3
ОГЛАВЛЕНИЕ
В
в
е
д
е
н
и
е
1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью ………………...7
1.1. Сущность управления рекламной деятельностью .................................... 7
1.2. Закономерности управления рекламной деятельностью ....................... 24
2. Характеристика деятельности АО «Kaspi bank» ....................................... 36
2.1. Местоположение, правовой статус .......................................................... 36
2.2. Финансово-экономические показатели деятельности ............................ 41
3. Анализ маркетинговой деятельности АО «Kaspi bank» ........................... 49
3.1. Анализ управления рекламной деятельностью ....................................... 49
3.2. Пути совершенствования управления рекламной деятельностью ....... 63
Заключение ........................................................................................................ 77
Список использованных источников и литературы ...................................... 80
Приложения ............................................. Ошибка! Закладка не определена.
4
Введение
На сегодняшний день реклама выступает важным элементом и
играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. В средствах
массовой информации реклама дает возможность привлечения внимания
клиентов к тому или иному продукту, реклама нацелена на передачу
потребителю информации о товаре или услуге, убеждает в необходимости
приобретения, создает имидж компании. Таким образом, изучение рекламы
и рекламных текстов остается актуальным и требует подробного
исследования специалистов. В ряду этого в отечественной и зарубежной
лингвистике не снижается интерес к анализу рекламной деятельности при
помощи креативных технологий (Ф.И. Шарков, А.А. Дедюхин, Е.Е.
Анисимова, А.В. Голоднов, Л.Ю. Гермогенова, Е.В. Кулаев, Р. Барт, А.В.
Романов, С.В. Карпов).
Основная функция рекламы - эффективно и быстро побудить
реципиента рекламного текста к определенному действию, а именно
покупке товара или услуги, представленного в рекламе. Реклама имеет
социально-психологическое воздействие на всех потребителей и
воспринимается каждым индивидуально.
Актуальность темы исследования обусловлена появлением новых
видов рекламных практик, возрастающей ролью таких рекламных проектов
в банковском секторе. Более того, до настоящего времени исследование
организационного механизма управления рекламной деятельностью в
банковской сфере (секторе) редко становилось объектом научного труда.
Цель выпускной квалификационной работы - исследование
теоретических и практических аспектов управления рекламной компанией
в банковском секторе.
Задачи исследования:
1. Определить содержание и смысл базовых, для данной работы,
понятий как реклама и рекламная кампания.
5
2. Рассмотреть нормативно-правовое регулирование рекламы.
3. Описать тенденции и особенности управления рекламной
кампанией в банковской сфере.
4. Предложить пути совершенствования управления рекламной
деятельностью в банковской сфере.
Объектом исследования является Акционерное Общество «Kaspi
Bank» (АО «Kaspi Bank»).
Предмет исследования - особенности организационного механизма
рекламы в банковской сфере.
Для достижения поставленной цели в исследовании применяется ряд
методов:
- описательный метод, включающий в себя наблюдение,
интерпретацию и классификацию материала, который используется при
изложении процесса и результатов исследования;
- компаративный анализ;
- приемы обобщения и типологизации.
Теоретическая база исследования - работы зарубежных и
отечественных исследователей сферы рекламы и банковского маркетинга.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что
исследование вносит вклад в изучение рекламы, изучение ее креативных
технологий, в том числе рассматриваются проблемы нормативно-правового
регулирования рекламы, рассматриваются так же этапы планирования
рекламной стратегии банковского учреждения.
Практическая значимость - результаты проведенного
исследования могут использоваться в рекламной практике, в проведении
эффективных рекламных и PR-кампаний банковскими учреждениями.
Поставленные задачи определяют структуру работы, состоящую из
следующих частей: введение, три главы, заключение и список
использованной литературы.
6
7
1. Теоретические основы управления рекламной
деятельностью
1.1. Сущность управления рекламной деятельностью
Термин «реклама» в справочно-энциклопедических трудах, учебных
материалах и на бытовом уровне кажется понятным и устоявшимся. При
обращении к юридическим, экономическим словарям и энциклопедиям,
можно понять насколько неоднозначным является определение такого
понятия, как реклама.
