируя с большим количеством потребителей);
- огромный охват аудитории;
- более длительный срок эффективного действия;
- существенно более низкая стоимость;
- высокий уровень внимания потребителей;
- большая рекламная поверхность.
Также для продвижения новых кредитных продуктов следует
использовать интернет-рекламу:
- размещение информации непосредственно на сайте ПАО «Сбербанк
России».
- размещение рекламы на интернет портале «Банки.ру». Банки.ру –
информационно-аналитический веб-портал о финансовом секторе в целом.
- таргетированная реклама Вконтакте.
Часто клиент перед оформлением кредита сравнивает условия
кредитования на специализированных ресурсах. Портал «Банки.ру» позволяет
сравнить процентные ставки среди нескольких банков, предоставляющих
услуги автокредитования в любом городе.
Рекламу следует организовать в виде пресс-релиза в разделе
«Автокредиты». Также реклама может быть размещена в виде интервью.