2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………...……..........................................................................................................3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………..5
1.1 Понятие маркетинговой деятельности на предприятии……………..5
1.2 Использование маркетинга в продвижении товара и
бренда…………………………………………………………………………………….…….21
1.3 Современные технологии маркетинга .........................................................28
2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА
ПРИМЕРЕ ООО «ЭКСИМЕР»…………………………………………………..……….36
2.1 История создания предприятия……………………………………..……36
2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «ЭКСИМЕР»………….39
2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………56
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ООО «ЭКСИМЕР»……………………………………………………………….…………64
3.1 Комплексная программа маркетинга………………………..…………..64
3.2 Разработка стратегии продвижения……………………….…………….69
3.3 Расчёт полученного экономического эффекта……………….………73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….………..76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………..78
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………..………………….82
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью
управления продвижением продукции компании, так как жесткая конкуренция
в рыночных условиях вызывает проблемы у предприятий в сфере сбыта своей
продукции.
В условиях развивающегося рынка грамотное применение стратегий
маркетинговой деятельности является важнейшей функцией и обязанностью
руководителей предприятий высшего звена.
Сущность маркетинга заключается не только в теоретических аспектах,
но и преимущественно в практических навыках, которые возникали и
развивались как результат хозяйственной деятельности в условиях
развивающегося рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития
широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет
собой арсенал современных приемов и методов различных научных
дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач
маркетинговой деятельности.
В рамках исследования таким товаром оказалась чайная продукция,
которую предоставляет предприятие ООО «ЭКСИМЕР» города Сочи.
Целью выпускной квалификационной работы является
совершенствование маркетинговой деятельности на примере предприятия
ООО «ЭКСИМЕР».
Исходя поставленной цели, задачами данной работы являются:
- исследовать теоретические основы маркетинговой деятельности
предприятия;
- рассмотреть анализ управления маркетинговой деятельностью на
примере ООО «ЭКСИМЕР»;
- проанализировать совершенствование маркетинговой
деятельности на ООО «ЭКСИМЕР».
Объектом исследования выпускной работы является ООО «ЭКСИМЕР»
г. Сочи.
4
Предметом исследования является маркетинговая стратегия
предприятия и пути совершенствования управления маркетинговой
деятельностью предприятия.
При проведении анализа и обобщения были использованы следующие
источники: годовые отчеты, баланс предприятия, отчет о финансовых
результатах предприятия.
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИ
1.1 Понятие маркетинговой деятельности на предприятии
Эволюция управления маркетингом происходила вместе с развитием
рыночных условий хозяйствования. В разные периоды исторического
развития управление маркетинговой деятельностью развивалось по-разному,
и соответственно формировались особые концепции управления маркетингом.
Ученые, исследующие вопросы эволюции концепций управления
маркетингом, по-разному подходят к их представлению.
В современной экономической литературе в области маркетинга
превалирует идея о существовании пяти ключевых этапов развития
маркетинга и, соответственно, его пяти основных концепциях. Первая такая
гипотеза была выдвинута Филипом Котлером. В начале своего исследования
он определил следующие концепции: совершенствование производства,
совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий, рыночная
и концепция социально-этического маркетинга [38, с. 21].
Интересен взгляд на эволюцию управления маркетинговой
деятельностью С.Г. Божук, она выделяет семь концепций:
− маркетинговый менеджмент как система управления спросом
(первая половина ХХ века);
− маркетинговый менеджмент как управление маркетинговой
функцией предприятия (50-60-е годы ХХ века);
− маркетинговый менеджмент как система управления
деятельностью предприятия в целом (90-е годы ХХ века);
− маркетинговый менеджмент как система управления
взаимоотношениями с потребителями (настоящее);
− маркетинговый менеджмент на основе модели сетевого
взаимодействия (интегрированный маркетинг) (настоящее);
− маркетинговый менеджмент на основе партнерских отношений
(настоящее);
6
− социально-этическая концепция маркетингового
менеджмента (настоящее) [15, с. 46].
Значительный интерес представляет исследование Н. И. Гавриленко. По
его мнению, целесообразно выделение следующих этапов развития
маркетинга:
− «донаучный», этап на котором инструменты маркетинга
формируются скорее интуитивно (конец XIX – начало ХХ века); этап
формирования и развития концепций управления маркетингом субъектов (с
начала и до середины ХХ века). Этот период развития маркетинга
характеризуется возникновением большого количества концепций
совершенствования производства, товара, интенсификации коммерческих
усилий;
− этап формирования и развития концепций маркетингового
управления субъектом (с 50-х годов ХХ века и до настоящего времени). В
рамках данного этапа следует выделить следующие концепции образованного
маркетинга (Ф. Котлер), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен),
маркетинга (П. Друкер), мегамаркетинга (Ф. Котлер), конкурентной
рациональности (П. Диксон) [17, с. 63].
