44
Политические факторы:
1. Усиление политического лобби российских розничных сетей
обуславливается появлением законов, создающих преференции российским
компаниям. Данный фактор является положительным, так как он
сопровождается дополнительными расходами ресурсов у иностранных
компаний, т.е. конкурентов.
2. Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок
воздействует на отрасль образованием новых лобби как контрмера по борьбе
с ужесточением влияния на рынок. Для компании это означает
необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях, а это
требует дополнительные финансовые затраты, а значит, минус.
3. Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой
доступности, дискаунтеров, социальных магазинов. Для фирмы это означает,
что происходит повышение ценовой конкуренции, и, как следствие,
возможен отток конечных потребителей. Что является так же минусом.
Влияние экономики
4. Уход с рынка мелких розничных продавцов сопровождается
увеличением доли розничных сетей, что является положительный моментом
для фирмы, так как это приводит к увеличению доли рынка потенциальных
потребителей и сокращению рынка профессиональных покупателей.
5. Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности,
дискаунтеров, социальных магазинов. Данный фактор приводит к
повышению ценовой конкуренции, являясь негативным, так как возможен
отток конечных потребителей.
6. Рост инфляции - возникновение дополнительного спроса -
повышение спроса на товары длительного пользования. Данный фактор я
соотнес как нейтральный по силе воздействия на фирму.
7. Динамика ростов курса валют приводит к усилению позиций
45
российских производителей, а значит, является положительным моментом,
так как происходит снижение спроса на импортные товары, и повышение на
российские.
8. Дефицит оборотных средств приводит к повышению стоимости
финансовых ресурсов и усилению позиций компаний, обладающих
собственными средствами. Итогом может послужить вынужденное
сокращение товарных запасов, а так же сворачивание программ
кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек. Данный
фактор является негативным.
Социальная сфера:
9. Снижение реальных доходов населения - падение спроса на
элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса -
несоответствие базового ассортимента компании изменившейся структуре
спроса - негативное влияние фактора.
10. Снижение реальных доходов среднего класса приведет к
смещению спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса
в ущерб вопросам качества и сервиса. Это тоже можно отнести к минусу.
Технологические инновации:
11. Широкое распространение средств автоматизации розничной
торговли приводит к тому, что розничные сети, обладающие средствами
автоматизации, получают преимущества по издержкам, а значит, усиливается
ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей - негативное
воздействие на компанию.
Обобщая полученную информацию, можно сказать, что как
показывают маркетинговые исследования, политические факторы не
благоприятствуют развитию бизнеса иностранных компаний в России. В
целом, экономический кризис не способствуют реализации стратегии роста,
если компания не имеет мощной финансовой поддержки и навыков ведения
46
системного бизнеса. В целом состояние социальной сферы не способствует
развитию компании в своём сегменте. Технологические достижения создают
Компании дополнительную конкуренцию со стороны других розничных
сетей.
Для нормализации деятельности компании необходим пересмотр
стратегии с учетом текущей ситуации.
47
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Алмаз»
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности
С учетом нынешнего положения ООО «Алмаз» на рынке, наиболее
целесообразно будет развивать стратегию дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга, в отличие от стратегии
недифференцированного и концентрированного является более ресурсоемкой
и предполагает удовлетворение потребностей значительной доли рынка, а
значит, ориентируется на значительный рыночный потенциал. Другими
словами, данная стратегия направлена на предоставление значительного
ассортимента продукции, направленного на различные сегменты рынка,
каждый из которых будет обеспечиваться определенными рычагами
маркетингового регулирования.
Данная стратегия не представляет для компании большой опасности в
контексте ресурсоемкости, т.к. изменения будут затрагивать только
структуру общих затрат на маркетинг и общие организационные расходы.
Технология ведения бизнеса останется без изменений.
В данной главе стратегия рассматривается лишь как метод
достижения поставленных целей в долгосрочном периоде времени, без
изучения операций, необходимых для ее реализации.
Для более детального рассмотрения необходимой стратегии
целесообразным является анализ положения компании по следующим
методам: метод построения матрицы роста - матрицы БКГ и метод
построения многоконкурентной матрицы «Мак Кинси - Дженерал Электрик»,
которые, в свою очередь, будут приведены ниже.
Согласно имеющимся данным о рыночной доле с учетом ближайших
конкурентов, можно проследить рациональность поставленных задач.
48
Рисунок 3. Удельный вес доли рынка в 2018 году с учетом
конкурентов
Согласно полученным данным и наметившимся тенденциям на рынке
верхней одежды, максимальный рост на данном рынке составит 35% и
максимальное уменьшение - 13,6%.
Построение матрицы БКГ требует выполнения следующих шагов:
1. На вертикальной оси матрицы будут располагаться
максимальный и минимальный параметры изменения рынка сбыта.
Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка.
