23
возможное количество контактов одного потребителя с рекламным
объявлением в определенной газете, телепрограмме, радиопрограмме или
другом средстве.
Совокупность просмотров определяется по формуле:
где SP — совокупность просмотров;
N — численность аудитории для каждого использованного
источника рекламного сообщения (тираж газеты)
K — количество выходов рекламного объявления за определенный
период;
n — количество использований источника рекламного сообщения;
Для уменьшения показателей совокупного просмотра используют
суммарные рейтинги, превраща
где GBP — суммарный рейтинг;
N общ. — общая численность аудитории, на которую влияет
источник информации или распространяется трансляция рекламного
сообщения, человек.
Если суммарный рейтинг меньше 20%, то источник для
представления коммуникативных сообщений выбран неправильно
23
.
Успех рекламной кампании зависит также от возможности
предприятия охватить максимальное количество потенциальных клиентов.
В связи с этим, целесообразно определить уровень проникновения товара на
рынок.
Уровень проникновения товара (торговой марки, фирмы) — это
удельный вес объема реализации определенного товара предприятия в
23
Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2013. - 345 с.
24
конкретном сегменте в общем объеме сбыта данного препарата,
реализованный конкретным предприятием на рынке
24
.
С целью оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
целесообразно применять комплексный подход, т. е. одновременно
использовать методы как коммуникативной, так и экономической оценки их
эффективности.
Поскольку любая рекламная кампания предусматривает прежде
всего возвращение вложений, оценка экономической эффективности
рекламы является одной из важнейших задач предприятия.
Оценку экономической эффективности рекламы можно провести на
основе индекса роста объемов сбыта, который определяется по формуле:
где: ΔІ — индекс роста объема сбыта товара в результате проведения
рекламной кампании, %;
VS2 — объем сбыта товара в текущем периоде, руб;
VS1 — объем сбыта товара в предыдущем периоде, руб
25
.
Таким образом, рассмотренные методы оценки коммуникативной и
экономической эффективности рекламы целесообразно использовать с
целью обоснованного принятия управленческих решений относительно
эффективной рекламной кампании.
1.2. Закономерности управления рекламной деятельностью
В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных
агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников.
Профессиональных агентств среди них не так много. В данной статье
рассматриваются в основном тенденции развития именно
24
Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести// Тюрин Д.В. - Изд.: Инфра-М 2014.
– с.112
25
Рудакова Л.В. Роль рекламных исследований при оценке эффективности рекламной деятельности
компании//Актуальные проблемы экономики и управления. 2015. № 2 (6). С. 38-41.
25
профессиональных рекламных агентств, большинство из которых называют
себя полно сервисными рекламными агентствами.
Для понимания тенденций развития самих рекламных агентств
необходимо описать тенденции, которые происходят на самом рекламном
рынке России, так как рекламные агентства выступают лишь одним из
факторов этого рынка наряду с рекламодателями, потребителями,
носителями рекламного сообщения и органами регулирования рекламной
деятельности.
Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост
безработицы, снижение доходов населения совместно с ростом уровня
инфляции подталкивает людей искать пути экономии (рис.2).
Рис. 2. Влияние экономической ситуации на принятие решения
о покупки
26
Сентябрь дал старт снижению рекламных бюджетов на телевидении
для наиболее уязвимых категорий: как финансы, торговля, бытовая техника,
электроника и автомобили.
26
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
26
Рис.3. Динамика рекламных бюджетов в 2015 году
27
«Уязвимые» категории занимают значительную долю в Non-TV (35-
40%), в то время как на телевидении их доля порядка 17%. Однако это не
говорит о пропорциональном снижении этих средств массовой
информации.
Рис. 4 . Структура рекламного рынка по отраслям, %
28
27
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
28
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
27
Общее правило: в период кризиса в первую очередь пострадают
менее эффективные и более дорогие виды средств массовой информации,
но эффективность средств массовой информации зависит от специфики
категории.
Рис.5. Динамика дохода по видам средств массовой
информации
29
В период кризиса для рекламодателей оказываются более
предпочтительными средств массовой информации с более низким CPT,
высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и
более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде.
30
На стадии динамичного развития находится рынок Интернет-
рекламы в России, о чем свидетельствуют результаты многих исследований.
Так, например, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России
(АКАР) в 2015 году затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли
значения в 97 млрд. рублей, или 32% от всего рекламного рынка России.
Интернет уверенно занимает второе место, уступая позицию лидера только
телевидению. Затраты на Интернет-рекламу растут опережающими
29
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
30
Анализ российского рынка рекламы за последнее десятилетие - http://www.camcomp.com/analiz-
rossiyskogo-ryinka-reklamyi-za-poslednee-desyatiletie.html
28
темпами, так в 2015 году рекламные бюджеты в Интернете в России
выросли на 15% (рис.6), несмотря на то, что объем рекламного рынка
сократился на 10%
31
.
Рис. 6.Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015г.
по сравнению с 2014 г., %
32
Если говорить о рынке Интернет-рекламы в России, то наиболее
популярным инструментом продвижения здесь является контекстная
реклама (78.3 млрд. рублей при росте 20% в 2015 году, по сравнению с 2014
годом.