Заслуживающими внимания, по нашему мнению, можно считать идеи и
воззрения Синяевой И.М. Она отмечает, что в условиях современного
цифрового общества и экономики услуг формируется новая концепция, а
именно концепция «маркетинга новых идей», которая заключается, в том, что
традиционные акценты на продвижение, или незначительную доработку
товара уже не работают, и что необходимо создавать принципиальные
новшества, предлагать их покупателем и тогда, с большой вероятностью
фирма получит большой спрос на свою продукцию [56, с. 35].
Представитель европейской школы маркетинга Жак Ламбен, также
высказывает весьма интересную точно зрения и выделяет три стадии
эволюции маркетинга: пассивный, операционный и стратегический
(активный) маркетинг [50, с. 88].
7
Подходов к выделению концепций маркетинга достаточно много, есть
между ними точки соприкосновения, есть и принципиальные различия.
Однако, следует отметить, что сейчас большинство ученых-теоретиков и
практиков маркетологов придерживаются подхода Ф.Котлера. Совместно с
К.Л. Келлером он предлагает заменить превалирующую в настоящее время
концепцию социально-этического маркетинга на концепцию холистического
(целостного) маркетинга. Согласно их видению, новая концепция должна
опираться при планировании, разработке и внедрении маркетинговых
программ и мероприятий на такие показатели, как широта охвата и
взаимозависимость. Холистический маркетинг включает следующие
ключевые компоненты: маркетинг взаимоотношений, интегрированный
маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг [38,
с. 69].
В связи с тем, что концепция холистического маркетинга предполагает
последовательное рассмотрение сущности и концепции управления
маркетингом и возможности их применения в маркетинговой деятельности
организации, считается, что холистический маркетинг – это своего рода новый
подход, в котором делается попытка найти баланс между различными
сторонами маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.
На первом этапе становления маркетинга он имел второстепенную роль
в силу того, что основное внимание менеджмента было уделено производству
товара. В связи с этим, первая концепция маркетинга называлась –
«Производственная концепция». Согласно ее постулатам, покупатели
предпочитают наиболее доступные, дешёвые и известные товары.
Следовательно, управление маркетингом на предприятии основной целью
ставит рост объемов производства и сокращение себестоимости товаров.
Применение данной концепции целесообразно в двух случаях:
текущий спрос на товары существенно превышает предложение,
поэтому менеджмент основной целью ставит увеличение объемов
8
производства; производимые товары имеют очень высокую себестоимость, и
ее снижение является ключевой задачей на данном этапе [1, с. 43].
Производственная концепция применяется активно в странах с
развивающейся экономикой поскольку за счёт дешевой рабочей силы и сырья
можно добиться очень низкой себестоимости продукции и фактически
наполнить ей весь рынок. Яркими примерами таких стран являются Китай и
Индия. Ключевым условием активного применения производственной
концепции является:
высокий спрос, благодаря которому большой объём дешёвых товаров
активно поглощается рынком; увеличение спроса на товар путем снижения его
себестоимости [24, с. 64].
При этом, реализация данной концепции маркетинга несет в себе риск
формирования избыточных производственных мощностей у производителя.
Ключевой причиной создания такой ситуации может стать выход на рынок
новых конкурентов, желающих удовлетворить высокий спрос. В этот момент
предприятию необходимо снижать цены, чтобы удержать долю на рынке.
Однако, в связи с тем, что снижение цены происходит искусственным образом,
без реального снижения затрат, следствием таких действий предприятия
становятся чрезмерные издержки, которые чаще всего приводят к снижению
качества выпускаемой продукции. И, как следствие, потребители переходят к
конкурентам, предлагающим более качественные товары, по сопоставимой
низкой цене.
Производственная концепция присуща отечественным торговым
предприятиям с низким уровнем цен, которые за счет закупок крупных
(оптовых) партий товаров снижают цены по сравнению с конкурентами.
Закономерным следствием снижения качества товаров в рамках
производственной концепции маркетинга, является ответное желание
потребителей приобретать товары более высокого качества. Это обусловило
изменение подходов в маркетинге, и возникновение в рамках второго этапа
эволюции управления маркетинговой деятельностью «товарной концепции».
9
Данная концепция строится на том, что потребители предпочитают товары
более высокого качества с высокими эксплуатационными и инновационными
характеристиками. Поэтому теперь внимание менеджмента предприятия
акцентируется на усовершенствовании продукта, придании ему различных
полезных свойств и функциональных характеристик, формировании
положительного имиджа данного товара, как товара высокого качества.
