14
сделки.
Создание и предоставление информации, нацеленной на рынок сбыта
с конечной задачей достижения управления поведением имеющихся
клиентов и потенциальных потребителей сводится в коммуникационный
комплекс.
Тут происхолит разделение на личные и неличные коммуникации.
Личные коммуникации предусматривают прямое общение в процессе личной
встречи, соответственно, между продавцом и потребителем. Сюда могут
быть отнесены личные продажи. Неличные коммуникации - воздействие на
массы потребителей, могут быть представлены такими инструментами, как
реклама, стимулирование сбыта, с использованием собственных алгоритмов,
работа с общественностью.
Следовательно, системный инструмент, столь необходимый в
коммерции, в концепциях управления маркетингом являет собой набор
анализируемых и изменяемых субъектом особенностей его внутренней
среды, использование которых отражается на повидении потребителя и он,
субъект, достигает ожидаемую ответную реакцию потребителя и достигает
поставленные цели
10
. Согласно Мельниченко Л.Н., данный признак является
результатом углубленного изучения концепций управления маркетингом и
выявляет следующие заключения:
1. Каждый из рассмотренных высше инструментов выявляет
обладание ими таких качеств, которые пропадают, если их использовать по
отдельности для воздействия на конечного потребителя, не связую с другими
инструментами.
2. Если системно использовать инструменты управления
маркетингом, можно достичь небывалой результативности в контексте
10
Китаева Е.О. Интернет-маркетинг - инструмент бизнес-пространства Интернета // Вестник МГУП. - 2017.
- №2. - С. 66.
15
воздействия на потребителя, которая не достижима при использовании из по
отдельности. В работе «Планирование будущего корпорации», Р. Акофф
делает акцент на том, что функциональность данной системы больше
обуславливается и впадает в большую зависимость от взаимодействимя ее
отдельных частей друг с другом больше, чем если данные части работали
независимо по отношению друг к другу
11
.
Развитие концепций управления маркетингом, и остальных
концепций, связанных с совершенствованием производства,
совершенствованием хпрактеристик товара, усилением коммерческих
усилий, было обусловлено поиском ответа на вопрос определения
пропорциональности необходимых системных инструментов, которая, в
свою очередь, предоставила бы субъекту стабильное конкурентное
преимущество и искомую позицию на рынке. Полноценно суть данного
процесса отображает термин «маркетинг- микс» (marketing mix),
разработанный Нейлом Борденом.
В силу постоянного изменения внешней среды и внутренней среды
субъектов, управленческие концепции маркетинга субъекта, в априоре,
изменяют свой «масштаб» влияния. Они преобразовываются в общие
концепции управления, становятся доступными для всей организации в
целом, основополагающими в ее управленческой деятельности.
Переместившись из управления маркетингом в компании в маркетинговое
управление субъектом
12
.
Маркетинговое управление, включает в себя главные преимущества
разнообразных научных концепций нынешнего времени взятых из
действующей практики и отталкивается от того, что управление субъектом
на рынке полагается:
11
Елиферов В. Г., Репин В. В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Институт экономики и фи-
нансов, «Синергия».— М.: ИНФРА -М , 2016. — с.24
12
Глухов В.В. Финансовый менеджмент: учебник для вузов, 2-е изд. - СПб.: Питер. - 2011. - с.25
16
• во-первых, на принципы стратегического планирования;
• во-вторых, на принципы управления инвестиционным
портфелем, содержащем основные направление деятельности субъекта,
которые обладают собственной способностью изъятия прибыли,
рассматриваемой как распределения ресурсов субъекта;
• и, на конец, в-третьих, на принципах самого маркетинга,
дающего возможность предварительной оценки внедренных мероприятий,
которые принимаются с учетом основных двух принципов, а так же
планировать, вести организацтонную деятельность и контроль за их
выполнением, применяя необходимый маркетинговый инструментарий.
