2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ .......................................................................................................... 5
1.1 Понятие маркетинговой деятельности на предприятии ..................... 5
1.2 Использование маркетинга в продвижении товара и бренда ........... 11
1.3 Современные технологии маркетинга ................................................ 20
2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА
ПРИМЕРЕ ООО «АМБРОЗИЯ» .............................................................................. 27
2.1 История создания предприятия ........................................................... 27
2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «АМБРОЗИЯ» .............. 30
2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия .......................... 46
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО
«АМБРОЗИЯ»............................................................................................................ 56
3.1 Комплексная программа маркетинга .................................................. 56
3.2 Разработка стратегии продвижения .................................................... 61
3.3 Расчёт полученного экономического эффекта .................................. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 70
Приложение А — SWOT-анализ предприятия.......................................................74
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью
управления продвижением продукции компании, так как жесткая конкуренция
в рыночных условиях вызывает проблемы у предприятий в сфере сбыта своей
продукции.
В условиях развивающегося рынка грамотное применение стратегий
маркетинговой деятельности яаляется важнейшей функцией и обязпннотью
руководителей предприятий высшего звена.
Сущность маркетинга заключается не только в теоретических аспектах,
но и преимущественно в практических навыках, которые возникали и
развивались как результат хозяйственной деятельности в условиях
развивающегося рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко
использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой
арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин,
которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой
деятельности.
В рамках исследования таким товаром оказалась чайная продукция,
которую предоставляет предприятие ООО «АМБРОЗИЯ» города Сочи.
Целью выпускной квалификационной работы является
совершенствование маркетинговой деятельности на примере предприятия
ООО «АМБРОЗИЯ».
Исходя поставленной цели, задачами данной работы являются:
- исследовать понятие маркетинговой деятельности на предприятии;
- рассмотреть использование маркетинга в продвижении товара и
бренда;
- проанализировать современные технологии маркетинга;
- рассмотреть историю создания предприятия;
- провести анализ хозяйственной деятельности ООО «АМБРОЗИЯ»;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
4
- исследовать комплексную программу маркетинга;
- проанализировать разработку стратегии продвижения;
- провести расчёт полученного экономического эффекта;
Объектом исследования выпускной работы является ООО
«АМБРОЗИЯ» г. Сочи.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия
предприятия и пути совершенствования управления маркетинговой
деятельностью предприятия.
При проведении анализа и обобщения были использованы следующие
источники: годовые отчеты, баланс предприятия, отчет о финансовых
результатах предприятия.
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИ
1.1 Понятие маркетинговой деятельности на предприятии
Маркетинг-это система управления производственно-сбытовой
деятельностью компаний, в которой проводятся маркетинговые исследования с
целью изучения насущего спроса на продукцию и услуги компании для
получения максимальной прибыли [1].
Маркетинг-это способ убедить покупателей сделать покупку, но
большинство ошибочно считают, что это понятие связанно со сбытом и
предложением.
Разница заключается в следующем: сбыт товара в основном предполагает
личный контакт то есть продавец имеет дело с потенциальными покупателями
на прямую, а маркетинг использует средства массовой информации и другие
способы привлечь внимание и убеждения покупателей, которые могут и не
иметь прямого контакта ни с одним продавцом компаний [3].
Маркетинг- это очень сложное, многоплановое и динамичное явление.
Этим объясняется невозможность дать полное определение этого термина,
которое будет максимально соответствующим по сути, принципам и функциям
этого термина.
Термин "маркетинг" появился в США на рубеже 20 века. В качестве
ведущей функции управления маркетинг начал рассматривается с 1950-х годов.
В настоящее время уже существует около 2000 маркетинговых
определений, каждое из которых несет в себе ту или иную сторону маркетинга
[12].
Ф. Котлер предлагает следующее определение: "маркетинг-это
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и нужд отдельных лиц и групп через поставку и обмен товарами.