Общим источником понятия реклама выступает латинский глагол
«reclamo», что означает «выкрикиваю, зову». Из-за французского влияния
(фр. reclame) эта лексема пришла в русский язык и сейчас нами
употребляется термин «реклама», что означает распространение сведений о
ком-нибудь, о чем-то с целью популяризации].
1
Согласно статьи 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006
года №38-ФЗ, реклама является информацией, распространенной любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной
неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирования или поддержании интереса к нему
и его продвижение на рынке
2
. Поскольку реклама определена Законом как
информация, то специальные мероприятия или организованные события,
предназначенные для распространения рекламной информации (рекламные
акции) не являются самой рекламой. К рекламной принадлежит
информация об определенных объектах: лицах, товарах и услугах. Следует
заметить, что, например, социальная реклама может иметь и другие объекты
рекламной информации (такие как, например, ценности, взгляды и другое).
1
Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. – с.11
2
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013) "О рекламе" (с изм. и доп., вступающими
в силу с 22.10.2013)
8
Рекламная информация может распространяться в различной форме,
при помощи любых средств и носителей, фактически распространение
рекламы может осуществляться любой формой распространение массовой
информации.
Основное назначение рекламной информации заключается в
поддержании или формировании осведомленности неопределенного
количества потребителей рекламы и их интереса относительно объектов
рекламы. Важной характеристикой, которая выделяет рекламную
информацию от обычной информации, является ее четко определённый
«заказной», оплачиваемый характер.
3
Обобщая различные подходы к определению рекламы,
представляется взять за основное следующее понимание феномена: реклама
- одна из форм массовой коммуникации, при помощи которой создаются и
распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные,
экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного
характера о продукции, услугах, идеях и оказания психологического
воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей для
побуждения их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Предлагаемое
определение на основании перечисленных критериев, на взгляд автора,
охватывает всю рекламу.
В научной литературе при анализе функций рекламы авторы обычно
ограничиваются их эмпирическим перечнем.
Кроме этого, практически все авторы рассматривают функции
рекламы исключительно в позитивном плане, не обращая внимание на ее
негативное действие как на производителя (отсутствие заинтересованности
в усовершенствовании качества), так и на потребителя (манипулирование
спросом, поведением населения).
3
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2016. – с.22
9
Первоочередной и более универсальной функцией рекламы
выступает информационно-коммуникационная. Рекламное сообщение
информирует адресата о появлении того или того товара (услуги, лица,
явления) и его производителе (продавце) в любой из общественных сфер (от
экономики к культуре) о месте данного товара и производителя в иерархии.
Информация, с точки зрения правовых и этичных норм, должна быть
правдивой, а также актуальной и вызывать у потребителя интерес.
Рекламная информация руководит не лишь выбором товара, но и
ценностями, которые сопровождают его выработку и последствиями его
приобретения, поэтому информирование должно учитывать важную
этичную коннотацию.
4
Например, рекламная кампания компаний, которые
производят табачные изделия.
Объективно приводит к росту количества курильщиков, и как
следствие - к увеличению количества больных, что соответственно в
конечном итоге вызывает слабый иммунитет и общее здоровье, снижение
общего уровня продолжительности жизни, повышения уровня смертности,
снижение репродуктивного периода и в том числе снижения трудовой
активности
5
.
Перенасыщенность современного общества информацией вызывает
у человека защитные рефлексы, тем самым влияя на его чувствительность и
память
6
.
В подобных условиях рекламодатель вынужден требовать от
производителей рекламы определенного подхода и мастерства, которые в
свою очередь обеспечивают рост продаж, массового проявления лояльности
к рекламируемой торговой марке путем повышения осведомленности об
4
Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2016. – с.87
5
Карпова, С. В. Рекламное дело: учебник для бакалавров / С. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
Юрайт, 2013. – с.59
6
Разуваев С. Маркетинг за МКАДом или исповедь Маркетолога. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. –
с.46
10
рекламируемой торговой марке, то есть определенной информационной
эффективности рекламы.
При помощи роста мощности информационных рекламных потоков
едва возможно получить желаемого рекламного эффекта. «Чистая»
информирующая реклама несомненно важна на первичном этапе выведения
товара на рынок, но это лишь предоставит возможность незначительно
увеличить продажи
7
.