Исходя из этого, маркетинговый процесс включает в себя такие
процедуры как анализ маркетинговых возможностей, рациональная
разработка необходимых маркетинговых стратегий, разработка
маркетинговых программ. А так же, сюда включены: организация и контроль
маркетинговой деятельности, стратегическое планирования, корпоративное
планирование.
Непостоянство «масштаба» маркетингового управления, присущее
всем концепцям маркетингового управления, оказало влияние не только на
структуру управления и менеджмента субъекта, «масштабы» маркетингового
планирования, организацию контроля и составление бюджета, но и на сам
системный инструментарий маркетингового управления.
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий
России
На сегодняшний день, наши, отечественные компании, используют
лишь малую часть современного экономического инструментария, что
объясняется не только возможной не востребованностью некоторого числа
инструментов в современных условиях российской экономики, но и
недостающим уровнем компетенции в сфере маркетинга руководства многих
17
компаний. Снижение данного несоответствия в контексте теоретического
обоснования и практической деятельности представляется возможным
благодаря такой экономической категории, как потенциал маркетинга, и
определяется как возможности компании по части осуществления
маркетинговой деятельности
13
.
Внедрение потенциала маркетинга, его основополагающих элементов
объясняется необходимостью рациональной оценки использования тех ил
иных экономических приемов в практической деятельности компании.
Сведения о численной оценке данных возможностей компании
помогут в выявлении неизученного потенциала, а значит, позволят повысить
отдачу от более рационального применения современного инструментария.
Конкретно говоря, сущность потенциала маркетинга представляет
собой возможность для предприятия использовать последние наработки в
области маркетинговой деятельности. Он определяет возможность внедрения
в маркетинговую деятельность различных ресурсов, и, согласно Попову Е.В.
в контексте ресурсного обеспечения компании является интегральной
характеристикой в плане обеспечения маркетингом
14
.
Соотношение человеческих, методических, информационных и
маркетинговых материальных ресурсов обуславливает самый крупный из
уровней потенциала маркетинга - первый - ресурсный уровень.
Ко второму же уровню принято соотносить функциональную сторону
потенциала.
Тут рассматривается зависимость от таких факторов, как:
производственный потенциал, аналитический потенциал, из маркетингового
инструментария задействуется коммуникативный потенциал. Потенциал же
13
Вирин Ф., Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Ф. Вирин - М.: Эксмо,
2012, с.34
14
Герасимова И. Б. Анализ процессов реализации потенциала в малых научных группах на основе когни-
тивных карт и динамических моделей. Информационные технологии, №4, 2017.— с. 63 - 70.
18
персонала определяется как функция следующих потенциалов: потенциал
квалификации персонала, потенциал опыта персонала, потенциал
управленческой структуры.
Описание содержания потенциалов второго уровня приводится в
более детальном, третьем уровне, который еще называют дивизионный.
Сегментация рынка, информационные системы, маркетинговые
исследования, сбыт, ценообразование, продвижение товара - все это является
разделами маркетингового инструментария.
Методическим является четвертый уровень, описывающий
зависимость от разных методик внедрения комплекса маркетинга,
потенциалов третьего уровня. Примером могут послужить маркетинговые
исследования, состоящие различных потенциалов планирования этих
исследований, концепций их проведения, а также, они могут быть полевыми,
кабинетными, конъюнктурными. Сюда же можно отнести изучение внешних
рынков
15
.
Формирование общественного мнения определяется лоббированием,
товарной пропагандой. Нельзя сюда не отнести и формирование таких
критериев, как имидж компании, корпоративной культуры, а так же,
изучение направленности средств массовой информации
16
.
Конкретизирующим называют пятый уровень - уровень потенциала
маркетинга - образуется методологическими системами и приемами,
накопленными мировой экономической теорией, а так же, практикой
маркетинга.
Примером кабинетных может послужить анализ микро- и макросреды
15
Вебер Л., Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты
продвижения в Сети / Л. Вебер - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010, с.22
16
Большакова, Л.В. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг. Учебнометодическое пособие / Л.В.
Большакова. - М.: Финансы и статистика, 2017. - c.35
19
компании
17
, полевых - маркетинговые исследования, а именно: экспертные
оценки, наблюдения, панельные исследования, эксперименты и так далее.
