12
Продвижение продукции выполняет важные функции, такие как:
1. Формирование привлекательного имиджа компании: Престиж,
инновации, низкие цены.
2. Предоставление информации о продукте, включая характеристики
продукта, конечным пользователям.
3. Поддержание актуальности продукта на рынке (услуг).
4. Мотивация всех участников цепочки продаж товары.
5. Трансформация привычного восприятия продуктов.
6. Предоставление и распространение информации о надежности
компании.
7. Продвижение премиальной продукции.
Совокупность всех этих функций можно назвать сложной. То есть
комплекс по продвижению торговых позиций является своеобразным
обобщением маркетинговых инструментов и приемов, гарантирующих
доведение информации о продукции предпринимателя до конечных
потребителей [10].
Этот набор действий состоит из различных методов продвижения
продукта. Методы продвижения определенные маркетинговые приемы,
инструменты и средства, которые используются для достижения цели
увеличения продаж. Они считаются неотъемлемой частью образованной и
грамотной стратегии рекламной продукции или коммуникационной политики
фирмы. Способов продвижения товара в маркетинге существует достаточное
количество, среди них есть и такие, которые пользуются большой
популярностью.
Первый и основной метод продвижения-реклама.
Реклама-специфический вид коммуникации, достигаемый методом
коммерческого распространения информации с четким указанием источника
финансирования [15].
Важно понимать, что реклама в целом и как средство маркетинга-это два
разных метода. Основная функция рекламы как средства маркетинга-донести
13
до потенциальных потребителей информацию о новинках производителя.
Компания может потратить много денег на различные кампании по
продвижению продукта, но, если он не пользуется популярностью у
покупателей, реализовать его довольно сложно [11].
Эффективность рекламной продукции на потребителя можно определить
следующими методами:
1. Обоснованность.
2. Анализ предлагаемого предмета торговли.
В случае, если потребитель не найдет информацию о продукте из этих
положений, преимущества рекламы скорее всего не будет.
Аргументы, с помощью которых предприниматель сможет
заинтересовать потребителей своим продуктом, делятся на следующие виды.
1.Субъективным является эмоциональное отношение, которое возникает от
просмотра рекламы (например, после рекламы о соке "фруктовый сад").
2.Объективные -это специфика продукта (например, реклама таблеток
"Мезим").
Общение с клиентами через рекламу должно быть особенным и
отличаться от представления информации об идентичных конкурентных
продуктах. Уникальность может быть связана с продуктом, сценарием
коммуникационного блока или целевой аудиторией, использующей продукт.
Потребитель должен быть обеспечен исключительным продуктом, иначе
продажи будут падать в низ. Если потенциальный покупатель помнит рекламу
товара, это означает, что реклама передала покупателю определенную
информацию, которая выражает ценность и эффективность проведенной
рекламной акции [16].
По уровню восприятия существует три вида информации, используемой в
продвижении товаров.
Во-первых, востребованная информация, которая доступна, понятна и
быстро запоминается. На такое распространение данных можно потратить не
много денег. Реклама будет работать, даже если подать в газету объявление в
14
несколько строк. Так, информацию о написании рефератов и курсовых работ
целевая аудитория в виде студентов найдет без особого труда.
Во-вторых, это случайная информация, которая с большим трудом
запоминается или хранится в памяти. Данный вид информации связан с
рекламным носителем. То есть будущий покупатель должен понимать, что
даже если ему нужен тот или иной товар или услуга, он должен знать, где их
найти. Например, большинство клиентов, решивших заменить старые окна
новыми, понимают, что найдут много предложений в бесплатных рекламных
изданиях. Соответственно, задача продавца окон-регулярная подача
объявлений в газеты, которые будут свободно распространяемых среди
потребителей [20].
В-третьих, ненужная информация, которую потребитель игнорирует и
которая его раздражает. Есть товары, рассчитанные на узкую целевую
аудиторию, переизбыток рекламы таких товаров может раздражать других
людей.
