25
При этом принимаются меры по увеличению производства продукции с
чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей,
продажа лицензий на производство этой продукции другой компании и т.д.).
Пример - отсутствие гречки или воды.
8. Маркетинговые контрмеры используются для снижения спроса,
который с точки зрения общества считается нерациональным потребителем
(например, алкогольные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг
направлен на снижение спроса на продукцию хорошего качества,
контрмаркетинг направлен на сокращение или даже прекращение выпуска
нежелательных и вредных товаров.
Вы также можете выделить типы маркетинга по объекту приложения:
1. Маркетинг продукции. Подразделяется на потребительский маркетинг
и промышленный маркетинг в зависимости от продаваемого продукта -
потребительского или промышленного.
2. Организационный маркетинг относится к деятельности,
предпринимаемой с целью создания и поддержания благоприятного имиджа
организации.
3. Политический маркетинг, осуществляемый органами власти,
политическими партиями.
4. Маркетинг человека (персональный маркетинг, маркетинг) - Действия,
осуществляемые для создания, поддержания или изменения отношения или
поведения общественности по отношению к определенным лицам.
5. Маркетинг идей обычно интерпретируется с точки зрения социальных
идей, таких как: Б. Сокращение курения, употребления алкоголя, отказ от
наркотиков, защита окружающей среды и т. Д.
6. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории,
ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в чьем внимании
находится территория.
26
В зависимости от того, направлена ли маркетинговая деятельность на
установление долгосрочных или разовых контактов с партнерами, выделяются
маркетинг взаимоотношений и транзакционный маркетинг.
1. Маркетинг взаимоотношений - это вид маркетинга, основанный на
построении долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными
торговцами с целью установления взаимовыгодных долгосрочных отношений.
В отличие от маркетинга сделок, цель маркетинга взаимоотношений -
максимизировать конечные результаты своей деятельности в течение всего
периода контакта с ключевыми клиентами.
2. Маркетинг сделок - это вид маркетинга, который является
неотъемлемой частью маркетинга взаимоотношений. Маркетинг сделок
направлен на получение выгоды от заключения только одного контракта в
любой момент времени и не ориентирован на создание долгосрочных
взаимовыгодных отношений с партнерами.
В зависимости от продолжительности постановки цели различают:
1. Стратегический маркетинг. Роль стратегического маркетинга
заключается в отслеживании эволюции данного рынка и выявлении различных
существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа
потребностей, требующих удовлетворения.
2. Оперативный маркетинг - вид маркетинга, основанный на активном
процессе с краткосрочным горизонтом планирования, ориентированный на уже
существующие рынки.
Нестандартные виды маркетинга можно выделить следующие:
1. Сетевой маркетинг - это форма розничной торговли вне магазина,
особый вид личных продаж. В этом случае торговые представители
(дистрибьюторы) производителя устанавливают контакты с потенциальными
покупателями преимущественно через личные связи.
2. Социальный маркетинг - это тип маркетинга, который заключается в
разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на
27
улучшение восприятия определенных социальных слоев населения
определенных социальных идей, движений или практических действий.
3. Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing) - изобретен в 1983 году
американским маркетологом Дж. К. Левинсоном. Все это маркетинговые
действия, выходящие за рамки общепринятых методов продвижения товаров и
услуг (провокационные или скандальные действия, например, акция с гробом в
Tele 2).
Поэтому маркетинговая деятельность в целом имеет принципиальное
значение для организации. Достижение целей маркетинговой деятельности
компании зависит главным образом от трех факторов: выбранной системы
управления маркетингом, ее организационной структуры и функционирования
этой структуры.
1.3 Способы совершенствования маркетинговой деятельности
Сущность и содержание маркетинговой деятельности отражают
объективные условия развития рынка, который в определенной степени теряет
свой хаос и подпадает под регулирующее влияние заранее сложившихся
экономических связей, в которых особая роль отводится потребителю. ,
Потребитель запрашивает товар, его технико-экономические характеристики,
количество, сроки доставки (прежде всего, машины и оборудование) и,
следовательно, создает условия для распределения рынка между
производителями.
Важность конкуренции и борьбы за потребителя растут. Это заставляет
производителей тщательно и тщательно изучать потенциальных конкретных
потребителей и требования рынка, что предъявляет высокие требования к
качеству и конкурентоспособности продукции.
На маркетинговые мероприятия и их результаты влияет множество
факторов. В этом случае под факторами понимаются явления, причины,
условия и элементы общей маркетинговой среды, которые прямо или косвенно
28
влияют на механизмы, формы и содержание маркетинговой деятельности. В
общем виде они представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 - Факторы маркетинговой деятельности
хозяйствующего субъекта
Условно весь ряд факторов маркетинговой среды, основанных на
источнике их присутствия и отношении к компании, можно разделить на две
большие группы: внешние и внутренние факторы.