Конъюнктурные исследования определяются оценкой рисков компании,
товарными предложениями, прогнозированием спроса.
На каждом уровне численная потенциалов компании дает
возможность проанализировать потенциал маркетинга всей организации или
группы компаний.
Потенциал маркетингового инструментария представляет собой
совокупность всех средств и скрытых возможностей компании в контексте
осуществления маркетинговой деятельности и представляет собой функцию
аналитического потенциала, производственного и коммуникативного
потенциала.
Эксперты считают, что в первом приближении потенциал
производственного уровня представляется как определенно равнозначные
слагаемые, которые дают оценку ценообразованию, разработке товаров,
сбыту и так далее.
Исходя из этого, оценка каждого слагаемого потенциала в процентах,
учитывая, что полное внедрение современного используемого
инструментария составит 100%, дает возможность оценивать интегральный
потенциал количественным способом в рамках маркетинга компании
18
.
Современные информационные ресурсы дают возможность доступа к
конкретизированной информации в рамках маркетинга не только в
теоретическом, но и практическом аспектах. Исходя из данных и
статистических сводок многих отечественных предприятий, можно сделать
вывод, что использование потенциалов в различных критериях компании
является очень низким, и от этого страдает маркетинговая деятельность
17
Векшинский А.А., Тывин Л.Ф. Интернет-маркетинг как новое направление в современной концепции
маркетинга взаимодействия // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2017. - №2. - С. 103.
18
Бердыщев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления - М.: Дашков и Ко. 2012. 62 с.
20
предприятий. Невостребованными на сегодняшний день остаются
маркетинговые информационные системы, страдает стимулирование сбыта
товаров компании.
Численная оценка возможностей компании обосновывает полноту
использования ресурсов, а значит, благодаря ей можно достигать более
обоснованной принятие решений в области управления и маркетинга в
целом. Но это возможно лишь благодаря внедрению потенциала маркетинга.
Внедрение выбранной концепции маркетинга в деятельность
компании в отрасли торговли верхней одежды должно сопровождаться
организацией необходимой службы маркетинга. На сегодняшний день, без
создания такого подразделения, которое обеспечивало бы проведение
необходимых маркетинговых исследований по части создания спроса, и
изучению потребностей потребителей к свойствам товаров и тенденций этих
потребностей под воздействием различных аспектов, участникам рыка будет
трудно достигать высот в конкурентном преимуществе. Итогом деятельности
по организации рационального функционирования всех маркетинговых
служб компании является полное подчинение основной хозяйственной и
коммерческой деятельности компании законам и тенденциям существования
и направления в развитии рынка. Заинтересованы в этом и продавцы, и
потребители.
Развитие служб маркетинга компаний сопровождалось прохождением
через различные этапы, от отделов сбыта, до специализированных отделов
маркетинга.
Естественно, не все из них способны полностью отвечать всем
запросам и требованиям, которые предъявляются к современной и
адаптированной организации маркетингового отдела. В первую очередь,
данный фактор зависит от роли, отведенной маркетингу на коммерческом
предприятии. Для полноценного использования ресурсов маркетинговой
21
деятельности компании не достаточно просто создать соответствующую
службу или отдел на предприятии. Основным моментом здесь является роль
данного отдела, статус маркетинговой службы в рамках всего предприятия.
П. Друкер, американский известный специалист, прославившийся в
организации менеджмента, отметил: «Специалиста по маркетингу должен
находиться в самом начале производственного цикла, а не в конце. И на его
плечи ложится интеграция маркетинга во все фазы бизнеса.
