65
«Кофе Лайк» может позволить себе «бесплатно» обслужить 36 гостей.
Ежегодные расходы на «бесплатный» кофе составляют:
С / с = 972 * 48 = 46 656 руб.
Таким образом, минимальный приток средств для проекта Coffee Day
составляет 10 656 рублей:
П = 3209 - 57 312 - 46 656 = 10 656 руб.
Маркетинговая стратегия группы продуктов для завтрака - это
интенсивная маркетинговая стратегия, учитывающая целенаправленную работу
в узком сегменте рынка.
Здесь можно рассмотреть заключение договоров на оказание услуг по
организации питания сотрудников Государственного драматического театра,
сотрудников организаций, расположенных поблизости, в офисных помещениях.
Также можно работать в этом направлении на основе тендеров на
поставку сухих завтраков. В этом направлении был изучен сайт rostender.info и
определены тендеры, в которых может участвовать кофейня «Кофе Лайк», что
показано в Таблице 12.
Таблица 12
Тендеры, в конкурсе которых может участвовать
кофейня «Кофе Лайк» на современном этапе функционирования
Наименование и содержание работ
Начальная цена,
тыс. руб.
Тендер № 28609702
Дата размещения: 18.04.2020
Оказание услуг по организации питания (бизнес – ланч)
14
Тендер № 24601636
Дата размещения: 28.03.2020
Оказание услуг по организации питания (завтраки)
110
66
Тендер № 27397259
Дата размещения: 08.12.2020
Оказание услуг по организации питания
40
Итого
164
По данным таблицы 10 начальная стоимость тендеров 164 тыс. руб.
Целью аукциона, конечно же, является предложение лучших услуг по
оптимальной цене. При этом итоговая стоимость рассматриваемого объема
работ (как показывает практика) снижается на 20%.
Тогда приток средств на основании работы по тендерам составит:
В = 164 * 0,8 = 131,2 тыс. руб.
Для оптимизации затрат компании необходимо оптимизировать
ассортиментную политику. Проведенный в работе анализ показал, что сладости
и торты на ягодной основе занимают незначительную долю в объеме продаж
(0,5% и 0,7% соответственно), а также имеют отрицательные показатели
продаж.
В связи с этим проект оптимизации подразумевает вывод данной
товарной группы из ассортиментной структуры и увеличение объемов продаж
безалкогольных напитков, доля которых в обороте составляет более 10%, но
темпы продаж отрицательные. ,
Здесь необходимо заключить договора с ООО «ПепсиКо» и ООО
«Зауральские напитки». Сотрудничество с местной компанией по производству
безалкогольных напитков с целью улучшения имиджа кофейни обеспечит
сотрудничество на региональном уровне.
В таблице 13 представлен проект матрицы BCG, в которой учитывается
не только пересмотр доли товаров в обороте, но и учитывается поступление
средств от рассматриваемых мероприятий.
67
Таблица 13
Данные для формирования матрицы БКГ в отношении
кофейни «Кофе Лайк» (проект)
Тип товарной
группы
Объем продаж, тыс. руб
Темп
роста,
%
2018 г.
2019 г.
Проект (2021
г.)
тыс.руб
%
тыс.руб
%
тыс.руб
%
Реализация,
всего
3 835
100
3 958
100
4 100,00
100
103,21
в том числе
А – кофе
851,37
22,2
882,63
22,3
882,63
21,53
103,67
Б –
прохладительные
напитки
506,22
13,2
498,71
12,6
546,21
13,32
98,52
В - чай
122,72
3,2
83,12
2,1
83,12
2,03
67,73
Д - пирожные
1 196,52
31,2
1 274,48
32,2
1 285,08
31,34
106,52
Е – салаты и
легкая закуска
674,96
17,6
708,48
17,9
708,48
17,28
104,97
Ж – фруктовые
десерты
176,41
4,6
205,82
5,2
205,82
5,02
116,67
З - шоколадные
десерты
138,06
3,6
146,45
3,7
146,45
3,57
106,7
И - завтраки
15,34
0,4
15,83
0,4
147,03
3,59
103,21
К – десерты на
основе
мороженного
99,71
2,6
94,99
0,4
94,99
2,32
95,27
На основании предложенной ассортиментной структуры новая матрица
БКГ для продукции, реализуемой кофейней «Кофе Лайк», представлена на
рисунке 12, где видно, что товары группы «Б» перейдут из сегмента «Собаки» в
сегмент «Хитрый лис», единственным выгодным следующим этапом
маркетинга будет – продвижение этого продукта на рынке (охладительные
напитки).
Продукт «Звезда» будет отмечать продукты с высокими темпами роста, и этот
титул достанется Группе E с высокими темпами роста продаж и высокой долей
оборота кофейни. Темпы продаж в группе «I» - завтраки значительно вырастут.