Основные принципы вытекают из сути маркетинга. Однако в
отечественной и зарубежной литературе "принципы маркетинга" понимаются
6
совершенно по-разному [5]. Рассмотрев позиции разных авторов, путем
сравнивания, были выбраны следующие основные принципы:
1. Тщательный учет всех потребностей, состояния и динамики спроса
при принятии экономических решении в условиях рыночной экономики.
2. Создание условий для максимальной кастомизации продукция
соответствующим требованиям рынка и структуре спроса (и не на основе
текущих выгод, а с точки зрения долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя всеми доступными
средствами, особенно средствами рекламы.
Суть и содержание любой маркетинговой деятельности заключается в
том, чтобы гарантировать главную цель любой организации – получение
максимальной прибыли компании.
Потребитель ставит свои специфические требования к каждому товару:
необходимое качество, количество, срок поставки, технические характеристики
и т. д.
Это усиливает конкуренцию, и вынуждает производителей решать
целевые задачи, внедрять новые технологии производства, улучшать сервис
продаж и многое другое [7].
Маркетинговый деятельность направлена только на выявление и учет
рыночного спроса и организацию производственной и сбытовой деятельности
компании.
Целью маркетинговой деятельности является отражение и постоянное
усиление тенденций совершенствования производства, с целью повышения
эффективности экономичнской деятельности компании путем определения
конкретных текущих и долгосрочных целей, путей их достижния, а также
определения в ассортимента продукции, ее качества, которые будут
соответствовать требованиям и нуждам потенциальных клиентов [3].
Маркетинговые мероприятия представляют собой серию мероприятий,
направленных на изучение таких тем, как:
7
1. Анализ внешней (с точки зрения компании) среды, включающей
рынки, источники поставок и многое другое. Анализ позволяет выявить
факторы, способствующие коммерческому успеху и удалить препятствия,
препятствующие этому. В результате анализа формируется база данных для
принятия обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как текущих, так и потенциальных клиентов
(которых все же убеждают стать актуальными клиентами). Этот анализ
заключается в изучении демографических, экономических, географических и
иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а
также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов
приобретения нашей и конкурирующей продукции.
3. Исследование существующих и планирование будущих товаров, т.
е. разработка концепций создания новых продуктов или модернизация старых,
включая их выбор и параметрические серии, упаковка и так далее. Устаревшие,
не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование движения товаров, включая создание, при
необходимости, соответствующих торговых сетей и агентских сетей для
продажи товаров.
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС) за счет сочетания рекламы, личных продаж, престижной
некоммерческой деятельности ("пиара") и различных видов экономического
стимулирования покупателей, агентов и прямых продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, состоящей в планировании систем
и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии"
использования цен, условий кредитования, скидок и так далее.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны,
импортирующей товары предприятия, что означает, что предприятие обязано
обеспечить безопасность использования товара и выполнить защиту
окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный
уровень потребительских свойств товара.
8
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибыли, эффективности маркетинговых
решений [2].
В вышеуказанной деятельности необходимо учитывать большую роль
тех, от кого, в основном, и зависит эффективность маркетинговой стратегии, а
именно, субъектов маркетинга таких как производители сервисных, оптовых и
розничных организаций, специалистов по маркетингу, а также различных
потребителей. Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение
маркетинговых функций может быть делегирована различным способами и
быть распределена на разных людей, пренебрегать ими в большинстве случаев
нельзя, их должны выполнять в любом случае [1].
Процесс маркетинга начинается с исследования запросов покупателя и
выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем
и выполнение своих определенных обязанностей которые были
предъявленными ранее покупателями.
Рынок, на котором активны участники маркетинга, может быть "рынок
продавца", на котором компания реализует собственную продукцию, и "рынок
покупателя", на котором покупатели приобретают необходимые
производственные компоненты. Таким образом, маркетинг является очень
выгодным как для продавцов, так и для покупателей товаров [12].
Однако перед созданием контактов с потенциальными клиентами
необходимо установить:
− заинтересована ли другая сторона;
− имеются технические средства связи (телефон, телефон) и лицо,
ответственное за связь;
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными
партнерами-важнейшая часть маркетинга.
