15
Рисунок 1 – Основные концепции макретинга
Маркетинговые концепции - это отправные точки, которые
характеризуют активное направление рыночной деятельности компании на
16
разных этапах ее развития, т.е. Определенный общий стереотип рыночной
деятельности, характерный для большинства предпринимателей в то или иное
время, связан с технологической структурой экономики.
Есть несколько основных маркетинговых концепций. Они возникли в
разное время в развитии мировой экономики в ответ на социальные,
политические и экономические изменения в обществе. Различают следующие
концепции управления рынком:
1. Концепция производства - один из старейших подходов к
коммерческой деятельности. Исходя из заявления о том, что потребители будут
покупать широко доступные и доступные продукты, существует необходимость
в улучшении производства (т.е. Снижении затрат, тем самым снижая цену) и
улучшении системы распределения.
Эту концепцию можно применить в двух ситуациях. Во-первых, когда
спрос превышает предложение, а во-вторых, когда стоимость слишком высока.
Это концепция безразличного подхода к потребителю, которая в настоящее
время действует только на некоторых рынках (например, Томская карандашная
фабрика, Сибирская речевая фабрика в советское время и 1990-е годы, в мире -
рубеж 19 века - начало 19 века, начало 20 века).
2. Концепция продукта - основана на убеждении, что потребители будут
стремиться покупать продукты самого высокого качества, поэтому качество
продукта должно быть улучшено. Использование этой концепции делает рынок
недальновидным, поскольку он игнорирует потребности клиентов (например,
производителей мышеловок или автомобилей Ford в первой половине 20 века).
3. Однако через некоторое время стало ясно, что иметь только один
продукт хорошего качества уже недостаточно для получения прибыли.
Создается так называемая концепция продаж, основанная на том факте, что
покупатели покупают предлагаемые товары, если в процессе продажи
предпринимаются какие-либо усилия.
На данном этапе развития маркетинга, помимо совершенствования
производства товаров, активно проводилась политика интенсификации
17
коммерческих усилий по их продаже (в США - в середине 20 века теперь есть
пылесосы Kirby).
Все эти концепции основывались на необходимости решения вопросов
производства и продавца. Принципиально новым этапом стала ориентация на
потребности покупателя, на решение его проблем.
4. В середине 20 века рыночная концепция маркетинга стала
доминирующей. Это означает, прежде всего, подчинение производства,
торговли и всех других видов хозяйственной деятельности требованиям рынка,
потребностям покупателей.
Этот подход включает в себя: производство того, что продается, а не
продажа того, что производится! (все успешные компании конца 20 века в
США, Томск только начинает осваивать этот подход)
5. Основные экологические, сырьевые, энергетические и другие
проблемы на рубеже ХХ и ХХI веков существенно изменили взгляды на
рыночную концепцию маркетинга и способствовали формированию концепции
общественного маркетинга (социального и этического).
Он направлен на удовлетворение не только индивидуальных
потребностей человека, но и всего общества. Существует определенная
взаимосвязь между прибылью компании, потребностями покупателя и
интересами общества.
Невозможно сказать, какое из понятий является наиболее эффективным,
поскольку применение того или иного из них определяется многими
специфическими свойствами товаров, рынками их продажи, поведением
конкурентов, влиянием ряда внутренних внешние факторы и т. д. Следует
отметить, что в рамках деятельности даже одного и того же предприятия
разные концепции могут использоваться для разных продуктов.
Маркетинг обеспечивает, управляет и удовлетворяет спрос на товары,
услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Это
производство того, что люди обязательно купят, а не попытка продать то, что
может произвести компания.
18
Маркетинг как концепция корпоративного управления, которая
ориентирована на доминирование на рынке, берет свое начало за рубежом и
поэтому должна быть преобразована в структуру российского менталитета и
инфраструктуры в рамках экономической реформы.
1.2 Задачи, принципы и методы организации маркетинговой деятельности
компании
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
которые исследуют внешнюю среду, потребителей, концепцию создания новых
продуктов, планирование распределения и продажи продуктов, ценовую
политику, маркетинговые мероприятия и включают в себя:
- анализ внешней среды, в том числе рынков, источников поставок и
многих других
- анализ потребителей, как текущих, так и потенциальных;
- разработка концепции для создания качественно новых продуктов или
модернизации старых продуктов, включая ассортимент, параметрические
серии, дизайн, упаковку и т. д .;
- планирование обращения и продажи товаров;
- гарантирование формирования спроса путем сочетания рекламы,
личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и всех видов
экономических стимулов (например, рекламных акций, распродаж и т. д.),
направленных на покупателей
- обеспечение ценовой политики, которая состоит из систем
планирования и уровней цен на проданные товары, скидок и т. д.
