24
Функциональная организация отдела маркетинга отталкивается от
того, что каждая функциональная задача лежит на плечах отдельного лица,
которое за нее отвечает.
Данная организация будет соответствовать тем компаниям, у которых
доля рынка и объем выпускаемой продукции являются невысокими. В
данном контексте рынки и товары, производимые предприятием,
расцениваются как однородные. Для осуществления деятельности с такими
показателями создаются отдельные, специализированные подотделы.
Помимо рассмотренных целесообразно создавать и другие подразделения
службы маркетинга, в зависимости от слабых мест компании, например,
отдел планирования маркетинга, маркетинговых исследований, организации
товародвижением и так далее. Основным моментом в функциональной
организация маркетинга является разделение труда по существующим
функциям, и по специализации сотрудников. Простота управления при
функциональной организации маркетинга удобна при небольшой
номенклатуре выпускаемых товаров в силу ее высокой маневренности.
При увеличении же упомянутых факторов производственная
маневренность уменьшается, так как увеличивается временной период
реакции компании на изменения внешней среды и условий.
Охарактеризовать функциональную структуру маркетинга можно
слабой гибкостью примененной стратегии, в силу ориентации на достижение
результата в данном, текущем процессе. Внедрение же нововведений
является большой проблемой. Такая структура службы маркетинга не
адаптирована к высокой динамике изменений на рынке. Функциональная
структуру маркетинга является эффективным способом организации только
при устойчивом и относительно постоянном объеме производства
ограниченного, не большого ассортимента товаров. Ее могут использовать
небольшие предприятия, которые в состоянии предложить лишь
25
ограниченное количество продукции и ассортимента, которые могут быть
реализованы на ограниченном количестве рынков. В принципе,
функциональную структуру маркетинга могут использовать и крупные
компании, производящие продукцию, являющуюся уникальной по многим из
параметров и по своим универсальным аспектам. Такая структура является
основной для всех остальных способов организации отдела маркетинга.
Для компаний, которые производят большое количество товаров,
которым необходимы особые условия для их производства и сбыта, более
адаптирована товарная организация отдела маркетинга на предприятии.
Более того для каждого вида выпускаемой продукции существует свой
сотрудник, который будет заниматься управлением данного процесса
21
.
Маркетинг конкретного, отдельного товара в современное время
приобретает широкое задействование, так как, в нынешнюю эпоху
дифференциация товара приобрела значение главного из факторов
конкурентной борьбы. Следовательно, управление маркетингом товара в
таком аспекте, является основополагающим. Круг обязанностей специалиста,
ответственного за это в разных коммерческих организациях неодинаков. При
рассмотрении основных функций и обязанностей специалиста, отвечающего
за управление маркетингом в компании отрасли верхней одежды,
проглядываются следующие обязательства:
• составление бюджета и плана маркетинга своей линии товара;
• определение возможных путей изменения на рынке своего
товара;
• наблюдение и сбор данных о деятельности основных
конкурентов;
• координация функционирования остальных структур компании,
21
Алексеев И.В. Теоретико-методологические аспекты исследования категории «Ин- тернет-маркетинг» //
Транспортное дело России. - 2016. - №3. - С. 14-18
26
влияющих на особенности маркетинга конкретного товара;
• установление цен и расходование финансовых средств,
рассчитанных бюджетом маркетинга;
• запуск производства нового товара и отказ от старого
22
.
Обеспечение товарной организации отдела маркетинга требует
вложения больших финансовых ресурсов, нежели функциональной. Данный
факт обуславливается увеличением финансовых расходов на оплату труда, в
силу увеличения числа работников отдела. Из-за этого такая организация
службы маркетинга встречается только у крупных компаний, где объем
продаж для каждого наименования продукции является достаточно высоким.
Для коммерческих предприятий, работающих на рынке верхней
одежды, реализующих свои товары на разных рынках, в которых можно
встретить неодинаковые предпочтения покупателей, целесообразным будет
применение и использование рыночной организация отдела маркетинга.
Добавление такой должности, как управляющий по отдельному
рынку, позволяет акцентировать внимание предприятия на конкретных
запросах покупателей. Основные же рынки остаются под кураторством
сотрудников, управляющих рынками, они, в свою очередь, сотрудничают с
функциональными подразделениями при составлении планов
функциональной деятельности по разным направлениям. Каждый ранок
нуждается в выработке собственной маркетинговой стратегии.
