12
некоем смысле потакать капризам клиентов, а не совершать продажу в
истинном смысле этого слова.
В торговле рыночная маркетинговая концепция используется
достаточно активно. Розничное торговое предприятие направляет свои усилия
на изучение потребностей целевого сегмента рынка и их удовлетворение,
часто формируя ассортимент, исходя из запросов потребителей и их уровня
достатка.
На современном (пятом) этапе развития маркетинга, он рассматривается
как одна из функций бизнеса. Это означает, что предприятия имеют новые
возможности, которые могут изменить в целом весь подход к маркетингу. В
XXI веке маркетологи все больше осознают необходимость
широкомасштабного и систематического подхода, который выходит далеко за
принципы рыночной концепции маркетинга. По мнению Ф. Котлера и К. Л.
Келлера, эта концепция целостного (холистического) маркетинга.
Холистический маркетинг состоит из четырех крупных блоков:
социально-этический маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг-
взаимодействие и интегрированный маркетинг.
Социально-этический маркетинг предполагает совершенное понимание
и учет этического, экологического, правового и социального контекста
маркетинговых мероприятий и программ. Социальная ответственность
требует от участников рынка задуматься об их роли в развитии и
благосостоянии общества.
Ключевыми причинами появления концепции социально-этического
маркетинга являются: возникновение противоречий между сегодняшними
желаниями потребителей и долгосрочными интересами всего общества.
Ориентация производителей на сиюминутные желания потребителей
приводит к следующим глобальным проблемам: ухудшение экологии,
образование дефицита различных природных ресурсов, усиление проблемы
бедности, падение качества социальных услуг и т.д. [17, с. 53].
13
В наши дни концепция социально-этического маркетинга ориентирует
предприятия на поиск более эффективных способов удовлетворения
потребностей клиентов и целевых рынков с учетом интересов общества в
целом и сохранения экологии. Одной из приоритетных задач в рамках
концепции социально-этического маркетинга выступает поиск баланса между
прибыльностью предприятия, полноценным удовлетворением потребностей
клиентов и интересами общества [27, с. 35].
При применении концепции социально-этического маркетинга
существует вероятность возникновения принципиальных различий в
интересах клиентов предприятия и общества в целом, что требует поиска
нестандартных решений, компромиссов, которые должны удовлетворить и
клиентов, и деловых партнеров и общество в целом, чего добиться порой
крайне сложно. [38, с. 41].
В отечественной практике также наблюдается применение концепции
социально-этического маркетинга отдельными предприятиями. Так
некоторые российские компании отказываются от применения неэкологичных
видов сырья и материалов при производстве продуктов питания,
медикаментов и других товаров. Существуют компании который весь свой
бизнес строят исключительно на производстве экологичных продуктов и
экологичных товаров. Они применяют упаковки, которые разлагаются
естественным образом, применяют энергосберегающие и безопасные
технологии при производстве.
2. В свою очередь внутренний маркетинг предприятия в рамках
социально-этической концепции маркетинга предполагает принятие
маркетинговых принципов персоналом и руководством компании.
Внутренний маркетинг предусматривает постоянное обучение сотрудников,
стимулирование их к полноценному и качественному обслуживанию
покупателей и др. [43, с. 41].
Внутренний маркетинг – это двухуровневая система. Первый уровень
представлен отделом маркетинга, который занимается исследованием
14
потребителей, разработкой рекламных предложений и проч., отделом продаж
и отделом обслуживания клиентов. Данные отделы должны тесно
взаимодействовать между собой и проводить согласованную политику.
Второй уровень системы внутреннего маркетинга включает маркетинговые
решения, которые формируются и принимаются в других отделах
предприятия, поскольку функции маркетинга фактически должны
присутствовать в каждом структурном подразделении, и вся организация
должна быть единым организмом, направленным на первоклассное
обслуживание и удовлетворение потребностей клиентов [45, с. 54].