Конечная цель маркетинговой концепции - получение прибыли за счет
удовлетворения потребностей клиентов. Как только цель будет достигнута,
маркетологи могут столкнуться с глобальными или конкретными задачами.
Глобальные маркетинговые задачи включают:
19
- Обеспечение осведомленности, избирательности и эффективности
покупателей в потреблении определенных товаров и услуг;
- Координация ресурсов компании;
- Влияние на взгляды людей и их образ жизни;
- Помогите улучшить качество жизни людей и т.д.
Индивидуальные задачи зависят от того, как достичь цели, ресурсов
компании и других факторов.
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4
направления, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2 – Направления маркетинговой деятельности
Все эти области не являются последовательными этапами маркетинговой
деятельности, а действуют как дополнительные области. Содержание
маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного
20
компромисса между потребностями потребителей (реальных и потенциальных)
и производственными возможностями организации с учетом возможных
действий конкурентов.
Маркетинговая деятельность направлена как на изменение продуктов и
бизнес-процессов организации для удовлетворения спроса (увеличение
стоимости конечного использования), так и на создание, развитие или
изменение рыночного спроса (потребности потребителей).
Задачами маркетинговой деятельности компаний являются:
- получение высокого уровня потребления в целом и, в частности, товаров
определенной организации. В то же время стимулирование потребления
создает условия для роста производства, занятости и общего благосостояния
работников;
- получение максимальной удовлетворенности потребителей, абсолютной
и по сравнению с аналогичными продуктами конкурирующих организаций;
- предоставить потребителям выбор для удовлетворения конкретной
потребности;
- Обеспечение условий для достижения стратегических и тактических
целей компании.
Организация маркетинговой деятельности должна основываться на
следующих основных принципах
1. Достичь практического конечного результата производственной и
маркетинговой деятельности. Эффективная продажа товара на рынке в
запланированном объеме, т.е. овладеть определенной долей рынка в
соответствии с долгосрочными целями компании.
2. Направленность корпоративной и маркетинговой деятельности на
долгосрочные результаты. Это требует особого внимания для перспективных
исследований и разработки на его основе новинок рынка, которые приносят
высокую прибыль.
21
3. Применение тактики и стратегии активной адаптации к требованиям
потенциальных покупателей, с одновременным и целевым воздействием на
них.
Маркетинговая деятельность может осуществляться с использованием
различных методов, основанных на различных концепциях, принципах и
постулатах. Основные методы маркетинговой деятельности показаны на
рисунке 3.
Рисунок 3 - Методы маркетинговой деятельности.
Каждый метод имеет свои особенности и назначение. Давайте
рассмотрим их более подробно. Способ организации маркетинговой
деятельности, ориентированной на продукт (услугу) В данной методологии
основной упор в планировании и реализации маркетинговой деятельности
делается непосредственно на продукт или услугу, продаваемую компанией
через рыночные механизмы обмена. В то же время особое внимание уделяется
вопросам доведения конечного продукта до потребителя, в частности, речь идет
о системе продаж и продвижения на рынке.
Метод организации продуктовой маркетинговой деятельности
предполагает необходимость ее постоянного совершенствования и развития.
Такое улучшение может быть отражено в различных формах, будь то
22
добавление новых характеристик продукта или услуги, изменение упаковки или
других эргономических характеристик и т.д.
Ориентированный на клиента метод организации маркетинговой
деятельности. Эта методология основана на первичной ориентации маркетинга
на потребителя, его потребности, потребности, запросы и ожидания. Суть
метода маркетинга, ориентированного на потребителя, заключается в поиске
потенциальных покупателей, определении их потребностей и определении тех
товаров и услуг, которые могли бы удовлетворить эти потребности. После
определения такого продукта, который идеально соответствует потребностям
потенциальных потребителей, компания должна приложить все усилия, чтобы
продать этот продукт потребителю.
Фундаментальная роль в рамках этой методологии отводится изучению и
сравнению отпускных цен товаров (услуг) и их покупки покупателями, а также
восприятию потребителей о них. Эти отношения основаны на двух
экономических принципах: закон спроса; ценовая эластичность спроса.
