52
Цены на продукцию для всех конкурентов незначительно отличаются от
цен исследуемой компании, в отличие от ассортимента. На предприятиях
"травы Сибири" и "крымские традиции" по сравнению с ООО "АМБРОЗИЯ» "
предоставляется чай узкого ассортимента. Но все конкуренты имеют развитую
дистрибьюторскую сеть, свои торговые площади и постоянную клиентуру.
Стоит отметить, что компания ООО "АМБРОЗИЯ» " является уникальной
на промышленном рынке:
− ассортимент предлагаемой продукции представляет большой
потребительский характер и отличается достаточно низкими ценами;
− компания располагает новейшим японским оборудованием и
высококвалифицированными сотрудниками, которые отвечают всем
современным требованиям для организации успешной деятельности;
− обучение персонала еще недостаточно развито, но компания уже
создала постоянную клиентуру;
Также положительным фактором является компетентность руководства
компании в организации сбытовой политики. Продажа происходит через
интернет-магазин, а также отдельный магазин в Сочи, где весь ассортимент
предоставляется.
Компания сохраняет свое место на рынке данной отрасли и обеспечивает
вездесущий высокий уровень социальной защиты своих сотрудников.
Стоит отметить, что ООО "АМБРОЗИЯ" имеет резервы роста и
повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Для анализа внутренней среды компании следует использовать такие
направления, как:
- менеджмент;
- маркетинг;
- производство;
- финансы;
- персонал;
Результаты анализа представлены в таблице 23.
53
Таблица 23
Анализ внутренней среды предприятия
Экспертная оценка
(определение позиции)
Сильная
Нейтральная
Слабая
Менеджмент
1. уровень управленческой подготовки
руководителей организации
х
2. опыт руководителей в практической
работе по управлению
х
3. распределение ответственности и
полномочий между руководителями
х
4. степень мотивации руководителей
проекта и рядовых исполнителей
х
5. имидж предприятия в глазах
общественности
х
Маркетинг
1. наличие понятной маркетинговой
концепции
х
2. степень восприятия концепции
руководством и работниками
х
3. проведение маркетинговых
исследований
х
4. наличие стратегий по 5-Р и т.д.
х
Финансы
1. ликвидность/платежеспособность
х
2. рентабельность
х
3. оборачиваемость
х
НИОКР
1. уровень специальных знаний
коллектива
х
2. опыт внедрения научных разработок
х
3. уровень знания достижений в области
функционирования предприятия
х
Персонал
1. возрастной и образовательный уровень
работников
х
2. степень допуска исполнителей к
принятию решения
х
3. наличие системы отбора кадров
х
4. наличие системы мотивации персонала
х
5. наличие системы аттестации персонала
х
54
Продолжение таблицы 23
Экспертная оценка
(определение позиции)
Сильная
Нейтральная
Слабая
6. умение сотрудников работать в
команде
х
7. наличие системы обучения
персонала
х
Кроме того, с целью изучения внутренней среды ООО “АМБРОЗИЯ”
SWOT анализ, показывающий сильные и слабые стороны компании, а также
определяющий возможности организации и выявляющий угрозы для компании
со стороны внешней среды (приложение А) [17].
Анализируя таблицу (приложение А), можно сделать вывод, что
основным преимуществом перед конкурентами является высокое качество
реализуемой продукции и отличное состояние логистической базы.
Для обеспечения динамичной продажи продукции внутри компании
действует система мерчандайзинга. Для этого компания имеет конкретную
классификацию торговых точек по типу на основе общей торговой площади.
Для каждого типа торговых точек предлагается минимальный ассортимент
продукции. Помимо правил, созданных для горизонтальной и вертикальной
компоновки, для создания макета товаров компании, создания определенного
образа товара, привлечения дополнительных покупателей и размещения товара
в более подходящих местах магазина, используются брендовые стеллажи. Тем
не менее, ООО "АМБРОЗИЯ" не обновляет свои планограммы достаточно
быстро, особенно в отношении небольших торговых точек. Также не всегда
соблюдаются требования компании к горизонтальной и вертикальной
планировке, что также влияет на порядок работы мерчандайзинговой службы.
Каждый вид чая, производимый компанией ООО "АМБРОЗИЯ", обладает
самым уникальным характером и яркой индивидуальностью, разработанной с
учетом вкусов потребителей.
Сотрудники лаборатории качества состоят из многих различных
стажировок, которые позволяют постоянно повышать квалификацию и
55
проводить испытания в соответствии с самыми строгими стандартами качества.