В связи с этим наиважнейшее значение приобретает побудительная,
«экспрессивно-суггестивная» функция рекламы, реализация ее
предоставляет возможность (путем влияния на сознание и подсознание
потребителя) формировать осознанные и неосознанные потребности их в
товаре. Путем психологического влияния реализуются задания
эффективной коммуникации, которые оказываются у потребителя в
формировании ценностных ориентаций, установок на получение
дополнительной информации, контакте (с посредником, продавцом,
производителем) и, наконец, приобретение рекламируемого товара.
Социальный контекст этого процесса очерчивают так - к элементам
информационного насилия над потребителем добавляются элементы
психологические, вплоть до «зомбирования» аудитории. Как справедливо
замечает Романов А.А., с данным тезисом вряд ли можно согласиться.
Исходя из психологии, установлено, что даже использование запрещенных
законом приемов скрытой рекламы (которое, кстати, уже сейчас легко
проследить с помощью современной техники - покадровых пересмотров
любых типов записи) очень редко дает желательный эффект, поскольку
крайне сложно сформировать «замкнутую цепь» между подсознанием,
потребностью и действием потребителя. Вместе с тем, нельзя отрицать
эффект методик, основой которых является латентная техника,
7
Мудров А.Н Основы рекламы: хрестоматия / А.Н. Мудров. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2015. – с.54
11
фрейдистские концепции, технологии NLP (нейролингвистического
программирования), которые широко применяются в практике рекламы
8
.
Суть стимулирующей функции рекламы заключается в том, что
после того, как потребитель достаточно полно информирован об
особенностях рекламируемого товара и его производителе (продавце),
логическим было бы в дальнейшем сориентировать его с помощью
постоянного напоминания о неограниченной доступности товара (его,
например, можно купить в близлежащих торговых точках, на льготных
условиях, заказать по телефону, с помощью сети Интернет).
Также иногда различают селективную функцию, но она, скорее,
выступает как дополнение и продолжение информационно-
коммуникационной функции рекламы.
На основании широкого информирования потребителя реклама дает
ему возможность лучшим образом ориентироваться в широком
ассортименте имеющихся рыночных предложений
9
. Выполняя данную
функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который
отвечает его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям. Для
реализации этой функции рекламодатели часто прилагают значительные
усилия, сообщая потребителям качественные и ценовые характеристики
разных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью
рекламных проспектов и каталогов.
Предложив новые ценностные ориентиры и пропагандируя
определены жизненные установки, реклама демонстрирует
сбалансированность, гармоничный мир «красивой жизни», в котором вещи
наделяются статусными характеристиками. Реклама удовлетворяет
потребности в рекреации, отвлекая индивида от перманентных проблем в
8
Романов А. Реклама: между социумом и маркетингом: научная монография / А. Романов. — М.: Маркет
ДС, 2014. – с.98
9
Маркетинг/Под ред. Федько В.П.-2-е изд.- М.: ИНФРА-М; Академцентр, 2013. – с.98
12
разнообразных сферах жизнедеятельности
10
. Ее наиболее существенный
механизм составляет потребление, которое постоянно расширяется, в
разных сферах, которые обеспечивают, хотя и унифицированный, но
постоянно обновляемый образ жизни. Тем же реклама выполняет
воспитательно-рекреационную функцию.
Способы передачи информации (каналы, средства, носители)
чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от
классических рекламных обращений до сопутствующей рекламы.
Многообразие существующих средств распространения рекламы
обусловило появление различного рода классификаций, в основу которых
положены такие признаки, как назначение, способ распространения
информации, размеры, направления и т. п.
Несмотря, на многообразие подходов, общей классификации средств
распространения рекламы нет. Все средства рекламы можно подразделить
на следующие классификационные группы (таблица 1.1).
Каждое из средств рекламы, передавая информацию потребителям,
имеет свою специфику и выполняет поставленную задачу в зависимости от
своих особенностей
11
. Поэтому неправильно выбранный комплекс способов
распространения может привести к снижению эффективности рекламы, к
потере ресурсов и положения на рынке.
В зависимости от субъекта коммуникации различают рекламу от
имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства,
общественных институтов и т.п.
10
Сьюэл К. Клиенты на всю жизнь. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. —с.19
11
Мудров А.Н Основы рекламы: хрестоматия / А.Н. Мудров. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010. –с.89