13
Таблица 1
Классификация средств распространения рекламы
12
Средства распростране-
ния рекламы
Примеры способов распространения
Телевидение
Телевизионные ролики, заказные коммерческие
сюжеты, реклама в новостных блоках, спонсорство,
бегущая строка, логотип в заставках и студии
Радио
Аудио споты (игровые, имиджевые, «джинглы»),
спонсорство новостей и программ, коммерческие
сюжеты
Печатные средства
Журналы, газеты, справочники (как
специализированные отраслевые, так и телефонные)
«Директ-мейл»
Брошюры, письма, флаеры, листовки, купоны,
открытки
РR (формирование об-
щественного мнения)
Пресс-релиз, специализированные статьи, интервью,
спонсорство и меценатство, семинары
Прямые продажи (при
личной встрече)
Визитки, презентационный материал, коммерческое
предложение
«Промоушн»
Предоставление скидок, купонов, специальные
предложения, объединение в дисконтные клубы
«Телемаркетинг»
Телефонный «обзвон» (как собственными силами, так
и с помощью «Колцентра»), сервисная телефонная
служба
Рекламные сооружения
Стандартные средства наружной рекламы, постеры,
баннеры, оформление мест продажи, выставок и
витрин, указатели и отдельно стоящие конструкции
Сувенирная продукция
Брелоки, спички, зажигалки, календари,
ежедневники
Сопутствующие средст-
ва
Упаковка, пакеты, реклама дополнительной
рекомендуемой продукции в инструкциях
Электронные средства
Интернет, электронные каталоги
Другие виды
Дирижабли и воздушные шары, раздаточные
материалы, временная проекционная реклама и
другие виды рекламы, не вошедшие в основные
группы
По способу воздействия на органы чувств человека, рекламные
средства подразделяются на:
визуальные - рекламные средства, воздействующие на зрение
12
Шарков Ф.И. Интегрированные технологии: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. -
М.:Дашков и К, 2014. —с.54
14
человека. В данную подгруппу входят средства печатной рекламы,
выставки, витрины, световая и наружная реклама;
аудио средства - рекламные средства, воздействующие на слух. Их
также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных
товаров. К данной группе отнести радиорекламу, устные рекламные
обращения (к примеру, в транспорте), звуковую рекламу на
разнообразных аудио носителях;
аудиовизуальную - средства рекламы, воздействующие одновременно
на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле и
кинореклама, специализированные презентации и шоу программы,
электронная реклама (рекламные средства мультимедиа);
зрительно-осязательные (например, образцы продукции,
передаваемые покупателям в руки для осматривания и восприятия на
«ощупь») или любые специализированные акции по показу товаров
где потребитель имеет возможность перед покупкой испытать
качество рекламируемой продукции;
зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах
флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для
определения запаха);
зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация
продовольственных товаров)
13
.
Исходя из технических признаков рекламные средства делятся на:
печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и
журналах, упаковочные материалы);
радиореклама (радио- ролики и рекламные передачи на радио);
кинореклама, видео реклама и телереклама (короткометражные
13
Пядышева Т.Г. Вербальные составляющие в структуре рекламного текста//Вестник Тамбовского
университета. Серия филологические науки и культурология. - 2016. - №1(5). - С.29-38
15
рекламные фильмы и ролики);
световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);
графические средства (плакаты, уличные транспаранты, ценники,
указатели, вывески магазинов, упаковка продукции);
прочие рекламные средства (демонстрация, дегустация товаров,
специализированные акции)
14
.
По месту применения рекламные средства подразделяют на
внутренние - применяемые непосредственно внутри малого предприятия и
на месте продаж (к примеру: указатели, ценники, размещение товаров на
полках, демонстрация, рекламная раздача товаров (семплинг), дегустация,
устная реклама) и внешние (обращения, статьи в газетах и журналах,
уличные средства наружной рекламы).
По характеру воздействия на потребителя рекламные средства могут
быть индивидуальные (флаеры, вкладки в прессе, некоторые виды
специальных каталогов, брошюр) и массовые (листовки, ролики по радио,
телереклама).
Исходя из охватываемой рекламной территории, различают:
локальную рекламу (от конкретного места продажи до территории
отдельного муниципального округа), региональную рекламу (охватывает
определенную часть региона страны), общенациональную рекламу (в
масштабах государства) и международную рекламу.
В зависимости от предмета рекламы, различают рекламу продукции
(услуги) и рекламу непосредственно предприятия. В современных условиях
зачастую одновременно рекламируют продукцию (услуги) и товарный знак
или знак предприятия.
Исходя из заданий, которые рекламные средства могут решать в
процессе рекламной кампании, их подразделяют на рекламные средства,
14
Ефремова А.А., Виннер М.А. Расходы на рекламу и маркетинг. М.: Налоговый вестник, 2014. –с.54
16
которые стимулируют спрос, и средства, которые формируют спрос на
продукцию (услугу).
