4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
организации ............................................................................................................. 8
1.1. Сущность и роль маркетинга в управлении организацией .......................... 8
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий России .. 16
Глава 2. Маркетинговый анализ ООО «Алмаз» ................................................. 31
2.1. Общая характеристика ООО «Алмаз» ......................................................... 31
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Алмаз» ............... 37
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Алмаз» ................................. 39
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Алмаз» ................................................................................ 47
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности .............. 47
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их значение для
организации ........................................................................................................... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 64
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 70
5
ВВЕДЕНИЕ
Основной принцип маркетинга, заложенный в его основу,
заключается в ориентации всей деятельности компании на достижение
конечного результата - удовлетворенности потребителя. Следовательно,
персонал компании должен быть нацелен на качественное обслуживание
своей клиентуры, а значит, должен быть достаточно и своевременно
осведомлен о потребностях и желаниях клиента.
Традиционно, данные функции были возложены на специалистов по
маркетингу, целью которых и было изучение данных потребностей и
доведение их до сведений соответствующих отделов, которые и
осуществляли свою деятельность согласно полученной информации.
Такое видение маркетинга определяло потребителя как не
способного взаимодействовать с другими отделами компании.
Но, на сегодняшний день, многие компании работают в устойчивых
деловых сетях и каждая их функциональная область имеет возможность
тесно контактировать с клиентом.
Некогда возможность добраться до потребителя присущая лишь
отделу маркетинга, стала общим достоянием. Теперь, перед маркетингом
фирмы стоит новая задача, объемлющая интеграцию всех процессов,
связывающих клиента с предприятием с целью создания общего образа
компании для потребителя, особенностью которого будет единство всех
функциональных служб. Иными словами говоря, одной из новых задач
маркетинга на сегодня является создание гармонии между отделами на
предприятии, и устремление их возможностей на достижение единых
конечных результатов.
Актуальность темы данной работы обуславливается тем, что
вопросы функционирования системы планирования и управления
6
предприятием на основе маркетинга представлены слабо и без знания рынка,
а без грамотного использования маркетингового инструментария успешной
работы предприятия не достичь.
Целью данной работы является - на основе анализа организации
маркетинговой службы на предприятии ООО «Алмаз», поиск проблем и
путей их решения в контексте конкурентоспособности на рынке верхней
одежды.
Ключом достижения данной цели явилось достижение следующих
задач:
• определить содержание понятия «маркетинговая деятельность»:
основы организации маркетинговой деятельности коммерческого
предприятия, маркетинговый инструментарий;
• рассмотреть понятие маркетинга как концепцию ведения бизнеса
современного коммерческого предприятия;
• определить проблемы в организации маркетинговой
деятельности на ООО «Алмаз»;
• дать организационно-экономическую характеристику
коммерческого предприятия ООО «Алмаз»;
• провести анализ функций маркетинговой службы на предприятии
ООО «Алмаз»;
• определить маркетинговую политику на ООО «Алмаз»;
• разработать практические рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности на ООО «Алмаз»;
• разработать маркетинговый инструментарий для ООО «Алмаз»;
• провести расчет экономической эффективности предложенных
мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Алмаз».
Предметом исследования является процесс совершенствования
7
организации маркетинговой деятельности на ООО «Алмаз».
Структура данного работы обуславливается поставленными
задачами. Проект состоит из трех глав. Первая глава посвящена анализу
маркетинговой деятельности ООО «Алмаз», а именно, рассмотрена история
создания коммерческой организации, рассмотрена организационная
структура ООО «Алмаз», рассмотрены показатели финансово-хозяйственной
деятельности организации.
Во второй главе рассмотрены методические основы организации
маркетинговой деятельности коммерческого предприятия, основы
разработки маркетингового инструментария и рассмотрения маркетинга в
целом как концепции ведения бизнеса современного коммерческого
предприятия.
В третьей главе рассмотрены пути совершенствования
маркетинговой деятельности на ООО «Алмаз», разработка маркетинговой
политики и стратегии, а так же маркетинговый инструментарий и приведен
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий по
совершенствования маркетинговой деятельности на ООО «Алмаз».
Информационной базой работы послужила документация ООО
«Алмаз». В исследовании использованы публикации периодической печати,
статистические материалы, научная литература.