Согласно закону спроса, чем ниже уровень продажных цен, тем выше
объем потребления. Ценовая эластичность определяет чувствительность
покупателей к изменениям цен по отношению к объему их покупок. Так или
иначе, этот метод напрямую связан с необходимостью выбирать из всего
спектра товаров и услуг только те, которые представители целевой аудитории
потребителя готовы и желают купить. В дальнейшем основное внимание
уделяется продуктовой политике компании.
Ценовая политика должна быть направлена на обеспечение доступности
розничных цен на товары, в которых заинтересованы потребители, а система
продаж и продвижения должна быть разработана таким образом, чтобы
удовлетворять наиболее насущные потребности целевой аудитории
покупателей с точки зрения форматов продаж, информации и методов
представления, быть выполненным.
Другие методы организации маркетинговой деятельности. Другие методы
маркетинговой деятельности включают интегрированный маркетинг и
23
маркетинг открытых систем. Интегрированный метод маркетинговой
деятельности основан на продвижении на рынке товаров и услуг, основан на
стремлении компании предвидеть будущие потребности и предпочтения
потребителей, изменения в их структуре, а также обеспечивать
предварительная адаптация продукта в соответствии с потребностями рынка с
учетом крайне индивидуализированных потребностей различных сегментов
рынка, групп потребителей и регионов.
Согласно этой методологии, компания, ориентированная на маркетинг,
должна сосредоточиться на: поиске и исследовании скрытых, но
неудовлетворенных потребностей; производство и реализация продукции,
ориентированной на потребности и запросы потребителей; быстрое
реагирование на изменения рыночной ситуации; постоянное
совершенствование продукта и коммуникации.
Метод маркетинговой деятельности, основанный на принципе открытых
систем, предполагает, что каждая компания - как открытая система - работает в
рыночной среде и тесно взаимодействует с ней, непрерывно обеспечивая обмен
ресурсами с внешней средой. Эти ресурсы могут быть самыми разными:
информация, материал, труд и т.д.
В рамках этого направления маркетинговая деятельность имеет ярко
выраженную направленность на адаптацию компании к внешней
маркетинговой среде, обеспечение успешной конкуренции за рынки и
потребителей, а также обеспечение прибыльности рекламы.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации с точки зрения спроса
различают восемь видов маркетинга.
1. Рекламный маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые
нет спроса (отрицательный спрос) из-за полного безразличия или отсутствия
интереса потребителей. План мотивационного маркетинга должен учитывать
причины этого безразличия (например, покупатель не знает потенциал
конкретного продукта) и определять способы его преодоления. Пример -
энциклопедии.
24
2. Конверсионный маркетинг - связан с наличием пассивного спроса.
Задача - сформировать спрос на продукцию. Пример - стоматологические
услуги.
3. Развитие маркетинга связано с возникающим спросом на товары
(услуги). Он используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос
(потребитель чувствует необходимость купить что-то, чего еще нет в виде
конкретного продукта). Управление этим видом маркетинга направлено на
превращение потенциального спроса в реальный. Примером может служить
3D-телевидение.
4. Ремаркетинг. Спрос на все виды товаров снижается в течение
определенного периода их жизненного цикла. Цель ремаркетинга - оживить
спрос с помощью новых маркетинговых возможностей, таких как продление
жизненного цикла продукта или услуги путем придания им новых рыночных
свойств. Один из примеров - телевизоры.
5. Синхромаркетинг используется в условиях колебания спроса
(например, сезонные товары, транспорт в течение рабочего дня) для
стабилизации продаж и минимизации колебаний спроса. Один из примеров -
лыжи.
6. Поддерживающий маркетинг применяется, когда уровень и структура
спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре
предложения. В таком случае необходимо проводить продуманную ценовую
политику (например, чтобы цены не превышали цены, предлагаемые
конкурентами), целенаправленно проводить рекламную деятельность,
стимулировать сбытовую деятельность в правильном направлении и
контролировать производственные и маркетинговые затраты.
7. Когда спрос на товар (услугу) чрезмерно превышает предложение,
используется демаркетинг. Чтобы у потребителя не было негативного
представления о способности компании удовлетворять потребности
потребителей, повышаются цены, ограничиваются рекламные работы и прочее.