Когда человек осознанно приходит к пониманию того, что
рекламируемый продукт ему необходим, он принимает решение и покупает его.
Основной целью маркетинга является установление целевой аудитории и
создание инструмента для передачи информации о товарах. Рекламные методы
продвижения продукции достаточно эффективны, если правильно применять
маркетинговые положения [20].
Вторым методом продвижения являются прямые продажи.
Прямые продажи – модель организации продаж и продвижения товаров и
(или) услуг производителя, осуществляемые агентом по продаже вне
стационарных точек розничной торговли.
Модель прямых продаж реализуется посредством прямого и личного
контакта представителя производителя с покупателем. Модель прямых продаж
исключает использование услуг посредников любого толка: дистрибьюторов –
профессиональных логистических распределителей, розничных продавцов –
15
дилеров, информационно-рекламных посредников – средств массовой
информации [10].
Прямые продажи представляют собой метод розничной торговли,
осуществляемую вне стационарных торговых точек, когда агент по продажам
осуществляет продажу с использованием временно организованных мест
продаж, выездную торговлю, торговлю с лотков, в разнос, в местах проживания
потенциальных покупателей, или рядои с их работой.
В качестве агентов могут выступать как индивидуальные продавцы, так и
специально привлекаемые к агентской работе торговые организациями со
штатом агентов по продаже товаров. Но в этом случае производитель,
нанимающий команду агентов, самостоятельно не занимается продажами
своего товара, полностью перепоручая этот торговой организации, которая и
будет занимающейся прямыми продажами товара.
Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового
агента в добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается
в двух основных аспектах [11].
1. Ориентация на клиента. Такой метод нацелен на определение
потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
2. Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как
устремлен на агрессивное добывание сделок любыми способами.
Плюсы личных продаж заключаются в персональном отношении с
потребителем, в возможности напрямую предоставить информацию о товаре.
Так же основным плюсом являются минимальные расходы и обратная связь с
потребителем, которая позволяет вносить изменения и дополнения в рекламные
мероприятия [15].
Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных
затрат. Чем эксклюзивнее продаваемый продукт, тем эффективней личные
продажи.
Такой способ реализации приносит хороший результат при разрешении
следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей и
16
информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам
товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с
покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.
Следующим эффективным методом продвижения товара является
пропаганда.
Пропаганда-это метод формирования надежных отношений с компанией
через метод свободного использования пространства и времени в СМИ.
Основной целью данного фонда является установление позитивных отношений
с компанией с целью дальнейшего развития наиболее успешных
коммуникативных акций. Акция касается всей компании и для того, чтобы
провести общественные рекламу, нужно обладать большим объемом
информации о компании, в том числе конфиденциальной [15].
Основные механизмы пропаганды:
1.Услуги: представители компании должны проявлять активность при
открытии различных мероприятий, произнося на этих мероприятиях на
приветственные речи;
2.Мероприятия: проведение и участие в семинарах, круглых столах,
онлайн-встречах, пресс-конференциях, конкурсах, выставках, конкурсах;
3.Новости: передавать хорошие новости о компании, ее продукции,
сотрудниках СМИ;
4.Публикации: информационный бюллетень, брошюры, отчеты, статьи в
газетах и журналах и другие материалы, которые могут быть использованы в
качестве средства воздействия на рынки для продвижения товаров;
5.Спонсорство: материальная и финансовая поддержка различных
мероприятий: спортивных, благотворительных и других значимых для
общества;
6.Идентификация: нанесение фирменных логотипов, визиток, форменной
одежды для персонала, единый вид внутренней отделки офисов, продвижение
рекламных материалов о компании, разработка форм с ее логотипом и др.
17
Фокус пропаганды направлен на потребителей, подрядчиков, ключевых
журналистов, органы государственной власти и местного самоуправления [22].