В работе использованы методы системного анализа, методы
статистического анализа. В процессе решения задач работы реализовывались
комплексный, системный, и исторический подходы исследования
8
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью организации
1.1. Сущность и роль маркетинга в управлении организацией
Современная теория маркетинга представлена множеством концепций
- в полном значении этого слова. Это:
• понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как
науки, как управленческой концепции);
• концепции маркетинга, варьирующие от изменения состояния
спроса;
• прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его
уровня; к квалификации применения, в заваисимости от сферы:
промышленный маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг,
можно отнести и потенциал персонала.
Управление маркетингом - это и концепция, и процесс. В данном
контексте в числе таких конкретных функций, как управление персоналом,
управление финансами и т.д. процесс рассматривается как функция
управления. Помимо этого, маркетинг может рассматриваться и как
концепция, т.е. основополагающие принципы и меры (методы) по их
внедрению в сферу функционирования предприятия
1
.
На сегодняшний день, концепция управления маркетингом
затрагивает следующие алгоритмичные действия: оценку состояния,
проверку данных, диагноз и прогноз . Нынешнее содержание маркетинга
пополняется довольно большим спектром деятельности по диагностике
рынка, изучения его параметров, постановки и подтверждения диагноза, его
верификации. Прогнозирование далнейшего функционирования
маркетинговой системы на основе ее оценки, проверки данных и
1
Журкина, Т.А. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия / Журкина Т.А., Коротеев В.П.,
2017. с.32
9
диагностических процедур является логичным результатом использования
механизма управления маркетингом.
Маркетинг решает проблему принятия правильного решения о
выгодном вложении капитала, рациональном увеличении существующего
производства и создании нового ; в вопросах правильной организации сбыта,
о стратегии рекламы и т.д
2
.
Исходя из этого, маркетинг являет собой систему мероприятий по
рассмотрению каждого из вопросов, связанных с деятельностью предприятия
по реализации продукции. Сюда, как правило, входят процедуры, как
изучение потребителя, анализ мотивов его рыночного поведения, изучение
собственного рынка компании; исследование продукта; проведение анализа
форм и каналов сбыта; оценка объема товарооборота компании; изучение
конкурентов, определение уровня конкуренции и форм конкурентной
бортбы, исследование рекламных кампаний; поиск наиболее эффективных
вариантов продвижения товаров на рынке; определение «ниши» рынка, т.е.
границы производственной или коммерческой деятельности, в которой
компания обладает лучшими возможностями в реализации своих уникальных
преимуществ для увеличения сбыта
3
.
Благодаря такому функциональному разграничению маркетинговой
подсистемы становится возможной реализация такой конечной процедуры,
как управление маркетингом, с использованием основных блоков (Рисунок
1).
2
Канищенко, А. Л. Международный маркетинг в деятельности российских предприятий [Текст]:
монография / А. Л. Канищенко;. - М.: Знание, 2012. - с.21
3
Каптюхин Р.В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих
компаний в сети Интернет // Теория и практика общественного развития. 2015. № 9. С. 21-27.
10
Рисунок 1. Основные блоки управления маркетингом
Изучение разнообразных управленческих концепций маркетинга за
всю, почти вековую, историю их становления в теории и практической
деятельности дает возможность разграничить основные этапы развития
маркетингового управления:
• «донаучный» этап, этап накопления маркетингового
инструментария;
• этап формирования и развития концепций управления субъекта
маркетингом;
• этап развития концепций маркетингового управления субъектом
4
.
«Донаучный» этап накопления маркетингового инструментария
закончился к началу ХХ века, когда маркетинг уже устоялся как прикладная
теория и, самое главное, как самостоятельная учебная дисциплина.
Окончательным толчком в становлении маркетинга как прикладной
4
Кордович, В.И. Экономический анализ: Учеб.пособие / В.И.Кордович, О.В. Попова. СПб:Изд-во Политехн.
ун-та, 2008. с.36
11
науки и, в общем, как управленческой концепции послужил временной этап
промышленной революции, произошедшей в США. Им послужил
исторический переход предпринимательской интуиции и опыта в некую
бизнес-философию, в учебную теорию и управленческую концепцию, что, в
итоге, трансформировалось в прикладную науку:
• в 1911 году на крупнейших предприятиях страны были
организованы первые отделы маркетинга и рекламы, как и ожидалось,
являлось соответствующей реакцией управленческого менеджмента на
усилившуюся роль маркетинга;
• в итоге, в 20-е годы прошлого столетия в США была учреждена
национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, как
выяснилось, явилось важным шагом в научно-методическом формировании
маркетинга
5
.
