5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ .................................... 9
1.1 Понятие, сущность и функции системы маркетинга в организации ............... 9
1.2 Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности
компании .................................................................................................................... 18
1.3 Способы совершенствования маркетинговой деятельности .......................... 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
ООО «КОФЕ ЛАЙК» ................................................................................................ 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании .......................... 37
2.2 Анализ рынка и конкурентоспособности компании ....................................... 42
2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании .................. 49
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «КОФЕ ЛАЙК» ................... 58
3.1 Разработка эффективного плана маркетинговой деятельности компании ... 58
3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
предприятия и их финансирование ......................................................................... 63
3.3 Оценка социально-экономической эффективности предлагаемых
мероприятий .............................................................................................................. 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 78
ПРИЛОЖЕНИЕ ........................................................................................................ 81
6
ВВЕДЕНИЕ
Составляющие эффективности рыночного механизма: обеспечение
сбалансированности экономики, рациональное использование трудовых,
материальных и финансовых ресурсов, создание гибких производств,
восприимчивых к потребностям потребителей и достижениям научно-
технического прогресса.
Основным объектом управления в рыночных условиях является
компания, экономическое пространство которой практически не ограничено, но
полностью зависит от способности работать без нареканий, адаптируясь к
условиям меняющейся экономической среды, и эффективность бизнеса зависит
от того, как проводятся маркетинговые мероприятия.
Многолетний опыт маркетинговой деятельности убеждает, что в
конкурентной среде только использование маркетинговой концепции позволяет
игрокам рынка более эффективно решать проблему продажи товаров и услуг.
Эта концепция особенно необходима для коммерческой сферы деятельности.
Маркетинг играет важную роль в существовании компании, потому что он
может предложить, куда двигаться компании и что, в общем, можно ожидать в
будущем.
В настоящее время особую актуальность и фундаментальную важность
имеет обеспечение качественного управления компанией, понимаемого как
эффективное и действенное управление сложной экономической системой,
состоящей из специализированных структурных подразделений,
функционально связанных между собой, исключая принятие
непоследовательных и неправильных управленческих решений.
Невозможно решить эту проблему старыми методами в современных
экономических условиях. И если в западных странах ни одно предприятие не
может обойтись без профессиональной деятельности маркетологов, то в России
в результате строго централизованного планирования маркетинг на многие
годы был запрещен как раздражающее препятствие для плановой экономики.
7
Поэтому сегодняшние лидеры бизнеса не до конца понимают это, и в своей
производственной деятельности они часто полагаются только на свою
интуицию, удивляясь, что их компания не получает прибыли.
Невзирая на развитие концепций в маркетинге за рубежом, таких как
работа маркетинговых гуру, таких как И. Ансофф, П. Друкер, Т. Левитт, Ф.
Котлер, Д. Огилви, Т. Петерс, М. Портер, Э. Райс, Р. Ривз J. Trout и соавт. Одна
из основных проблем заключается в том, что проверка маркетинга в
соответствии с зарубежными рекомендациями зачастую не дает ожидаемых
успехов, поскольку многие аспекты теории кажутся неуместными и ненужными
российским производителям.
Бизнес-лидеры часто превращают свой существующий отдел маркетинга
в другой отдел рекламы и продаж, чтобы получить лучшие продажи своей
продукции, вместо того, чтобы просить анализ низкой конкурентоспособности
продукции. И часто применяемое снижение себестоимости продукции в
поисках более высоких продаж приводит к снижению прибыли компании и
ухудшению ее финансовых показателей, что недопустимо.
Следующие российские ученые посвятили свою работу исследованию
маркетинговой деятельности: В. А. Алексунин, И. В. Алешина, Л. Е. Басовский,
В. И. Беляев, А. М. Годин, Е. П. Голубков, П. Г. Завьялов, Р. К. Цахаев, Н. Д.
Эриашвили и ряд других авторов.
Следует отметить, что прикладные аспекты и особенности
совершенствования маркетинговой деятельности компании сегодня мало
изучены. Это позволило определить выбор темы дипломного исследования, его
цели и задачи.
Объект исследования дипломной работы - ООО "Кофе Лайк"
Предмет - компания маркетинговой деятельности.
Целью дипломной работы является изучение теоретических и
методологических основ управления маркетинговой деятельностью компании и
разработка рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой
деятельности ООО «Кофе Лайк».