Акция для потребителей предназначена для создания надежной визитной
карточки продукции (в том числе экологичности товара) и репутации
компании, применения метода проведения социальных мероприятий,
рекламных акций, размещения рекламы в СМИ и т.д.;
В рамках акции, которая обращена к контрагенту, возникают условия для
роста торговой сети, привлечение новых клиентов и партнеров посредством
организации презентаций, выставок, распространение рекламы и т. д. благодаря
таким мероприятиям, как презентация товаров и контакт с клиентами, вы
можете извлечь для компании двойную выгоду;
Ключевые журналисты (Радио, телевидение, интернет, пресса) являются
также важным звеном для бесплатного продвижения информации о новых
продуктах, важных событиях в жизни компании, методом проведения пресс-
конференций, а также распространение пресс-релизов и т. д.;
Государственные и местные органы власти и власти вносят свой вклад в
судьбу. в общественно-социальных проектах и спонсировании культурно-
массовых акций и др. [20].
Пропагандистская деятельность разрабатывается и осуществляется в
несколько этапов.
1. Определение задач.
2. Подбор средств лечения.
3. Организация обращений.
4. Реализация мероприятий.
5. Анализ полученных результатов.
Вы видите закономерность: пропаганда правит рекламой на высоком
уровне монополизации рынка. В отличие от коммерческих результатов первого
мероприятия, достигается меньшая эффективность по сравнению со второй
кампанией. В любом случае пропаганда не так эффективна, как реклама в
продвижении товаров.
18
Четвертый способ продвижения-стимулирование продаж.
Использование определенных средств, направленных на повышение
интереса целевой группы к различным видам деятельности в рамках
маркетинговых и коммуникационных стратегий, называется стимулированием
продаж. Это еще одна тактика оживления бизнес-процесса [10].
Стимулирование сбыта-это инструмент кратковременного роста рынка,
который не может гарантировать стабильный спрос на продукцию или
привлечь новых постоянных клиентов. Выравнивание этой тактики активации
продаж направлено на следующие темы, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Субъекты тактики активизирования сбыта
Субъект
Цель
Методы
Покупатли
Для приобретения
большего количества
товара
Акции, направленные на продвижение
новых продуктов; различные конкурсы;
распространение бесплатных образцов
(пробников); игры, лотереи;
демонстрирование продукции
промоутером;
программы лояльности (дисконтная карта,
скидка на повторную покупку и т. п.).
Контрагены
Для оказания
влияния на
количество сделок в
сторону их
увеличения
Грамотное обучение персонала;
предоставление агитирующих материалов
и
соответствующего оборудования для
торговли; обеспечение информационных,
юридических и иных услуг;
Торговый
персонал
Для мотивации
сотрудников на
усиленное
привлечение
покупателей, а
также на
совершенствование
качества
обслуживания
Материальная мотивация в форме
начисления
бонусов, выплаты премии; моральное
поощрение в виде награждения
грамотами,
благодарностями; проведение
соревнований
среди менеджеров по продажам; оплата
туристических путевок для сотрудников,
которые не имеют замечаний со стороны
администрации компании; проведение
учебы,переподготовки, повышения
квалификации.
Несколько факторов. Важнейшим фактором является цель рекламной
кампании.
19
Влияние целей прогресса на выбираемые методы можно свести к
следующему. Если задачей компании является создание информации о новых
продуктах, то приоритет должен отдаваться рекламе, а не другим видам
маркетинга [2].
Когда речь идет о постоянном использовании детальных характеристик
товара, то предпочтительнее применять личную продажу и метод
стимулирования реализации, чтобы привлечь покупателей в розничные
магазины, рекламируя при этом умеренном темпе.
Тот же фактор-характеристики целевого рынка. На выбор методов
продвижения товаров влияет преобладание экономических отношений
предприятия, а также его географическая и социально-экономическая
характеристика. Если рынок небольшой, то лучше выбрать личные продажи в
качестве типа продаж. Если продукция реализуется в пределах ограниченного
региона, то применяется метод продвижения в местных СМИ. Если в
масштабах страны, то это национальные СМИ [10].
Характеристики продукта могут оказывать аналогичное влияние на выбор
способа продвижения продукта [15].