3. Маркетинг взаимодействия (партнерских отношений) – это
деятельность, направленная на налаживание долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми рыночными партнерами предприятия
(потребителями, поставщиками, посредниками и др.). Маркетинг
взаимоотношений предусматривает установление тесных экономических,
технических и социальных связей с партнерами [36, с. 45].
Маркетинг взаимодействия своей главной целью видит формирование у
предприятия уникального вида актива – партнерской сети. В данную сеть
включаются: поставщики, маркетинговые агентства, оптовые и розничные
торговые сети, иногда даже сами покупатели. Это приводит к тому, что на
рынке конкурируют не отдельные предприятия, а так называемые «деловые
системы». Следовательно, наибольший успех имеют только те организации,
которые построили самую большую и эффективную партнерскую сеть [4, с.
34].
4. Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
во-первых, для продвижения продукции используются различные
маркетинговые мероприятия;
во-вторых, все маркетинговые действия координируются для
максимизации их эффекта.
15
Фактически это означает что подготовка и проведение любого
маркетингового мероприятия осуществляется с учетом всех имеющихся
маркетинговых ресурсов предприятия [2, с. 18].
Исследование ключевых концепций маркетинга позволяет сделать
вывод о том, что они базируются на различных моделях поведения покупателя
на целевом рынке его интересах и потребностях, поведении партнеров,
интересов общества в целом. Каждая концепция обладает своими
преимуществами и недостатками и несет в себе определенные риски в случае
ее применения на предприятии.
Тенденции развития современных концепций управления маркетингом
имеют наибольшее влияние на:
− обострение конкуренции (гиперконкуренция), что затрудняет
сохранение существующих покупателей и привлечение новых; осложнения
рыночной инфраструктуры предприятия, что связано с доведением продукции
до конечного потребителя;
− ограниченность использования предприятиями ресурсов
(финансовых, материальных и др.) изменение характера потребителей,
которые становятся более требовательными к качеству и цене продукции,
уровню обслуживания [34, с. 45].
Таким образом, возникновение разнообразных концепций маркетинга и
изменения, произошедшие в управлении маркетингом на предприятии за
последние сто лет, связаны со значительными переменами в способах
производства, в экономике и обществе в целом, что регулярно приводит к
необходимости обновления маркетинговых идей и инструментов, поскольку
действующие просто перестают быть эффективными и приносить результаты
Маркетинг-это система управления производственной и продажной
деятельностью компании, которая исследует растущий спрос на продукты и
услуги компании на максимальную прибыль.
Маркетинг-это способ убедить покупателя совершить покупку, но они
ошибочно полагают, что эта концепция связана с продажей и доставкой.
16
Продажа товаров - это прежде всего сделка потенциального покупателя
и продавца, требующая прямого личного контакта, а маркетинг может быть
осуществлен с любым продавцом в средствах массовой информации или
компании [3].
Маркетинг-очень сложное, многогранное и динамичное явление. Это
объясняет, почему невозможно дать полное определение термина, которое по
существу, принципы и функции термина уместны.
Термин "маркетинг" появился в США на рубеже 20 века. В качестве
важной особенностью управления. маркетинг был замечен начиная с 1950-х
годов.
В настоящее время существует около 2000 определений маркетинга,
каждое из которых имеет специфический аспект маркетинга [12].
Ф. Котлер дает следующее определение: "маркетинг" это система
социального управления, целью которого является нужд и потребностей
индивидов и групп посредством доставки и обмена товаров.
Основные принципы вытекают из сути маркетинга. Однако в
отечественной и зарубежной литературе "принцип маркетинга" понимается
совершенно иначе [5]. Для сравнения, с учетом позиций различных авторов
были выбраны следующие основные принципы:
1. Если вы встретите хозяйственных решений в рыночной
экономике, внимательно изучайте все потребности, условия и динамику
спроса.
