55
Коэффициент новизны товарного ассортимента компании подвергается
увеличению на 31,25 прцоентов к 2018 году, что является характеристикой
роста масштабов деятельности компании.
При этом, в 2019 году демонстрируется увеличение значения показателя
устойчивости ассортимента, что свидетельствует о низкой динамике
потребительских предпочтений.
Далее рассматривается матрица Бостонской консалтинговой группы с
использованием двух критериев в виде темпа роста продаж (Т, %) и
относительной доли в объемах продаж (К, %) в таблице 9.
Таблица 9
Данные для формирования матрицы Бостонской консалтинговой группы
в отношении кофейни «Кофе Лайк»
Тип товарной
группы
Объем продаж, тыс. руб
Темп роста,
процентное
соотношение
2018 г.
2019 г.
тыс.руб
процент
тыс.руб
процент
Реализация, всего
3 835
100
3 958
100
103,21
включая
А – кофе
851,37
22,2
882,63
22,3
103,67
Б –
прохладительные
напитки
506,22
13,2
498,71
12,6
98,52
В - чай
122,72
3,2
83,12
2,1
67,73
Г - торты
30,68
0,8
27,71
0,7
90,31
Д - пирожные
1 196,52
31,2
1 274,48
32,2
106,52
Е – салаты и легкая
закуска
674,96
17,6
708,48
17,9
104,97
Ж – фруктовые
десерты
176,41
4,6
205,82
5,2
116,67
З - шоколадные
десерты
138,06
3,6
146,45
3,7
106,7
И - завтраки
15,34
0,4
15,83
0,4
103,21
К – десерты на
основе
мороженного
99,71
2,6
94,99
0,4
95,27
Л – десерты на
основе ягод
23,01
0,6
19,79
0,5
86,01
56
Матрица Бостонской консалтинговой группы в отношении кофейни
«Кофе Лайк» представляется на рисунке 9.
Рисунок 9 - Матрица Бостонской консалтинговой группы для
товаров, реализуемых ООО «Кофе Лайк»
Представленные данные свидетельствуют, что товары группы «А» (кофе),
группы «Д» (пирожные), «Е» (продукция «Дойная корова») являются
приносящими стабильную прибыль в компанию.
Совокупный удельный вес группы товара типа «Дойная корова» в
товарообороте составляет 72,4 процента. Товары группы «Ж» (фруктовые
десерты), «З» (шоколадные десерты), «И» (завтраки «Трудный ребенок» или
«Хитрый лис») нуждаются в инвестировании для дальнейшего продвижения.
Остальные группы товаров («Б», «В», «Г», «К», «Л») являются товарами
«Собака», не пользующимися потребительским спросом. Удельный вес данной
группы товаров в товарообороте компании составляет 18,3 процента.
Соответственно, результаты анализа матрицы Бостонской консалтинговой
группы свидетельствуют о несбалансированности товарного ассортимента,
поскольку отсутствуют товары группы «Звезды».
57
Проведение ценообразования в компании не учитывает маркетинговые
возможности, поскольку цена устанавливается в качестве суммы закупочной
стоимости товара и торговой наценки, являющейся максимально возможной в
данной ассортиментной группе. Соответственно, процесс ценообразования
проводится без учета ценовой политики конкурирующих компаний,
следовательно цена на определенные товары является более высокой по
сравнению с другими аналогичными предприятиями, что представляет собой
отрицательную тенденцию в отношении привлечения потребителей.
Следует подчеркнуть, что в компании не проводятся маркетинговые
мероприятия по закупкам, что является отрицательной характеристикой для
объемов продаж, поскольку нередко на складах отсутствует определенный
товар в необходимом для покупателя количестве, в особенности, в удаленных
офисах продаж. Соответственно, включение в ассортимент продукции более
низкой ценовой категории способствует увеличению предложений для
потребителей товаров, относящихся к разным ценовым категориям.
58
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «КОФЕ ЛАЙК»
3.1 Разработка эффективного плана маркетинговой деятельности
компании
Исходя из проведенного ранее SWOT-анализа кофейни «Кофе лайк»
можно сделать вывод, что общая стратегия кофейни «Кофе Лайк» – это
стратегия использования возможностей внешней среды для формирования
устойчивого конкурентного положения (минимизация слабых сторон).
Стратегию маркетинга рассмотрим на основе Матрицы М. Портера,
показанной на рисунке 10.