Для продвижения технических товаров лучше использовать
персональные продажи; продукты, предназначенные для массового покупателя
продвигать через рекламные кампании, сезонные продукты-продвигают за счет
увеличение продаж. Полностью укомплектованный штат торговых
представителей иногда не рекомендуется иметь в течение календарного года,
поскольку он не всегда необходим втечении всего года.
Выбор способов продвижения товара зависит от того, на каком этапе
жизненного цикла находится производство товара. Этап внедрения нового
технического продукта на рынок хорошо сопровождать личными продажами и
продвижением реализации, а также тематикой ежедневных востребованных
рекламных кампаний. На этапе стагнации маркетологи снижают тенденцию
действий по продвижению старых товаров. Реклама уже не так эффективна, как
20
на момент начала продаж. В этом случае лучше использовать метод прямых
продаж и стимулирования сбыта.
Стоимость товара также оказывает существенное влияние на выбор
способа продвижения товара. Для товаров с повышенной ценой необходимо
увеличить персональные продажи, а для дешевых продуктов тактика
использования рекламы идеальна. [20]
Выбор в применении того или иного способа продвижения товара зависит
от того, доведен ли он до целевой группы. Например, на государственном
уровне может быть запрещена реклама определенного продукта (алкоголя,
табака). Обострение проблемы наблюдается в продвижении товаров на экспорт.
Особенно в странах Скандинавии, реклама на телевидении минимальна.
Сложность также может заключаться в том, что желание компании выбирать в
государстве коммерческих представителей не совпадает с уровнем
предложений необходимых специалистов на рынке труда [16].
1.3 Современные технологии маркетинга
1.BTL-события
Понятие below the line (с английского языка — «под чертой») несет в
себе полный комплекс практических действий. Термин возник случайно:
директор американской компании должен был утвердить бюджет рекламной
кампании, содержащей классическую медийную информацию. Руководитель
подсчитал, что этого вида деятельности будет недостаточно и что
дополнительные затраты на распространение бесплатной выборки товаров,
доли купонов на участие в конкурсах и приобретение подарков взимались по
характеристике имеющихся затрат [15].
В современных реалиях покупатель пользуется наличием широкого
ассортимента при покупке необходимых вещей, так как имеет неограниченный
доступ к широкому спектру товаров и услуг. Для человека важна возможность
выбора, удовлетворения потребностей, личного позиционирования,
необходимость участия в создании новых общественных благ. Если целевая
21
группа производителя состоит из таких покупателей, то каждый раз разработать
эффективный продукт продаж становится все сложнее.
По этой причине большую роль играют новые методы продвижения
товаров для обеспечения лояльности клиентов. Окончательно, они гарантируют
для того чтобы принести уникально продукт к определенному покупателю.
BTL-сервисы обладают всеми вышеперечисленными качествами, и поэтому
активно развиваются в Российской Федерации [21].
Наиболее важные инструменты в области BTL:
1) конкурс-это метод продвижения товара, при котором покупатели
выполняют конкретную задачу, демонстрируют свои знания и навыки, чтобы
получить ценный приз конкурса;
2) презентация-демонстрация продукта его характеристик и
особенностей;
3) дегустация- потребители пытаются попробовать продукт;
4) распространение рекламно-информационных материалов (флаеров,
купонов на скидку) - предложение специальных инструментов для
стимулирования продаж или оформления;
5) размещение рекламы в точках продаж, что позволит активно
реализовывать продвигаемый товар непосредственно в магазине;
6) сэмплинг-выборочное распределение рекламируемых образцов
продукции;
7) лотерея-событие, при котором победитель выбирается случайным
образом;
8) premium (подарок за покупку товара) - продвижение товара путем
введения специального предложения.
2. Событийный маркетинг
Это совокупность реализованных мероприятий по поддержке имиджа
компании и производимых товаров, продвижению бренда через реализацию
запоминающихся и ярких событий. Это означает, что с помощью определенных