8
В соответствии с целью, объектом и предметом, представлены
следующие задачи:
Теоретической основой исследования послужили положения теории,
основы методики, заключения фундаментальных и прикладных исследований
зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетингом.
В работе использованы следующие методы: обобщение теории по
изучаемой проблеме, методика документального исследования, системный,
сравнительный анализ, маркетинг.
Эмпирическую основу для дипломной работы составили финансовые
отчеты компании, результаты маркетингового исследования, проведенного
автором.
На основе теоретического и практического анализа были разработаны
научно обоснованные теоретические и методические рекомендации по
улучшению маркетинговой деятельности компании.
В состав исследования входит: введение, три главы, заключение, список
использованных источников и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие, сущность и функции системы маркетинга в организации
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (market) и
немецкого markt (market) и обозначает активное изучения и победоносное
завоевания рынка, максимально эффективной продажи товаров покупателям.
Это позволяет изучить рынок во всех гранях спроса, желания товаров для
покупателей, не отклоняясь от деятельности компании. С другой стороны,
активное влияние на покупателей, планирование производства товаров,
выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов
стимулирования продаж. Маркетинг - это очень широкое и многогранное
понятие. Из-за неоднозначности концепции и различных точек зрения авторов в
мировой экономической литературе существует множество определений
маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, их более двух
тысяч.
Ф. Котлер, действующие профессор в сфере международного маркетинга
в Высшей школе менеджмента им. Дж. Л. Келлогга в Северо-Западном
университете, упрознил различие между социальными и управленческими
формулировками маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг, по его
мнению, является «социальным процессом, предназначенным для
удовлетворения потребностей отдельных лиц и групп, создания и
рекомендации услуг и товаров, и обмена ими с другими». С управленческой
точки зрения маркетинг часто называют «искусством продажи товаров». Дж.
Эванс и Б. Берман дают следующее определение: «Маркетинг предвидит и
реагирует на спрос на товары, услуги со стороны организации, людей,
территорий и идей путем обмена». Суть концепции маркетинга сводится к
выражению: «Производите то, что вы можете продать, вместо того, чтобы
пытаться продать то, что вы можете произвести». Как сказал один из ведущих
10
теоретиков маркетинга Питер Друкер: «Цель маркетинга - минимизировать
продажи.
Цель маркетинга - достичь такого уровня знаний и понимания
потребностей и требований клиентов, чтобы предлагаемые вами товары и
услуги полностью соответствовали им и продавали себя.
В идеале маркетинговый эффект - это потребитель, готовый купить.
«Маркетинг как одна из научных областей характеризуется широким спектром
концепций и теоретических методов, которые помогают маркетологам
принимать решения.
Маркетинг направлен на решение следующих задач:
- бизнес-планирование, изучение рынка;
- Соответствующее потребностям людей производство продуктов;
- определение себестоимости и цены на продукцию;
- продвижение товара на рынке, реклама; - организация распространения
продукции на целевых рынках.
Маркетинговые мероприятия включают в себя:
- рыночные зоны: товарная, денежная и финансовая, рабочая сила; - виды
товаров: материальные товары, услуги;
- типы потребителей: конечные потребители, розничные продавцы,
потребительские компании;
- секторы бизнеса: промышленность, сельское хозяйство, торговля,
строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование;
- рынки: внутренние, международные.
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга
используются в некоммерческой деятельности государственных и
общественных организаций.
Мы анализируем определение маркетинга в работах отечественных и
зарубежных авторов, поэтому рассмотрим его основные понятия и
инструменты. На основании анализа маркетинговых определений (таблица 1.1)
11
можно сделать вывод, что основной целью маркетинга является анализ рынка и
продвижение продукта на рынке.
Эволюцию теории маркетинга следует рассматривать в контексте
процессов формирования и изменения рыночного механизма. Явление,
известное сегодня как маркетинг, существовало всегда (например, торговцы).
Отдельные маркетинговые функции использовались и в античном мире
(Древняя Греция, Древний Рим, Египет).
Маркетинг как экономическое понятие и особый вид
предпринимательской деятельности возник на рубеже XIX и XX веков. Это
было своего рода ответом на необходимость решать все более сложные
проблемы внедрения, связанные с развитием массового производства и
усилением конкуренции на рынке. Необходимо осваивать новые, более
эффективные методы работы на рынке:
- начала XX века- первое маркетинговое образование (университеты
Иллинойса и Мичигана в США);
- 1908 г. - первая коммерческая исследовательская компания,
занимающаяся проблемами маркетинга;
- 1911 г. - первые маркетинговые отделы, специализирующиеся на
управлении персоналом крупных компаний.