Все рассмотренные классификации рекламных средств недостаточно
приемлемы для практического использования. В этой связи, наиболее
удобной является классификация, в основу которой положен признак
отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту
рекламирования. При этом, в одних случаях, в качестве носителя рекламной
информации может выступать сам объект рекламирования, а в других —
носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во
времени и в пространстве.
В соответствии с данным признаком, все средства рекламы можно
подразделить на три группы:
демонстрационные средства рекламы - основанные на показе объекта
рекламирования продукции, которые, в свою очередь,
подразделяются на положение товаров, демонстрация товаров в
действии и дегустацию.
изобразительно-словесные - средства рекламы, в основу которых
положено описание и изображение объекта рекламирования
продукции. Эта группа подразделяется на: печатную, фоторекламу,
живописно - графическую, световую, телевизионную, устную,
радиорекламу, «рубречо - текстовую».
демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и
изображение объекта рекламы, подразделяющиеся на: витрины,
муляжи, макеты.
Управление рекламной деятельностью рассматривается как
процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый
предприятию - рекламодателю для формулирования и достижения
17
рекламных целей
15
, то есть можно говорить о том, что в рамках управления
рекламной деятельностью на предприятии происходит следующее:
определение и анализ целевой аудитории, постановка целей и задач
рекламной кампании, разработка рекламного бюджета, выбор оптимальных
каналов распространения, формулировка идеи рекламного обращения,
разработка рекламного обращения, определение параметров рекламного
мероприятия, выбор оптимального канала распространения и
рекламоносителя, оценка эффективности рекламной деятельности.
Организация рекламной кампании - это четкий план, позволяющий
ответить на основные вопросы: для чего, для кого и что
16
. То есть для чего
необходима реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она
предназначена, что необходимо иметь в результате кампании. Необходимо
обеспечить тесную связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и
многими другими факторами.
Планирование рекламной кампании — это целый процесс, в котором
берут участие все структурные подразделения рекламного агентства и
маркетинговый отдел предприятия - рекламодателя. Результатом процесса
выступает формирование плана рекламной кампании на определенный
период. Главным заданием планирования рекламной кампании выступает
определение, как будет доноситься рекламное сообщение до потребителя: в
какой форме, при помощи каких средств массовой информации и в рамках
какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются
творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть, то, каким
образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения
15
Чистова М.В., Концевич Г.Е. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия // В
сборнике: Экономика и управление: практические аспекты. Материалы научно - практической
конференции. Под редакцией Н.В. Данченко, Е.В. Сердюковой. 2013. С. 148 - 155
16
Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2013. –с.342
18
рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и
усиливать его.
Процесс планирования рекламной деятельности предприятия
схематически представлен на рис.1.
Рис.1. Основные этапы планирования маркетинговой и
рекламной деятельности предприятия
17
На первом этапе определяются цели предприятия в сфере
маркетинговой, производственной, финансовой, кадровой и иной
деятельности.
17
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М. : Академия, 2014. –
с.98
Определение целей
Ситуационный анализ
Определение
производственных
целей
Определение
маркетинговых целей
Определение целей
финансовой, кадровой и
иной деятельности
Выбор стратегии маркетинга
Определение
целевого
сегмента
Товарная
стратегия
Сбытовая
стратегия
Коммуникацион-
ная стратегия
стра
Стратегия
паблик
рилейшинз
Рекламная
стратегия
Стратегия
использования
сейл промоушен
Стратегия участия в
выставках и ярмарках
Определение
целевой
аудитории
Определение
концепции товара
Разработка каналов
коммуникации
Разработка
рекламного
обращения
Составление рекламного бюджета
Реализация рекламной кампании
Оценка результатов планирования
19
Далее собираются сведения о рынке, товаре, конкурентах и целевой
аудитории.
Сведения о рынке необходимы для раскрытия возможностей и
препятствий, которые могут возникнуть в процессе рекламной кампании.
Данная информация носит общий характер и задает те рамки, в которых
проводится рекламная кампания.
Сведения о продукте совместно с информацией о конкурентах
применяется для разработки маркетинговой стратегии позиционирования и
рекламной стратегии. Чем более подробной и разносторонней является
информация, которая получена, тем эффективнее будет стратегия
позиционирования и рекламная стратегия предприятия. Необходимы
сведения не только о самой продукции, но и о технологическом процессе ее
производства - используемое сырье, источники закупа и/или производства
сырья, поставщики комплектующих, географическое происхождение сырья,
материалов и комплектующих.