9
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера, представляет
собой анализ, планирование, осуществление и мониторинг деятельности,
которые предназначены для установления, укрепления и поддержания
прибыльных обменов с целевыми покупателями для достижения таких задач
организации, как получение прибыли, рост продаж, доли рынка и т.п. [11].
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы повлиять на
уровень, сроки и характер спроса таким образом, чтобы организация
способствовала достижению поставленных целей. Проще говоря, Управление
маркетингом-это управление спросом. Существует пять основных подходов
(концепций), на которых коммерческие организации осуществляют свою
маркетинговую деятельность.
1. Концепция совершенствования производства.
2. Концепция совершенствования товара.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
4. Маркетинговая концепция.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Использование каждого из них необходимо и в первую очередь ставит
вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,
потребителей и общества в целом. Ведь эти интересы часто противоречат друг
другу [23].
Далее вкратце рассмотрим природу упомянутых выше концепций
управления маркетингом.
Производственная концепция, или концепция совершенствования
производства. Компании, которые придерживаются такой концепции, имеют
преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой
эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых товаров
производится в ряде торговых компаний [6]. Наиболее важными условиями
существования данной концепции управления маркетинговой деятельностью
являются:
10
1. Большинство реальных и потенциальных потребителей имеют
низкий доход.
2. Спрос равен или немного превышает предложение.
3. Происходит быстрое снижение высоких производственных
расходов (обычно по новой продукции), что привело к увеличению доли рынка.
Основная идея концепции совершенствования продукции заключается в
ориентации потребителей на определенные товары или услуги, которые по
техническим характеристикам и эксплуатационным характеристикам
превосходят аналоги и тем самым приносят большую пользу потребителям.
Производитель прилагает усилия для повышения качества своей продукции,
несмотря на более высокие затраты и, следовательно, цены. Факторы, которые
поддерживают существование такой маркетинговой концепции, можно
трактовать следующим образом:
- инфляция;
- монополистические ограничения рынка;
- быстрый моральный износ товаров;
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих
усилий предполагает, что потребитель будет покупать предлагаемые товары в
достаточном количестве, если компания предпринимает определенные усилия
по продвижению товаров и увеличению их продажи [12].
Следует иметь в виду, что на практике реализация концепции сбыта
заключается в том, что продавец пытается заключить сделку с покупателем
любым путем, а удовлетворение потребностей покупателя является
второстепенным моментом.
Маркетинговая концепция. Эта концепция заменяет сбытовую
концепцию и ее содержание тоже подвергается изменению. Разница между
сбытовой концепцией продажи и маркетинговой концепцией заключается в
том, что начинается деятельность на основе сбытовой концепции продажи с
доступными на данный момент компаниями-производителями. В данном
случае, главной задачей является достижение объема продаж, необходимого
11
для получения прибыли за счет различных рекламных мероприятий.
Деятельность, которая основана на концепции маркетинга, начинается с
выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей.
Предприятие планирует и координирует разработку определенных программ,
направленных на удовлетворение выявленных потребностей [13].
Концепция маркетинга является составной частью политики, известной
как" суверенитет потребителя", когда решение о производстве принимается не
фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в
очередном определении маркетинга: маркетинг-это любовь к ближнему, за
которую получаешь гонорар в виде прибыли.
Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для
современного развития человеческой цивилизации, базируется на новой
философии бизнеса, акцентируя внимание на подходящих, здоровых
потребностей носителей платежеспособного спроса. Ваша цель-обеспечить не
только отдельную компанию, но и общество в целом, что в дальнейшим
приведет к долгосрочному благополучию [1].
Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и
основные социальные, экономические и политические перемены,
произошедшие в развитых странах в прошлом веке. Преобладающей
тенденцией является смещение акцента с производства и товара на сбыт, а
также на те проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом и
которые могут влияет на потребности потребителей и общества [5].
1.2 Использование маркетинга в продвижении товара и бренда
Под продвижением товара понимается акция, которая ориентирована на
рост эффективности продаж через определенное коммуникативное
стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников.
Продвижение продукции направлено на повышение потребительского
спроса и формирование позитивного отношения к компании [7].