- 1920-е годы - в США создается Национальная ассоциация
преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем стала членом
Американской ассоциации маркетинга;
1937 - Основание Американской маркетинговой ассоциации (AMA).
Маркетинг в России находится в стадии развития. Проблемы развития:
- негативное отношение к компании (маркетинг воспринимается как
мошенничество и мошенничество);
- отсутствие научных школ и «сильных» ученых в области маркетинга;
- плохая адаптация западных инструментов к российским условиям;
- они не осознают большую роль управления маркетингом в компании с
точки зрения управления ею.
12
Это диктует функции и содержание маркетинга и позволяет
сформулировать следующее определение: маркетинг - это интегрированная
система для организации производства и продажи товаров или услуг.
Таблица 1
Определения маркетинга отечественных и зарубежных авторов
Автор
Определение
Абрамишвили
Г. Г.
Сегодня маркетинг – это своеобразная философия
ведения деловых операций, одна из систем управления
капиталистическим предприятием, предполагающая
тщательный учет процессов, происходящих на рынке для
принятия хозяйственных решений
Браверман А.
А.
На макроуровне маркетинг выступает в роли
инструмента формирования рыночной среды. На
микроуровне маркетинг выступает как инструмент
встраивания предприятий в формируемую рыночную среду
и, что особенно важно, является средством (часто
решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Дихтль Е.,
Херштен X.
Маркетинг – это последовательная ориентация всех
прямо или косвенно связанных с рынком решений на
потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается
как ориентированный на рынок предпринимательский стиль
мышления, который отличается творческим,
систематическим и иногда также агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и
активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний
людей и организаций путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя
13
Голубков Е.
П.
Маркетинг – это процесс согласования возможностей
компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его
широкому пониманию – это социально-управленческий
процесс, посредством которого индивидуумы и группа
людей путем создания продуктов и их обмена получают то,
в чем они нуждаются
Роджер Л. В.
Маркетинг отнюдь не начинается там, где
завершается производство, напротив, в его задачи входит
определение характера и масштабов производства, а также
путей рентабельного использования производственных
мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей
с учетом перспектив сбыта. Другими словами, 15 выработка
решений в области маркетинга предшествует решениям в
области производства и капиталовложений
Район У.
Маркетинг может быть еще определен как
деятельность, включающая распознавание потребностей,
создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти
потребности, равно как и формирование, а отсюда –
расширение спроса на эти товары и услуги
Рассмотрев понятие, цели, задачи системы управления маркетингом,
определим ее основные функции. Основные функции системы управления
маркетингом включают в себя: управление, организацию, планирование,
прогнозирование, анализ, оценку, учет, контроль.
Более конкретные функции: исследование рынка, исследование спроса и
потребления, исследование внутренней и внешней среды, реализация политики
компании в отношении цен и продуктов, распределение продуктов,
обслуживание и стимулирование. спрос и многое другое. То есть можно
сказать, что функциями системы управления маркетингом являются
взаимоотношения между различными видами деятельности организации.
14
Анализ литературы по данной теме позволил установить конкретные
функции системы управления маркетингом:
1) аналитический, который состоит из полного анализа микросреды и
макросреды или анализа рынков, товаров, спроса, потребителей, конкурентов;
2) производство, которое заключается в производстве принципиально
новых товаров, отвечающих постоянно растущим потребностям покупателей, и
включает организацию производства нового товара, управление поставками и
качеством;
3) маркетинг, который включает в себя все те процессы, которые
происходят с продуктом после его производства, но только до начала
потребления: организация движения товаров, услуг, формирование спроса,
стимулирование сбыта, а также обучение политике продукты и цены;
4) функция управления заключается в поиске возможных путей развития
организации, в частности на долгосрочную перспективу: формирование
стратегии планирования, управление информацией, организация
коммуникаций;
5) контроль.
Ф. Котлер выделяет шесть концепций маркетинга: производство, товары,
продажи, традиционный маркетинг, концепцию индивидуального и социально
ответственного маркетинга, рассмотрим каждую из концепций на рисунке 1.