68
Рисунок 12 - Матрица БКГ для продукции, реализуемой
кофейней «Кофе Лайк» с учетом оптимизации
Таким образом, с учетом оптимизации в ассортиментной группе появится
товарная «звезда». Продукция группы «дойная корова», обеспечивающая
стабильную прибыль, обеспечит 52,87%.
На современном этапе рекламная кампания кофейни Coffee Like
представлена рекламным щитом - межсетевым экраном (Brandmower) -
наружной рекламой в виде растянутой панели, билбордом; реклама в зале
Государственного драматического театра. Бюджет рекламной кампании - 45,6
тыс. Руб. в год.
В рамках проекта по усовершенствованию рекламной компании
необходимо рассмотреть проекты:
- реклама на столбе - отдельно стоящая рекламная конструкция с внутренним
подвесом, двумя рекламными полями.
Стоимость размещения 14 тысяч рублей. в месяц (на 2 постах в секторе города);
- проект по организации витража (рисунок с использованием 66 различных
технологий из изображения на стекле - окна кафетерия) в соответствии с
интерьером кафетерия. Стоимость проекта 4,5 тысячи рублей.
69
Технология выполнения работ составит 26 тысяч рублей. за каждое окно (48
тыс. руб.);
- рекламный проект в световых коробах (от англ. Lightbox - световые короба)
яркие световые короба, размещаемые на фонарных столбах, фонарных столбах,
стенах зданий, павильонах, станциях метро.
Стоимость организации одностороннего светового короба - 4000 рублей.
Размещение такой внешней рекламы требует согласования с мэрией и уплаты
налога на рекламу.
Таблица 14
Сравнительный анализ затрат при организации рекламной компании
Тип рекламы
Единоразовые
затраты, тыс.
руб.
Ежемесячные
затраты, тыс.
руб.
Ожидаемый результат, в
% от притока средств
Брандмауэр
12,2
2,8
Используется в настоящее
время
Реклама на
пилоне
5,6
14
2-5
Витраж
52,5
0
2-3
Реклама на
лайтбоксах
10,4
4,2
2-3
Так, витраж не требует ежемесячных затрат, а сумма разовых вложений
небольшая - 30,5 тысячи рублей.
Следовательно, организация витража желательна. Ожидаемый приток средств
составит до 3%:
∆ В = 3958 * 0,03 = 118,74 тыс. Руб.
Размещение рекламы на пилоне требует ежемесячных рекламных затрат,
годовой объем которых составляет 168 000 рублей.
При этом ожидаемый приток средств составит до 4%:
∆ В = 3958 * 0,05 = 197,9 тыс. Руб.
П = 197,9 - 168 = 29,9 тыс. Руб.
Размещение рекламы на лайтбоксах требует ежемесячных рекламных затрат,
годовой объем которых составляет 50,4 тыс. Руб.
70
При этом ожидаемый приток средств составит до 3%:
∆ В = 3958 * 0,03 = 118,74 тыс. Руб.
П = 118,74 - 50,4 = 68,34 тыс. Руб.
Очевидно, что возможность показа рекламы на лайтбоксе более выгодна с
экономической точки зрения.
Итак, рекламная кампания Coffee Like Coffee House будет состоять из:
- межсетевой экран;
- Реклама в зале Государственного драматического театра;
- организация витражей;
- Размещение рекламы на световых коробах.
Таким образом, общий бюджет рекламной компании организации
увеличивается на 50,4 тысячи рублей. и составит 96 тыс. руб. Общее
увеличение притока средств за счет рекламной кампании составит 237,48 тыс.
Руб.
3.3 Оценка социально-экономической эффективности предлагаемых
мероприятий
Экономическая эффективность рассматриваемых мероприятий будет
определяться на основе динамики показателей эффективности кафетерия «Кофе
Лайк», представленных в таблице 12.
При этом мы будем учитывать не только прогнозируемый вход, но и
динамику себестоимости, которая будет уменьшаться за счет отсутствия в
ассортименте нерентабельных товаров и увеличиваться за счет увеличения
расходов на рекламу.
12% - показатель совокупного объема себестоимости на подобные
товары, следуя прогнозу себестоимость будет колеблеться в размере 2479 тыс.
руб.:
С/С прогноз = 2 782 – (2 782 *0,12) + 51 = 2 479 тыс. руб.
71
Таблица 15
Динамика финансовых результатов кофейни «Кофе Лайк» с учетом
разработанных мероприятий.
Показатель
2018 г.
2019 г.
Прогноз
Темп
роста
к 2019
г., %
Темп
роста к
прогнозу
Выручка от реализации,
тыс. руб.
97 679
140 102
140 481
143,43
100,27
Себестоимость, тыс. руб.
45 793
109 799
109 496
в 2
раза
99,72
Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате тыс.
руб.
-
34 969
59 857
40 586
170,39
67,80
Прибыль до
налогообложения, тыс.