[6]
Система менеджмента качества ООО "АМБРОЗИЯ" сертифицирована по
международному стандарту ISO 9001. В Европе сертификат ISO подтверждает
правильную организацию бизнес-процесса на всех его этапах.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы. ООО "АМБРОЗИЯ»
при разработке стратегии реализации своей продукции, ориентируется на
расширенный ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции. В
основе сбытовой политики компании лежит система мерчандайзинга, которая
также помогает продукту быть востребованным.
Однако у маркетинговой стратегии компании также есть важная
проблема, которая заключается в том, что нет сильной и крепкой связи с
потребителями, как на самом деле, так и потенциально. Чай компании ООО
"АМБРОЗИЯ» также ориентирован на региональные продажи, что значительно
снижает шансы продвижения продукта в другие регионы.
Для улучшения потребительских отношений и расширения
территориальных продаж необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию
и сосредоточиться на стратегии продвижения продукции.
56
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО "АМБРОЗИЯ"
3.1 Комплексная программа маркетинга
Для более эффективной разработки маркетинговой стратегии
продвижения товара необходимо провести анализ маркетинговой программы
компании.
Анализ маркетинговой программы компании включает изучение
товарной и ценовой политики, а также политики компании в сфере продаж и
продвижения товара [17].
При разработке продуктовой политики компания ООО "АМБРОЗИЯ"
придает большое значение качеству своей продукции. Поддержание
стабильного качества продукции обеспечивает надежная многоступенчатая
система контроля на всех этапах производства под контролем специальной
лаборатории качества. Профессиональные дегустаторы постоянно повышают
свою квалификацию в области оценки продукции. При работе с чайной
продукцией большое значение имеет вопрос свежести, так как чайный лист
является очень скоропортевшимся сырьем.
Правильная сегментация целевой группы и индивидуальная работа с
каждым покупателем, позволяет компании реализовывать все потребности
товара каждой группы клиентов. Сегментация позволяет сразу сократить
неплатежеспособных, незаинтересованных покупателей и активно работать с
реальными потребителями, которые генерируют продажи и приносят прибыль.
ООО «АМБРОЗИЯ», которая занимается производством чайной
продукции, ориентируется на индивидуальные предпочтения покупателей.
Ассортимент рассчитан на покупателей разного возраста и пола, а также
представителей всех слоев населения. Различные предложения и акции
создаются с учетом интересов и потребностей различных сегментов.
Ниже приведен график, который показывает соотношение местных
покупателей и туристов.
57
Рисунок 10. Соотношение приобретения чая местными жителями и
туристами
Как видно из рисунка 10, изделия ООО "АМБРОЗИЯ"пользуются
большей популярностью у туристов, так как приобретаются в качестве
сувениров. Местные жители также покупают этот чай, но в меньшем
количестве, так же на прилавках продавцов находится большое количество
товаров конкурентов что так же сказывается на продаже чая.
Для успешной деятельности компании, необходимо регулярно
контролировать ценовое позиционирование, которое поможет увеличить
продажи продукта. [12].
По результатам анализа цен на продукцию можно сказать, что ООО
"АМБРОЗИЯ" находится в высокоценовом сегменте, где цена выше
среднерыночной. Эта компания стремится зарекомендовать себя как
"профессионал и эксперт" в области рынка. Найдя в этом сегменте компанию,
необходимо обеспечить высочайшее качество товара, как ООО "АМБРОЗИЯ",
каким и оно и является на самом деле.
Ниже вы найдете график, который показывает стоимость упаковки чая
объемом 100 г ООО "АМБРОЗИЯ" и ее конкурентов.
37
,30%
;
62
,70%
;
Местные жители
Туристы
58
Рисунок 11. Стоимость за упаковку рассыпного чая объемом 100 гр.
На данный момент можно сделать вывод, что данная ценовая ниша
подходит для компании, ведь ООО "АМБРОЗИЯ" не является лидером на
российском рынке, а является региональным брендом.
Однако цена по-прежнему играет важную роль в принятии решения о
покупке чая определенной марки, что также ярко выражается в низкой доле
рынка, которая приходится на чайные марки чая, которые имеют высокий
уровень качества и положительную репутацию. Оптимальная ценовая стратегия
на чайном рынке позволит удержать цену на уровне, который позволит ей
передать впечатление действительно качественного продукта, но при этом не
откажет ни одному потенциальному потребителю, который считает, что
подобная цена способна оправдать ожидания.