2. Создание условий для максимальной адаптации продукции к
требованиям рынка и структуре спроса (и на основе текущих интересов, но не
на основе долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных
средств, в частности за счет рекламы.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключается в том,
чтобы обеспечить основные цели каждой организации, чтобы
максимизировать прибыль компании.
17
Потребители предъявляют конкретные требования, такие как качество,
количество, время доставки и спецификации для каждого продукта.
Это повысит конкуренцию, и производители заставляя решать свои
задачи, внедрять новые технологии производства, совершенствовать сбыт и т.
д. [7].
Маркетинговая деятельность предназначена только для идентификации
и учета рыночного спроса, а также для организации производственной и
маркетинговой деятельности компании.
Цель маркетинговой деятельности-отражать и постоянно отражать
конкретные текущие и долгосрочные цели, методы их достижения, а также
ассортимент продукции.
Маркетинговая деятельность、:
1. Анализ внешней (с точки зрения предприятия) среду, в том числе
рынка, источников и т. д. анализ определяет факторы, которые способствуют
коммерческому успеху и устранены препятствия, которые мешают его. В
результате анализа формируется база данных для обоснованного
маркетингового решения.
2. Анализ текущих и потенциальных клиентов (уверен, что это будет
реальный клиент) потребителя. Этот анализ направлен на определение
демографических, экономических, географических и других особенностей
людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также потребностей
этой концепции в широком смысле, а также характеристик продукта.
3. Изучение существующих и планирование будущих продуктов, т.
е. разработка концепций создания новых товаров или к модернизации старого
оборудования, есть свой выбор и ПА дали преимущества, на которых были
устаревшие производства и экспорта будут удалены.
4. Планируется при необходимости перевозки товаров, в том числе
создание надлежащего торговые и агентские сети для продажи товаров.
18
5. Реклама, личные продажи, известные некоммерческих
мероприятий ("PR"), а также спросом за счет сочетания различных видов
экономических стимулов для покупателей, агентов и прямых продавцов.
6. Введите ценовую политику, состоящую из системы планирования
экспортной продукции и уровней цен, которые определяют "технологию",
цены, условия кредитования, скидки и т. д.
7. Технические и социальные требования государства, чтобы
импортировать товары предприятия, что означает, что предприятие обязано
обеспечить безопасность использования товара и защиты окружающей среды
на нашем сайте.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, т. е. планирование, реализация и управление маркетинговыми
программами, индивидуальную ответственность каждого участника работы
предприятия, управление рисками.
В вышеуказанных мероприятиях, особенно те, которые зависят от
эффективности маркетинговых стратегий, а именно сервис, оптовые и
розничные компании, маркетологи, а также ответственные за маркетинговые
функции различных потребителей могут быть делегированы различными
способами, но могут быть распределены между различными людьми, но
большинство случаев игнорируются.
Процесс маркетинга начинается с изучения заявки покупателя,
выявления его потребностей, приобретения товара покупателем, а также
конкретных действий, которые ранее были представлены покупателем.
Рынком, на котором работают участники рынка, может быть "рынок
продавца", на котором они продают свою продукцию, и" рынок покупателя",
на котором покупатель получает необходимые производственные
компоненты.
Однако вам нужно установить его, прежде чем вы сможете создавать
контакты с потенциальными клиентами:
- Заинтересовалась другая сторона;
19
- Есть технические средства связи (телефон, телефон) и лицо,
ответственное за связь.
Ф. Котлер считал что управление маркетингом -это выгодное
взаимодействие покупателей с целью достижения организационных целей,
таких как прибыль, рост продаж и долю рынка. [11]
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы влиять на
уровень, время и тип спроса, чтобы организация способствовала достижению
своих целей. Проще говоря, управление — маркетингом-это управление
спросом. Существует пять основных подходов (концепций), в которых
коммерческие организации выполняют маркетинговую деятельность.