Рисунок 10 - Матрица М. Портера в отношении кофейни
«Кофе Лайк»
В соответствии со стратегией более глубокого проникновения на рынок
кофейня "Кофе Лайк" должна придерживаться стратегии ценностного
лидерства и фокусироваться на определенных сегментах рынка.
59
Стратегия более низких затрат подразумевает способность предприятия
разрабатывать, производить и продавать продукт более эффективно, чем его
конкуренты. Маркетинговая стратегия будет сформулирована следующим
образом - «удовлетворение потребностей потребителей через формирование
конкурентных преимуществ с учетом изменения спроса и предпочтений
потребителей».
Стратегия заключается в том, чтобы позиционировать кофейню "Кофе
Лайк" как заведение, предлагающее высококачественные продукты и отличный
сервис в комфортной обстановке.
Бизнес-стратегия, разработанная специально для «Кофе Лайк», включает:
- заработная плата сотрудников на 10% выше средней по отрасли, что
позволит нам привлекать лучших сотрудников;
- современная система продаж и учета, позволяющая сократить время
ожидания клиентов и сделать процесс заказа продукции более эффективным;
- продажа подарочных карт, выпуск дисконтных карт и учет
периодичности посещения нашего заведения, а также скидки для основных
групп посетителей;
- выполнять последовательную и агрессивную маркетинговую
программу;
- запрашивать обратную связь с клиентом, чтобы постоянно улучшать и
оптимизировать нашу работу.
Данная маркетинговая стратегия преследует следующие цели:
- Оптимизация ассортиментной политики «Кофе Лайк» с целью увеличения
ассортимента (появление аналогов и новинок), что обеспечит формирование
конкурентоспособности кофейни по неценовым параметрам;
- снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов «Кофе Лайк», что обеспечит
приток широкого круга потребителей, что обеспечит формирование
конкурентоспособности по ценовым параметрам;
- увеличение объемов продаж товаров за счет эффективной дистрибуции
товаров и рекламы.
60
Направления реализации маркетинговой стратегии представлены на рисунке
11, среди которых - мероприятия, влияющие на ассортиментную, сбытовую и
ценовую политику предприятия.
Рисунок 11 – Направления реализации стратегии маркетинга
кофейни «Кофе Лайк»
Ожидаемые результаты отражаются в увеличении притока денежных
средств и снижении затрат, связанных с продажей продукции.
Маркетинговая стратегия «Кофе Лайк» была определена как стратегия
конкуренции в меньшем сегменте, основанная на более низких затратах.
В отношении полученных результатов исследования мы определим
маркетинговую стратегию для каждой группы продуктов, представленных в
таблице 10.
61
Таблица 10
Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного
цикла товаров «Кофе Лайк»
Этапы
жизненного
цикла товаров
Стратегия в области
маркетинга
Продуктовая стратегия
Фаза роста:
безалкогольные
напитки, десерты
Стратегия медленной
прибыли за счет
расширения
существующих каналов
сбыта и выявления
новых
Стратегия продукта,
направленная на улучшение
качества продукции и
расширение ассортимента
Стадия зрелости:
кофе, чай, торты,
выпечка, салаты и
закуски
Пассивная стратегия,
обусловленная
медленным
продвижением продукта
Снижение цен для
привлечения потребителей,
для которых их уровень
является доминирующим
фактором при покупке
продукта
Фаза рецессии:
завтрак
Интенсивная
маркетинговая стратегия
Увеличение капитальных
вложений в прибыльные
ниши
Например, когда речь идет о безалкогольных напитках (в том числе
смузи), десертах всех категорий «Кофе Лайк», необходимо реализовать
стратегию замедления прибыли за счет снижения цен и активного внедрения.
маркетинговая и рекламная кампания.
Для продуктов со «зрелым» жизненным циклом необходимо реализовать
стратегию медленного проникновения за счет улучшения качества и
оптимизации ассортимента «Кофе Лайк».
62
В отношении продуктовой группы «завтраки» необходима интенсивная
маркетинговая стратегия «Кофе Лайк» с учетом целенаправленной работы в
узком сегменте рынка.
Стратегия развития «Кофе Лайк» - это стратегия использования
возможностей внешней среды для формирования устойчивой конкурентной
позиции (минимизации слабых мест).
Маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы «удовлетворить
потребности потребителей, создавая конкурентные преимущества и принимая
во внимание изменения спроса и предпочтений клиентов».
Стратегия заключается в позиционировании кафе «Кофе Лайк» как
заведения, предлагающего высококачественные продукты и отличный сервис в
комфортной обстановке.
С учетом анализа компании, конкурентов, цен в целом план
маркетинговой деятельности «Кофе Лайк» может быть представлен в таблице
11.
Таблица 11
План маркетинговой деятельности «Кофе Лайк»
Направление
Конкретные мероприятия
Ценовая политика
Проект «День кофе»
Сбытовая политика
Рекламная компания кофейни «Кофе Лайк»
Использовать ассоциативную рекламную
компанию с ГБУ «Государственный театр
драмы»
Ассортиментная
политика
Участие в тендерах
Оптимизация
ассортиментной политики
Таким образом, направления реализации маркетинговой стратегии
влияют на ассортиментную, сбытовую и ценовую политику предприятия.
63
Ожидаемые результаты выражаются в увеличении притока денежных средств и
снижении затрат, связанных с продажей продукции.
3.2 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
предприятия и их финансирование
Совершенствование маркетинговой активности кафе «Кофе Лайк» влияет
на рекламную активность и систему продвижения в разрезе товарных групп с
разным жизненным циклом, а также на ценовую и ассортиментную политику.
Если брать во внимание ценовую политику, следует отметить, что оценка
в кафе происходит без учета маркетинговых возможностей (цена складывается
из покупной стоимости товара и максимальной коммерческой наценки для
данной ассортиментной группы).
Для оптимизации ценовой политики необходимо опираться на
сравнительный ценовой анализ конкурентов с учетом возможностей наиболее
прибыльных поставщиков.
Если брать во внимание цены конкурентов на основной вид продукции -
кофе, то у лидера конкуренции, Starbucks, аналогичная ценовая политика. Но
кафе Red Cup выигрывает в ценовой конкуренции, поскольку работает
напрямую с поставщиками кофе и закупает в больших объемах.
В кафетерии «Кофе Лайк» нет складов для оптовых партий товаров, но он
может использовать маркетинговые возможности в поисках идеальных
поставщиков.
В ходе анализа поставок, был выявлен основной поставщик, логический
центр организации, которого находится в Екатеринбурге, и это ООО «Якобс /
Рус» г. Москва.
Чтобы снизить затраты на доставку и иметь возможность быстро
доставлять небольшие партии, необходимо рассмотреть возможность
сотрудничества с этим поставщиком через дистрибьютора.
64
Что касается безалкогольных напитков (включая смузи), десертов всех
категорий, необходимо реализовать стратегию медленного извлечения прибыли
за счет активного внедрения маркетинга, рекламы и расширения ассортимента.
В этом смысле можно использовать ассоциативную рекламную кампанию
- названия десертов могут быть связаны с презентациями и шоу, которые
проходят в Государственном драматическом театре. Вместе с десертом мы
отправим программу спектакля театра, анонсируя тем самым программу
Драматического театра.
Кстати, это было указано как одно из пожеланий респондентов при
опросе респондентов, учавствующих в эскперементальном исследовании.
Стратегия планомерного появления на рынке требуется для продуктов с циклом
«зрелость», это подтверждает проведённый анализ.
В этом случае необходимо рассмотреть маркетинговые кампании - проект
Coffee Day. Этот проект направлен на привлечение большего количества гостей
Кофейни с помощью маркетингового шага - бесплатной чашки кофе.
При этом в данный день (каждый четверг) ассортимент кофе будет
представлен всего двумя позициями: «американский» и «капучино». Чтобы
избежать потерь для организации, в Coffee Day необходимо увеличить
стоимость основных пунктов меню на 10-12%.
Таким образом, проведенный в диссертации анализ показал, что общая
сумма выручки от продукта «Дойная корова» составляет 72,4%, или 2865,59
тыс. Руб. В год.
Притоком денежных средств за товар в среднем за сутки составит
9950 руб. в день.
Прирост продаж, который от этого зависит, тоже изменится:
∆ В = 9 950 + (9 950 * 0,12) = 11 144 руб.
Рассматривая ситуацию, как реализация продукта приток средств каждый
ЧТ в году составит 57 312 рублей.
∆ В год = 1,194 * 48 = 57,312 руб.
Стоимость чашки кофе 27 рублей.