Успех «товарной концепции» достигается за счет следующих факторов:
товары или услуги имеют принципиальные отличия в качестве, параметрах
или свойствах, и потребителю их достаточно легко различать; потребители
готовы платить больше за товары с уникальными характеристиками, чем за
товары низкого качества и «простые по функционалу» [14, с. 49].
Применение «товарной концепции» несет определенные риски для
предприятия. В первую очередь предприятие рискует проявить так
называемую «маркетинговую близорукость», поскольку при улучшении
товара чаще всего не учитываются пожелания и потребности клиентов, что
значительно снижает их конкурентоспособность. Во вторую очередь
предприятия, применяющие товарную концепцию, являются с большей
вероятностью технологическими лидерами, но в условиях серьезной
конкуренции предприятие не может бесконечно долго нести высокие затраты
на доработку инновационного продукта, поскольку предприятия конкуренты
начинает производить аналогичные товары дешевле, экономя на НИОКР [34,
с. 36].
Следует отметить, что товарная концепция не всегда предполагает
улучшение именно самого товара. Иногда, рост ценности товара в глазах
потребителя достигается за счет дополнительных услуг. Например, в
настоящее время в России, крупные ритейлеры, не производящие товары
самостоятельно, пытаются активно применять концепция совершенствования
товара. Для этого они предлагают всевозможные дополнительные услуги,
сервис, например, доставку товаров на дом, в офис, продажу в рассрочку или
10
кредит, всевозможные скидки, что делает товар в глазах потребителя более
ценным, и стимулирует его покупать именно у данного продавца.
Третий этап развития маркетинга был связан с кардинальными
изменениями в целом в мировой экономике. В связи с возникновением
большого количества производителей обостряется конкуренция, появляются
серьезные трудности с проникновением на рынок. Поэтому новая концепция
маркетинга во главу угла ставит реализацию (сбыт) товара. Эта концепция
называется «сбытовая концепция». Она предполагает, что предприятие
должно осуществлять агрессивную сбытовую политику и активно продвигать
на рынок свои товары и довести свои товары до как можно большего
количества потребителей [15, с. 51].
В настоящее время «сбытовую концепцию» также применяют
некоторые производители. Чаще всего это происходит, когда у предприятия
наблюдаются признаки перепроизводства, и необходим активный сбыт
продукции. Сбытовая концепция может быть эффективно применена при
соблюдении следующих условий: предприятие сможет найти действенные
методы сбыта продукции, предприятие может хорошо преподнести свой
товар, правильно расставив акценты на отличительных характеристиках
продукта, которые выделяют его среди конкурентов.
Применение сбытовой концепции на предприятии также несет в себе
риски. Предприятия, активно использующие сбытовую концепцию сильно
зависят от своих отделов продаж и дилеров.
Во-первых, им требуются лучшие специалисты по продажам, которые
способны продавать большие объемы товара. Иногда такие специалисты
способны поддерживать высокие объемы реализации, даже когда на данный
товар спрос на рынке снижается. Для предприятия очень важно
идентифицировать такую ситуацию, поскольку возникновение разрыва между
реальным спросом и объемами текущего сбыта, как правило, провоцирует
резкое сокращение объемов сбыта в будущем, что приведет к серьезным
убыткам предприятия.
11
Во-вторых, отдел сбыта должен работать эффективно, но иногда
случается так, что измененные запросы от потребителей несвоевременно
передаются в отдел качества и на производство, следовательно, ожидаемых
потребителями изменений в продукте не происходит, и это приводит к
переходу покупателей к конкурентам предприятия [7, с. 58].
После Второй мировой войны (четвертый этап) появляется
маркетинговая (рыночная) концепция. Вместо товарно-ориентированной
философии («изготовь и продай») в центр ставится покупатель («пойми и
отреагируй»).
Применяя рыночную концепцию маркетинга, организация может
обойти своих конкурентов в области разработки и предоставления
потребителям более качественных и доступных товаров. Рыночная концепция
предполагает удовлетворение потребностей клиентов более
производительным и эффективным путем, чем-то это делают конкуренты [3,
с. 13].
Рыночная концепция маркетинга базируется на трех основных
принципах: удовлетворение потребностей клиентов, эффективная
деятельность предприятия, ориентация на долгосрочный успех.
Предпосылками активного внедрения рыночной концепции являются:
1. Высокий доход и уровень жизни потребителей, которые
выдвигают определенные требования к продуктам, формируют ожидания и
запросы.
2. Возможность фирмы быстро отреагировать на изменения рынка
3. Применение передовых инструментов мониторинга изменения
потребностей и спроса клиентов организации [14, с. 89].
Ключевые риски для организации при применении рыночной концепции
состоят в сильной зависимости от системы сбыта предприятия. Поскольку
«продажники» выполняют роль агентов по передаче информации от
потребителей об их желаниях и потребностях на производство. Очень часто
информация передается с искажениями, кроме того, отдел продаж начинает в