При выявлении недостаточности использования конкретно рыночной
организации или товарной крупные компании применяют товарно-рыночную
организацию отдела маркетинга. Такая организация предполагает
использование и товарного, и рыночного подходов с применением принципа
матрицы: специалисты, ответственные за управлением товаров отвечают за
22
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2018. - c.15
27
организацию сбыта и расчет прибыли от реализации своей продукции, а
сотрудники, ответственные за управление рынками, отвечают за развитие
перспективных рынков для уже производимых и предполагаемых к
производству товаров. Данная структура востребована при широкой
номенклатуре товаров и большом количестве рынков, задействованных
компанией.
Таблица 1.
Сильные и слабые стороны организационных структур службы
маркетинга
Сильные стороны
Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления
Однозначное описание состава
обязанностей каждого сотрудника
Возможность функциональной
специализации маркетологов как
фактор роста их
профессиональной квалификации
Конкуренция между отдельными
участниками как стимул роста
эффективности работы
Снижение качества работы с
расширением номенклатуры изданий
Отсутствие механизма поиска
нетрадиционных видов н направлений
деятельности предприятия
Конкуренция между отдельными
функциональными участниками,
«местничество», борьба за частный
интерес, а не за общий интерес
предприятия
Товарная организация
Полный маркетинг товаров
верхней одежды Возможность
изучения специфики
потребностей н основных
потребителей по каждому изданию
Широкий круг обязанностей одного
сотрудника затрудняет рост
квалификации Наличие многих
дублирующих друг друга (в
функциональном смысле)
подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб прн
выходе на рынок
Возможность разработки
компллексной программы выхода
на рынок
Более достоверный прогноз рынка
с учетом его специфики
Сложная структура
Низкая степень специализации работы
отделов
Дублирование функций
Плохое знание товарной номенклатуры
Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
28
Лучшая организация работы при
Выходе на рынок
Возможность разработки
комплексной
Программы выхода на рынок
Более достоверный прогноз рынка
с учетом его специфики
Достаточно полное знание издания
Наиболее высокая себестоимость
содержания службы
Возможность конфликта прн
неоднозначном решении вопросов по
одному н тому же рынку различными
службами (пересечение результатов
маркетинга)
Рассмотренные варианты организационных структур построения
службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, не учитывая
возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще
выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного
вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого
мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые
красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности
на практике.
Для организации необходимой маркетинговой структуры компании
необходимо придерживаться следующих основных принципов ее
построения.
Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще
структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и
выше шансы на успех.
Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями.
Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
Принцип 3. Небольшое количество звеньев в маркетинговой
структуре . Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура,
тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз,
так и снизу вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого
изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического
прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других
29
факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы
их достижения
23
.
В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими
только в том случае, если они способны менять свои организационные
формы при изменении стратегии предприятия. Организационные
перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы
предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре.
Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия
должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем
состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими,
экономическими, природными, техническими, политическими и
культурными факторами.
Немаловажное значение для достижения поставленных
маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных
подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило,
организуются следующие структурные подразделения:
• конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;
• сбыта;
• технического обслуживания (сервиса);
• планирования и прогнозирования маркетинга.
В зависимости от конкретных условий в рамках указанных
подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел
по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-
исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса,
группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д.
Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы
маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по
23
Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг/Р.А.Фатхутдинов-СПб.:Питер,2016.- с.15
30
сервисному обслуживанию создается только на предприятиях, производящих
сложные технические товары, машины и оборудование
24
.
Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга
является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо
укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами,
правильно распределить между ними обязанности, наделить их
соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны
удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления
(компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы,
способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать
трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду
специфических требований, определяемых особенностями работы в области
маркетинга. К числу таких требований относятся:
• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• высокие аналитические способности;
• умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные
решения;
• коммуникабельность;
• дипломатичность, умение гасить конфликты.