Задачей маркетинг на сегодняшний день должно быть и оказание
рационального воздействия на проектирование и планирование всего
выпуска продукции, проведение экономического анализа мероприятий по
реализации проектов, а так же и распределение, сбыт продукции и
предоставление услуг по продукту». А значит, делать заключение о том, что
компания обладает современным уровнем маркетинга, представляется
возможным лишь после становления маркетинга приоритетной основой
деятельности компании. Под кураторство службы маркетинга должны
попадать все проблемы, которые связаны с потребительской массой
выпускаемого товара. Исходя из этого, вполне заслуженным будет признание
отдела маркетинга как координатора всей деятельности коммерческого
предприятия. Для определения объемов и форм производства, необходимо
определять службу маркетинга на предприятии как главную среди остальных
подразделений. Это является необходимым атрибутом в маркетинговой
ориентации компании.
Неизбежными станут противоречия в руководстве компании по части
ориентации производства, если остальные подразделения будут обладать тем
же статусом. Проблемы начнутся при разработке товара, т.к. тот, кто
отвечает за его разработку, будет заинтересован в рациональном и
максимально простом и экономичном производстве. Управляющий данным
производством заинтересован в максимальном снижении возможных
22
издержек производства продукции, а это может значительно ухудшить
качество выпускаемого товара. Изъятие прибыли от каждой операции
является основной целью деятельности сотрудников финансового отдела,
несмотря но то, что компания часто вынуждена инвестировать значительные
финансовые средства для подчинения рынка. Говоря о потребительском
кредите, лицо, им управляющее, старается предотвращать большую
задолженность по части кредитов. Он стремится устанавливать жесткие
условия кредитования, которые, зачастую, идут вразрез ожиданиям
управляющего по маркетингу, так как он, в свою очередь, делает все, чтобы
расширить число покупателей
19
.
Именно увеличение издержек является основной причиной
отвержения концепции маркетинга на предприятии, так как по мнению
остальных отделов, она увеличивает постоянные издержки, усугубляет
имеющиеся финансовые проблемы и т.п., хотя, общепризнанным фактом
является то, что обычной причиной финансовой неполноценности компании
является отсутствие современного маркетинга.
Обеспечение необходимого статуса на предприятии службы
маркетинга достигается разнообразными способами. Например, можно
осуществить подчинение службы маркетинга непосредственно самому
директору предприятия или же его заместителю, сделав его директором по
маркетингу. Его компетенция должна определяться как отличного
экономиста, ориентированного на концепцию маркетинга, стремящегося
внедрять новые достижения, обладающего широким кругозором и
нестандартные подходы к осуществлению целей и задач компании в целом.
В принципе, можно применять и другие схемы и алгоритмы
достижения главенства маркетинга в иерархии отделов предприятия, в
19
Баранов, А.Д. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг: Настольная книга маркетолога. Взгляд
практика / А. Баранов. - М.: ИЦ РИОР, 2017. - c.35
23
зависимости от масштабов самой компании, ее особенностей, вида
выпускаемой продукции и рынков сбыта данной продукции.
После достижения данного параметра немаловажным является сама
организационная структура службы маркетинга. Существует множество
путей ее построения. Нет определенной, единой схемы, которая бы являлась
универсальной. Могут использоваться разные основы при создании отделов
маркетинга. Но, как правило, они являются частью основной коммерческой
сферы функционирования самой компании. Применительно к предприятиям,
производящим специфическую продукцию, эти элементы абстрагируются в
элементы технической направленности и сферы.
Компания, функционирующая в отрасли верхней одежды должна
создавать службу маркетинга с тем расчетом, что она будет наилучшим
образом способствовать реализации маркетинговых задач и целей. К ним
можно отнести определение конкретной неудовлетворенности спроса
потенциальных потребителей. А так же достижение географического
расширения своих рынков, поиск новых сегментов, увеличение объема
продаж и т.д
20
.
Однако, существует большая зависимость маркетинговых от
количества ресурсов компании, от специфики продукции, которую она
выпускает и рынков ее сбыта. И, в итоге, от уже сложившейся структуры
управления компанией. Общепринятыми вариантами организационных
структур службы маркетинга в компании являются:
• функциональная;
•товарная;
• рыночная;
•смешанная (товарная и рыночная).
20
Андросонов, И. Ворошилова, В. Долгов, С. Замарацкая - СПб: Питер, 2018, с.35