руб.
16 917
90 160
90 842
в 5 раз
100,75
Текущий налог на
прибыль, тыс. руб
2 863
3 984
4 120
143,90
103,41
Чистая прибыль, тыс. руб
10 718
76 541
77 087
В 7 раз
100,71
Рентабельность
деятельности, %
53,1
21,6
30,51
40,67
133,30
Согласно Таблице 14 (с учетом разработанных мер) выручка от продаж
увеличится на 0,27%, чистая прибыль Кофейни увеличится на 0,71%, а
рентабельность деятельности увеличится на 33,30%. и составит 30,51%.
72
Также отметим, что увеличение притока средств обеспечит увеличение
налоговых платежей в региональный бюджет на 136 тысяч рублей.
Помимо экономической эффективности, стоит отметить социальную
эффективность, выраженную в формировании кооперационных связей с
государственным бюджетным учреждением Государственного драматического
театра, с ОАО «Зауральские напитки», представленной в таблице 15.
Таблица 16
Показатели эффективности оборота по продукции собственного
производства Кофейни «Кофе Лайк» с учетом разработанных мероприятий
Показатель
2018 г.
2019 г.
Прогноз
Темп
роста
к 2018
г., %
Темп
роста
к 2019
г., %
Оборот по продукции
собственного производства,
тыс. руб.
2
423,72
2
379,55
2 758,55
98,18
115,93
Количество посадочных
мест всего
24
24
24
100,00
100,00
Оборот по продукции
собственного производства
на 1 посадочное место, тыс.
руб./ед.
100,99
99,15
114,94
98,18
115,93
С учетом разработанных мер реализация продукции собственного
производства в расчете на одно рабочее место вырастет на 15,93%.
Так как для организации рекламной компании требуется инвестиционная
стоимость 62,9 тыс. Руб., Определяем срок окупаемости вложения. Ставка
дисконтирования составляет 20,45%: - уровень инфляции - 7,2%; - ставка
73
рефинансирования - 9,25%; - предпринимательский риск - 4%. Приток средств
от продажи этих компаний составит 237 тыс. Руб.
Рассчитаем срок окупаемости кофейни «Кофе Лайк» в таблице 17.
Таблица 17
Расчет периода окупаемости инвестиций «Кофе Лайк»
Показатель
Период реализации – 1 год
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
Приток средств, тыс. руб.
59,25
59,25
59,25
59,25
Текущие затраты, тыс. руб.
12,6
12,6
12,6
12,6
Чистый приток, тыс. руб.
46,65
46,65
46,65
46,65
Инвестиции, тыс. руб.
- 62,9
-
-
-
Ставка дисконтирования
20,45
20,45
20,45
20,45
Коэффициент дисконтирования
1
1
0,84
0,84
Чистый дисконтированный доход, тыс.
руб
46,65
46,65
39,19
39,19
Период возмещения инвестиций
-16,25
30,40
69,59
108,77
По данным таблицы 17, период окупаемости инвестиций кофейни «Кофе
Лайк» составляет 5 месяцев. Внутренняя норма доходности составляет 73%:
ВНД = 108,77 / 62,9 = 1,73 – достаточно высокий уровень, следовательно,
проект целесообразен и эффективен.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг ориентрирует экономику на удовлетворение множества
постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Контролируя
условия, нужно выборочно менять тех, на кого влияют их собственные
интересы, и противостоять другим. Эта проблема может быть решена путем
реализации маркетинговых возможностей компании, которые включают все,
что компания может сделать, чтобы повлиять на спрос на ее продукцию.
В основе маркетинговой деятельности компании лежит маркетинговая
стратегия, которая формирует направления маркетинговой деятельности
субъекта рыночных отношений, исходя из которых организации стремятся
достичь своих маркетинговых целей. Основное «поле» для реализации
маркетинговых возможностей - это ближайшее окружение предпринимателя,
система, в которой он действует.
В первую очередь это потребители, конкуренты, розничные торговцы,
дистрибьюторы и поставщики. При функциональном подходе существует три
направления деятельности компании: закупки, производство и продажа. Также
следует ознакомиться со сферами деятельности, обеспечивающими
нормальную работу предприятия: финансы, информационные услуги и
кадровая политика. Все они способствуют реализации маркетинговых
возможностей.
В рамках анализа конкурентной позиции «Кофе Лайк» был проведен
SPACE-анализ, который показал, что «Кофе Лайк» находится в стратегическом
оборонительном состоянии (край квадранта IS наиболее удален - CA) .
Производственные мощности являются решающим фактором.
Основным механизмом реализации стратегии является развитие системы
маркетинга и продаж. Анализ конкурентных преимуществ показал, что объект
исследования занимает видное место в конкурентной борьбе, но не является
лидером. Важнейшие факторы успеха - это качество обслуживания и интерьер
помещения. Маркетинговая система организации представлена функциями