Внешние факторы маркетинговой среды формируются вне
хозяйствующего субъекта, в макро и микросреде. Поэтому они могут быть
представлены факторами далекой и ближней внешней среды.
Факторы макросреды включают политическую и правовую среду,
экономическую ситуацию, демографическую ситуацию, социально-культурную
и физическую и технологическую среду. Факторы микросреды представлены
29
субъектами внешней рыночной среды: потребителями, поставщиками,
конкурентами, маркетинговыми посредниками и компаниями в целом.
Факторы внутри маркетинговой среды формируются внутри организации
и по сути являются отражением ее ресурсов и организационного потенциала
экономического субъекта и практическим воплощением его маркетинговой
системы.
Основные компоненты внутренней маркетинговой среды включают
элементы комплекса маркетинга, а также системы внутреннего планирования
маркетинга, организации, внедрения и контроля.
Маркетинговый комплекс - набор маркетинговых инструментов,
используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке,
предложенный Джереми Маккарти, показан в таблице 2.
Таблица 2
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
Элемент
маркетинга
Характеристика
Product
Товар (разработка, производство прототипа,
обеспечение качества)
Price
Цена (определение себестоимости, назначение
цены)
Place
Распределение (исследование рынка, сеть
распределения, организация продаж)
Promotion
Продвижение (нефизическое продвижение
продукции на рынок, реклама)
Personal
Персонал (работа с персонало
Вышеуказанная структура маркетинговой смеси вписывается в
концепцию 4P: продукт, цена, местоположение, реклама. Решения по
маркетингу должны затрагивать как каналы продаж, так и конечных
пользователей. Как правило, компания может быстро изменить цены на
30
продукты, объемы поставок и затраты на рекламу, но разработка новых
продуктов и изменение каналов продаж занимает много времени.
В результате, в краткосрочной перспективе компания может внести
гораздо меньше изменений в маркетинговый набор, чем можно было бы
ожидать, исходя из количества включенных в него инструментов. Функция
маркетингового набора состоит в том, чтобы сформировать набор, который не
только отвечает потребностям потенциальных клиентов на целевых рынках, но
и максимизирует эффективность организации.
Помимо прочего, в эту группу факторов входят и сами маркетинговые
информационные системы.
Факторы внутренней среды маркетинга и ее внешней микросреды
оказывают непосредственное влияние на маркетинговую деятельность
компании и возможность ее реализации. Макромаркетинговые факторы
внешней среды, на которые не влияют управление и контроль организации,
косвенно (косвенно) влияют на маркетинговую деятельность компании.
Так или иначе, все эти факторы могут как способствовать развитию
маркетинговой деятельности компании, так и препятствовать ей. В
соответствии с этим по характеру своего влияния они делятся на
положительные и отрицательные. Более того, все они могут контролироваться
компанией или компанией. Их эффективное использование и управление
является ключом к повышению эффективности маркетинга. Остановимся
подробнее на механизме его развития.
Совершенствование маркетинговой деятельности считается одной из
основных задач, стоящих перед любым бизнесом. Он основан, прежде всего, на
всестороннем анализе рынка, внешней и внутренней маркетинговой среды. По
результатам его реализации определены сильные и слабые стороны маркетинга,
возможности и угрозы его развития.
На основе выявления наиболее значимых факторов маркетинговой
деятельности формируется соответствующая маркетинговая стратегия,
результатом которой должно стать повышение эффективности и
31
результативности маркетинговой деятельности или ее качественное улучшение.
Его обучение основано на выгодном использовании факторов и возможностей
внешней среды и на усилении внутреннего потенциала, чтобы
противопоставить влияние негативных факторов маркетинговой среды.
Маркетинговая стратегия впоследствии детализируется и
конкретизируется через систему планирования и реализации конкретных мер,
направленных на улучшение маркетинговой деятельности предприятия.
Важным этапом совершенствования маркетинговой деятельности является
контроль за реализацией разработанного комплекса мероприятий и оценка их
эффективности.
Маркетинговая стратегия включает четыре направления: продукт, цена,
каналы сбыта и методы продвижения.
Маркетинговые стратегии очень разные и классифицируются по
следующим критериям: по производственным и технологическим критериям,
по рынку товаров или географическому детерминизму, по последовательности
продвижения продукта на рынке, по выходу на международные рынки или
взаимодействию с ними. конкурирующие компании.
В зависимости от производственных и технологических критериев
компании эффективно применяют стратегию «технологического
продвижения», стратегию «привлечения рынка» или стратегию снижения
затрат.
По критерию географического детерминизма маркетинговая стратегия
может быть национальной (большие страны), региональной,
многонациональной, глобальной. По критерию товарно-рыночного
детерминизма маркетинговая стратегия направлена на развитие рынка
(увеличение продаж на новых рынках), узкий ассортимент, диверсификацию
(иногда концентрическую, горизонтальную, конгломератную), расширение
ассортимента или индивидуализацию потребителей.