Специалисты считают, что основной акцент проблем в маркетинге
необходимо ставить на психологию. Исходя из этого, маркетолог должен
обладать такими качествами, как высокое культурное развитие, четкая
пунктуальность, широкая душевная направленность, что, несомненно,
обуславливает гибкость мышления.
24
Портер Майкл.Конкурентные стратегии/Майкл Портер-М.:Альпина Бизнес Букс,2016.-с.25
31
Глава 2. Маркетинговый анализ ООО «Алмаз»
2.1. Общая характеристика ООО «Алмаз»
Общество с ограниченной ответственностью «Алмаз», ООО «Алмаз»/
Artis,Ltd была основана 15.03.1997 году. Организационно-правовая форма:
Общество с ограниченной ответственностью. Имеет круглую печать и
штампы со своим наименованием (эмблемой) и с указанием на место
нахождения общества, свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках,
другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности;
ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность. Относится к
субъектам малого предпринимательства. Основной целью Общества является
извлечение прибыли, а также удовлетворение потребностей потребителей в
продукции и услугах Общества для увеличения имущества собственников и
создания хороших условий труда для работников Общества.
Основной вид деятельности: торгово-закупочная. Специализируется
на розничной продаже кожаных изделий: верхняя одежда, сумки и
аксессуары. Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, пр. Стачек, д. 5, лит.Б,
оф. 8-10. С 1997 года по настоящее время фирма открыла в г. Санкт-
Петербурге 5 фирменных магазинов под названием Reynard: в 1997 году
Reynard открылся в ТК Балтийский; с 2000 года по настоящее время
открылись магазины в таких торговых центрах, как «Владимирский пассаж»,
«Атлантик сити», «Гранд палас», и отдельный фирменный магазин на
Большом пр. П.С.
Фирма представлена такими брендами, как: Vespucci, Neohit, Vericci,
Olivieri, Vesuvia, Gimo's, Acasta, La Reine Blanche, Al Franco и др .
Штат сотрудников на сегодняшний день составляет более 50 человек.
За время своего существования компания ООО «Алмаз» прочно
зарекомендовала себя экспертом в области торговли верхней одеждой из
кожи и меха. Сотрудничество с ведущими мировыми производителями,
32
динамичное развитие формата розничной торговли в соответствии с
международными тенденциями, проведение масштабных рекламных
кампаний — все это характеризует деятельность ООО «Алмаз».
Организационная структура предприятия представлена ниже на схеме:
Рисунок 2. Организационная структура предприятия ООО
«Алмаз»
Отдел бухгалтерии:
Начальник отдела.
Старший бухгалтер.
Бухгалтер.
Экономист-аналитик.
Служащие готовят периодические отчеты о «прибыльности» товара,
сегментах рынка, географических областях, каналах их поступления,
производят расчеты с поставщиками и покупателями организации, с
персоналом, подготавливают управленческую и финансовую отчетности для
внутренних и внешних пользователей.
Отдел административно-хозяйственной части:
1. Начальник отдела.
33
2. Кладовщик.
3. Подсобные рабочие.
4. Уборщица.
5. Водитель-экспедитор.
Организует внутреннюю деятельность организации, производят
складские работы, производят подготовительные предпродажные работы, в
соответствии с правилами торговли и внутренними стандартами, такие как:
упаковка, чистка, комплектование, доставка до магазинов, либо до
покупателей.
Отдел коммерции и маркетинга:
1. Начальник отдела.
2. Менеджер по интернет-торговле.
3. менеджер по маркетингу.
4. Менеджер по розничной торговле.
5. Менеджер по снабжению.
6. Товаровед.
Служащие изучают потребности и пожелания покупателей в четко
определенных сегментах рынка. Определяют маркетинговые мероприятия,
которые следует осуществить для достижения долгосрочной прибыли в
целевых сегментах, разрабатывают выигрышные стратегии для каждого из
сегментов. Проводят необходимые анализы рынка для совершенствования и
нахождения новых каналов сбыта. Оказывают воздействие на все остальные
отделы фирмы, ориентируя их на покупателей.
В своей деятельности отдел коммерции и маркетинга основывается на
законодательстве Российской Федерации, Уставе предприятия, других
стандартах деятельности и нормативно-методических документах
предприятия.
Данное подразделение предприятия является самостоятельным, и