При сборе сведений о конкурентах внимание должно уделяться не
только конкурирующей продукции, но и рекламной продукции
конкурентов. Сведения о конкурирующих продуктах целесообразно собрать
в том же объеме, что и о собственной продукции. Исследование креативных
решений конкурентов разрешает разработать наиболее эффективную
креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Ключевой для успешного проведения рекламной кампании является
информация о целевой аудитории
18
. Нужно подробное описание каждого
целевого сегмента потребителей по социально-демографическим,
психографическим и поведенческим характеристикам. Эта информация
применяется на различных стадиях организации рекламной и медиа
стратегии.
18
Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник для бакалавров / С. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. -
М.:Юрайт, 2013. – с.116
20
После этапа сбора маркетинговой информации следующим этапом
выступает формирование маркетинговой стратегии позиционирования,
определяющей содержание рекламной кампании, то есть информации,
которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории.
Эффективная стратегия позиционирования может быть сформулирована
одним-двумя предложениями.
Если стратегия позиционирования устанавливает содержание
рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На данном этапе
определяется, какая реклама будет - рациональная или эмоциональная.
Формируются основное рекламное утверждение, слоган, рекламные
образы, стилистика рекламного обращения. Анализ рекламной продукции
конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и
креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной
стратегии разрабатывается медиа-стратегия рекламных мероприятий
19
.
На следующем этапе планируются расходы на рекламную кампанию.
Для определения бюджета рекламной кампании используются пять
методов (таблица 2).
Следует отметить, что наиболее распространенным методом
является метод фиксированного процента. Однако, по мнению автора,
данный метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на
рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В
соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при
росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на
финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно,
так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать
рекламную кампанию.
19
Маркетинг/Под ред. Федько В.П.-2-е изд.- М.: ИНФРА-М; Академцентр, 2013. – с.215
21
Таблица 2
Методы определения бюджета рекламной кампании
20
Методы
Суть метода
Метод
фиксированного
бюджета
Устанавливается определенный уровень расходов
на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из
года в год, невзирая ни на какие изменения во
внутренней и внешней среде
Остаточный метод
На рекламу выделяется столько средств, сколько, по
мнению ее руководства, она может себе позволить
Планирование
рекламных
расходов
План рекламных расходов являет собой смету
расходов на разные запланированные мероприятия,
направленные на достижение поставленных целей
Метод
фиксированного
процента
Предусматривает отчисление на рекламу
определенной доли прибыли (объема продаж)
В процентах к
сумме продаж
(текущих или
ожидаемых) или к
цене товара.
Основан на проценте продаж в прошлом году, на
предсказуемом проценте продаж на будущий год
или на комбинации первого и второго
Метод
конкурентного
паритета
Предусматривает величину рекламного бюджета на
уровне соответствующих расходов конкурентов
Следующим этапом организации рекламной кампании является
оценка эффективности рекламных мероприятий.
Оценку эффективности рекламы целесообразно проводить в двух
взаимоувязанных направлениях:
- оценка коммуникативной эффективности;
- оценка торговой эффективности
21
.
Оценка коммуникативной эффективности предусматривает
определение количества потребителей, которые получили и запомнили
информацию о товаре предприятия в результате проведения рекламной
кампании. Для этого используют разнообразные методы тестирования
потребителей.
20
Составлено автором
21
Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник для бакалавров / С. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. -
М.:Юрайт, 2013. – с.121
22
Оценка торговой эффективности направлена на установление
зависимости между расходами на рекламу и увеличением объема сбыта
товара
22
. В целом оценка эффективности рекламной кампании - процесс
сложный, поскольку на рыночный успех товара влияют все четыре
компонента комплекса маркетинга предприятия. Поэтому для оценки
эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно применять
комплексный подход, то есть одновременно использовать методы как
коммуникативной, так и экономической оценки их эффективности.
Таким образом, процесс проведения рекламной кампании состоит из
таких этапов как, планирование рекламной кампании включает следующие
этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии
позиционирования, разработка рекламной стратегии, разработка медиа-
стратегии, реализация рекламной кампании и оценка ее эффективности.
Оценка эффективности рекламных мероприятий - сложный процесс,
в котором необходимо учитывать коммуникативные и экономические
показатели. Контроль коммуникативной эффективности рекламы
осуществляется по определенным показателям. Анализ литературных
источников свидетельствует о том, что подавляющее большинство методов
для определения коммуникативной эффективности рекламы базируются на
определении численности потребительской аудитории, то есть на
исследовании совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата
аудитории, частоты показа и анализа показателей осведомленности,
вспоминания, узнавания, преимущества, интереса, знания, намерения,
отношения к товару потребителей.
Рассмотрим методы определения коммуникативной эффективности
рекламы, основанные на исследовании совокупности просмотров и
суммарных рейтингов. Просмотр — это показатель, отображающий
22
Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести// Тюрин Д.В. - Изд.: Инфра-М 2014.
– с.142