Контекстная реклама занимает 81% бюджетов от всей интернет-
рекламы.
Медийная интернет-реклама, напротив, имеет отрицательную
динамику (18,7 млрд. рублей, что на 2% меньше, чем в 2014 году).
Это можно объяснить ухудшением ситуации на
макроэкономическом уровне. Отметим, что медийная реклама, по
31
. Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
32
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
29
сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к изменениям в
экономике. Однако показатель темпа роста объема медийной рекламы
выше, чем у любого из «традиционных» медиа (телевидение, радио, пресса).
На мировом рынке Интернет-рекламы отмечается несколько
основных трендов, которые мы будем наблюдать и в России. Так, например,
наиболее активно развивающимся сегментом этого рынка будет оставаться
видео реклама в интернете. Последние несколько лет аудитория видео
ресурсов увеличивается благодаря росту пользователей мобильного
Интернета и пользователей телевизоров со Smart. Обладая высоким
качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом
коммуникации с потребителями, в том числе и с теми, кто не так часто
смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG-рекламодателей.
Рост видео рекламы в интернете происходит во многом благодаря
перераспределению денежных средств крупнейших производителей
товаров повседневного спроса в этот сегмент
33
.
По согласованной оценке, крупнейших сейлз-хаусов в сегменте –
IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2015 году сегмент видео рекламы
вырос на 9% до 5,3 млрд. рублей и составил 28% от всей медийной рекламы.
Для сравнения рассмотрим, объем затрат рекламодателей на рекламу в не
эфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.
рублей, а падение составило 38% в 2015 году. Отметим также, что в течении
года видео реклама прирастала равномерно на 7-12% в зависимости от
квартала. Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного
сегмента, в 2015 году снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд. рублей, по оценке
АЦ Vi (рис.7).
33
Исакова А.А., Крячков А.Ф. Рынок Интернет-рекламы в России: основные тенденции и
прогнозыразвития // Nauka-rastudent.ru. – 2016. – No. 10 (034) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. –
URL: http://nauka-rastudent.ru/34/3693/
30
Рис.7. Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г., %.
34
Достаточно сильное падение наблюдалось в середине года, но в
третьем квартале можно наблюдать, что ситуация стабилизировалась и
динамика падения снизилась на 2. В четвертом квартале ситуация
кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi
35
.
В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной
ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты,
позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на
контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях.
Все же баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу –
предоставляет большой охват по невысоким расходам.
Второй значимой тенденцией является изменение в соотношении
типов устройств, при помощи которых просматривается и воспринимается
рекламное сообщение. Как отмечено выше, количество пользователей
мобильных устройств с выходом в Интернет растет с каждым годом.
Именно исходя из этого реклама на мобильных устройствах привлекает все
больше производителей в этот сегмент коммуникации с аудиторией. Можно
выделить следующие основные причины роста популярности Интернет-
рекламы, адаптированной к мобильным устройствам:
34
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
35
Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.akarussia.ru
31
увеличение количества пользователей мобильных устройств
(смартфоны, планшеты);
доступность и качество мобильного интернета;
доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной
системой Android;
переход значительной части пользователей на мобильные платформы
(в частности, пользователей социальных сетей);
популярность рекламоемких Интернет-ресурсов (социальные сети,
видео хостинги и игровые приложения);
совершенствование технологий, улучшение инфраструктуры
размещения рекламы в мобильной среде;
рост числа мобильных версий сайтов и приложений известных
средств массовой информации;
адаптация рекламодателей к новым рекламоносителям, преодоление
недоверия;
относительно невысокая стоимость мобильного трафика в виду
профицита инвентаря.
Объем рынка мобильной рекламы оценить достаточно сложно, по
причине отсутствия систем мониторинга, позволяющих проводить
корректную оценку. Также, существует множество источников рекламного
дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на
мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях (также может быть
медийной и контекстной), реклама посредством рассылок. Некоторые
эксперты включают в оценку также затраты на продвижение в магазинах
приложений. Таким образом, динамичное развитие мобильной рекламы
оказывает существенное влияние на изменения рынка Интернет-рекламы.
Выделим основные прогнозные тенденции рынка Интернет-рекламы
на 2016 - 2017 гг.
32
Все прогнозируемые изменения на данном рынке, в первую очередь,
связывают с тем, что ядром рекламной кампании становится пользователь,
а не способ размещения рекламы.
Благодаря современным технологиям маркетологи могут получить
всё больше знаний о потенциальном клиенте. Это позволяет делать больше
таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность
рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной. Уже сегодня
можно отметить, что реклама становится всё более персонализированной.
Пользователь чаще всего видит рекламу только на интересующие его темы.
Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с
мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет.
Возрастает роль мобильных мессенджеров (Viber, WhatsApp) как
источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на
мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов – фокус
смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже
адаптации для десктопа.
Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от
мобильного трафика. На текущий период времени мобильная реклама в
России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают,
что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в
мобайл. На данном этапе основную долю медийной мобильной рекламы
занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 году
рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок.
Онлайн-видео реклама продолжит отвоевывать свою долю рынка,
что будет проявляться в следующем: создание специального контента для
видео рекламы, видео блоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы), а
также видео в социальных сетях. Прогноз по рынку видео рекламы