Рынок чайной продукции имеет определенную специфику в вопросе
выбора средств общения. В основном это связано с характеристикой самого
продукта, ценовые сегменты которого делят потребителей на три совершенно
разные ценовые группы [21]. И если у потребителей низкого и среднего
ценового сегмента много общего, то покупатели которые предпочитают
элитный чай, существенно отличаются и требуют особого отношения. Исходя
из этого, многие методы, которые оказались очень эффективными в
продвижении продуктов питания, не оказывают влияния на конечного
р
170
155
р
100
р
57
р
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
ООО "АМБРОЗИЯ"
Компания
"МАЙ"
"Травы Сибири"
"Крымские
традиции"
59
потребителя на рынке чайной продукции. Такие методы могут включать
прямые продажи.
Коммуникационная политика базируется на четырех средствах
воздействия на потребителя: реклама, PR, прямой маркетинг и стимулирование
сбыта [1].
Для оценки коммуникационной политики компании был проведен
сравнительный анализ по пятибалльной шкале компаний-конкурентов.
Результаты приведены в таблице 24.
Таблица 24
Сравнительный анализ конкурентов
Реклама
PR
Прямой
маркетинг
Стимулирование
продаж
ООО «АМБРОЗИЯ»
3
4
5
3
ООО «Компания МАЙ»
4
5
4
5
ООО «Крымские традиции»
2
3
3
3
ООО «Травы Сибири»
2
4
3
3
Проанализировав таблицу, можно сделать вывод, что компания
нуждается в создании и продвижении нового образа товара. Необходимы меры
саморекламы, которые могут повысить популярность и узнаваемость на
российском рынке.
Как показывает текущая ситуация на рынке, основная продажа чайной
продукции происходит непосредственно через торговые сети разного размера.
Крупные компании на чайном рынке пытаются построить собственные
дистрибьюторские сети, которые будут расширяются при консолидации рынка
[19]. Такой подход основан на долгосрочную игру на выбранном рынке, а также
на конкурентные преимущества.
Поскольку ООО "АМБРОЗИЯ" не имеет большой доли рынка, компания
предпочитает пользоваться услугами сторонних поставщиков и посредников.
Это позволяет экономить логистические затраты, что очень важно при высоких
барьерах входа на рынок, а также чувствовать себя более гибким в изменчивой
рыночной среде.
60
Наибольший объем продаж чая продается в магазинах
самообслуживания, где объем реализуемой продукции составляет до 30% от
общего объема продаж. Кроме того, магазины самообслуживания являются
единственным каналом, в котором продажа чайных пакетиков превышает
продажу листового чая. Около 30% продаж чая приходится на традиционный
места продаж, которые включает в себя обычные продуктовые магазины и
крупные продуктовые магазины, которые осуществляют торговлю через
прилавок, а также гастрономы и универсамы, которые отличаются большими
размерами торговых площадей.
Данные о распределении торговых точек представлены на рисунке
12.
Рисунок 12. Распределение по местам продаж в Краснодарском
крае за 2016-2017 год
Немаловажное место в каналах сбыта чая компании ООО "АМБРОЗИЯ"
занимают специализированные магазины, на которых в прошлом году было
реализовано 25% чайной продукции. Такие коммерческие форматы торговли,
61
как торговые павильоны и киоски, занимают относительно малую нишу на
рынке данной категории продаж чая.
Приведенные выше факты свидетельствуют о том, что акцент делается на
выборе способа реализации продукции, магазинов самообслуживания, в
частности гипермаркетов крупных торговых сетей. Именно за обладанием
этими торговыми точками и будет идти конкурентная борьба между основными
действующими торговыми компаниями, особенно когда они попытаются выйти
на новый тип продукции.
Из-за того, что фабрика компании ООО "АМБРОЗИЯ" является одним из
самых популярных мест посещения туристов в городе Сочи, и из-за того
большое количество туристов, которые бывают на фабрике, покупают чай в
рамках визита экскурсии, это позволяет утверждать, что создание
специализированного магазина который будет специализироваться на продаже
сувенирного чая привело бы к росту продаж чая.
В плане стимулирования сбыта продаж можно с уверенностью сказать,
что наибольшее применение данного рекламного метода было получено в
сегменте дорогих брендовых марок чайной продукции [17]. В целом
стимулирование осуществляется за счет подарочной продукцией, которая так
или иначе связана с продвигаемым продуктом.
3.2 Разработка стратегии продвижения
На практике существует две основные стратегии продвижения товара.
1) Вынужденная стратегия ориентирована на конечного потребителя
товаров в надежде на то, что спрос заставит коммерческие организации
покупать эти товары.
2) Стратегия проталкивания фокусируется на дилере, надеясь, что он
переадресует товар конечному покупателю через канал дистрибуции [3].