Благодаря развитию иных наук, таких как математика, психология,
экономика, социология, имеющих непосредственную область
соприкосновения с маркетингом, специалисты получали все больше
информации о способах и возможностях более результативного управления
данными в собственных интересах. С середины прошлого столетия в США и
Европе в контексте ужесточения конкурентной борьбы маркетинг, как наука
сильно увеличила свое влияние и усилила свои позиции в теории
менеджмента и практике организаций. В итоге структура менеджмента
подверглась изменению и основополагающим образом повлияла на усиление
концепций управления маркетингом
6
.
Все эти этапы привели и к дальнейшему развитию управленческих
концепций маркетинга. Множественные управленческие концепции
5
Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. 2000. № 2. 41.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М. : Финпресс. 2007. с.15
6
Пирко И. Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм // Молодой ученый. —
2016. №20. С. 375-379. 45. Попова Г.В
12
разделяют на два больших вида:
2. Концепции управления маркетингом
3. Концепции маркетингового управления субъектом.
Масштаб маркетингового управления обуславливает подобную
классификацию управленческих концепций маркетинга, из которых вытекает
следующие закономерности:
• концепции управления маркетингом в практической
деятельности применяются в рамках «масштаба» функции управления,
которая соответствует отделу в организационной структуре менеджмента
субъекта;
• концепции маркетингового управления субъектом используются и
применяются в рамках всей системы менеджмента субъекта
7
.
Этап формирования и развития концепций управления маркетингом
субъекта длился с начала и до середины ХХ века и трансформировался в
различные управленческие концепции маркетинга.
Характер маркетингового планирования не изменяется в сторону
ориентации на рынок и стратегии, а остается тактическим
8
.
Определенным достижением и преимуществом данного этапа
является принципа системности использования инструментов управления
маркетингом, влияющих на предпочтения потребителей. Системный
инструментариий концепций управления являестя комплексом маркетинга,
или маркетинг-миксом, который был определен Филипом Котлером как:
набор необходимых маркетинговых инструментов, который требуется
субъекту для решения основных маркетинговых целей и задач на целевом
рынке [22, с. 24]. Данный инструментарий маркетинга, влияющий на
потребителя, был изучен Джером Маккарти [42, с. 19-20]. Он впервые
7
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. / Дж. Росситер, Л.Перси - СПб: Питер. 2001. С.25
8
Смирнов, А.Г. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2017. - 176 c.
13
объединил их в четыре больших группы инструментов, или «4 Р»: продукт
(product), цена (price), место (place), т.е. маркетинговые каналы
распространения (place), продвижение (promotion).
Маркетинг-микс, как известно, предполагает комплексное
использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной,
ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной
политики в системе предпринимательства. В то же время, следует считать
эффективным маркетинговым инструментом организацию и проведение
маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Задачаей маркетинг-микса является достижение поставленных целей
на первом этапе способом преобразования отмеченных на втором этапе
стратегий в оперативные мероприятия. Для полного функционирования
маркетинг-микса необходимо совместное использование маркетинговых
инструментов
9
.
Совокупность таких свойств характеристик продукта как ядро
продукта (материал), функции (сфера применения продукта), форма (дизайн)
и цвет является маркетинговым инструментом для продукт-микса.
Под дистрибуционным комплексом понимаются инструменты
маркетинга, которые задействуются на пути движения товара к конечному
клиенту. Он включает в себя выбор необходимых каналов сбыта и
физическое распространение товара - маркетинговую логистику.
Касательно ценового комплекса маркетинговых инструментов можно
сказать, что он являет собой совокупность необходимых инструментов,
связанных с установлением цены товара. В данном контексте
рассматривается политика ценового регулирования, формирования скидок,
способы поставки и условия платежа. Исходя из этого можнно сделать
заключение, что ценовой комплекс определяет общие условия предстоящей
9
Стоянова, Е.С., Финансовый менеджмент / Е.С. Стоянова - М.: Перспектива, 2011, 656 с.