Концепция улучшения производства;
Концепция улучшения продукции;
Концепция укрепления коммерческой деятельности;
Маркетинговая концепция;
Социальные и этические маркетинговые концепции.
Использование каждого из них необходимо, и прежде всего задается
вопрос: каким должно быть соотношение интересов производителей,
потребителей и общества в целом? Ведь эти интересы часто противоречат друг
другу [23].
Далее вкратце рассмотрим тип описанной выше концепции управления
маркетингом.
Концепция производства или концепция улучшения
производства. Компании, придерживающиеся этой концепции, в основном
занимаются высокоэффективным и недорогим серийным или оптовым
производством, а продажа готовой продукции осуществляется многими
торговыми компаниями [6]. основными условиями существования этой
концепции управления маркетингом являются следующие:
1. Большинство реальных и потенциальных потребителей имеют
низкий доход.
2. Спрос равен предложению или немного превышает предложение.
20
3. Есть стремительное снижение высоких производственных
расходов (обычно это новинки), что привело к росту доли рынка.
Основная идея концепции улучшения продукта-привлечь потребителей
к конкретным товарам и услугам, которые превосходят технические
характеристики и производительность аналога и приносят большую пользу
потребителям. Факторы, поддерживающие существование такой
маркетинговой концепции, можно интерпретировать следующим образом:
- Инфляция;
- Эксклюзивные рыночные ограничения;
- Быстрое старение продуктов;
Если компания предпримет определенные усилия для продвижения
товаров и увеличения их продаж [12], потребитель сможет продавать товары в
достаточном количестве.
Фактически, реализация концепции продажи такова, что продавец
пытается каким-то образом заключить сделку с покупателем, а
удовлетворение потребностей — покупателя-это вторичный момент.
Маркетинговая концепция. Существует также маркетинговая концепция
и ее содержание заменяется этой концепцией. Разница между концепцией
продаж и маркетинговой концепцией заключается в том, что деятельность
начинается с имеющейся в настоящее время производственной компании на
основе концепции продаж. В этом случае основная задача-достичь
необходимого объема продаж, чтобы получить прибыль за счет различных
рекламных мероприятий. Деятельность, основанная на концепции маркетинга,
начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их
потребностей. Компания планирует и координирует разработку конкретных
программ для удовлетворения выявленных потребностей [13].
Концепция маркетинга является частью политики, известной как
" суверенитет потребителя", где решения о производстве принимаются
потребителями, а не правительством. Эту истину можно выразить в другом
21
определении маркетинга: маркетинг-это любовь других к тому, что вы
получаете комиссию в виде прибыли.
Концепция социальной этики в маркетинге, которая характерна для
развития современной человеческой цивилизации, новое видение
ориентировано на разумные и здоровые потребности носителей эффективного
спроса их целью является не только отдельных предприятий, но и всего
общества, и приводит к долгосрочному благополучию [1].
Вышеприведенная концепция характеризует различные эпохи и
крупные социальные, экономические и политические изменения, которые
произошли в развитых странах прошлого века. Общая тенденция заключается
в том, чтобы, помимо проблем потребителей и общества, которые могут
повлиять на потребности потребителей и общества, переключить фокус
производства и товаров на продажу.
1.2 Использование маркетинга в продвижении товара и бренда
Продвижение — продукта-это действие, которое фокусируется на росте
эффективности продаж за счет конкретной стимуляции связи клиентов,
подрядчиков, партнеров и сотрудников.
Продвижение продукта направлено на создание позитивного отношения
к образованию потребителей на предприятии [7].
Важные функции, такие как продвижение продукта:
- Формирование привлекательного имиджа компании:
Престиж, инновации, низкая цена;
- Предоставление информации о продукте, включая свойства
продукта для конечных пользователей;
- Поддержание актуальности продукции на рынке (услуги);
- Мотивация всех участников цепочки продаж;
- Преобразование нормального опознавания продуктов;
- Предоставление и распространение информации о надежности
компании;