32
По последовательности продвижения товаров на рынки маркетинговая
стратегия может выражаться в одновременном выходе на все доступные рынки
или быть постепенной (каскадная маркетинговая стратегия).
В первом варианте компания проводит агрессивную ценовую и
рекламную политику, вкладывая огромные суммы денег в период выхода на
рынок. Такая маркетинговая стратегия возможна для крупных компаний, а
средний и малый бизнес чаще всего используют каскадную стратегию,
постепенно осваивая рынок.
Основная задача маркетинга - достижение своих стратегических целей,
всестороннее развитие и обеспечение максимальной стабильности в
деятельности компании. Помимо этих задач, в результате маркетинговой
деятельности решаются задачи, связанные с предоставлением компании
достоверной, своевременной и достоверной информации о рынке, продукте,
потребителе и конкуренте; создание продукта, максимально отвечающего
запросам потребителя, возможностям компании; влияние на потребителя, спрос
и рынок. Для достижения поставленных целей необходимо маркетинговое
исследование, которое на основе данных, анализа и отчетности о результатах
показывает маркетинговую ситуацию, с которой сталкивается компания.
Эти исследования должны основываться на информации об объеме
производства, который отражает мощность основного оборудования, что
отражает возможности объема производства. Если рассматривать объем
производства за несколько лет, это позволяет выявить тенденцию его развития.
В информации об объеме капитальных вложений, отражающей состояние
и перспективы производства продукции, вы можете узнать о продукции, если
есть увеличение, это свидетельствует об увеличении спроса, необходимость
развития производства и повышения качества, а снижение указывает на
снижение интереса к продукции и сокращение производства.
Также необходим перечень данных для маркетинговых исследований:
1. По информации о технологии по производству.
2. Сведений о сырье для производства продукта.
33
3. Данные о технологическом и перерабатывающем оборудовании по его
техническому уровню.
4. Показатели и характеристика технико-экономических показателей
продукции, включая цену.
5. Сведения в областях применения данного продукта и его
конкурирующих продуктах.
6. Данные по направлению и содержанию научных исследований.
7. Общую оценку экономической эффективности продукта.
8. Прочие данные по состоянию производства и потребления продукта.
Необходимый порядок работы должен состоять в поиске и выявлении наиболее
крупных потребителей продукта, которые будут заинтересованы в нем.
В следующем этапе должна быть разработка и рассылка анкет, которая
будет содержать необходимые вопросы, касающихся продукта, а именно
технической характеристики и потребности.
На последнем этапе продукт оценивается на соответствие требованиям и
анализируется экспертами опросов потребителей. Такое исследование
проводится с целью получения необходимого перечня знаний о продукте, о
том, какое влияние будет иметь новый продукт, будь то социальный или
экономический, спрос, потребность в разработке и возможность соотнесения
объемов производства с потребностями.
На этапах маркетингового исследования вы можете увидеть, что
необходимо определить проблему в самом начале. Часто маркетологам
предоставляют только факты: падение объемов продаж, падение доли рынка.
Это всего лишь симптомы, но они должны определять причину своего
возникновения.
На первом этапе необходимо изучить данную проблему, получить
информацию об изучаемой территории и разработать алгоритм работы. Этот
алгоритм может быть:
1. Изучение необходимой литературы
2. Проведение опроса экспертов
34
3. Групповые дискуссий.
Чтобы определить проблему, необходимо уточнить цель исследования.
Эти цели разделяются:
1. Поисковые (сбор предварительных данных).
2. Описательные(описывание определенного явления).
3. Экспериментальные(служат для проверки причинно-следственных
связях).
Основная задача стажировки - влияние существующей проблемы на
проблему исследования. Чтобы сформулировать исследование и четко
определить проблему, необходимо собрать и проанализировать информацию,
необходимую для принятия решения. Сбор этой информации должен
начинаться с вторичного анализа данных.
На основе этого анализа рынка делаются рекомендации, предложения
относительно будущих действий компании, основанные на собранных данных,
и представляются руководству в письменной форме. Отчетность о результатах
поиска обеспечивает обратную связь для руководства, которое несет
ответственность за использование результатов.
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо учитывать
следующие вопросы:
1. Дайте краткое описание роли стратегии в компании.
2. Получить описание основных положений и особенностей стратегии
рекламного менеджмента компании.
3. Сравните разработанную рекламную стратегию с другой стратегией
аналогичной организации. Рекламная стратегия всегда дает отражение
маркетинговой или общей организационной стратегии компании, которая
присутствует на любом крупном производственном предприятии.
Потому что рекламная стратегия имеет свои специфические
характеристики, которые тесно связаны со спецификой менеджмента.
Стратегическая цель управления рекламой способствует продаже продукта или
услуги, если организация определяет стратегическую цель, исходя из