2. Для построения матрицы БКГ отложим на горизонтальной линии
диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хозяйственных
единиц предприятия. Ожидаемое максимальное увеличение доли рынка
составляет 2 раза, а минимальное 1,25.
49
3. На четыре квадранта делим полученное поле матрицы:
• Вертикальная линия проходит через ту точку значения
относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект
исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение
1,3;
• Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по
предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет 13%.
Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно:
- СХЕ 1 - 15% и 0,8
- СХЕ 2 - 35% и 1,8
- СХЕ 3 - 12% и1,5
- СХЕ 4 - 10% и 0
Рисунок 4. Матрица роста ООО «Алмаз»
50
Исходя из данных матрицы видно, что портфель компании обладает
всеми четырьмя видами СХЕ, которые по матрице БКГ определяются
следующим образом:
- СХЕ 2 – «Звезда»;
- СХЕ 3 – «Дойная корова»;
- СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
- СХЕ 4 – «Собака».
Для каждой из СХЕ необходимо выбрать собственную стратегию
развития.
Для СХЕ 1 – стратегия развития и интенсификации усилий;
Для СХЕ 2 – стратегия поддержки конкурентных преимуществ;
Для СХЕ 3 – стратегия поддержки существующего положения;
Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса компании.
Рисунок 5. Матрица роста ООО «Алмаз» в случае
выполнения намеченных стратегических преобразований
51
Такой вид будет иметь матрица роста ООО «Алмаз» в случае
выполнения намеченных стратегических преобразований и действий.
Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси - Дженерал
Электрик» определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы
по двум факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность
СХЕ», результаты сведем в таблицу.
Таблица 7
Привлекательность рынка
Показатели
Коэффициент
значимости
Ранг
Общая опенка
4=2x3
1
2
3
4
по фактору
«привлекательность рынка»
Емкость рынка
0=2
4
ОД
Темп роста рынка
0=2
5
1,0
Р ентабельн ость
од
4
0.4
Уровень конкуренции
од
3
03
Размер необходимых
инвестиций
од
2
0=2
Риск рынка
0=05
3
0=15
Наличие и доступность
материально -технических
ресурсов
од
4
ОД
Гос. регулирование рынка
0:05
2
0=1
Всего
1
X
3,75
Исходя из данной таблицы видно, что особое внимание в компании в
контексте привлекательности уделяется емкости рынка, темпам его роста и
рентабельности.
Таблица 8
Конкурентоспособность СХЕ
Показатели
Коэффициент
значимости
Ранг
Общая опенка
4=2x3
1
2
3
4
По фактору
«конкурентоспосо бност ь»
Качество товара
0=1
4
0=4
Абсолютная рыночная доля
0Д5
3
0,45
52
Относительная рыночная
доля
0=1
4
0=4
Привлекательность
ассортимента
0Д5
4
0=6
Эффективность каналов
сбыта
0Д5
3
0,45
Эффективность рекламной
деятельности
0,05
3
0=15
Уровень цены
о=1
3
о=3
Финансовые ресурсы
0=1
2
0=2
Производственные
возможности
0=1
4
0=4
Всего
1
X
ЗД5
Из таблицы видно, что фактор конкурентоспособности в основном
зависит от качества товара, относительной рыночной доли и
привлекательности ассортимента, а так же особое внимание уделяется
производственным возможностям.
Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ
фирмы.
Строим матрицу «Мак Кинси - Дженерал Электрик».
Рисунок 6. Матрица «Мак Кинси – Дженерал Электрик»
53
Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:
- для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста,
инвестиций;
- для СХЕ 3 - стратегия поиска конкурентных преимуществ,
развитие этой единицы;
- для СХЕ 4 - стратегия ликвидации.
На сегодняшний день, маркетинг, как и все нам известные системы,
претерпел серьезные изменения, обусловленные трансформацией рынка, его
тенденций и требований, открытиями в области науки и техники,
социальным развитием общества. В контексте того, что маркетинг является
тем видом деятельности всех участников рынка, на которой все они
обращают особое внимание, успеха в бизнесе не добиться, если не знать до
тонкостей структуру, тенденции и возможности рынка, его потенциальных
сегментов, а так же потребности и желания клиентов в рамках целевого
рынка.
Целью является создание уникального товара с востребованными
характеристиками и потребительскими свойствами, рассчитать оптимальную
цену на данный продукт и донести до конечного клиента идею ценности
этого продукта; сотрудничество и поиск стабильных посредников, с целью
определения товара как широкодоступного и прекрасно представленного
всей массе потребителей; реклама продукции таким путем, чтобы клиенты
были максимально осведомлены от продукте и возникло желание приобрести
его.
В факторных условиях рыночной экономики для продуктивной
работы ее субъектов большое значение приобретают обширные знания
самого рынка и возможность умело использовать современные инструменты
влияния на складывающуюся ситуацию на рынке. Совокупность подобных
инструментов и составляет основу маркетинга.